时间: 2021-08-03 08:32:59 人气: 5 评论: 0
编辑导语：宝宝树创立于2007年，是一个以互联网为基础，但不拘泥于互联网的爱的平台，精准满足中国年轻父母知识获取、交流交友、记录成长、消费购物的四大核心需求。在母婴行业发展进入新周期的当今，我们还能复制宝宝树的全域方法论吗？
告别魔幻的2020年，互联网的速度依然没有放慢。回顾2020年互联网行业发生的变化，必然离不开全面铺开的直播热潮、向视频化的加速过渡，内容、社交、消费正在连接成一个愈加紧密的整体。
中信建投证**研报指出，2021 年影响传媒互联网行业的三个变量将分别是：用户代际变化、数字化进程下的内容生产、新消费崛起。
在内容横向扩张以及疫情加速的线上转型背景下，垂类社区也开始加强全域流量布局，母婴行业受此影响更为明显，随着90、95后接棒生育主力军，新生代的父母从育儿理念、育儿行为到育儿消费，都展现出个性化、圈层化、碎**化的新趋势，对于母婴产品有着多元化、差异化的需求。
新生代，成为当下母婴行业变迁的关键词。
尼尔森《2020母婴消费洞察报告》指出，90后家长相对更注重个人生活，为孩子付出之外的“悦己”需求突出。同时，整个互联网流量的视频化、本地化特征也愈发显著。
第三方数据挖掘研究机构比达咨询(BigData-Research)发布的《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》显示：
2020年我国孕妈人群规模为1289万，中国母婴行业市场规模突破了4万亿元，母婴家庭育儿人均ARPU首次**过5000元，达5207元，年度增长11.9%，由于疫情影响，电商市场规模增长也**10%。
母婴行业进入了一个新的周期，新一代宝妈群体对社交互动场景的需求在日益丰富化。因而，线上社区如何针对母婴新周期特质完善服务能力，是产品迭代的必然方向。
在2020年金树奖颁奖盛典上，国内头部母婴社区平台宝宝树围绕“我的育儿生活”全新升级了旗舰产品宝宝树孕育App，同时发布全新备孕版、爸爸版和喜报等产品。
富场景化，就是宝宝树此次产品升级的一大核心逻辑，这其中也反映了当下社交媒体与短视频等新内容形态的深度结合。
不难发现，宝宝树孕育App原来的场景主要围绕生理周期、生育周期、育儿周期打造；升级后的新版本，则提供了更多基于宝妈本身的社交互动场景，如瘦身、本地、购物等。
如前文所述，内容、社交、消费正在加速连接成一个整体，这种特质在社区产品的迭代中也能得到体现：
传统网络社区多是基于用户的共同特质如兴趣、职业、地区等相近因素构建的同好群落，这种社区构成**面临一个天然困境，即随着代际变化、内容形态更迭等要素变化，社区群体粘性**逐渐被冲散——从这个意义上看，“年轻化”的指向不仅是获客意义上的，更是指年轻用户反哺社区文化。
就母婴领域而言，短视频、直播等新型内容由于具有更好的全域传播能力，促进了线上母婴用户的整体扩容，整个行业的线上流量池事实上是增长的。
快手大数据研究院相关报告显示，快手泛母婴人群达7500万，快手精准母婴人群达2500万；巨量引擎调研数据则表明，对于80后、90后母婴群体而言，短视频以其丰富的干货内容和活泼生动的形式，深受母婴人群喜爱；抖音等短视频平台与经验直接分享触达的妈妈群、微信群，共同成为最受30岁以下的人群欢迎的渠道。
比达咨询报告显示， 2020年以来，母婴平台的人均使用时长（分钟）及次数不断上升，到2020年12月，已经达到45.8分钟，平均使用次数达到4.7次。
除了获取母婴信息，社交与购物也是用户对母婴平台的重要需求。母婴用户平均使用3.2个媒介形式获取母婴信息，短视频形式渗透率达74%，直播形式覆盖44%用户。
