时间: 2021-08-03 08:34:29 人气: 11 评论: 0
编辑导语：张小龙在**公开课上曾说过：未来视频号是链接微信各大渠道的核心平台。现在，视频号和微信号、朋友圈、公众号、小程序、小商店的对接已经越来越紧密，微信视频号承载着微信怎样的野心？本文作者从视频号的改版出发，对微信的发展方向展开探讨，一起来看看~
不久前，视频号悄然发生了改版，视频号“朋友”tab栏全面切换为全屏显示，此前“关注”、“推荐”两个tab已切换到全屏模式。
继快手由双列布局改为单列显示（兼容双列点选和单列上下滑动）后，视频号形态的全面全屏化，意味着整个竖屏短视频的展示标准都将不可避免的全面“抖音化”。
视频号早期，6:7的展示比例一度给创作者带来很大困扰，视频号裁剪竖屏视频容易挡住字幕或挡住画面主体。
去年**收购了短视频创作工具VUE后后推出一款短视频创作工具“秒简App”，(已更名秒剪)，支持生成视频后一键发布至视频号。秒剪App的产品描述中“完美视频比例，最佳展示效果”指向的正是6:7的视频号比例。
最近更新版本中，秒剪App已全面支持9:16模板。
（秒剪App 1.4.0 版，安卓）
当然，微信也并未在6：7标准上太过纠结，张小龙解释：“视频号的上半年，平台的内容丰富度不够，命中率是很低的。所以当时半屏式的信息流是合适的，一屏显示**过一项内容，用户有选择的余地。那时候如果直接上全屏，可能死的很快。”
视频号已经越过生死线，考虑的重点也**变化。张小龙坦承，全屏对于单个视频的展现效果当然也**比半屏要好，微信对视频号、公众号的内容排序，都是基于提高命中率的考量。
“全屏之后，因为用户的选择余地是零了，更需要算法来做排序。”
因而，视频号接下来一段时间变化的关键，应当是基于内容形态变化、分发效率提升后的算法衍化来优化推荐机制。
今年微信公开课上，张小龙还断言：“未来有一天，视频的播放量，关注，好友推荐，机器推荐的消耗比例，应该是1:2:10。”也就是说，视频号未来的流量构成也**趋近这个趋势，“机器推荐”将成为视频号最主要的流量来源。
具体到产品形态上，目前“关注”“好友”“推荐”三个顶部tab中，点开视频号默认进入的还是“好友”tab。在三种内容分发中，“关注”本身是占比最小的，局限性比较大；“好友”来自社交推荐，能够一定程度**出用户个人视野，带来新鲜性；而推荐则需要完全依托平台机器推荐。
从微信域内去审视视频号，三个tab最大的差别在于：“关注”“好友”这两个tab关联的公众号插入、微信群、朋友圈传播，构成了视频号入口外部更零散的传播渠道；而“推荐”关联的算法机制更倚赖集中式的平台入口。
基于这些因素，我判断，微信视频号真正起量的时候，应当是“推荐”tab成为视频号入口的默认tab栏时，与抖音默认“推荐”、快手默认“发现”一致。
这也意味着很多抖音、快手等平台的创作者，可以按照一套制作标准为视频号输送或专门创作视频，视频号的内容爆发将很快到来。
另一方面，视频号在解决了最早期内容丰富度的问题，产品形态向抖音快手继续靠近后，重点就落在了产品效率上，即视频号的走向是向更聚焦的竖屏短视频衍进，1分钟以内的短视频**是绝对主流——机器推荐**看重“完播率”这个指标，普遍而言越长的视频完播率**越差。
此外，对微信而言，公众号视频消息也是一个视频化的重点，并且相对视频号来讲，公众号视频是一个能够更好承载较长视频、尤其是横屏视频的产品。
因而，微信向视频化衍进，应当存在着公众号视频和视频号两条路线。
公众号在微信视频化的过程中，既有其历史包袱，也有其创作生态延续的独特优势。
2020年微信公开课上，张小龙称公众号是一不小心做成了文章为主要载体，而视频号则是微信弥补“短内容”缺失的载体。
