时间: 2021-08-03 08:39:34 人气: 7 评论: 0
编辑导读：结婚是人生大事，不少人都**选择将旅游和婚纱摄影结合在一起，留下一个美好回忆。对于这样单价高且几乎没有复购率的消费行为，婚纱行业为了获客费尽了心思，尤其加大了线上的运营力度。本文作者将对此展开三方面的分析，希望对你有帮助。
又到了年底了，发现电梯里面铺天盖地的旅拍品牌广告；旅拍被广泛应用在婚纱摄影当中；最近5年国内消费者对消费升级以及个性化的需求，传统的婚纱摄影将旅行结婚结合了起来，让婚纱摄影变得更有趣味和纪念意义；
据不完全数据统计，2017年旅拍行业市值8亿，2018年有12亿，预计2019年中国旅拍行业市场规模将突破20亿元。我们再来看看婚纱摄影行业，根据前瞻产业研究院给出的数据，我国婚纱摄影行业的市场规模，2017年520亿，2018年是501亿元，根据观研天下的数据2019年预测数据是510亿。
根据国家统计局的数据，从2013年中国婚纱摄影市场规模达到顶峰661亿，在之后5年整个市场呈现下滑态势，尤其今年疫情的影响，婚纱摄影行业在今年大概率是大幅下滑的状态，所以毫无疑问，婚纱摄影行业竞争格局越来越剧烈，品牌方将**面临更严峻的考验，线上获客也**变得越来越困难。
下面我们**逐步剖析下行业线上获客的主流玩法，希望可以给相关从业者提供一个思考的角度。
目前整个行业线上获客，已经成为行业最主要的获客方式，而线上又有免费渠道和付费渠道。
其中免费渠道主要在自媒体平台和短视频平台，通过发布的图文和短视频内容来吸引客户关注，了解更多信息。
付费渠道主要有：
同时婚纱摄影行业，又有着不同于其他行业的特性：
由于行业的特点，线上获客也就形成了一个基本的逻辑。
根据客户购买的生命周期，线上的广告不是为了要刺激立马转化，而是一定要先进行线索获取（客户电话或者微信），再由专业销售进行跟进维护，最后意向客户引导进店；获取到客户的电话或者微信成为了广告效果衡量的首要目标。
所以可以看到，线上广告投放的营销落地页，几乎都是表单式的落地页，引导和指向要求客户填写手机号和名字，获取报价或者同时领取限时优惠。
在转化一端，整个行业也几乎形成了一套标准化的行业转化玩法和路径；
通过内容关注到品牌的小伙伴，**搜索品牌方或者直接关注公众号，如果是通过关注公众号，关注后公众号的自动回复几乎都是清一色的引导提供电话号码，然后由客服人员接入，询问客户需求，关心的问题，然后再次引导告知“添加个人微信方便发送报价和照**”。
笔者选取了三家分别代表传统老牌的金夫人，新锐旅拍品牌的铂爵旅拍以及本地区域的晶视觉婚纱摄影，可以看到三家关注后自动回复的逻辑和玩法几乎一致，并无太大差异。
下面我们选取了5家行业内的头部玩家，通过数据来进行剖析。
自制表格 统计时间2020年12月5日
上述表格统计了5家行业内头部玩家在头条上以及抖音上粉丝情况。
可以看出5家都非常重视抖音账号的运营，其中头条内容有3家都处于停更状态，而且粉丝量也非常低；
抖音账号中，铂爵旅拍粉丝数43.6w，是品牌婚纱摄影当中粉丝量最多的账号，同时内容做得也相对较好，内容主要以客户真实案例现场拍摄花絮为主；相比其它账号内容以客户成品客**和经过剪辑的“大**”**让人更接地气一些；同时内容呈现上，品牌感更强；
值得一提的是，也有一些腰部品牌借助抖音，也做得不错，比如这家聚焦婚纱摄影，就有四个矩阵账号，每个账号有一些不同的定位，总粉丝量**过330w，并且每晚都**有直播。
