时间: 2021-08-03 08:39:22 人气: 11 评论: 0
编辑导读：社区团购和直播带货是2020年的两大风口，受到了各大大厂的追捧和关注。但本质上说，这两者其实都是“地摊经济”。本文作者从多个方面对社区团购和直播带货进行了梳理分析，与大家分享。
今年的风口，好像都与“地摊”有关。
最直接的就是今年五六月份，监管政策放开，“地摊经济”红极一时。那时，“地摊”成了恢复国民经济的良药，许多在疫情期间经济受困的人们出来摆摊，互联网巨头们也纷纷下场支持。
微信支付发布“全国小店**火计划”，1688发布“地摊经济”帮扶计划，京东启动“星星之火”计划，苏宁推出“夜逛合伙人”计划，彼时的互联网巨头，似乎与小商贩们惺惺相惜，社**责任感溢于言表。
另外，先前疫情期间的直播带货和现在风起云涌的社区团购，似乎都能与“地摊”扯上一点关系。
不过，与“地摊经济”的昙花一现不同，直播带货与社区团购这些“地摊”的新形式，一个趋于冷静，一个正在狂热。
直播带货，顾名思义就是采用直播的形式卖货。可以理解为直播行业的商业化进程2.0版，也可以理解为商家卖货的新渠道。另外，也有两种对直播带货比较好懂的描述，一是电视购物的进化版，一是“互联网+地摊”。
之所以说直播带货是“互联网+地摊”，原因有以下两点。
一是直播带货与地摊的形式很像。
地摊是我国古代就有的货品交易模式，摊位或流动、或固定，摊主将自己的商品或服务展示出来，吆喝叫卖，吸引人们购买。直播带货将摊位搬到直播间，主播成了叫卖的，吆喝着商品的卖点，品牌商们作为“摊主”，或亲自下场，或寻找“靓摊位”，隐至幕后。
二是直播带货与地摊的运营逻辑很像。
地摊需要摊主批发、制作一些商品，找一个合适的地段，吸引该地段的人流量，在自己的摊位完成转化变现。遵守该地区的摆摊规则，接受城管人员的管理，调整好摆摊的时间和地点。同时还要培养一部分老顾客。
直播带货同样如此，可以低成本启动，主播有货、有直播间就可以。吸纳平台的公域流量，在自己的直播间转化变现。遵守平台规则，接受管理，有签约或不定的直播平台，有固定或不定的直播时间段。同时，也要培养自己的粉丝，运营私域流量。
其实直播带货成为风口，早于“地摊经济”，在2019年，直播带货就已经成为了风口。到了今年，遇到疫情黑天鹅，线下经济受到限制，商家库存积压，线上直播带货成为缓解商家压力、拯救线下经济的新渠道。由此，直播带货在今年爆火。
除了疫情这一原因外，直播带货在今年的火热还有其他原因。
一方面是因为直播带货提高了人与货之间的匹配效率，ROI较其他电商渠道高；一方面是因为电商平台进入存量增长时代，直播带货成为了平台内流量精细化运营与获取新流量的工具。
直播带货的火热吸引许多明星下场，比如陈赫、刘涛、汪涵、李小璐等，而一些带货的主播也慢慢成为明星，如薇娅、李佳琦、辛巴等，经常追风口的罗永浩老师也加入了直播带货的队伍。
同时，直播带货更是成为电商平台的标配，搜狐、百度这些有些落伍的企业也纷纷转型直播。资本市场与直播带货的关系也变得紧密，李彦宏直播首秀引得百度暴涨120亿市值，尚纬股份收购罗永浩直播公司股份也引来股价上涨。
不过，直播带货行业也有些“过热”，出现许多行业乱象。破亿战报与虚假GMV齐飞，剧本表演与虚假宣传齐放，MCN机构骗佣金，主播**，二手手机与机器人撑起直播间观看量等现象层出不穷。
直播带货从之前的野蛮生长，到今年的极致火热，产生了许多泡沫，这些行业乱象，受到国家、民众等方面的关注。
