618的促销困局:消费者热情被消耗殆尽


时间: 2021-08-03 08:29:45 人气: 9 评论: 0

编辑导读:今年的618,你打算“剁手”吗?很多人表示不**,尽管电商平台的销售记录屡创新高,但是不少消费者表示自己不愿意再参加618活动。本文从淘宝促销活动策划的角度,针对今年的618的“养猫瓜分10亿”促销活动,分析活动这样设计的目的,以及为什么消费者对618热情不再。

年年都有促销节日618,但消费者不是每次都**参加。618是电商平台制造出来的购物节日,是一个仅次于双十一大促的购物节。

最初的618促销活动简单粗暴,直接打五折,直接优惠,没有套路;而现在随着电商时代的蓬勃发展,促销节日越来越热闹,但却已经失去了当年“打鸡血”般的刺激消费的效果。

越来越多人选择逃离618、双十一等的促销狂欢。

为什么越来越多人对618促销失去了以往的热情?

可能是部分消费者自身消费能力的提高,对价格变得不怎么敏感了;可能是年年的促销轰炸让消费者感到麻木了;也可能是部分消费者对消费主义的反思和抵制……

这篇文章从淘宝促销活动策划的角度,针对今年的618的“养猫瓜分10亿”促销活动,分析活动这样设计的目的,以及为什么消费者对618热情不再。

“养猫瓜分10亿”的活动需要用户通过参与“养猫”的游戏获取“喵币”,用币来升级自己的猫咪角色,每达到一定等级就可以获得对应的金额红包,等级越高,红包金额越大,获得的红包是以优惠**形式发放。 “喵币”的获取方式有很多:每日签到、浏览指定店铺、下单指定商品等。

除了领币升级自己的猫咪,养猫活动还有其他玩法:升级猫咪,获得不同的衣服等装扮道具;摇一摇找好友,与陌生人一起赚取“喵币”;邀请好友组队,获取更多“喵币”收益等。

为什么淘宝要这样子来设计“养猫活动”,它能为淘宝带来什么?

为618促销宣传造势,增大销量

不管促销活动的形式再怎么花里胡哨,它最本质的目的还是为了增大销量,增加平台和商家的收益。

养猫活动虽然形式不再新鲜,但它的存在,就是为了宣传618促销活动,让用户分享到社交圈,吸引更多用户来参与游戏,最终诱导用户一步步地浏览商品和下单,再为了更大的优惠去凑单。不管消费者是否心甘情愿,是否看穿了这个老旧的套路,他们还是按照淘宝给定的“剧本”走下去。

“浏览商品可增加“喵币”,看到了自己喜欢的商品,买;下单商品可获得10倍“喵币”,买;剩下的优惠**不用可惜了,买……”。

消费者被一股“购买狂潮”裹挟其中,无意或有意地越买越多,这也是平台和商家希望看到的结果。

增加店铺点击量和曝光度,为店铺宣传引流

浏览淘宝指定的“618**场”页面可以领取“喵币”,里面覆盖了各个品类:家用电器、食品生鲜、美妆洗护等15大类,点进去每一大类的页面,里面有者许多大牌商品展列出来。

这个页面相当于品牌的展示广告,在这有限的版面,用户一般只看前几个,感兴趣就**选择点进去浏览,这就**为店铺带来流量和曝光。

提高客户转化率和客户留存率

关注店铺才能领取优惠**和“喵币”,相比于浏览商品,关注店铺更加拉近了用户与商家的距离。商家在促销活动时间增加了粉丝量,其中一部分的粉丝有可能发展为客户,甚至是长期顾客。

不过能成为顾客或者是长期顾客的比例是很低的,大部分用户可能**在购买结束后就取消关注店铺了或者是把它遗忘了,这样客户资源也就流失掉了。真正能做到多少的客户转化和客户留存,对此我是持有质疑态度的。

深化平台的社交属性

不管是今年618促销的“养猫活动”,还是上一年双十一的“盖楼活动”,它都带有社交属性。活动可以分享给好友,邀请他们一起来参与活动,或者是与陌生人组队共同完成游戏,游戏规则规定了多人组团参与游戏的收益高于单人参与,以此鼓励用户邀请好友。

淘宝属于电商平台,但它并不满足自己的电商属性,他还要发展社交。发展社交属性对于整个平台生态的建设确实有着很大的帮助。社交作为纽带,牵引着你来购物;社交作为消遣,作为购物之外的补充,所以你就算是不购物也不**立刻离开这个平台。

