今年618，明星神仙打架，私域直播带货劝架

编辑导语：直播带货已经成为了目前广泛受用户喜爱的一种购物方式，在今年618各路明星电商直播带货神仙打架，直播电商也迎来了公域直播和私域直播的分水岭，本文主要从私域直播方面来看电商直播，我们一起来看看吧。

今年的618年中大促，格外热闹，直播间带货硝**弥漫。

回顾历年每一次全民促销节日，**发现这些重要节点都**成为各种新技术、新玩法的试验场，譬如2018年的新零售，2019年的本地生活，2020年的明星带货。

2021年，企业电商直播翻出层层大浪。

今年618，各路明星直播带货犹如神仙打架。6月2日，淘榜单发布淘宝直播618主播榜，薇娅、李佳琦、雪梨位列前三。

直播带货真的有人看吗？不可否认 ，直播带货已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。

根据2021年2月CNNIC发布了一份《第47次中国互联网络发展状况统计报告》统计，2020年3月，我国电商直播用户规模已经达到2.65亿人，截至2021年12月，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占网民整体的39.2%，可见市场规模之大。

一、为何选择私域直播？

随着直播电商的深度渗透，直播电商行业也迎来了公域直播和私域直播的分水岭。

所谓公域直播，就是依托第三方平台的直播，商家自己没有建立相关的用户连接，没有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量资源完成直播。

公域直播优势不言而喻，但痛点也显而易见。

公域直播生态中，头部主播的带货效率越高，平台越**把流量向头部主播倾斜，直播行业的马太效应就此显现。

主播拥有更强的议价能力、直播费用水涨船高，对商家来说，一场直播下来不仅有可能“赔本赚吆喝”，还有可能扰乱价格体系，给品牌造成不利影响。

于是我们看到，越来越多的商家开始在自己的平台上进行“店播”，这就是私域直播的雏形。

私域直播是企业、品牌已经建立相关的用户连接，在连接的基础上形成基于自己的私域流量池的一种直播形式，这种模式下商家的直播更加可控，成本也更低。

值得注意的是，一些头部主播通过积累逐渐建立了个人的用户连接，也就是私域流量，但是对与之合作的品牌商家来说，这些流量仍然是属于需要付费的公域流量。

随着商家对私域流量越来越重视，私域直播已成为公域直播之外品牌和商家布局直播电商的必要补充，私域直播驶入主航道。

二、企业如何做私域直播带货

私域直播最重要的三要素是“人”、“货”、“场”。

• “人”具体指：主播、直播团队、观众；
• “货”具体指：主播主题、直播内容、商品选品；
• “场”具体指：直播平台。

那么企业该如何做好一场私域直播带货呢？以有因电商直播案例“妩Woo”私域直播带货为指导，从以下两个阶段准备执行一场专业的带货直播。

1. 前期准备阶段

1. 首先针对私域流量直播的参与观众进行画像分析，比如：消费者需求分析、年龄层需求划分、用户喜好及产品匹配分析等。
2. 其次团队的组建，主播（一般是两名主播，搭配更有氛围）、辅助团队（拍摄、运营、助力、客服）。
3. 然后是商品选品，对于选择的商品在直播间能否享受优惠、是否有赠品，哪些商品是引流款、哪些是秒杀款、哪些是抽奖款等等，都需要提前划分好。
4. 最后是预热阶段，企业可根据不同的渠道进行推广，公众号、朋友圈、微信群、门店海报、异业合作等。

当然，公域引流+私域直播的玩法也很nice，毕竟流量**直接决定一场带货直播的成败，企业可以从公域多个渠道和私域流量池联动引流。

可以从抖音、淘宝、快手、小红书等主流直播平台进行拉新，善用平台上的推送和通知提醒关注的粉丝观看直播，比如淘宝上的微淘、店铺首页、粉丝群等渠道。

2. 执行直播阶段

1. 直播前准备：直播脚本，直播流程、直播玩法（比如互动游戏、福利、红包）、直播话术以及直播前的暖场**预告。
2. 直播中：主持人开场后按照事先规划的脚本进行直播，比如何时发红包雨增强互动气氛、何时展示商品。
3. 直播后的复**：查看直播数据分析（有因直播精细化数据帮助企业全方位了解本场直播各维度数据。比如：观看总人数、在线峰值、观看地域分布、用户画像、用户行为数据、用户何时将商品加入购物车、何时分享、何时下单等等），直播过程分析、观众互动数据分析。

而商家布局私域流量的原因，作者大伟之前的总结，我觉得在这三个方面比较贴切：

（1）流量越来越贵

对于互联网平台来讲，底层逻辑是流量经济，就是拿用户换钱，一旦确定了市场地位，携流量以令市场，赚的就是“过桥费”、“买路钱”、“流量税“。

这导致获取和触达用户的成本也越来越高，今天的流量永远比昨天贵那么一点点，今天的流量永远比明天便宜那么一点点。

所以在流量越来越贵的今天，没有人可以独善其身，无论普通个体还是商家亦或平台的顶流都**被昂贵的流量裹挟着前进。

淘宝当然也不例外，所以达人/商家为了尽可能降低流量采买成本，**想办法引流到私域。

（2）流量越来越分散

比如在几年前做电商，你甚至只需要在淘宝这一个平台深耕就行了，然而时至今日，流量分散在内容平台、社区平台甚至 IM 上，包括头部的微信、抖音、快手，中腰部的如知乎、B 站、小红书等。

甚至连淘宝这样的电商平台都得向这些平台采购流量，而淘宝上的商家/达人自然也不得不学**这门功课。

所以为了尽可能多的留存各个平台的公域流量，那就简单粗暴地把流量全都引流到私域。

总结来讲就是：所有平台分散的公域流量用来【进】，单一的私域流量用来【存】。

（3）流量是平台的

说起来有点扎心，但事实如此，自始至终呢，平台上的流量，准确的说，公域流量都是平台的，不可能也不属于任何头部、达人，流量的分发大权也是平台手里。

比如淘宝直播 2000 万的 DAU 要怎么分？

本来就是非此即彼的关系，如果淘宝直播要推某个明星的直播间，就不得不从李佳琦、薇娅直播间划一部分流量出去。

你说他们能不焦虑吗？

还是那句话，对抗焦虑的唯一有效办法：无他，私域也。

三、结语

“天下苦流量久矣”是电商圈的流行语。

在公域直播平台，经历“流量”的围剿下，必须以私域平台进行突围。

因为主播、明星可以场场替换，但品牌商家要持续经营，非单个场次的流量爆发。而要实现增量，需要持续降低退货率、提升复购率。

可以满足这一点要求的只有私域流量。私域带货直播势头正劲，等风来，不如迎风直上！

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议