时间: 2021-08-03 08:29:45 人气: 9 评论: 0
编辑导读：今年的618，你打算“剁手”吗？很多人表示不**，尽管电商平台的销售记录屡创新高，但是不少消费者表示自己不愿意再参加618活动。本文从淘宝促销活动策划的角度，针对今年的618的“养猫瓜分10亿”促销活动，分析活动这样设计的目的，以及为什么消费者对618热情不再。
年年都有促销节日618，但消费者不是每次都**参加。618是电商平台制造出来的购物节日，是一个仅次于双十一大促的购物节。
最初的618促销活动简单粗暴，直接打五折，直接优惠，没有套路；而现在随着电商时代的蓬勃发展，促销节日越来越热闹，但却已经失去了当年“打鸡血”般的刺激消费的效果。
越来越多人选择逃离618、双十一等的促销狂欢。
为什么越来越多人对618促销失去了以往的热情？
可能是部分消费者自身消费能力的提高，对价格变得不怎么敏感了；可能是年年的促销轰炸让消费者感到麻木了；也可能是部分消费者对消费主义的反思和抵制……
这篇文章从淘宝促销活动策划的角度，针对今年的618的“养猫瓜分10亿”促销活动，分析活动这样设计的目的，以及为什么消费者对618热情不再。
“养猫瓜分10亿”的活动需要用户通过参与“养猫”的游戏获取“喵币”，用币来升级自己的猫咪角色，每达到一定等级就可以获得对应的金额红包，等级越高，红包金额越大，获得的红包是以优惠**形式发放。 “喵币”的获取方式有很多：每日签到、浏览指定店铺、下单指定商品等。
除了领币升级自己的猫咪，养猫活动还有其他玩法：升级猫咪，获得不同的衣服等装扮道具；摇一摇找好友，与陌生人一起赚取“喵币”；邀请好友组队，获取更多“喵币”收益等。
为什么淘宝要这样子来设计“养猫活动”，它能为淘宝带来什么？
为618促销宣传造势，增大销量
不管促销活动的形式再怎么花里胡哨，它最本质的目的还是为了增大销量，增加平台和商家的收益。
养猫活动虽然形式不再新鲜，但它的存在，就是为了宣传618促销活动，让用户分享到社交圈，吸引更多用户来参与游戏，最终诱导用户一步步地浏览商品和下单，再为了更大的优惠去凑单。不管消费者是否心甘情愿，是否看穿了这个老旧的套路，他们还是按照淘宝给定的“剧本”走下去。
“浏览商品可增加“喵币”，看到了自己喜欢的商品，买；下单商品可获得10倍“喵币”，买；剩下的优惠**不用可惜了，买……”。
消费者被一股“购买狂潮”裹挟其中，无意或有意地越买越多，这也是平台和商家希望看到的结果。
增加店铺点击量和曝光度，为店铺宣传引流
浏览淘宝指定的“618**场”页面可以领取“喵币”，里面覆盖了各个品类：家用电器、食品生鲜、美妆洗护等15大类，点进去每一大类的页面，里面有者许多大牌商品展列出来。
这个页面相当于品牌的展示广告，在这有限的版面，用户一般只看前几个，感兴趣就**选择点进去浏览，这就**为店铺带来流量和曝光。
提高客户转化率和客户留存率
关注店铺才能领取优惠**和“喵币”，相比于浏览商品，关注店铺更加拉近了用户与商家的距离。商家在促销活动时间增加了粉丝量，其中一部分的粉丝有可能发展为客户，甚至是长期顾客。
不过能成为顾客或者是长期顾客的比例是很低的，大部分用户可能**在购买结束后就取消关注店铺了或者是把它遗忘了，这样客户资源也就流失掉了。真正能做到多少的客户转化和客户留存，对此我是持有质疑态度的。
深化平台的社交属性
不管是今年618促销的“养猫活动”，还是上一年双十一的“盖楼活动”，它都带有社交属性。活动可以分享给好友，邀请他们一起来参与活动，或者是与陌生人组队共同完成游戏，游戏规则规定了多人组团参与游戏的收益高于单人参与，以此鼓励用户邀请好友。
淘宝属于电商平台，但它并不满足自己的电商属性，他还要发展社交。发展社交属性对于整个平台生态的建设确实有着很大的帮助。社交作为纽带，牵引着你来购物；社交作为消遣，作为购物之外的补充，所以你就算是不购物也不**立刻离开这个平台。
购物行为能发展起社交关系，社交活动引起购物行为，两者相互促进，为平台的发展提供了不可小觑的动力。但目前淘宝的社交功能在促进购物的能力层面，可以说是心有余而力不足。
