投放持续亏损，如何建立在线教育低成本用户增长黄金闭环？

编辑导语：受疫情的影响，线下的教育机构遭受了重大的打击，而线上教育机构也由于用户的大量增加而产生了激烈的竞争。如今，线上教育机构正面临着诸多困局，在这种情况下，如何建立一个低成本的用户增长**金闭环？如何带来持续的用户增长？来看本文作者做出的解答。

2020疫情之下，线上线下教育机构正在面临双重考验。疫情影响最大的无疑是线下机构，学员无法到课，本来成本重重的线下教育机构正在面临生死挑战。

疫情加快了用户上网，看似线上教育机构迎来了用户红利；但是因为用户渠道的聚集，线下机构布局线上，线上教育机构同样面临者成本攀升和经营困局。

疫情之线的人流上线，头部教育机构正在加速市场营销步伐，抢占市场的更大份额，同样的获客渠道里，几家巨头的争抢用户成本加剧翻倍。在教育本来是个性化的特征下，中小教育机构正在面临头部挤压，线下机构上线等诸多困局。

如何基于学员的学习流程给企业带来更好的用户增长？应该考虑哪些环节的用户增长？用户增长的坑和机**是什么？

一、明确在线教育用户流程，找到用户增长**金点

教育一个用户进来**经历：流量—转化—报名学习3个大的阶段，而每个阶段都**涉及到不同的用户增长点，下面我们来看看：

1. 用户体验报名：拼、邀

用户报名阶段，目前最常见的增长策略就是拼课和邀请有礼两种形式，具体如下：

1）拼课

用户单独购买假设为99.99元，那么拼课价格就**变成49.99。以拼多多为首的拼购的模式，直接带来1：1或者1：2的结果，目前主流的拼人数为3人，单价较高**过50一般为1人。

2）邀请

这个模式一般常见在用户报名后，很少有机构**直接在用户报名就给邀请的提示，目前斑马是直接给到免费参与的学员邀请的活动。纯单次的社群公开课，**基于社群直接做邀请裂变的这种用户增长活动机制。

用户报名阶段的用户增长活动，更多是关注用户报名行为带来的直接购买结果；拼课比较合适，如果跟报名和添加老师动作相冲突**造成报名添加率低的问题。

2. 用户试听学习：学、晒、邀

在用户试听学习阶段，这个阶段的增长策略更多是以持续学习引导为主，客户裂变次之的用户增长策略，具体如下：

1）学

这个看不同产品的定义，以AI打卡课为例：学**检测的点就是学完课时、学习过程的测评、学习完成最后的作业打卡。

2）晒

是用户学习完成后晒相关作业的报告，晒自己的作品等（分享给朋友存在技术监测问题，无法检测具体效果）。

3）邀

学习这个阶段一般邀请是用某种PK的学习产品，例如：成语接龙闯关等具备PK的形式。

另外一种，是**给用户分享的这个动作带来的实际的访问量或者学员量及时奖励，这个更多是在奖励有效的邀请行为。

用户试听阶段，增长策略以引导用户体验产品的核心功能奖励为主，保证体验到功能点并有比较高的转化率；次之就是通过用户学习过程产生的学习内容，影响精准的体验人群，带来新增客户。

3. 用户体验未付费：推、劵

在教育行业里面，一般用户的转化率在5%—25%左右这个区间，很多的用户都还是没有付费，这个部门用户至少都在60%以上，目前看到业内比较好的两种增长方法：推、劵。

1）推

就是常见的我们的邀请有礼，你推荐一个用户试听给你一个什么奖励，推荐几个可以兑换的这一类。除了持续的推荐活动外，也**有一段短期的社群、公众号等裂变活动带来用户。

2）劵

一般是给学习完未报名的用户赠送一个兑换某个课程的劵，这个课程可能比较轻，可以引导用户长期学习，并持续关注品牌方的课程。

一般来讲，未付费学员的激活和促进转介绍是很难的一件事，因为未购课用户要么就是对课程不喜欢，要么就是

4. 用户体验付费：推、劵、积

用户一旦付费完成后，首先是对本身咱们的教育产品就有比较好的认识，也是非常愿意给我们推荐用户的，在用户付费完的这个阶段，一般**采用推、劵、积这三种策略，我们分别看一看：

