时间: 2021-08-03 08:31:04 人气: 8 评论: 0
编辑导读：快手作为短视频领域的佼佼者，在下沉市场“沉浸”多年，赢了一票老铁的喜爱。但是，随着下沉市场的“入局者”越来越多，快手应该何去何从呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。
下沉市场的“入局者”越来越多，面对人群红利的消减，在下沉市场中沉浸多年的快手将何去何从？押宝快手的广告主又有哪些变化？
在快手上市后的首份财报中，2020年快手的日活用户突破3亿，而同领域的抖音却已突破6亿大关，增长减缓带来的焦虑让快手加快了商业化变现的进程。
2020年度，快手线上营销方面收入首次**越了直播版块收入，也标志着快手平台优质的用户粘性以及在电商业务上的成效，获得了广告主的肯定。
2021年Q1，快手媒体上商品销售、应用下载相关广告**八成。由数据可以看出，游戏行业仍然是快手的重点广告主，其次是文化娱乐。
另外，与去年相比护肤美容、服饰鞋包行业广告投放力度较稳定，且服饰鞋包广告数占比呈现逐月递增的趋势，说明电商广告主仍一如既往地押宝快手平台。
App 买量广告在快手上占比也较高，其中手游类App 表现为其他（休闲、**）、消除、仙侠手游热投，非游戏应用方面，小说漫画、新闻资讯、垂直电商App在快手上的广告投放强势且广告数占比相近。
值得关注的是，在手游重点广告主Top 10中，**手游占据了四个席位。
**手游以门槛低、费时少、提现夸张为特点，是快速获得下沉市场流量的利器，而快手作为下沉市场流量的集中营之一，也自然而然成为**广告主的重点买量平台。
非游戏应用中，广告投放表现突出的分别是《**视频》、《题拍拍》及《Keep》，从这些App 的风格上也能说明快手上关注电视电影、教育、个人健康的人群已经有了一定的沉淀。而多领域头部广告主聚集快手平台，也能预见在广告投放收入上还有很大的增长前景。从广告变现上，已经可以隐约看出广告主对于下沉市场流量的重视以及价值肯定，那么在电商上是否还能持续信任？
从下图也可以看出，自上线了直播业务以来，快手在电商战场上步步为营，加速了商业化变现的进程。
随着影响力的加大，快手用户中一二线城市人群有所增长，在《2020快手电商生态报告》中也指出二线以上城市贡献了**1/4订单量的增长。
值得关注的是，去年淘宝直播的GMV为4000亿+，而快手为3800+亿，已比肩头部平台。优秀的业绩增长，也促使快手**在电商领域不断加码。
即使平台调性与侧重点不同，但在短视频电商变现话题上，快手总绕不开对家抖音。在对比了两家平台的消费者受众后，我们发现两个平台的人群消费偏好重合度较高。
在2020年度热销品类上，服饰、食品都是两大平台电商用户的首选。
但在消费者聚集城市上区别明显，快手上三/四/五线城市贡献了**7成的订单量，而抖音喜爱购物的用户则主要集中在一线及新一线城市。
据新电商选品工具 – 快选品统计，2021年Q1快手小店中餐饮食品、美妆个护品类热销，而2020年度表现强势的服饰鞋包仅排名第四，受新流量进入等诸多因素的影响，快手人群的消费偏好正在发生着改变。反观抖音，销量领先的品类依然是服饰鞋包，占比近三成。
近日，快手与上海政府新闻办公室达成战略合作，快手城市化战略的野心也可见一斑。而随着快手城市化的推进，平台上的流量构成是否有发生改变？广告主**更偏向高线城市吗？
下面以近三十天 电商及手游广告为例，从热门广告素材共性可以窥见广告主对于平台人群的理解，也能从侧面回答这一疑问。
3.1.1 工厂倒闭老板崩溃
开头5s利用一段夸张的演员哭嚎**段以及“工厂倒闭、老板崩溃”的字眼吸引眼球。后转到仓库镜头，引出大幅降低、亏本甩卖的情节。通过夸张引入，用特价优惠进一步转化。
视频来源 – 快手
播放数：19.5w 点**数：12.6w 评论数：3.6k 分享数：1.2w
（截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据）
3.1.2 “老公不让穿”系列
服饰鞋包的消费者多是女性，因此大部分短视频中也是女主播在带货。在开头一般**安排路人问“衣服太好看/太性感，老公不让穿怎么办？”，紧接着女主播**再展示衣服质量、性价比等，利用女性意识崛起以及家庭地位矛盾来鼓动女性用户为自己消费。
视频来源 – 快手
播放数：19.2w 点**数：726 评论数：291 分享数：29
（截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据）
3.1.3 三俗剧情引入
这类型的广告比较简单粗暴，开始前5s**故意制造男女矛盾，如男生咸猪手等，通过比较三俗的剧情吸引用户观看。镜头一转，女演员就直接开始介绍身上的衣服与质量性价比，引导购买。
视频来源 – 快手
播放数：3.9w 点**数：25.1w 评论数：7.8k 分享数：1.7w
（截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据）
3.1.4 猎奇食物：拔丝高粱饴、雪花冰、彩虹蛋糕，碎冰米饭
这类广告属于剑走偏锋，通过**越认知的各种奇怪食物来吸引用户。如味道五花八门的雪花冰，打成粉末的米饭等，满足用户的猎奇心理，再结合吃播，让用户产生亲自尝试的欲望，从而点击购买。
3.2.1 游戏特性结合经典影视梗
视频开头以“大郎，该喝药了”的经典台词引入，化用经典桥段吸引用户的注意力，令用户对接下来的故事发展感到好奇。同时在问答中巧妙解答用户的关注点，从而促使用户下载游戏。
视频来源 – 快手
播放数：2.2w 点**数：207 评论数：4 分享数：3
（截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据）
3.2.2 情侣吵架，家庭矛盾
视频开篇画面较暗，营造一种紧张刺激的氛围。接下来以“矛盾冲突”为吸睛引入点，满足用户爱看热闹的心理，并在矛盾即将激化时展开产品卖点，引发用户好奇心，提升用户点击率。
视频来源 – 快手
播放数：2.7k 点**数：5 评论数：- 分享数：-
（截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据）
总的来说，目前快手的大部分广告有以下特点：
近年来，快手的用户数增长已明显放缓，但对于主打私域流量的快手，其沉淀良好的社区氛围与高用户粘性仍然有着较大的商业发展空间。对于重视快手平台的广告主来说也意味着未来有更多的广告投放机**。
在快手光合创作者大**上，快手二次元运营负责人称目前快手二次元日活跃用户已突破1亿，而在二次元领域深耕的B站，日活才破5300万。这近一倍的优势，为快手挖掘二次元人群价值提供了契机。
全国第七次人口普查中也提出，0-14岁人口总量约为2.5亿人，比第六次人口普查提升了1.35%。这部分人群被称为下一个“Z世代”，也是未来二次元内容的主要消费者。
土味短剧/爽剧不仅是快手获客的吸引点，也是快手的“财富密码”。
高质量、短平快的短剧能够满足用户注意力无法长期集中，好奇心强，喜好猎奇的痛点，已经成为广告主素材套路的首选以及新人在快手吸量的主要方式。
截止目前，快手已与成都、上海重点单位达成战略合作，进军一线、新一线的野心昭然若揭。
在下沉市场格局基本确定的情况下，将变现目标转向高消费人群也是必然。“拥抱每一种生活”的口号下，也是快手对个性化消费的倡导。而一二线人群的个性化消费更为明显，他们为爱好买单的意愿与频率也更高。
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