时间: 2021-08-03 08:36:05 人气: 21 评论: 0
编辑导读：社区团购在中国开展的如火如荼，春节在即，“价格战”、“团长争夺战”仍在继续。而在日本，社区团购并不是一件新鲜事，经过几十年演变的社区团购，带有更浓的社**意义。本文作者对此进行梳理，希望对你有帮助。
经历了一整年的乱战，甚至2020年12月出台的“九不得”政策，资本及巨头对于社区团购的热情仍未衰减。新价格战在春节前打响、团长争夺战仍在继续、仓储/物流/供应链的建设如火如荼。
但万万没想到的是，如今在国内被美团、滴滴、拼多多们疯狂加注的「社区团购」其实是日本在很多年前“玩剩下的”。
相比起中国的资本叙事，日本社区团购几十年的演变，是一段关于消费者运动、女性自我价值实现、流通业发展与生鲜农产品供应链变革的复杂历史。
日本的社区团购要从1955年说起。
1955年，也就是其战败投降后的第10年，日本已经完全从战争的阴影中走了出来，主要经济指标已经恢复至战前水平，进入了被后世誉为“高速发展”的时期。当年出现的“五五体制”让自民党长期处于执政党地位，牢牢控制了日本的政治经济，从而引导日本走上了一条经济优先的道路，创造了日本奇迹。
1955年的东京涩谷区
但也就在一切欣欣向荣的1955年，日本各地出现婴儿无精打采、情绪烦躁、腹泻发烧、吐奶、皮肤发黑的情况，这些婴儿的共同点是，都喝了日本乳业龙头森永生产的奶粉。根据历史资料，当时全日本有1.3万名孩子出现了病状，130名婴儿死亡。
寻根究底，原来是森永在加工奶粉过程中使用磷酸钠作为乳质稳定剂，而其在德岛的加工厂使用的劣质磷酸钠混入了砷，也就是俗称的砒霜——这**让婴儿的神经、内脏严重受损。而这一极端案例背后是上世纪五六十年代日本乳品市场的极度混乱。
除毒奶粉之外，当时日本市场上所售的牛奶三分之二都是脱脂奶粉等合成的乳饮料，商家吹捧下，这类营养成分不高、价格却比普通牛奶高很多的加工奶侵占市场。
为了能买到真正便宜的、有健康保证的牛奶，1965年一位名叫岩根邦雄的人，挨个敲开了邻居的门。在他的邀请下，有大约200户居民，集体订购了329瓶牛奶，开始了一个关于“共同购买”的故事。
岩根邦雄及其邻居以“集体订购牛奶”为初衷的小组织，逐渐发展为了一个由家庭主妇们构成的“生活俱乐部”。1968年，生活俱乐部被正式纳入日本生活协同组合（简称“生协”），并开始走向了规模化的发展。
生协可以看作是日本社区团购模式的运营主体，根据其官网数据，2019年度全国生协**数为2961万人，地区生协的家庭加入率为38.4%。
也就是说， 近1/3的日本家庭是生协**，这可能是美团、滴滴等重押社区团购的企业梦寐以求的渗透比例。不过，与国内电商主导的社区团购不同的是，日本生协是一个完全由岩根邦雄这类消费者发起的组织，这也是日本规模最大的NGO组织。
生协最具代表性的模式就是“集体订购牛奶”式的共同购买。
共同购买以“班”为单位，一般为近邻五六户人家组成的一个小组。班组织中**推举一位班长，在最早期，班长负责收集好每个家庭的订货单和货款，将其交给生协，生协在一个星期后把商品配送到班，再由班长进行分发。
随着技术的发展，这种原始的模式也逐渐向着更高效率的方向变革。从上世纪80年代后，OCR单据识别、货款的自动转账、配送中心的自动分类和包装的机械化等技术的运用，大大提高了共同购买的便利性。
在几十年后的中国市场中，“班”概念被扩展为了“社区”，“班长”成为了“团长”，技术也发生了进一步的升级及线上化的转移。但核心的思路与玩法并没有太大的差别。
不同的是，国内社区团购风口的升起，企业对消费者需求的洞察，是自上而下的。而日本生协的发展与演变，是消费者对自我需求的主动满足，是自下而上的。
再往前看，生协模仿的其实是英国1840年代罗虚戴尔地区工人们自主组织的消费者合作社。日本生协的起源可以追溯到1879年，但一直到二战之后，日本政府在1948年制定了消费生活协同组合法，生协才真正获得法人地位。
生协的发展壮大是在20世纪60年代之后。
当时，日本在二战结束后经历了一段困难时期，随后为了刺激经济快速发展，“大量生产、大量消费”成为时代风潮。在这样偏激进的发展策略下，一些企业因为过于追求利润而忽视产品质量，尤其是对于生鲜食品这一门类，频发的食品安全问题引发了消费者的反感。
开头提到的乳品市场混乱，就是当时市场状况的一个切面。这也是引发消费者通过自主力量，介入市场活动的最大诱因。生活俱乐部就诞生于这一背景，并逐渐从消费领域，向环保、政治领域切入。
以这“329瓶牛奶”为契机，集结在一起的生活俱乐部**们发起了一场在日本社**掀起大风浪的“生活者运动”。成员们不称自己为“消费者”而称“生活者”，不称“商品”而称“消费材”，他们倡导一种健康的、公平的消费理念和生活方式，反对一味追求经济发展而形成的浮夸浪费的社**风气。