宝宝树近来的版本升级中，就在用户页面上打通了视频、社交体系，同时更加鼓励用户参与社区的问答互动、真实评价的行为。
近几年，随着抖音走红、拼多多逆起、再到淘宝直播的爆发，基于内容、社交、消费的互联网服务被重新解构，转向以“消费”元素为核心的全面重构——这里的 “消费”不仅仅指购买行为，而是包括内容消费习惯（看更多的视频）、社交消费（更多互动）等综合的用户行为变迁。
这种变化对传统的社交产品形成了全面冲击：
这进一步反应了线上流量生态发生的变化，在用户服务、流量运营上既要拓宽渠道，又要注重将碎**化场景、更丰富的需求连接成一个整体。
就母婴行业而言，基于信息服务和用户关系的母婴社区需要再进一步，通过整合新型社交与内容形式，重塑垂类社区的行业壁垒。
以直播为例，《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》显示，达71.3%的妈妈**观看直播购物，且越年轻越注重产品质量和口碑，无所谓品牌国界；但同时妈妈们在保持理性的同时，**更多将直播作为决策参考依据，因此与谨慎的母婴消费者沟通时，回归本质的价值提供更加重要。
2020年6月份宝宝树孕育App正式上线直播功能。这一次全新升级改版后，直播的入口从原来的“社区-直播”二级入口，前置到了App左上角“在线直播”一级入口，用户点击可直接进入直播间，用户路径更为方便高效。
图：宝宝树孕育App新版首页
与其他电商直播或短视频直播平台不同，宝宝树孕育App内的直播内容更多建立在“专家、头部达人、流量明星”金字塔型红人体系的构建上。如平台推出的《《妈咪·噢！买TA》、《宝宝树专家团》等直播IP。
因此在内容IP感知力与“认知-种草-拔草”的品效协同营销闭环上，宝宝树的直播服务在母婴专业领域更为聚焦。此外，这些直播内容并不仅停留在宝宝树孕育App，同时注重将其中的优质内容向外输出。
图：宝宝树全域流量生态
宝宝树最新发布的全域流量生态布局，将母婴行业流量生态分为三个流量池：
也就是说，要更好地发挥内容的全域传播价值，宝宝树既是抖音、快手等平台的内容供应方，又要从更广域的流量池中寻求自有用户的增长，再通过社交、与核心服务业务，构建服务型社区的核心价值壁垒。
短视频作为当下传播效率最高的内容形态，在重塑社区价值上效果更为立竿见影。宝宝树此次的产品更新中，在个人主页新增短视频封面，将直播、短视频等新内容融入其中，更契合当下碎**化的内容消费习惯。
新内容、新形式、新生代的变化，往往能重塑行业边界。
代际变化、内容数字化、新消费三个变量在综合影响着母婴行业的变化。
作为国内最早且发展最为完备的线上母婴社区，宝宝树为准备怀孕、怀孕期以及0-6岁的婴幼儿父母提供育儿知识与育儿问答等内容。也就是说，从备孕开始到宝宝成长到6岁，差不多一个母亲可以在宝宝树社区持续关注、互动至少7年以上。
但这只是**上的，实际上长期以来母婴用户迭代快的问题一直很突出，母婴社区必须要抓住从备孕到婴儿期（出生到满一周岁）大致两三年间的这段注意力高峰期的用户，做核心产品、核心留存。
图：尼尔森《2020母婴消费洞察报告》
尼尔森报告显示，当前母婴家庭消费不仅局限于刚需日用，泛家庭与亲子服务也备受青睐，这反应了新生代父母在育儿消费上，不仅关注宝宝成长需求，也注重对“悦己”方面的投入，如运动健身、家庭旅行等，不仅消费内容，也愿意在社交平台互动，构建自己的育儿生活圈——这正是宝宝树孕育App新定位“我的育儿生活”的原因所在。
当下的新生代年轻家庭，围绕宝宝成长与宝妈生活的育儿服务，呈现的对社交、购物、健身等泛生活场景的需求，是母婴社区天然地拉长用户生命周期，提供更长久母婴服务的契机。