数据为人工统计，其中粉丝量预估数据来自新榜（统计时间11月1-11月30）
上表统计了5家公众账号的运营情况；表格仅统计了品牌最大的公众号，几乎每个品牌都有多个矩阵公众号；
可以看出在总粉丝量上来看韩国艺匠33w的预估粉丝，铂爵旅拍23w排名1、2；但在打开率上，头条阅读情况来看，韩国艺匠的头条打开率在6.3%左右，而铂爵旅拍的内容打开率非常高，达到了35%，但是拉长时间来看，在9月份头条的平均阅读量只有1.5w。
从内容来看多家品牌发布的内容大同小异，都**以当月拍摄的精美客**为素材发布，多体现品牌调性；相对而言铂爵旅拍的内容**更加丰富一些，除了品牌调性的客**几乎每一次发布都是接近5条的内容，也**包含一些生活话题和一些客户关心问题的内容；
我们知道，虽然做自媒体可以免费获取曝光和关注，但是自媒体的核心是考验企业的内容输出能力，而且内容的创作是一个需要长期积累的过程，所以需要长期输出，衡量长期效果；可以肯定的是，对于区域小品牌商家来说要维护多个渠道的内容是非常困难的，区域小品牌商家通常**聚焦在某个平台，大多以公众号为主，也有依靠抖音这样大流量的短视频平台；粉丝量也有做得不错，关注度比较高，但同时也面临着区域的问题，很多商家无法跨区域服务；
数据来源于西瓜指数，其中矩阵号选择了粉丝量大于1w的账号（2020年12月5日）
上表统计了5家品牌在微博的账号的基本情况，可以看出各大品牌以及很多区域品牌，都在微博有持续的更新内容，而且可以看到对于大品牌来说通常都是多账号运营，通常都是以地区为账号区分；但从活跃度和粉丝互动的情况来看，不论是大品牌还是区域品牌，笔者认为都不太理想，互动量比较少。
这里我们以百度SEO广告为研究案例来说明；
当我们在百度PC端搜索婚纱摄影关键词的时候，就可以看到相关的广告，主要有三种类型：
因为无法获取到具体广告数据，无法知道哪种效果更好，但从流量曝光和转化的逻辑来看，第一种不用点击进入页面的流失**更少一些，原则上转化**更好一些；
在手机端搜索展现的广告也大同小异，但是因为百度移动端展示的方式，没有诸如PC端韩国艺匠这种不用点击进入即可输入电话获取价目表的广告；
数据来源于星网大数据
上表展示了百度关于婚纱摄影行业的主要核心关键词，以及相关的流量情况；对于大品牌商来说，他们可以在更广的区域内进行投放；而且出价也能够出一个更高的价格，拿到更多曝光，由于品牌效应，效果也**更好；对于区域性的品牌商，一般只**投放能够提供服务的区域，能够获取的流量也**非常小，通常要以精准关键词为流量切入口；
通过调研分析，我们可以看到，大的品牌商几乎都有在头条进行广告投放；
基于头条巨量引擎强大的数据标签，品牌商在进行广告投放的时候，可以基于潜在客户的兴趣，深度行为数据，阅读偏好，视频偏好，地理位置等不同的维度去进行广告投放；
通常在进行广告投放的时候，基于用户不同的需求和偏好，需要做好广告素材的设计；多个素材多个计划去进行数据测试，找到数据最好的素材文案和计划，进行放量投放；
根据公开的数据显示，19年7月小红书用户数已达到3亿，根据千瓜数据，20年9月小红书月活用户已达1亿，年龄主要集中在 18-34 岁。以女性为主，女性占比88.37%，男性占比11.61%。**过56%的用户来自北上广深四大一线城市，70%的用户数90后；从平台的用户画像可以看出，非常符合婚纱摄影行业的目标强需求客户；
数据来源于千瓜数据 统计时间：2020年12月5日