这里显示出了微信公众号的两重特征，其一是从功能上看，公众号仍是承载“品牌和订户”（品牌包含不同类型主体）的支柱产品，其二是公众号天然抬高了创作门槛和创作成本。
公众号视频的历史包袱和生态优势同样也是基于这种特征。
视频号早期，并未向全部微信用户开放，首批创作者主要有两个来源：一是优先给原微信公众号创作者开通内测资格；二是引入明星艺人、以及一些网络红人、MCN的入局。
视频号不断更新至今，其产品形态向抖音快手靠近的同时，其创作生态也**将向抖快靠齐——即视频号**更倚赖网红生态、运营MCN化。
也就是说，视频号其实已经抛弃了以长图文起家的公众号创作者，原因很简单，优质图文创作者不等于优质视频创作者，尤其是内容短化后，原先图文创作者视频转型的成本很高，视频号生态的供给效率矛盾就更加明显。
因而，公众号创作者从图文创作向视频化过渡，最好方向成了向B站UP主类型的转型：其一是由于公众号创作者在长文本能力上更擅长，其二是成熟创作者自身有客户、资金等商业资源，更容易实现商业化。
在过去几年，微信针对公众号视频消息有过多次改版——
（订阅号消息视频入口）
近两年订阅号本身的打开率、读完率都降低了不少，依托于订阅号入口的公众号视频的传播效率是很难保证的。区别于视频号，公众号视频不仅在形态上更贴近B站形态，而且更匹配图文创作者的创作模式和用户关系。
目前，订阅号消息的视频入口还未全量开放，正在灰度测试的“精选视频”显示出，公众号视频存在着入口集中化的可能性，以及通过相关推荐提升观看效率的机制。
比如，在“看一看”给到公众号视频更多权重，又或者在“发现栏”另立中心化入口，都是有可能的，同时，还可能在视频能力支持上跟**视频进行更深度的合作。
回看近两年的视频化热潮，不仅有抖音、快手这样的竖屏短视频巨头，以B站上市为节点，B站、西瓜视频这类以横屏为主的中长视频平台同样风头甚大，因而知乎、百度、斗鱼、快手，也纷纷向加大了对“中视频”的投入。
对平台而言，长视频、中视频、短视频三种类型视频，在内容成本上是逐级降低的。
早些年，以爱奇艺、优酷、**视频为代表的在线视频平台，曾尝试探索以网大、网综、网剧为代表的新内容供给形态，但由于制作、分账成本很高，为了保障内容质量，长视频网站最终形成了的大制作、IP头部化的特征。
我在《视频创作者死于更新前夜》一文中曾提及：长视频是寥寥可数的大IP主场，短视频行业繁荣度诞生在海量的不断出新的内容供给基础上，如抖音分级流量池就是为了更有效率地筛选出极少数“幸存者”。
因而，区别于以大IP版权产业为核心的长视频网站，竖屏短视频和横屏中视频，更加倚赖“人人创作”的创作者生态，创作门槛越低，供给越丰富，平台内容成本越低。
从这个角度去看待微信视频化，也就不难发现，视频号走向的正是这样一种未来，另一方面，公众号创作者面临的是与之不同的难题——
微信生态内长期形成的图文创作者视频转型难度很高，盖因此类创作者的创作门槛和生存成本都是比较高的。
2013年初，前**网科技中心总监程苓峰在自己的公众号张贴了一张售价一万元的贴**广告，半年间程苓峰做自媒体广告收入约50万元，彼时微信公众平台的数据统计功能都还未上线。
此后，内容创业模式大行其道，最初以媒体人转型为始，其后，全职自媒体向多种形式、不同领域开始蔓延。总得来讲，这也造成了微信公众号的“媒体化”过重，虽然张小龙称“公众号本身并不是为媒体准备的”。
视频号一方面为微信引入了更大众化的创作形式，使“人人创作”在微信内更进一步。
另一方面，视频号天然更个人化、更快、更短的特性，跟非资讯类媒体内容是有冲突的，短视频更强的娱乐性对公众号创作者提出了新的挑战。