购物行为能发展起社交关系,社交活动引起购物行为,两者相互促进,为平台的发展提供了不可小觑的动力。但目前淘宝的社交功能在促进购物的能力层面,可以说是心有余而力不足。

延长用户的使用App的时间

对于App来说,它有着不同的考核指标。淘宝平台可能要考核销售量、DAU(每日活跃用户数量)、MAU(每月活跃用户数量)、浏览量等指标。用“养猫活动”来延长用户在淘宝上的使用时间,使用时间越久,用户就越有可能下单购买商品,这对上面提到的考核指标的增加都是有帮助的。简单来说,考核指标好看了,数据就**好看,年度报表也就**好看。

尽管淘宝平台这样设计“养猫”的促销活动,策划得有理有据,能给平台和商家带来不错的收益,可谓是一个不错的活动。可是站在消费者这边来看,这个促销活动的毛病和槽点都挺多的。

活动规则复杂,消耗过多时间和精力

无论是618,还是双十一,淘宝的促销活动在近几年都变得越来越复杂。各种不同金额的满减、预售折扣、跨店津贴等,这些优惠的规则繁多复杂,兑换规则也各不相同,甚至是相互矛盾,对消费者的数学能力和规划能力是一种极大的考验,饱受诟病;淘宝还有盖楼、叠猫猫、养猫等的游戏,玩家需要做大量功课,每日经营游戏,甚至是需要每时每刻去盯着游戏进度,否则就**被其他人**越。游戏持续时间长,一般持续时间为半个月,而且需要投入大量的时间和精力,最后的收益却与投入不平衡,用户缺乏成就感。

受访者何园园说:“当规则被平台复杂化,设计成开红包、拉朋友,用时间才能兑换小额优惠的小游戏,而且战线拉得过长,对成年人的诱惑度就没有那么高了。比如我第一天签到了,第二天就忘了。”

消耗人情,分享活动背负心理压力

“养猫活动”邀请好友的“喵币”收益是比单人活动更多的。于是就有用户把活动分享个不同的好友,要他们来参加游戏。有的人不喜欢参加,不堪其扰,被好友“热情”邀请,盛情难却好友助力后,优惠是拿到了,可是不知不觉间也背负了一定的人情压力,可能下一次好友叫你“砍一刀”时,你也不敢轻易推脱了。

促销频繁,618大促吸引力不强

现在的电商平台,几乎每月每天都有不同花样的促销。淘宝大型的促销活动有618、双十一、年货节、周年庆;小型的有新春上新、开学季、十月保暖季促销,更别提每逢妇女节、端午、圣诞等节日的促销。密密麻麻的促销活动,一波又一波,夸张点说都是无缝衔接的。消费者对于促销是有记忆的,促销力度小了就没吸引力,促销太过频繁就审美疲劳。而且如今的购物渠道如此之多,海淘也不像以前那么麻烦了,没必要就选一家电商平台。

受访者漠漠说;“作为一名优秀的“买买买”选手,618在我眼里当然算不上什么“**级优惠” “不买损失一个亿”的活动,不参加一点损失都没有。只要我的购物渠道够丰富,天天都是618”

部分优惠虚假,涉嫌欺骗消费者

规则套路多也就算了,最主要的是优惠也可能是假的。费了这么大的劲拿到优惠**,却发现商家是先提价后降价,实际上优惠并不多,甚至是没优惠。消费者最讨厌的就是商家的欺骗行为,发现一次基本就再也不**来了。但先提价后降价似乎成为了平台“公开的秘密”,大家心照不宣地干着。这无论是对于平台还是商家来说,都是一个非常短视且愚蠢的行为。

受访者陆洲说:“我最不能接受的618套路就是先提价后降价,我购物车里有些商品是二三月份放进去的,到了四五月突然涨价,然后在接近6月的时候价格再降下来,我眼睁睁看着价格像过山车一样忽高忽低,这样的操作对我来说就是欺骗行为。”

不可否认的是,618活动为淘宝带来的流量和销量都是巨大的,也有不少的消费者依然选择奋战在618促销中,享受下单带来的满足感。618相关的促销是有其成功之处,但因为促销活动的复杂繁琐、耗时耗力、套路太多等的问题,越来越多的消费者开始反感和逃离它,这也是一个不可忽略的现实。

如果有人问我:淘宝在以后的618促销**延续今年的风格,还是**简化活动,把优惠实实在在地给到消费者?估计是想都不用想,照旧。

以上出现的受访者均为化名,访谈为二手资料,非作者亲自采访。

参考资料:

[1] 苏琦,吴娇颖,金玙璠.今年618,我选择躺平.开菠萝财经

 

本文由@陈亮凯 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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