时间: 2021-08-03 08:31:11 人气: 10 评论: 0
编辑导语：当下，社区文化也是我们常讨论的一个话题。而在内容社区中，内容是社区主体，用户在其中创作内容、吸引其他用户、并引起互动交流，其背后的社区运营理念、生态发展都值得我们进行思考。在本篇文章里，作者对当下内容社区及内容社区之一——小红书进行了相关分析，让我们来看一下。
当一家公司有上市消息传来的时候，**引来媒体扎堆关注。最新的媒体热词是小红书，这家公司传今年将在美国上市，谋求以100亿美元估值IPO，IPO规模达10亿美元。
估值令人兴奋，但严肃商业背后的业务增长数字，更值得细品。小红书官方数据说，截至2020年12月，月度活跃用户**过1亿。但据极光大数据的最新数据显示，2020年12月起，小红书月活数据已经**过了2个亿，2021年4月dau峰值**过了6400万。这个数据（在极光逻辑下）约等于3个知乎（2000万），照这个势头下去，小红书dau数据要追平我们每天点餐的美团（7000万）了。
在中国的内容社区产品里，用户量级大到可以真正成为头部的，除了快手（抖音不是社区），就是小红书和b站（5000万）了。参照知乎、b站现在的市值，小红书IPO估值还有想象空间，背后的vc们要赚钱了。
从种草笔记到综合社区，中国女性用户撑起了小红书估值的大半壁江山。迅猛的增长说明中国用户还蛮喜欢社区产品的。那么问题来了，既然广大女性用户喜欢小红书，小红书这样的社区产品，在资本市场也被普遍看好，对应的，有没有可能再出来一个百亿估值的男版小红书呢？
可能要从复杂的社区说起。
社区是某些用户的一种沉浸游戏。
要有人、有内容、还有双向互动。在写内容的人、看内容的人、参与互动的这三类人中，发布者的占比越高，就越接近社区。浏览者的占比越高，就越接近媒体。所以短视频巨头中，快手是社区，抖音是媒体。
社区还有一个典型的外在表现是，有约定俗成的、有独特性的互动文化，以及对用户群品牌的强烈认同感。顺着这个逻辑往下**，就可以理解为什么抖音的流量都在平台，快手的流量给到了kol并最终形成了“四大家族”。
社区粘性好不好要看互动。用户通过内容关注到人，数据上产品经理讲的互动率，其实用户层面的动作就是“与关注对象的来回对话”“对某个话题反复讨论后从内容注意到人”。这样的互动气质弥漫在整个产品，意味着这个产品“形成了一定规模的用户关系“，关系是关键，人和人在社区里基于内容、关系和某种认同频繁互动，这是个活跃的社区了。
社区的生态平衡很复杂，难到有钱有流量也可能搞不定。一个最近的例子是，字节系悟空问答死于知乎十周年。
如果只考虑“互动量”这个因素，抖音看起来也像社区。因为用户量足够大，每天产生大量关注数、评论数、点**数、收藏数，累加起来是天文数字了。但社区的平衡和活跃，需要不断降低内容生产的门槛，内容的生产者和消费者之间的关系相对平等，理想状态下，用户和内容之间应该是“多对多的关系”，一个用户，可以既是内容的消费者同时也是内容的生产者。
在今天抖音的算法分发之下，小透明发布的内容**不出存在感，也就不**有强交互。占比为个位数的少数头部用户生产了内容，通过渠道流量传播给更多的用户看到，这符合大众媒体特征。社区需要有互动，但有互动的不一定是社区，互动量也可以是媒体性强的表现。
社区类产品交互看着简单，运营起来的平衡就难了。回看曾经风靡一时的社区产品，如今还活着的没有几家，国内目前有些自称为社区的产品其实不是社区。
目前中国的社区产品目前除了快手、小红书和b站，其实也没有体量更大的产品。小众的豆瓣徘徊在400万日活，稍出圈的知乎2000万日活，是在上市后有更多的资本进来，才做到这样的数据。早年百度贴吧在结束pc端的辉煌之后，移动端其实一直没有做起来。这两年的用户数据一直在500万到1000万之间浮动，早就被遗忘了。
在今天抖音和快手的竞争格局中，双方都在努力做泛化，做全覆盖。
但媒体和社区的基因差异，社区增加媒体内容，相对容易。媒体覆盖社区生态，难如登天。这也是为什么在抖音总用户量领先快手的前提下，直播带货的转化率做不过快手的原因。快手短视频底层的社区逻辑，圈层文化，以及规模很大的用户关系，成为流量压力之下，有辨识度的护城河。