演变至今，生协除了作用于消费场景，也承担着老年人看护等生活**责任。这也是日本生协与国内以盈利为目的的社区团购平台，在辐射范围、能力维度上的巨大区别。
此外，“共同购买”模式诞生的另一个必要条件，是日本社**中第一批中产阶级家庭主妇的出现。
同样是因为20世纪60年代日本经济的高速增长，以及日本社**中“男主外、女主内”的性别分工模式，催生出一批专职主妇阶层。有时间、有经济基础的家庭主妇们，为了追求自我价值的实现，成为了生协发展中的主要力量。
家庭主妇们主导下的生协，承担着与社区团购平台相同的功能，但更像是一场“从厨房看世界”的社**实验。而随着时代背景以及日本社**结构的变化，生协“共同购买”模式也在不断发生调整。
尽管日剧中温柔贤惠的全职主妇在当今依旧不少见，但随着上世纪80年代后日本一系列促进妇女就业的举措，越来越多的妻子与母亲选择走出家门开始工作。
此外，过去几十年间日本社**还呈现出两个明显趋势：“一人家庭”涌现、单身经济起飞；老龄化日益严重。
新的社**结构使得以“班”组织为基础的共同购买模式适用度降低，日本生协的产品供应模式也随之出现了大调整——这也可以为国内社区团购模式的未来发展提供一些参考，毕竟，单身人口增多与老龄化也已经成为国内无法回避的问题。
从销售端来看，日本生协的产品供应逐渐打破“班”组织模式，向个人配送调整。
转折点发生在1995年。
此前，生协其实是以门店业务为主，但随着生活俱乐部的诞生，宅配业务受到更多消费者欢迎，逐渐在1995年**越店面业务成为生协的最主要配货模式。同时在这一年，由于一些职业女性无法利用班组织配送，首都圈生协集团为这部分人群推出了个人配送业务，随即大受欢迎。
到2010年，宅配业务中的个人购买业务**越了共同购买业务，成为了生协最重要的利润来源。但即使是个人配送模式，日本生协也非常看重与**的沟通联系，比如说，生协要求配送员在配送商品时，要和**闲聊两分钟后拿出下周的商品目录，介绍推荐商品。
从供应端来看，日本生协的购进渠道，从传统的批发市场购进逐步转向产直购进。产直模式中，生协更能够发挥对上游的质量安全监管能力，这也是日本消费者对生协信任感的来源。作为由消费者自主发起的组织，生协确实通过加强把关、公开检测、促使立法等方式倒闭了日本对食品安全问题的治理。
但是生协也有过“翻车”的时候，在2002年生协由于对产直管理的疏忽，销售了使用化学饲料饲养的肉鸡，使得生协的声誉受到重创。这也使得那一时期生协不得不减少产直模式的占比。
总的来看，生协的生鲜农产品供应模式，大方向始终是从“批发市场购进 – 共同购买”向“产直购进 – 个人配送”调整。此外，更值得一提的是生协的自主品牌建设。
虽然是由消费者发起的NGO组织，但生协在参与市场活动时，体现出的依旧是一个生鲜农产品零售商的身份，这也意味着生协一直以来都需要和伊藤洋华堂、永旺、大荣等商**竞争。90年代，生协门店业务的萎缩，部分也是因为生协经营的门店与其他商**企业相比没有额外的竞争力。
生协打造自主食品品牌，背后其实是日本连锁商**建立自主品牌的大趋势。如伊藤洋华堂的“美味百选”、永旺集团的“mas-value”、大荣的“saving”。对中国消费者来说，认知度最高的应该就是伊藤洋华堂旗下7-11便利店中的自主生产商品。
7-11的自主品牌，一定程度上帮助当时增速放缓的7-11打开了第二曲线；同样对生协来说，自主品牌也是其保持竞争力的一张王牌。
相比起其他品牌，生协的独特之处在于消费者对其商品安全性的信任。生协的自主品牌中，以生协联开发的“CO·OP”最为著名，生产过程中，涉及质量、生产方法、流通手段等一切信息，生协联都一律公开，实现从生产到流通的全过程监管。
在中国社区团购风口升起之后，也有人提出问题，中国的电商模式能否在日本复制，改造日本以生协为主体建立的社区内生鲜农产品团购模式。
日本阪南大学教授洪诗鸿给出了否定的答案。他在一个视频中解释，日本的法律以及传统的流通商业习惯，限制了电商在传统食品市场的发展，农产品一般都通过“农协”（农业协同组合）流通，由商社作为中间商，来承担一定的监督和危机处理作用。电商很难获得大量采购新鲜食品及食材的机**。所以，目前日本国内的食品电商，主要是厂家直销或者以进口食品为主。
根据洪教授的说法，社区团购这类电商模式，在日本普及的希望并不大。生协虽然一定程度上承担了社区团购的功能，但其诞生背景、发展历程、功能维度和中国的社区团购平台还是大不一样。
在国内被作为一个经济学话题讨论的社区团购，在日本似乎更像是一个社**学话题。
作者：婷婷，微信公众号：深响
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