中视频:如何在短视频、长视频平台中杀出一条血路?


时间: 2021-08-03 08:28:43 人气: 4 评论: 0

编辑导读:短视频发展迅猛但竞争激烈,长视频资源聚集在优爱腾,中视频这一**蓝海还有待挖掘。2021年,中视频成为了多家视频、社区平台重点发展的视频模式。本文作者对此进行了分析,与你分享。

2021年,中视频成为了多家视频、社区平台重点发展的视频模式,那么与长/短视频相比,中视频产品有何特点?在产品范围、产品结构、内容运作和盈利模式上的差异点在哪?中视频平台的未来发展方向如何?如何才能跑赢短/长视频平台?本文将从中视频的发展开始,一一解析如上问题。

一、中视频的发展

中视频并不是突然出现的一种视频模式,在2005年,YouTube成立时就支持用户上传原创的中视频,而在中国,优酷、土豆、酷6网等均有尝试过UGC的中视频模式。随着B站的UGC中视频模式的不断成长,以及短视频领域竞争的日益加剧,不少公司开始把目光转向播放时长更长的中视频领域。

字节体系的西瓜视频就先后推出了“活字计划”以及“20亿补贴”,努力推进中视频领域的发展,而2020年,微信的视频号也开始支持1分钟以上的视频的上传,知乎也在此年推出了视频功能,视频多为时长**过1分钟的中视频,小红书也在此年宣布上线了视频号功能。

为什么中视频领域突然涌现那么多玩家?转战中视频仅仅是因为短视频赛道过于拥挤的无奈之举吗?

短视频头部玩家强大的市场占有率或许是一个因素,但这并不能完全解释为何多家企业入局中视频行业,更不能解释为何非视频平台(如知乎、小红书、资讯类平台等)开始推出以中视频为主的视频功能。

短视频和长视频模式都不能解决潜在的需求是最重要的原因。短视频主要是“KILL TIME”的娱乐化视频,其受限于时常,承载不了太多的信息,无法传达较有深度的内容,内容同质化严重;而长视频的内容主要是影视、综艺等,其制作成本较高,不适合UGC模式,而且用户通过长视频获取信息的效率较低,观看视频付出的时间成本较高。

中视频模式可以解决这些未满足的需求问题。

其一,在信息的传递方面,中视频正好在时长上克服了短视频的劣势,更长的播放时间赋予了视频承载更多信息的能力,适合有深度的视频的创作;而相比起长视频,用户通过视频获取信息的效率更高,付出的时间成本更少少。

其二,中视频可以涉及的内容领域更加多样化。资讯类、科普类、测评类、VLOG类、学习类视频在短视频平台涉及较少,且受限于时长,短视频平台较难在这些领域进行扩展,而用长视频承载这些类型的内容又显得过于冗余,因此对于这些类型视频的需求,供应端呈现供不应求的状况,存在大量的潜在用户,目前还处于增量市场。中视频作为短视频和长视频的中和,除了可以深耕两类视频模式的核心内容领域外,还可以在其它未满足需求的视频内容领域上进行发展,内容结构更加多元化。

其三,中视频更容易创作者进行流量变现操作,从而激发他们的创作热情,保证高质量内容的持续产出。相比短视频,因为时长增加,中视频的广告模式更加多样化,而且能更加深入地向观看者推荐相关产品,以“广告即内容模式”,提高转化率,达到更好的广告效果;而相比起长视频,中视频可以更高效地向用户传递产品信息,且制作视频成本更低,变现更加高效。

二、中视频的特点和目标人群

与短视频、长视频相比,中视频除了在时长、核心内容布局有所区别外,其内容运作模式也有区别。在内容生产方面,中视频采用PUGC模式,使内容更加专业化和精致化,而又不打击个人用户的创作热情;

在内容分发方面,中视频以用户的兴趣为主,通过算法推荐用户感兴趣的视频,但采用非沉浸式的内容展示方式,并更加细化了视频的内容分类,给予了用户更多的选择权力,也给中尾部视频带来了更多的曝光机**,间接激励了创作内容的热情;

在内容互动/反馈方面,除了基本的点**/弹幕/评论/转发/收藏模式外,部分中视频平台还有投币/不喜欢/打赏创作者等模式,多元的反馈模式给予了创作者创作的动力,同时也增加了平台的活跃度,有助于增加社区凝聚力。

