盲盒引领的惊喜经济，有多大想象力？

编辑导读：去年，一阵“盲盒风”突然刮了起来。有关数据显示，在95后“烧钱”爱好排名中，盲盒手办名列第一。一个小小的玩具，是怎么俘获年轻人的心的？本文作者将对此进行分析，希望对你有帮助。

任何消费品的成功都离不开充足的供给和旺盛的需求。而需求往往是导向，因此洞察了某个消费群体的心理，才知道该把产品做成什么样子。

但在当下的消费时代中，却有一种例外，把产品做成消费群体猜不到的样子，反而更受欢迎，它就是盲盒。

盲盒有多火爆？有关数据显示，在95后“烧钱”爱好排名中，盲盒手办名列第一，其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上。很多人说，买盲盒只有0次和无数次。高客单价+高复购率，这又是一个前景非常广阔的赛道。

一、多种属性融合的营销创新

盲盒的萌芽起于20世纪初的日本，有百货公司以福袋的形式处理滞销的货品。90年代，“盲经济”以集卡的形式在国内兴起。曾经小浣熊方便面里的水浒英雄卡，成为今天很多人的回忆。

彼时的“盲卡”由于单价很低，只能作为一种附赠品，为消费者提供惊喜，是一种锦上添花的营销技巧。但随着人们的可支配收入增加，90后特别是95后们更加原意为自己的爱好买单，作为潮玩的巧妙包装，由手办或玩偶盲盒所引发的“盲盒经济”在国内爆发了。

盲盒并没有创造新的消费品类，本质上像是一种讨巧的营销手段。但实际上，盲盒是融合了艺术品、精神慰藉、惊喜、收藏、社交等多种属性的消费品。

正因为盲盒具有如此多引人注目的特性，才能够让盲盒一次次破圈，书店盲盒、偶像盲盒、美妆盲盒、甚至考古领域都在推出文玩盲盒，“盲盒+”已成为互联网时代迅速风靡许多行业的营销模式。

从消费心理学的角度来看，盲盒让人欲罢不能主要有四方面原因。

• 第一，惊喜感。消费者通常看中一套盲盒中的某一只，但拆盲盒的时候得到的可能不是想要的那一只。正因为不一定得到，在得到的时候，盲盒给人们带来的惊喜感被放大，满足感也更大。
• 第二，心理慰藉。现在年轻人工作繁忙，职场上带来的心理压力需要通过个人爱好释放，年轻人用可爱的玩偶布置房间，得到心理安慰，这和养花草猫狗有某种相似之处。
• 第三，个性表达与社交作用。一方面，年轻人都有强烈的表达个性的趋向，通过购买某种风格的盲盒玩具，可以在同龄人中彰显自己独特的个性。另一方面，盲盒玩家通过在小圈子里交换玩偶获得友谊，这说明盲盒具有一定的社交币属性。
• 第四，很多盲盒玩家具有收藏癖。像过去集邮爱好者一样，为了集齐一整套，**多次复购同一个系列的盲盒。而且，即使玩家拆开后得不到想要的那只玩偶，在拆开之前的那段时间，满怀期待的心情已经带来相当的满足感——况且重复的玩偶可以通过二手平台自由转让。

收藏为什么**让人痴迷？美国哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中，提出了“配套效应”的概念，专指人们在拥有了一件新的物品后，不断配置与其相适应的物品，以达到心理上平衡的现象。

在配套效应的作用下，对于有些狂热的盲盒收藏者来说，盲盒成为一种“互补品”。商家充分利用消费者“凑不齐一整套不死心”的心理，有意降低特别款的掉率，轻松实现了复购率的提高。

任何行业的风靡都需要很多条件，从宏观角度看，盲盒经济赶上了新零售时代和消费升级，两个红利的叠加成为盲盒飞速发展的有利条件。

• 第一，新零售时代让盲盒的消费不受地域限制。只要有需求，就可以买得到，因此盲盒消费不再局限于一线城市的女性白领和大学生等小圈子，下沉市场的潜力并没有受到束缚。
• 第二，消费升级是引发盲盒不断破圈的利好环境。随着我国居民人均可支配收入的逐年递增，恩格尔系数逐年降低的趋势愈见明显，2019年已降到28.2%。恩格尔系数是食物开支占总收入的比例，它的降低意味着年轻人为爱好的潮流玩具买单，并不**因此降低生活水准。

Frost & Sullivan的研究报告显示，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元上升至2019年的207亿元，2024年市场规模预计达763亿元。盲盒作为潮流玩具领域中最大的分支，给很多潮玩企业的腾飞增添了想象力。

二、构建盲盒长期竞争力，IP迭代不容小觑

每一个赛道在爆发期的阶段，都**吸引众多玩家入局，之前有过电商的百“团”大战、共享单车的颜色大战、外卖平台和网约车平台的补贴大战，如今的盲盒行业由于行业壁垒不够坚固，自然也吸引了很多的入局者。