内容可以复制可以分发，但是人和关系，无法通过算法实现迅速的到达和顷刻的覆盖。
做社区要一直端水。早期的社区要持续端水内容，做大了以后要端水商业。而内容和商业在用户体验上有相悖的地方，所以产品的设计者和运营者要一直端着水走钢索。
关于做社区的方法，逻辑上主流观点有两种：一种是设计出来，另外一种是演变和生长出来。持有这两种观点的从业者为此争论不休。设计派认为，从理性和逻辑的角度，社区可以被设置好规则和框架，再慢慢填充内容和人，从而形成关系和粘性。生长派认为设计派逻辑下的社区，根本就不能称之为社区，走不远或者根本没存在过。
小红书的社区是进化路径是演变和生长：从小众垂直的笔记入手，慢慢发展成分享的平台和社区。从基因上讲，社区就是很慢的。难点在于，内容可以慢慢积累，但是用户和流量的平衡就很麻烦：增长快了稀释社区气质，增长慢了社区不热闹导致内容和人气下降，新老用户一起流失带来蒸发式的降温，最后导致社区垮掉。
在产品内部，用户并不是产品的直接服务对象，用户是用户的内容供应商，用户是用户的服务对象。而对于产品的设计者和运营者来说，产品的职责是搭建服务交易平台，通过规则，平衡供需双方的收益，让平台走下去，也让整个用户群的收益最大化。
但基于小红书的种草社区基因，平台大了以后，内容和商业化在用户体验层面有相悖的一面。用户是因为真实分享和社区气质而来，商业化的推广内容以种草的形态稀释社区气质和体验。
其实在过去2年的商业化规则调整之后，小红书在商业上已经跑顺了平台、品牌客户、kol和koc三方协作的逻辑，平台建立辨准和规则，让供需双方的品牌和kol和koc互选协作，最终产生符合平台用户审美的内容，再通过平台的商业流量分发出去。
这样的商业设计对平台和平台上的商业团队来说，都有完整的商业路径。但是，双方的分歧也是长在基因上的：kol和koc想要共享平台流量，但又不愿意被分走收益。所以每一次的规则修改，都**有不同声音。
小红书创始人毛文**曾经在公开采访中把社区比喻为城市。产品的设计者和运营者，在底层价值观层面希望这个“城市”的气质，是真实、美好和多元。但城市里面人多，规则也多，商业驱动之下，生态里的kol和koc自己强调的运营能力，通常也包括了“绕开规则的能力”。
就拿小红书最新发布的社区公约来说，里面规定了一些价值观层面正直、友好、有序的一些倡导，但是在kol和koc眼中，社**公序良俗之外，和他们利益强相关的、他们更关注平台在商业上提及的“主动报备商务广告”，他们认为平台就是再要求以后接广告必须走平台。因此想方设法的在广告露出中，部分报备、部分隐藏，从而逃避平台规则。也有一些人观望平台后续具体措施，以及惩罚力度。
在商业上，以商业为驱动的b端用户眼中，收益比一切用户体验更重要。但站在喜欢和认同优先的C端普通用户角度，体验和感受大于一切。商业化必然在一定程度上更改用户体验，接着，为体验买单的普通用户很快**发现，这份收益并不属于自己但自己又被影响到了。
当商业化内容过多带来质感改变时，意味着B端用户收益挑战了更广大的普通用户习惯，小红书作为产品的设计者和运营者，他们想走得更远，就要一脚站B端用户群收益，一脚站c端用户努力提升体验，这也意味着小红书的端水之路面临的挑战**越来越多。
最明显的可能就是微博。作为老牌国民应用，微博已经连续数年停留在一个多亿日活的曲线上增长缓慢了。与之对应的，是技术进步，变革发生，外部环境发生了翻天覆地的变化。伴随着视频\短视频的崛起，以及小红书这种强调性的社区氛围生成，微博用户使用习惯开始向这些新流量转移。
又因为图文创作门槛远远低于短视频创作门槛，喜欢图文分享的用户首选了小红书。
其实早在4年前，微博就警惕到了这一点，他们关掉了小红书在微博的分享链接：因为在当时，小红书就已经在头部掐尖拿走了微博的明星和品牌，并且在小红书上帮助他们从零到一孵化了挪窝后的商业新雏形。