以信息服务为例，“知识”与“问答”是母婴家庭群体的核心需求迭代，在新版本中，宝宝树优化了针对个人的信息流推荐，提高了对用户需求的精确触达；另一方面，又优化了问答推荐的匹配能力，提高用户参与的问答效率。
图：宝宝树孕育App新版问答
数据显示，2020年宝宝树孕育App通过增强算法和内容，其首页信息流的访问深度提升2倍，个性化视频封面上线一个月即有50万视频上传量，用户的提问平均3分钟内能够获得回复。
精细化与多场景是一体两面的，母婴社区的新周期，一方面要满足新生代家庭对育儿场景更细致的规划与服务；另一方面，也需要拓展更多生活场景，提高用户粘性。
宝宝从出生到满1周岁前的“婴儿期”，是出生后生长发育最迅速的时期，每周的变化都非常大，当下的新人宝妈宝爸更需要细化到周乃至天数的孕养信息参考。
以孕期为例，宝宝树的首页**实时显示更新每一天的宝宝变化和妈妈变化，针对孕期的饮食禁忌、产检时间表、胎教音乐、宝宝听等实用应用被提到了更重要的层级，入口前移。
新版的孕育周刊，也采用了更加形象的描述和信息拆分，帮助宝妈宝爸能更明确地观察到宝宝每周的成长情况，提供更具体的孕养建议。
图：宝宝树孕育App孕育周刊
科学育儿的另一面是健康管理，新生代妈妈对自身健康更加重视，从开始计划备孕到孕期体重管理、产后康复乃至终身运动，不仅仅是瘦身这一场景，更是可以跨越母婴用户全生命周期的服务。
而此次宝宝树孕育App升级后，全新推出根据生理周期定期打造的备孕瑜伽运动计划。
图：宝宝树孕育App备孕版
秒针系统云像数据显示，宝宝树用户的爱好非常广泛，对美妆个护、生活购物、运动保健及资讯方面都颇为关注，宝宝树此次升级丰富基于宝妈本身的社交互动场景，如瘦身、本地、购物等，能够丰富宝宝树产品的服务层次，构建一个更加立体、**出传统线上信息服务产品的母婴社区。
多年前，母婴行业社区和社群主要依托PC端，在移动化之后，相关社区与社群的边界逐渐模糊。
这一方面是由于移动资讯、工具的综合特征加强；另一方面也是由于碎**化场景的社区和社群形态更注重多层次流量的循环而非单向导流，深化每一环节的服务特质。
以美国市场为例，随着Z世代逐渐成为主要生育人群，面向“新妈妈经济”的母婴创业公司及其产品也备受青睐。Peanut作为一款兼具社交和社区属性的App，提供女性备孕、育儿及婚后生活等方面的信息服务。
Peanut 借鉴了近些年颇受欢迎的“滑动社交”要素，通过滑动界面匹配好友帮助更多女性找到朋友，在母婴行业中独树一帜。
其能够反映出的普遍现象是，新生代母婴用户更加愿意尝试育儿之外的社交、购物、健身等泛生活服务。
就如宝宝树在原社区内核的基础上，也强化了以群和小程序为主的中层流量池，同时还提供现实社区和虚拟私密圈的社交拓展服务，以社交和生活服务连接更多用户。
母婴群体是一个具有天然的**属性的群体，基于真实社区乃至更紧密的用户社群，有助于构建平台、用户、创作者之间的信任关系。同时，借由新直播、发现等业务，社区用户能够更好地参与到互动、分享、创作中，形成良性循环。
这也契合了，在以短视频为代表的新流量横向侵蚀一切场景的大背景下，垂类社区既要跟上行业趋势，更要纵向深挖细分领域的服务能力。
正如宝宝树CEO潘志勇表示，未来本宝宝树将从专业化、平台化、产业化三个方向，深入探索商业赋能，提升对于母婴行业的服务能力，并在孕前准备、孕中咨询、分娩看护、产后恢复等各个环节发挥自身的专业性，以更好地服务母婴行业。
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