时间: 2021-08-03 08:40:49 人气: 13 评论: 0
编辑导语：从新生儿降临到一个家庭的那天起，家庭消费的“风向标”就已经开始转向了母婴产品。母婴行业虽然前景可期，但是要想取得市场的奖励却也并非易事。如果说今年品牌营销普遍难做的话，那么母婴品牌的营销就是难上加难。面对市场环境的剧变，母婴营销应该如何突破重围？
从宝宝呱呱坠地开始，宝爸宝妈便开始奋战在了第一线。
然而难题也接踵而来：面对琳琅满目的各色广告，到底该不该给孩子买爽身粉、吸汗巾？同类奶粉的宣传如出一辙，不知选哪款最合适？
事实上，这一情况从某种程度上折射出的是母婴品牌在营销时存在问题，大面积投出的广告可能并未如预期中那样高效的吸引到目标消费群。
并且在现阶段，随着90后成为主流孕龄，母婴群体用户结构还在发生着较大变化：其中一二线城市奶爸奶妈、五线城市“隔代亲”的规模逐渐壮大。
而消费人群的变迁也意味着消费诉求的改变。在网综、剧集、短视频、直播等媒介类型遍地开花的当下，母婴品牌该如何面对快速更新的营销环境？同时又将如何在竞争激烈的红海逆袭？
母婴营销的变革与升级，始终被快速迭代的“人货场”三要素驱动，三者的变革也给母婴营销带来难点。
“人”的变化，主要体现在育儿群体和育儿家庭结构的更新。
随着90后独生子女们踏入生育年龄，外加不同地区观念的差异化，育儿群体已经呈现多元化态势。其中一二线都市职场辣妈奶爸、五线城市全职育儿妈妈、祖父母育儿等规模不断壮大。
另外不容忽视的是，2016年二胎政策的实行给育儿群体带来明显的中长尾效应。
据《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》数据显示，约44%的抖音母婴人群有二胎、正在怀二胎或已有2 个以上宝宝，从整体数量来看有增长至五成的趋势。
《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》
“人”的变化，必然也**推动母婴行业“货”的变化。
就目前来看，精细化、高端化是其发展的两个主要方向。由于90后宝爸宝妈普遍能够得到父母的经济支持，且自身经济实力相对较强，因此在母婴用品消费观上更为积极。
他们更青睐优质品牌，也更追求多元品类，这带动了母婴行业整体的蓬勃发展，同时高端化市场也因此成为了拉动行业增长的强劲力量。
而“场”的变化，则是因为90后母婴群体的崛起，丰富了母婴品牌的线上场景。
作为网络时代的原住民，90后母婴群体同母婴品牌的线上互动场景大大增加，这意味着线上渠道值得品牌营销重点考量。
据尼尔森数据显示，自2016年Q1以来，母婴用品线上销售额增幅从5%一路上升至2018年Q4的28%。
《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》
除了网上冲浪，90后母婴群体并不喜欢被动的接受营销信息，而是主动学习“育儿经”。
据抖音母婴人群调研数据，约 85% 的母婴人群在怀孕前和孕期就已经开始了解和接触孕产、育儿知识。也因此从资讯信息获取环节，母婴人群就已经开始了“种草”，其消费决策**受到资讯信息的潜在影响。
人货场的变化，外加母婴行业消费生命周期短的行业特性，其实是对母婴品牌的营销功力提出更高的要求。因此母婴品牌在营销时，开始面临不少痛点。
例如：母婴用户的单品消费周期较短，用户流失快，品牌必须不断寻找新用户才能维持长效增长。然而由于不同地区的母婴群体与育儿结构有明显的差异性，品牌很难掌握较为精准的用户画像。
在媒介碎**化、获客成本不断增高的媒介环境中，这使得品牌难以轻松获客。
与此同时，母婴用品作为高频消费品，需要对老客深度运营以刺激回购；同时在二孩家庭逐渐增多的情况下，深度运营的重要性也日益凸显。
品牌需要精准识别处在不同消费阶段的用户，并对其推送个性化广告实现获客、促活，这就对品牌的数字营销能力提出了较高要求。
其次：母婴人群更注重品牌形象、口碑以及产品品质，产生的消费行为要比其他消费群体更为深思熟虑。因此对品牌而言，怎么跟消费者持续性产生深度关系的连接、如何建立用户的长期信任**是关键点所在。
另外需要关注的是，当下母婴品牌往往同质化现象明显，用户品牌记忆点、忠诚度缺失随之成为通病。
因此，不论是前期获客或是在用户决策期增加转化，品牌都必须在营销环节更加注重品牌形象塑造，以及品牌产品品质、创意的呈现和传播。依赖多种有效场景同消费者产生链接，才是品牌实现增长的胜负手。
在品牌记忆点弱、获客难、留存难的营销痛点下，母婴品牌需要转换营销思路。