双十一过后，中消协发布了一份10月20日-11月15日期间消费维权舆情分析报告。报告显示，双十一期间有关“直播带货”类负面信息33.41万条，日均在1.24万条左右。同时，报告对汪涵、李佳琦、李雪琴等头部主播“点名”，包含数据造假、订单造假、退换难等情况。
另外，随着“辛巴假燕窝”事件的持续曝光，消费者、职业打假人对直播间商品的真伪、品质、虚假宣传等更加关注。罗永浩直播间邓特艾克漱口水遭到职业打假人王海曝光，而后多位消费者向王海投稿自己遇到的直播带货售卖假货情况。
邓特艾克漱口水罗永浩直播间已经澄清，不过其他消费者投稿至王海微博的假货情况，罗老师尚未回应。而罗永浩“交个朋友”直播间再次被网友冠上“年度最佳理财产品”的名号，皮尔卡丹羊毛衫罗老师承认售假，将对消费者三倍赔偿。
在监管方面，11月份，国家针对直播带货行业连续出台三项政策，其中包含打击虚假数据、虚假宣传、不为违法失德艺人提供出镜机**、明确主体责任等。直播带货行业已经可以清晰感受到来自监管方面的压力。
12月份起，一些主播为了暂避风头，选择了暂停直播带货。比如此前因带货演技出圈的岳老板，已经停播了一段时间，商品橱窗也已经关闭。尚纬股份更是放弃收购罗永浩的直播带货公司，双十二期间的直播带货战报也少了很多。
在消费者、国家等方面的关注与监管下，直播带货行业逐渐进入冷静期，而同样与“地摊”有些关系的社区团购却正处“火热期”。
社区团购，就是一种依托真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为。之前，同一地区的居民们一起相约去菜市场、**市买菜、粮油米面、日常用品。现在，同一地区的居民们相约在互联网平台或微信群里买这些东西。
互联网平台将社区团购的购物场景搬到了线上，自己做供应链管理、卖货，做起了小摊小贩、社区便利店的生意。
所以也可以说，社区团购本质上就是“平台摆摊”。
不过社区团购这一“平台摆摊”模式，在2018年就已经开始受一级资本市场关注。据天眼查专业版数据不完全统计，2018年，包括食享**、十荟团、钱大妈等十余个社区团购平台共发生**过20起融资事件，其中不乏IDG资本、金沙江创投等知名投资机构。
到了2019年，社区团购在一级资本市场遇冷，多家社区团购平台资金链断裂，或被收购，或破产倒闭，松鼠拼拼、你我您等均在列。
今年受疫情影响，社区团购的优势被放大，一级资本市场再次关注到社区团购行业。据天眼查APP显示，十荟团今年已经融资4轮，兴盛优选今年也有两轮高额融资。
资本是逐利的，今年一级资本市场对社区团购赛道如此关注，在笔者看来，原因有以下几点。
根据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场规模预计将达720亿元，预计到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。千亿级别的赛道，或许**产生一家新的巨头企业。
从其与“地摊”这一线下零售形式的不同之处可以看出。
（1）交易方式不同
地摊讲究的是实时交易，一手交钱，一手交货。社区团购则是提前交钱，延时收货，采用“预售+自提”的模式。“预售+自提”可以做到按销定采，减少库存压力，减少生鲜类商品的损耗，在运输环节的成本上也有一定的降低。
（2）规模不同
社区团购平台凭借互联网的优势，能够连接很多地区，扩大经营规模。而地摊有地理限制，只能触及到极少部分的流量。
（3）B端不同
地摊与社区团购大体上都可以归属于S2B2C的模式，摊主与团长这些面向C端的小B端都是从供应商处拿货。
不同的是，摊主需要自负盈亏，而“团长”则不需要承担库存压力，提供一个取货地点，运营一下社区团购微信群即可。当然现在平台竞争激烈，都在撒钱做补贴获客，有些平台的团长连微信群也不用运营。
