有人折戟，有人敲钟丨社交产品命运缘何不同

时间: 2021-08-03 08:29:27 人气: 1 评论: 0

编辑导读：尽管网上大部分人都说自己是社恐，但是不可否认，社交是人的基本需求。市面上的社交产品千千万，但是有的能敲钟上市，有的却折戟沉沙，这是为什么呢？本文作者以**朋友APP和Soul为例进行分析，希望对你有帮助。

社交是人类非常基础的需求，社交赛道的创新产品一直层出不穷。

但近几年社交领域的霸主**在创新社交上鲜有建树，投入大量人力的**朋友App上线不足一年便停止迭代，而创业团队Soul却成功将其做到纳斯达克上市。

两个命运迥异的产品背后，其实有一个通用的的产品分析视角。

一、社交产品分析的三阶段视角

*社交产品用户路径的三个阶段

社交产品的核心目标是让人与人之间产生联系，满足人们的排解孤独、获得认可、深度交谈等等需求。

从用户路径来看，首要环节是构建身份，满足需求的必经路径是建立连接，长期和深度满足需求的方式是关系升级。

拿线下社交（如单身聚**等）类比：

自我介绍：构建身份并互相了解是大部分社交展开的前提，社交活动通常都**以自我介绍开场。有了初步了解之后，便也就有了初步感兴趣的对象。
破冰活动：有了感兴趣的社交对象之后，便**渴望与其相识。活动举办方通常设置一些破冰小游戏来作为桥梁，帮助建立连接。
私下交谈：大部分社交活动最后**设置自由交谈环节。如果成功在破冰游戏中牵上了线，那么私下交谈就是关系升级的绝佳机**。

阶段一：构建身份

构建身份，是社交产品很底层很基础的逻辑，它决定了社交产品的基调，是社交行为展开的前提。

很多产品的身份构建体现在Profile个人主页，可以填写的信息/上传的照**视频/拥有的关系链/输出的内容动态等等，所有的这些就形成了一个「身份」。

*很多产品通过复杂的注册流程引导用户初步构建Profile

身份设计其实往往也对应着受众的属性。再拿线下的社交场合举例，不同年龄的用户，参加社交活动进行自我介绍时**说什么？年轻人**说我喜欢的事情和兴趣爱好，刚工作的社畜用毕业院校和公司职业介绍自己，工作多年的老油条用最辉煌的成就介绍自己..等等。如果自我介绍都不在一个频道上，后续的社交连接也难以开展。

所以，00后用户不**去用脉脉（无法形成有效profile）、80后用户也不**去用Uki（觉得Profile花里胡哨没法填），因为身份设计已然区隔了不同群体的用户。

提供一种划分市面上社交产品身份设计的思路：【虚拟】或【真实】：

*部分代表性社交产品的身份设计划分

一个社交产品的Profile可以是完全虚拟的，典型的例子就是MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏，如魔兽世界）。身份就由游戏中的虚拟形象、种族、装备、战力等构建。而另一个极端，完全真实的身份，典型的例子如领英、脉脉这种偏正式的职场社交产品（这类产品或许归入#商务类更为合适），用工作经历和教育经历等信息来刻画形象。

第二阶段：建立连接

建立连接阶段，核心就是「能否让互相感兴趣的人高效率地产生连接」。

常见的建立连接的方式，可以按两个维度四个象限区分如下：

不同的建立连接的方式，都有各自更适配的身份设计和更擅长满足的需求，同时也有各自的局限性。如越偏【私密】的连接方式，荷尔蒙的浓度就越高；越偏【实时】的连接方式，对孤独感的缓解就越强，但同时对Profile丰富度和产品同时在线人数的要求也越强，等等。不同的社交产品可以尝试代入该四象限中进行分析。

第三阶段：关系升级

关系升级是社交产品中一个非常重要但又常被忽略的因素。

纯银有一个观点我非常认同：

*引自纯银撰写的「一罐App」复**分析之三-陌生人社交

以现实中作为对比，我们的大部分社交需求，其实就由那么数十人的核心社交圈来满足了。

那么我们为什么使用社交软件？—因为现有社交圈中，足够质量的社交对象提供的互动不足（也许只是某个瞬间的某部分需求没有满足）。所以我们想要去现有的社交圈之外拓展关系。

而拓展关系的终极目的，一定是是期望「关系下探到一定的深度」。举几个例子：

小熊阅女无数，使用她说App同时撩了十个小姐姐，最后挑了其中一个谈恋爱—「恋爱」是他期望的深度
小多色字头上一把刀，活用探探、按个摩等软件，最终落到日啖六味地**丸三百颗的境地—「**」是他期望的深度
小星打算求职**，通过脉脉寻找到在**的学长，攀谈一番后帮忙选定了一个部门进行内推—「提供咨询及内推」是他期望的深度。

这个关系下探到期望深度的过程，便是「关系升级」。

「关系升级」阶段，社交产品需要考虑的是关系升级的【效率】如何、升级后关系的【强度】和【更新速率】如何、升级后的关系是否还【留存】在平台内。

效率：即建立连接后，能否有效地帮助用户进行关系升级。这是用户最直接感受到的产品价值。以匹配玩法举例，匹配上之后，是否有足够多的手段帮助破冰？是否有方式让用户持续激活关系？等等。

强度&更新速率：通过影响用户的频次和生命周期，影响产品的整体生态流转。这两个指标通常呈反比。如「恋爱关系」，强度强到可以排他，一般至少可以持续几个月；如「日抛关系」，每隔几天就要寻找新的目标。这便是相亲产品倾向于做高ARPU值、约**产品活跃大都由荷尔蒙用户撑起的原因。

留存：在国内，所有社交产品都要面对的一个老生常谈的问题是，为什么不加微信？有些产品的答案是，荷尔蒙浓度足够高，用户不希望也不方便沉淀至微信；有些产品的答案是，提供足够多微信无法提供的额外价值（如成长体系/内容属性）。虽然很多产品关系升级后不留在平台内，只要建立连接和关系升级的效率够高，日后还可能**回归。但这仍然还是**很大程度影响产品的想象空间和变现能力。这也是社交产品很多开始探索内容方向，如探探和Soul也开始做直播的原因。