长、中、短视频平台内容模式差异图

此外,在产品的范围层和结构层,也可以看出明显的中视频平台与短视频平台的差异。

对于短视频平台而言,因为主要解决的是用户碎**化时间的快速娱乐需求,为了能让用户在最快的时间沉浸其中,其产品结构和功能也较为简单,主要有首页推荐功能、视频上传功能、直播功能、同城功能、消息功能、个人空间功能,功能结构层次也较浅。另外,随着电商的发展,各短视频平台也开始在产品中嵌入购物功能,但多数是位于直播功能下面,或者是二级功能,不属于最核心的业务,而且多数购物模式还要借助第三方平台,未来还需要较长的时间进行发展。

对于长视频平台,其产品结构主要由首页推荐功能、消息功能、**功能、社区功能组成、用户中心功能组成,有的长视频平台也在尝试短视频模式,在一级功能中增设了“短视频”功能。视频上传、直播、购物功能并不属于长视频平台的核心功能,而“**”功能则被放在了比较核心的位置,这与长视频平台主PGC模式有关,**服务是这些平台增值服务最重要的一环。此外,在用户中心页面,不同于短视频平台仅仅展示用户的个人空间,这些平台增设了更多的子级功能,如游戏中心、漫画、小说等,而且首页推荐功能下的子功能也更多,并不仅仅像短视频平台一样只有推荐、同城、关注等简单的功能,产品结构比短视频平台更加复杂,涉及的业务内容更多。

而后起之秀中视频平台,在产品功能范围上,吸收了一些长视频、短视频平台的特点,功能比短视频平台更加全面,但是又强调了PUGC的重要性,把上传视频功能放在了更加核心的位置。此外,由于鼓励用户创作内容的战略,中视频平台比长视频平台更加强调社区的概念,用户可以在动态、关注等页面即使获取关注的人的动态信息,并且有范围覆盖更广、分类更为细致的分区视频社区,在视频垂直领域分类更为细致,互动/反馈系统比长视频平台更加健全。

在产品结构上,中视频平台的结构比短视频平台更为复杂,其一级结构下涵盖的二级结构更广,且结构的层次更多,不属于“轻量级”的视频服务平台。以一级结构首页为例,短视频平台基本只涵盖“关注”“同城”“推荐”“直播”四个子结构,中视频平台却一般**再增加“影视”“动漫”“热门”等子结构,且视频的分类更为明确,也给了用户更多的选择权。与长视频平台相比,目前中视频平台没有把“**服务”作为独立的一个一级结构体系,这是因为长视频平台的内容多是PGC模式,平台需要支付大量的版权费用,更加明确内容付费、**特权的概念有利于平台收回前期投资成本,中视频平台更加注重鼓励用户创作视频,这些视频平台大多不用支出版权费用,多为免费观看的形式,因此**在内容方面享受的特权没有那么明显,故“**服务”暂不做为一级功能结构。

但这并不意味着**业务对于中视频平台的不重要,在成长期,平台出于鼓励创作、活跃社区以及抢占市场的目的,**削弱**用户在内容方面可以享受的特权,但是作为主要的增值业务,笔者认为除了在内容方面的特权外,平台应该给予**用户更多其它方面的特权,增加**业务的收入占比,不要过度依赖广告等业务,促进盈利方式多元化,使平台的营收结构更加健康。

而且,中视频平台比短视频平台更容易传递有价值的深度视频,更容易扩展其它视频平台难以涉及的知识、技能、测评等领域,传递“内容付费”的概念,与长视频、短视频形成差异化,笔者认为,长远来看,“**服务”在产品结构的重要性应该逐步提高

那么中视频平台的用户喜欢消费哪些内容呢?笔者对B站热门排行榜的前100视频进行了分析,以及对于西瓜视频的首页推荐热门视频(共计171个)进行了分析,两个平台的用户喜欢观看的内容各有侧重点,B站以生活类、搞笑类、游戏类和音乐类视频为主,并辅以多样化类型的内容,西瓜视频更多的是新闻类和影视类视频,内容更加具有垂直性。

不同的内容喜好让两平台的主要用户布局呈现不同的结构,根据百度指数,**过六成对B站感兴趣的用户在20-29岁,而对西瓜视频感兴趣的用户,有三分之一在30-39岁,西瓜视频的用户年龄分布更为均匀。

综上,目前中视频平台的用户更多的是观看时长更长的生活类、搞笑类、新闻类、影视类内容。

笔者认为中视频相比于短视频,最显著的特点就是更长的时长可以承载更多有价值的信息,而不是纯娱乐化的”kill time”式视频,但现在的中视频平台的内容布局还没有和短视频平台形成显著差异,仍然集中在搞笑、生活类视频,在短视频不能满足的科普类、知识类、技能类等领域仍布局较少,有较大的增长空间,可以是中视频平台未来考虑发展的重点方向。