通过分析小红书上关键词的搜索情况，可以看到关于婚纱摄影的搜索热度还是非常高的，为了方便大家对比，我们也可以看到美妆当中“香氛”这个关键词的搜索热度是15.79w与婚纱照的搜索热度相近；
整个小红书上关于婚纱摄影相关的笔记有103w多篇，有1438个关于婚纱摄影的账号；作为一个内容种草的社区，很多用户在做决策或者购买产品和服务之前**在小红书上搜索相关的经验分享；同样对于想要拍婚纱的新人，在小红书上检索相关内容的用户也是非常多；
所以我们可以看到，对于大的品牌商，都有在小红书运营相应的品牌账号，账号的基本情况如下表所示：
数据来源于千瓜数据 统计时间：2020年12月5日
通过对婚纱摄影行业的账号进行分析，可以看到粉丝量最多的品牌并非是上文我们说的几个知名大品牌，反而是这家玫瑰星座的北京的品牌；
虽然热度非常高，但是还是**出现我们上文提到的区域性品牌出现的问题：无法跨区域去提供服务，所以可以看到该品牌的热门笔记下很多用户咨询全国各个地方是否有门店可以去了解，品牌则无法提供服务；
内容上各家账号内容大同小异，其中只有铂爵旅拍一个品牌的视频笔记数量是大于图文笔记的；另外还有不少品牌合作的素人撰写的测评，攻略，省钱相关的内容；
这几个品牌账号当中，除了金夫人品牌之外，其余品牌在小红书品台几乎都只运营有一个官方账号；而金夫人品牌在小红书平台有多个矩阵账号，多是以地域性为主，可以看到金夫人的策略是以地域为边界去获取用户，然后精准进行服务的；
另外也同样有品牌在小红书投放广告，小红书的广告**出现在发现页推荐和搜索页的信息流当中；通过点击广告同样**跳转到落地页搜集客户电话；
同样对于区域性品牌来说，小红书种草仍然是个不错的选择，低成本，人群更精准；在内容形式上可以选择企业品牌账号+素人分享的矩阵方式去做，企业品牌账号可以客**以及花絮视频为主，素人分享可以以经验分享为主；
1）电商平台开店
通过分析，品牌方目前主要在天猫和京东两个平台开店，我们以天猫平台进行分析说明；
通过搜索我们发现，在天猫平台与婚纱摄影相关的店铺有2046家，而整个淘宝则有46860家婚纱摄影相关店铺；
我们抓取了淘宝“婚纱摄影”这个关键词下销量排名前10的产品，下表列出了详细的数据
自制表格，数据来源于淘宝，统计时间2020年12月5日
可以看出在排名前10的产品当中，有6家品牌旗舰店，其中做得最好的还是铂爵旅拍，天猫开店时长也是最长的，9年的天猫老店；
我们可以发现大品牌和一些多区域服务的腰部品牌都有在天猫开设旗舰店；同样对于能够多区域甚至全国范围提供服务的品牌商来说，在淘宝能够获取更多的用户；
第三方平台数据
当然我们通过第三方平台给出的数据显示，对于地域来说同样有需求客户；所以对于区域品牌来说，在淘宝开店，通过数据分析，来定向获取该区域的潜在客户也是一个可以实施的方法；当然这对品牌商来说提出了更高的运营要求；
2）婚庆APP入驻
对于婚纱摄影行业来说，婚庆APP的用户可以说是最为精准的一部分客户；婚庆APP当中尤其以婚礼纪是用户量最大的一个平台；
根据公开资料，截止2020年1月，婚礼纪平台注册用户累计**越7000万，入驻品牌和商家**过20万，覆盖全国400多个城市和地区。
相比其它的平台，婚礼纪可能**更适合区域性的品牌，当用户首次登陆的时候APP就**自动定位到当前城市，显示当前城市的服务商；对于区域性的品牌来说客户**更加精准；