如今微博的人气要靠名星离婚和新闻事件撑着。并非微博商业化做得不好，相反，他们做得也很好。但相对于1.0的微博，小红书是一个2.0的东西，他们赢得了普通用户的心。
小红书悄悄变成了种草圣地，成为社区产品的标准样本。从最初的目标用户和核心用户启动，通过话题和秩序维持了一个小圈子的活跃社区。谨慎地把少数人聚在一起，缩小圈子的颗粒度，反而提升了资源、话题、秩序的质量。
当社区的秩序和生态稳定并且在用户中得到验证之后，才开始泛化去扩充更多的资源和品类。这两年伴随小红书扩品类而成长的垂类内容和IP，可能在商业化开始之前，就享受到了平台红利，这也是很多新品牌和新团队在小红书跑出来的原因之一。
8年，小红书也不是一瞬间长大的。但在这个过程中，尤其是近两年，他们成功地平衡了增长和内容泛化。肉眼可见的是，社区内容品类越来越多。其中美食、旅游、知识品类，在小红书的内容生态里，已经与美妆、时尚是一个层级的品类。
近期小红书官方发布的最新数据显示截至2020年末，小红书上真实内容生产者总数已经达到4300万，远远**过去年7月所公布的3000万。
这意味着过去一年中，小红书用户发布的笔记数量同比增长**150%。他们完全击中了中国女性用户喜欢分享的用户心智。
中国男性移动互联网用户是另外的画像：喜欢观点大于喜欢内容本身。中国男性用户较多的社区可能是虎扑，虽然小众垂直，但是符合从已存在的需求定制出来的社区形态，是基于男性用户对体育对比赛和球类运动的喜欢和关注衍生而来的。
但是中国目前还没有男性泛兴趣社区（对标小红书）。做不起来的原因是，泛兴趣的优质话题日常增量太小了。这一点虎扑和豆瓣一定深有体**。社区的两个 “立住” 法则，一是市场对垂直社区的需求，二是优质话题的增量。
虎扑有流量，但小众垂直，社区内争论很多，被攻击的人又总想攻击回去。比如有人发布点评体育明星的帖，明星的球迷就想反攻。一些球迷为了自己喜欢的球星，组队去抢占虎扑的话语权。
豆瓣有纯度比较高的内容，但是那也同时增加了内容生产的门槛和成本。供给侧内容不足，社区内容的调性过于排他，对增长也是极大的限制。在某种程度上，豆瓣的产品设计者和运营者，未必真的想要纯度那么高的内容。
话题永远有，争执永不断，斗争不**停，垂直社区的流量滚滚而来。但讨论限制在垂直兴趣圈，很难泛化**限制发展。因此在流量更大的国民应用微博中，“拉黑闭嘴”这个产品功能，成为微博蛮有创意的设计，它意味着在特定的内容生态下，优先维护优质内容生产者的情绪。
所以，基于对中国垂直用户的深刻理解，这些年虎扑和豆瓣团队的认知和审美也在不断变迁。虎扑团队的2.0产品——小独角兽“得物”，呈现出一个新的、少噪音、有调性的互动社区。从得物今天提供的产品和服务看，他们目前没有复制专属男性用户社区，他们可能还希望持续做内容泛化，比如去探索在当下男性用户居多的产品里，如何去赢得更多女性用户的关注。
豆瓣在努力让内容泛化，提升用户在豆瓣写消息等互动数据，在运营上，已经越来越接近微博这种国民应用的策略。这两年，已经有很多话题可以从豆瓣出圈。但从产品基因和社区氛围看，豆瓣的增长到了一个天花板，很难实现指数级的突破了。
逻辑上，让一群不喜欢分享，或者分享内容过于小众\喜欢观点和争论的人群，离开纯度较高的垂直兴趣环境，在一个流量更大的泛化社区形成基于人、内容、规则和秩序的新秩序，几乎是不可能完成的任务。
与此同时，靠分享起家的小红书，他们自己的男性用户群体，也在快速增长。6000多万的用户体量，男性用户竟然占到了30%。
这意味着，已经有近2000万男性用户在小红书。这个数据，就是单独拎出来，也是一个**级app了。
如今，直男们在小红书的旅游和美食两个分类里疯狂写消息。据小红书运营侧数据，今年分享美食的男性用户同比增长了254%，旅游类增长了138%，照这个节奏下去，男生版小红书，也可能要在小红书里生长出来了。
作者：婷婷的勇敢世界，互联网从业者，产品爱好者。微信ID：jihexj2019；公众号：几何小姐姐（ID：jihexj）
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