B站热门视频的标签词云图

西瓜视频推荐视频的标签词云图

三、中视频平台盈利模式

在分析了中视频平台与短视频、长视频平台的差异后,我们再来看看中视频平台的盈利模式。

中视频的盈利模式主要以广告和增值服务为主,并辅以电商、游戏和其它业务。

增值服务又分为**服务、直播服务、内容付费服务和其它类型服务。

广告服务主要分为信息流广告、效果广告和视频植入广告。

中视频平台盈利模式图

在盈利模式的基本框架上,中视频平台与长视频、短视频平台并无太大差别。但是细分到每个业务下面的子分类上,就有明显的差异。在增值业务的内容付费中,用户为知识、教育、资讯的内容的付费的占比更大,而长视频中用户多是为影视类、动漫类视频付费。

在广告业务中,由于时长限制,中视频平台在视频开播前植入的**头广告较少,时间也较短,更多的是使用信息流广告、效果广告,或是采用“广告即内容”的模式,在视频创作中植入软广,进行广告业务的开展。而且为了吸引更多创作者入驻平台,很多平台也开始利用自己的商业资源,撮合品牌方与创作者进行合作,从中抽取一定分成,打造“三赢”局面。

此外,正如短视频平台在逐步完善自己的电商业务一样,中视频平台也在尝试电商业务,但就目前的形式来看,中视频平台更多地是新增一个电商功能结构,较少使用直播、社区等模块形成电商功能和其它功能模块的对接,电商平台更像是在中视频平台“孤军奋战”的一个结构,与其它功能模块的联系性不高。

笔者认为中视频平台在第一次开发或是后期迭代时,应该考虑清楚是否要把电商业务作为重要的盈利模式。抖音曾提出“兴趣电商“的概念,”兴趣电商“是一种货找人的模式,通过在平台浏览感兴趣内容,激发用户的购买意愿,从而进行购买决策。而更有创意和趣味的、具有更长时间展示商品的中视频,可以更加高效地切入用户的兴趣点,以更清晰的形式让用户种草相关商品,从而进行购买行为。这也是中视频平台的竞争优势,能与其它电商平台形成差异化的机**。

中视频平台应该合理运用中视频的优势,打造电商闭环,让平台内容驱动电商业务的发展,实现货找人,而不是把电商业务作为一个独立的功能,与其它功能没有交集,形成一个孤岛。

此外,中视频平台应该考虑清楚公司的供应链体系是否可以支撑电商业务,如何构建健全的电商监管体系,平台电商业务与其它竞争者的优势在哪里,市场规模如如何,是否**因为投入过多精力在电商业务而影响最核心的视频业务等问题,再进行是否发展、如何发展电商业务的规划。

四、未来发展展望

那么中视频平台未来的路在哪?在定义和开发中视频平台类产品时需要注意什么?

笔者认为根据中视频的特点、市场的需求情况,中视频平台应该注意以下几点:

其一,在功能范围上,需要特别关注以下事项:

  • 完善内容上传功能,丰富内容创作模板,降低内容创作的门槛;
  • 完善广告方和创作者对接的功能,增加创作者的变现能力;
  • 改善视频分区功能,打造每一个细分类的垂直视频领域,便于用户快速查找自己喜欢的内容,给用户更多的选择空间;
  • 丰富社区讨论、视频互动/反馈功能,增加话题榜单、广场、动态等功能,通过社区增加用户的产品粘性,而相应的话题也可以起到引导创作者进行创作的作用。
  • 根据公司的战略和可行性,决定是否开发电商业务功能,且把电商功能和其它功能联系起来,形成平台特色,打造差异化电商优势。

其二,在产品结构上,打造内容上传+内容推荐+社区讨论为主的结构,结合社区APP和视频APP的特点,把“内容上传”放在更加核心的框架上,鼓励用户进行内容的创作与讨论,同时打造更为精准、细致的内容推荐功能。

其三,在内容选择上,增加不同类型的视频内容的多样性,增加APP的受众范围,同时选择几个核心内容领域进行深耕,和其它平台形成差异。

其四,在内容展示上,采用非沉浸式的展示方式,注意在内容区域增设分类标签、话题标签、榜单标签等内容,让用户马上明白视频的主要内容,减少决策时间,也有利于内容分类,给予用户更多的选择权。

其五,在内容分发模式上,以用户兴趣为主,采用去中心化的内容分发模式,增加中尾部视频的曝光几率。在推荐算法上,适当降低视频热度的权重,增加用户关注的内容的权重,给予更多的中尾部视频的曝光机**,不要让推荐内容集中于头部创作者,给其它创作者更多的成长空间,激发他们的创作热情。

 

本文由 @Conlin  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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