延长用户的使用App的时间
对于App来说，它有着不同的考核指标。淘宝平台可能要考核销售量、DAU（每日活跃用户数量）、MAU（每月活跃用户数量）、浏览量等指标。用“养猫活动”来延长用户在淘宝上的使用时间，使用时间越久，用户就越有可能下单购买商品，这对上面提到的考核指标的增加都是有帮助的。简单来说，考核指标好看了，数据就**好看，年度报表也就**好看。
尽管淘宝平台这样设计“养猫”的促销活动，策划得有理有据，能给平台和商家带来不错的收益，可谓是一个不错的活动。可是站在消费者这边来看，这个促销活动的毛病和槽点都挺多的。
活动规则复杂，消耗过多时间和精力
无论是618，还是双十一，淘宝的促销活动在近几年都变得越来越复杂。各种不同金额的满减、预售折扣、跨店津贴等，这些优惠的规则繁多复杂，兑换规则也各不相同，甚至是相互矛盾，对消费者的数学能力和规划能力是一种极大的考验，饱受诟病；淘宝还有盖楼、叠猫猫、养猫等的游戏，玩家需要做大量功课，每日经营游戏，甚至是需要每时每刻去盯着游戏进度，否则就**被其他人**越。游戏持续时间长，一般持续时间为半个月，而且需要投入大量的时间和精力，最后的收益却与投入不平衡，用户缺乏成就感。
受访者何园园说：“当规则被平台复杂化，设计成开红包、拉朋友，用时间才能兑换小额优惠的小游戏，而且战线拉得过长，对成年人的诱惑度就没有那么高了。比如我第一天签到了，第二天就忘了。”
消耗人情，分享活动背负心理压力
“养猫活动”邀请好友的“喵币”收益是比单人活动更多的。于是就有用户把活动分享个不同的好友，要他们来参加游戏。有的人不喜欢参加，不堪其扰，被好友“热情”邀请，盛情难却。好友助力后，优惠是拿到了，可是不知不觉间也背负了一定的人情压力，可能下一次好友叫你“砍一刀”时，你也不敢轻易推脱了。
促销频繁，618大促吸引力不强
现在的电商平台，几乎每月每天都有不同花样的促销。淘宝大型的促销活动有618、双十一、年货节、周年庆；小型的有新春上新、开学季、十月保暖季促销，更别提每逢妇女节、端午、圣诞等节日的促销。密密麻麻的促销活动，一波又一波，夸张点说都是无缝衔接的。消费者对于促销是有记忆的，促销力度小了就没吸引力，促销太过频繁就审美疲劳。而且如今的购物渠道如此之多，海淘也不像以前那么麻烦了，没必要就选一家电商平台。
受访者漠漠说；“作为一名优秀的“买买买”选手，618在我眼里当然算不上什么“**级优惠” “不买损失一个亿”的活动，不参加一点损失都没有。只要我的购物渠道够丰富，天天都是618”
部分优惠虚假，涉嫌欺骗消费者
规则套路多也就算了，最主要的是优惠也可能是假的。费了这么大的劲拿到优惠**，却发现商家是先提价后降价，实际上优惠并不多，甚至是没优惠。消费者最讨厌的就是商家的欺骗行为，发现一次基本就再也不**来了。但先提价后降价似乎成为了平台“公开的秘密”，大家心照不宣地干着。这无论是对于平台还是商家来说，都是一个非常短视且愚蠢的行为。
受访者陆洲说:“我最不能接受的618套路就是先提价后降价，我购物车里有些商品是二三月份放进去的，到了四五月突然涨价，然后在接近6月的时候价格再降下来，我眼睁睁看着价格像过山车一样忽高忽低，这样的操作对我来说就是欺骗行为。”
不可否认的是，618活动为淘宝带来的流量和销量都是巨大的，也有不少的消费者依然选择奋战在618促销中，享受下单带来的满足感。618相关的促销是有其成功之处，但因为促销活动的复杂繁琐、耗时耗力、套路太多等的问题，越来越多的消费者开始反感和逃离它，这也是一个不可忽略的现实。
如果有人问我：淘宝在以后的618促销**延续今年的风格,还是**简化活动，把优惠实实在在地给到消费者?估计是想都不用想，照旧。
以上出现的受访者均为化名，访谈为二手资料，非作者亲自采访。
参考资料：
[1] 苏琦,吴娇颖,金玙璠.今年618,我选择躺平.开菠萝财经
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