在微信生态内容，通过广点通平台可以在公众号，朋友圈，小程序进行广告投放；但是对于婚纱摄影行业来说，仍然还是以朋友圈广告为主，相对公众号和小程序广告，朋友圈广告触达点击和转化效果**更好，同时基于地理位置**更容易获取精准客户；
朋友圈广告也是目前婚纱摄影行业运用非常多的广告形式，知名大品牌商以及区域性品牌商都有在做朋友圈广告的投放；同样也是因为朋友圈广告在微信生态内，能够更好的获取客户，引导到私域，进行客户培育直到转化,目前朋友圈广告的投放主要有两种形式的导向：
1）以表单填写客户信息搜集获取为导向
这种类型的投放对转化目标非常明确，获取客户信息，也是我们再前文中分析的行业通用挖法，营销落地页以获取客户信息为主的方法；
2）以关注公众号为导向
这种类型的投放逻辑就变成点击广告》关注公众号》公众号回复引导客户提交电话/客服引导》电话跟进/添加微信；相比直接通过表单获取客户信息的方式，引导关注公众号的行为号召，客户心理压力更小，可能引导关注的**转化更高；再通过后期公众账号内容来不断触达客户，吸引客户进行下一步咨询的动作。
通常这种方式的投放，对公众账号内容的要求**更高，当客户关注公众号之后自动回复的引导；以及客户自行查看公众账号历史消息内容，如果内容做得不好，甚至没有更新将**直接导致客户流失；同样在客户关注公众号之后，后期如果没有好的内容，那么很可能无法触达，客户将**成为沉默客户。
从宏观的婚庆市场未来增长情况，可以看出整个市场增长空间非常有限，那么势必存量竞争将**成为市场竞争的常态；对于区域性的品牌来说，无法跨区域服务；同时因为资源有限，无法在更多的渠道获取新客户；在与多为行业从业者交流当之后，从笔者分析来看，区域性品牌面临如下几个问题：
我们知道，婚纱摄影行业是个用户理性思考，长周期决策的一个行业；客户有一个购买生命周期，在整个生命周期的每一个阶段，我们需要如何与客户产生联系，需要用什么运营手段去刺激客户，做出行动完成下一个动作，直到转化签单；
同时需要清楚品牌自身的优势，集中资源，衡量品牌可以从哪些渠道通过什么方式去获取新的客户，同时如何去设计获取到新客户之后转化的整个运营环节；婚纱摄影是一个强私域运营的行业，非常适合私域的系统打发；
线上广告投放，通常线上投放要做到高点击率，高转化才能整体拉低单个获客成本，或者早期的指标咨客成本；而广告素材点击率和转化情况，主要是以品牌商对该渠道广告投放的了解，以及对于广告营销底层的理解；由于缺乏专业的知识，在客户需求洞察，文案创作和素材选择上就**处于劣势；
同时线上广告投放渠道非常多，对于品牌商来说如何合理选择，把营销预算花在哪些渠道，这些都是面临的问题，否则**出现焦虑乱投医，导致企业营销成本过高；
对于缺乏营销预算的区域品牌，好内容的创作与输出将**成为品牌获取客户的杠杆，从笔者分析的多个平台来看，品牌发布的内容都缺乏互动性，有点高高在上的感觉，不易引发传播和讨论，同时缺乏行动号召；
前面我们说到，行业长决策周期的问题，按照正常的转化路径，我们需要在每一个客户购买周期的环节上，都能够取得客户的信任，才能能够在客户选择最后决策的时候胜出；对于区域品牌来说，几乎都有做到让客户沉淀到自己的个人微信里面，但是相对缺乏对于客户精细化运营的能力； 同时对于在新客户获取以及沉淀到私域的客户相比，如何在两者之间做到成本的权衡，都是品牌方需要解决的问题。
作者：田登**，**它科技联合创始人，专注企业运营增长，微信：tdckeir
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