以“巫师财经”“半佛仙人”等这两年比较火的泛财经视频创作者为例，虽然被标榜“硬核”或“知识”，但内容深度依然相对较浅，趣味性更强；同样，社**深度报道类内容，也很难通过视频获得呈现与高效传播。
相对图文，视频内容更强的娱乐性有几个基础特性：
娱乐才是用户需求的最大公约数，这对任何内容形式都是一样的，但**在视频上表现得更突出。而愉悦感的用户激励**直接反映播、转、**数据上，效果不好的视频节目大多需要从“是否带给用户愉悦感”的角度去反思。
（罗翔，十三邀）
如果失去了趣味性的落脚点，“优质的视频内容”都将很难在播放量上得到正反馈，就如网课诞生这么多年，出圈的张雪峰、罗翔等老师，也是“趣味”在“深刻”之前。
重新审视微信内的视频观看习惯，能够更明显地看出来微信视频化的用户基础，以及由此衍化的微信视频化方向。
长期以来，微信其实一直存在着“视频使用时长”：朋友圈视频、微信聊天中的视频文件、视频网站外链等等……
在这其中，朋友圈视频更侧重个人生活分享；微信聊天中的视频文件既有拍摄视频，也有外部视频本地转发；主流网站视频外链则已进化为微信小程序（字节系除外）。
张小龙认为：“云端化的结构化的视频，才是视频，本地的视频文件，反而是裸数据，是应该被淘汰的。”
因此，微信目前更多鼓励用户将视频上传到视频号，并转发视频号信息，视频号指向的正是视频数据可量化的未来——也就是说，此前用户在微信内的本地视频分享仅仅存在通信数据上的“暗内容”，并未产生数据价值。
这一点，就如同此前微信内的交易活动同样存在，但在小程序出现后，微信的交易才被更深层次激发，从而在短时间内呈现出一个万亿级别的电商市场，更难得的是，这种交易是增量市场，而非存量市场的竞争（存量竞争的显性是价格战）。
沉默乃至沉没的、不被统计的流量，是没有数据价值的。在数据成为生产资料的当下，微信自然也需要对其内容流量进行调控，可统计、反馈给内容的优化和商业化，是视频号对微信的意义。
正如，前文提到，程苓峰在2013年初就已经开始接商业化广告，但直到2013年8月底微信公众平台（即公众号）才上线了数据统计功能，再到2014年，微信开放平台上线了面向开发者的数据中心。
到了小程序上线的时候，微信生态内基本的数据应用都已经比较成熟了。
但微信内的数据统计也存在一些使用难题，作为一款全民级的通讯应用，不是所有的数据都可以使用的且有数据价值的，比如隐私限制（主要是道德上的），用户的微信消息既没有内容价值，也没有统计价值。
回到视频号来讲，张小龙称，微信ID是通讯和社交领域的私密ID，因此视频号承载的就是“每个人都有了一个公开发声的身份”。
但即使如此，来自微信强熟人社交的关系链依然**给用户带来社交负担，因此，视频号目前增加了私密点**、进入直播默认匿名（只显示昵称第一个字）和前台匿名（第二身份）观看直播的功能。
字节跳动社交之心不死，但焉知微信承载了多大的社交负担。搜索和社交很难给到视频传播流量后，基于算法的分发才能后来居上。
在“机器推荐”上升为视频号的主要流量源后，微信视频化向走向的就是一个去熟人关系、更公域传播的未来。
此前，微信的原创体系确立了图文的标准，抖音的形态体验确立的则是短视频的标准。
公众号创作者如何完成视频化，并不是盲目投入视频号就行了，还需要微信在平台能力，乃至流量分配上给予“中视频”更大的权重，重新建立一套生产模式、用户关系既不必要，也很难匹配。
在微信迈向视频化的过程中，视频号只是一个正解，但并非一个通解。
程如先生所云，微信公众号：程如先生所云，人人都是产品经理专栏作家。关注TMT、新消费与泛文娱。
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