而且社区团购平台设立的团长深入到居民的生活中，理发店、快递点、文具店等都可以成为团长的驻扎点，社区团购在这些地方设立团长的同时，也收获了团长在社区内的私域流量，便于扩大规模。
平台建设中有一条这样的规则：高频业务带动中频业务，形成巨大的用户平台之后，继而优化低频业务体验。也就是说，社区团购这一高频业务可以成为平台的流量来源，继而带动其他业务。同时，高频刚需也就意味着容易培养用户粘性，复购率高。
基于这些原因，造成了今年下半年社区团购赛道的火热。
阿里、**自是不肯放过社区团购这一千亿市场规模的行业，又玩起了“赛马”，投资行业内的垂直企业，兴盛优选、十荟团等企业背后有着他们的影子。
电商平台们中意社区团购的“高频刚需”，可以带动其他业务。美团、拼多多、苏宁、京东等电商平台亲自下场，阿里也派出旗下盒马、菜鸟、大润发等进入社区团购。
滴滴进入社区团购为了寻求新的增长空间，百果园、钱大妈等凭借供应链优势开发社区团购新业务……
社区团购就像是一个“香饽饽”，哪家都眼馋。
有成功的平台经验的互联网巨头们深知：低频业务靠广告，高频业务靠补贴。进入社区团购行业后的互联网巨头们，都开始烧钱补贴。同时，抢员工、抢团长成了各个新入局企业的常态。互联网巨头们在用资本换取市场份额。
这些互联网行业的常见打法引来社**各界对社区团购的大讨论。人民日报评互联网巨头们不要只注意“那几捆白菜”，很多人对互联网行业扰乱市场的行为表示强烈谴责。而反对者则认为社区团购也是科技创新，能创造新的岗位。
另外，供应商们认为社区团购平台打破了自己多年经营的经销商体系，互联网巨头们的补贴让一些商品的价格体系受损，开始对社区团购平台进行反抗。
沧州市一家从事粮油调料生产销售的公司“华海顺达”向经销商发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”，禁止向严重低价的社区团购平台供货。
虽然在舆论、供应商方面为社区团购泼了点凉水，但依然没有浇灭社区团购行业的火热。据36氪报道，滴滴、美团、拼多多三家巨头下的社区团购平台12月件单量峰值均已突破1000万。互联网巨头们用资本换取市场份额的做法取得了一定的效果。
“地摊风口2020”，上了直播带货与社区团购的牌桌，各方都不想轻易退场。不过在追逐风口的同时，更应对风口有清晰的判断。
Gartner 公司将技术从出现到应用分为5个阶段，分别为萌芽期、过热期、低谷期、复苏期、成熟期，据此制成加德纳技术成熟曲线，根据此曲线可以判断新技术是否采用。
在此，笔者根据此曲线提出“模式成熟度曲线”。
一个商业模式的成熟过程，同样经过萌芽期、过热期、低谷期、复苏期、成熟期，而在过热期与成熟期，易出现所谓的“风口”。
直播带货现在经历的“冷静期”，正是直播带货去除“过热期”的行业乱象，向成熟期迈进的过程。
而社区团购在经历2018年的“过热期”之后，在2020年迎来复苏，走向成熟期，盈利模式其实已经跑通。不过，随着互联网巨头的进入，行业再次“过热”，原先的盈利模式也被“补贴”搅乱。
直播带货与社区团购就像早期出现的电商一样，本质上是对人、货、场的重新匹配。
而今年的“地摊风口”直播带货与社区团购想像电商一样成为成熟、常见的商业模式，自然不可避免的也要经历漫长的过程。这一过程的推动，需要消费者、国家、从业者等方面共同努力，去除行业乱象，尊重行业发展规律。
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