一个值得尝试的方法，是以消费者为中心进行“货找人”，也就是品牌以消费者喜欢的方式呈现在其面前。
在这一思路下，品牌需要将创意能力和数字营销能力相结合，才能有效提升广告营销活动的效果。在创意能力方面，母婴品牌的好创意需要“软硬兼施”。
“硬”，即指借助代言人、目的明确的广告**、冠名植入等一系列“硬广”来提升品牌形象和好感度。
母婴品牌一直以来都非常注重代言人的选择，例如雅培菁智奶粉邀请孙俪代言、飞鹤邀请章子怡担任形象大使、伊利金领冠塞纳牧选择了主持人谢娜等等。
这几位女明星除了在国内享有一定的知名度外，更重要的是因为自身具备深入人心的好妈妈形象。
品牌合作明星宝爸宝妈代言人，不仅能迅速提升知名度，还能将消费者对代言人的好妈妈印象转化品牌资产的一部分，有效的提升了品牌好感度。
除了找明星背书，剧集和综艺也是当下母婴品牌的必选项。
当然，品牌偏爱的原因首先是因为目标用户均聚集于此，且对于长视频内容中的广告接受度高。
据《**：2020母婴行业内容营报告》（以下简称**报告）数据显示：剧集和综艺是母婴人群首选的内容消费形式，占比分别为83.7%和69.2%。其中90后母婴人群对综艺接受度很高，五线城市则更加喜欢追剧。
以佳贝艾特联合《三生三世枕上书》等三个IP的营销为例，报告数据显示，近四分之一的潜客看过《三生三世枕上书》，5.9%的潜客看过三部合作剧，效果显著。
《**：2020母婴行业内容营报告》
另外，剧集、综艺本身其实也能够满足品牌的营销诉求。
媒介环境混乱的情况下，单一类型的广告很难激发消费者兴趣。而长视频形式的综艺和剧集通常包含冠名、露出、中插等多种硬广，曝光方式相对直接。
品牌不仅可以覆盖目标人群，还可以实现强曝光、深沟通、破圈定向，有效品牌认知度、形象、好感度。**报告指出，借助剧集、综艺营销的品牌能将用户的品牌好感度别提升63%、68%。
《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》
除硬广外，“软硬兼施”中的“软”则是指借助KOL、短视频等内容来促成转化，以融入宝妈亲身体验、母婴科普知识等内容的方式，让目标用户被“种草”。
短视频是目前多个行业都**选择的营销方式，母婴行业也不例外。据母婴研究院调研数据显示，63%的广告主选择短视频来实现种草目标。种草这一属性已然成为短视频最为耀眼的标签。
而考虑到母婴群体更青睐他人的经验之谈，有经验的宝爸宝妈或科普类短视频内容明显**增强消费者对品牌的信任感，进而为品牌带来明显转化。
据快手母婴行业洞察报告显示，二胎宝妈做母婴类主播，其变现明显要优于没有育儿经验的KOL。
例如：快手红人MiMi童装源头工厂就是以二胎宝妈的身份在快手平台坐拥278.4万粉丝，其单场最高交易额**500万。
而孕婴用品品牌十月结晶则是通过发布如《老婆生孩子，老公必须知道的十件事》此类科普类视频，引发了母婴群体的关注和共鸣感，在短时间内涨粉20万。
孕婴用品品牌十月结晶发布内容
另外值得关注的是，软硬兼施的创意思维得以实现精准触达和高效转化，其背后仍是需要数据技术能力来作为支撑。
现阶段，作为网络原住民的90后母婴群体早已向线上聚焦。在这种情况下，品牌加强营销数字化转型是刻不容缓的。
较强的数据及技术能力，首先是能够帮助品牌搜集不同营销触点的消费者信息，对其处理、建模、并生成较为完整的用户画像。
这将有助于品牌从体量庞大的用户群体中精确触达潜在客户，并为之后对潜在客户进行进一步区隔和划分、针对性制定营销整合方案打好基础。
与此同时，数字营销技术也是创意生效的大前提。在洞悉消费群特征后，品牌可以开展个性化的深度运营，对处在不同消费旅程的消费者进行千人千面的营销，将“新客”转换为“老客”，以及刺激“老客”回购。
奶粉品牌美素佳儿就曾借助数据中台的技术能力，来制定广告投放整体策略。
具体的操作，包括分地域投放视频广告，以提升当地适龄女性的认知度和线上关注度；明确用户是新客户还是老客户后建立对应的标签，为其推送不同的定向广告，提升转化效果。
在数据中台帮助下，该品牌完成了建立消费者认知到转化的整个流程。
市场环境仍在快速变化，母婴行业用户迭代速度快、消费生命周期短也仍是其无法消除的“先天不足”。
但技术与创意的相得益彰**是优质广告营销活动的主旋律。通过行业数据透视变化，借助创意提升全链路营销效率，跟随趋势一起快速迭代，才是让母婴品牌掌握增长机**的“利器”。
作者：瑞灵，微信公众号：营销新引擎
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