在天眼查APP中输入盲盒进行查询，显示和盲盒行业相关的公司达到688个，盲盒赛道的火热程度可见一斑。

很多入局者在没有潮玩行业经验的前提下，也想通过盲盒分一杯羹，不免引发一些行业问题。这些问题主要有以下三类：

第一，以为做盲盒很简单。

许多盲盒企业并不了解用户的偏好，一味盲目地做盲盒，却不考虑打造自己的爆款IP，只是选择效仿，品牌力不够，用户复购率很差。

第二，利用盲盒的“盲区”欺骗消费者。

有的商家为了蹭盲盒的热度，不惜虚假宣传，夸大商品价值，或是销售劣质、违禁商品、借机清库存。

事实上，用户在收获盲盒惊喜价值的同时，也丢失了对商品的知情权。一些不良商家趁机作乱，盲盒出现品质危机，这对盲盒行业甚至潮玩行业都造成不好的影响。

今年初，中消协就曾提示经营者销售盲盒需遵守行为规范，消费者要理性购买盲盒；4月份，中消协再次提醒消费者谨慎购买机票盲盒，并点名批判有违公序良俗的宠物盲盒的营销形式。

第三，利用凡勃仑效应牟取暴利。

个别盲盒企业将某些稀有款的掉率定得非常低，并通过KOL、KOC对其进珍贵程度行过度宣传，诱导用户为了得到稀有款无底线地消费。

这种营销手段前些年曾被用在网络游戏的虚拟道具上，如今多数盲盒商家也有颇为相似的套路，那就是推出隐藏款和限量款。

根据闲鱼的统计数据显示，在“泡泡玛特”的盲盒商品中，涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价为59元人民币，闲鱼价却达到2350元，狂涨39倍；而“molly”隐藏款原价为人民币59元，闲鱼均价为人民币1350元，涨幅达22倍。

从天价游戏道具到天价潮玩，本质都是概率营销。

后两种行业问题随着行业的发展以及政策的制约，最终**得到解决。因此，第一种问题所带来的启示，也就是IP和品牌力，是盲盒企业塑造品牌差异化的发力点，也是影响盲盒行业未来格局的关键因素。

对于想要入局的企业，想要做好盲盒，或是利用盲盒赋能自己的产品或服务，需要哪些条件呢？不妨看一下已经跑出的头部企业是怎么做的。

目前盲盒赛道涌现出的头部玩家有泡泡玛特、52toys、IP小站、TOP TOY等。其中，2020年12月上市的泡泡玛特暂时领先，成为盲盒第一股。

泡泡玛特号称占有盲盒领域的半壁江山，截止2019年底，其主要的两款IP，Molly和PUCKY分别占比27.1%和18.7%，可见热门IP的集中度很高。但在2020年，同样的两款IP，销售占比均有所降低，分别为14.2%和11.9%。

从泡泡玛特的案例，可以归结出盲盒赛道的两个大的发展阶段。

第一个阶段是打造爆款IP。从盲盒的用户反馈可以看出，这些头部玩偶所对应的IP形象，反应了品牌所渗透的用户群体的深层偏好。

因此，对于一个刚起步的盲盒入局者而言，找到爆款IP的文化内涵和用户群像之间的对应关系，也就是供需匹配，并通过一组爆款获取消费者剩余，打响盲盒品牌第一枪。这是第一阶段的发力方向。

第二个阶段是产业链的构建。盲盒的IP有一定的生命周期，年轻人喜欢追赶潮流，喜好总在变化，不可能通过一款IP一直吸引到用户，因此自有IP的迭代，或寻求与IP品牌方的合作也至关重要。

但由于潮玩量产的难度不高，拥有生产线远不及拥有有价值的IP，IP持有方很有可能自己做潮玩，就不**再授权IP给盲盒企业。

因此，拥有强大的营销网络体系和一定比例的自有IP，是盲盒企业稳定发展的核心竞争力。而对于潮玩行业之外入局者，比如书店和景区分别推出了书籍盲盒、景区盲盒，则要充分意识到，书籍和景区就是盲盒的IP。

如果一个盲盒企业已经走过了前两个阶段，最后可以考虑构建盲盒生态，形成品牌力+IP迭代+营销渠道的合力，便可以长久立足于盲盒行业。

三、结语

中国潮流玩具市场伴随着Z世代的审美偏好而兴起，目前仍处于早期阶段，并在过去的几年内获得了较快的发展。随着入局玩家逐渐增多，供需两端都在发力，产业结构将趋于合理，在优胜劣汰的市场机制下，行业未来也**逐步规范化。

长江后浪推前浪，后浪永远有自己的喜好。即使潮玩的品类在不断迭代，盲盒作为一种有效触达消费者心智的营销范式，可以长久地保留下来，并成为可被许多消费品借鉴的营销方式。

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