1）推

推跟上面的体验非付费用户一样，就是转介绍体验用户进来，然后奖励积分然后兑换实物。

2）劵

像推课类的平台，例如小灯塔，对购课用户**奖励邀请用户的劵，这个卷赠送用户也是很有好感的；也有可能是付费用户存在继续低价付费试用的情况，推进用户持续试用并建立长期付费可能。

3）积

这个也就是跟学习体验期一样，在学习过程产生的积分，是可以持续积累并兑换的。

用户体验付费这个阶段，相比体验阶段来讲，可以更专注在邀请推荐的运营上，保证付费学员可以非常快速的给课程方推荐更多的体验用户进来；推荐商品大家切记，以免费或者低价的课程为主。

5. 用户付费长期学习：转、续、增

用户进入长期的学习后，对于课程方来讲，保证对持续大客包的续费至关重要。

与此同时，需要考虑用户持续转介绍的动力，可能联合学习积分、分享积分、有效邀请积分等内容联合驱动，核心还是保证学员的学习服务体验续费并愿意持续参与转介绍。

而如果在线教育品牌方由单一学科变为多个学科后，期望用户可以试听并报名其他学科。

1）转

跟最早的推荐邀请活动一致**增加年课学员的专属活动，例如：分享截图赠送好礼。

2）续

用户报了一个阶段课程后，为了更高的提升一个学员的RUP值，需要在学习的过程持续推进其续报。

3）增

当认同了一个单一学科后，在线教育品牌方增加新的品类后，如何导入单科用户，进行续科是一个十分重要的事情。

付费后长期学习的学员，对于企业来讲，是现金流的保证，也是高价值体验客户再次进入转化池非常重要的一个人群。

一旦用好，能发挥十分重要的价值，例如Vipkid在内的企业，在转介绍上都做了非常深度而细致的设计，值得每个在线教育品牌注意。

二、合理利用五维一体工具，打造持续用户增长闭环

梳理清楚了可以做的用户增长的点。

我们来基于跟谁学微信体系的增长流程来看一下，教育机构应该考虑的用户增长闭环，找到每个机构自己可以尝试的增长闭环之一，或者多个增长闭环。

1. 微信群裂变：微信群—个人号（朋友圈、私聊、社群）—微信群

跟谁学是非常重度使用微信群的，在微信生态下，跟谁学绝大多数的获客产品都是承载在微信群，一般为：

• 参与某个课程进入社群后，得到指令需要转发朋友圈可以获得课程资格；
• 参与某个课程进入后，即刻得到学习资格，转发朋友圈可以获得某个额外奖励。

这个在微信生态非常常见，也是目前相对有效的一种方案，非效果增长方式；不过目前朋友圈转发的营销已经泛滥，效果下降比较多。

这种方案**出现很大的社群维护成本，需要一些自动化维护的工具。

微信群的作用是用户小规模的中度关系维护，一定量的集体社群活动、集体传达，试用于集中体验、集体活动裂变。

2. 企业公众号裂变：微信群、个人号和朋友圈—关注公众号—分享个人号（朋友圈、私聊、社群）

基于某个活动，用户在微信群、个人号私聊、朋友圈看到活动信息后，关注公众号，公众号通过用户ID的关系，来达成增长奖励，一般为：

• 用户看到活动后，告知用户需要完成几个效果的动作，用户推荐新用户关注公号，达成效果给奖励；
• 公号关注2019年被绝大多数公司滥用，基本以实物赠送书籍或者同类产品为主。早期用户质量精准，后期因为类似的形式复制比较容易，在用户圈泛滥，活动里出现了很多的羊毛党。不过目前作为一种重要的获客手段，各家公司依然在用。需要关注用户裂变的质量控制和风控风险，对风控路径的二次开发要求较高。

公众号的作用是大规模的信息传播、大规模的企业关系的信息维护，做好分成用户运营和信息触达；在信息传达层面**极大的降低企业成本，与APP相配合。

3. 小程序裂变：微信群、个人号和朋友圈—小程序裂变—分享个人号（朋友圈、私聊、社群）

基于某个活动，用户在微信群、个人号私聊、朋友圈看到活动信息后，打开小程序，通过参与分享某个效果结果后的增长方式，一般为：

• 砍：用户参与活动，不需要成本，用户只要邀请来人就可以获得奖励；
• 拼：用户参与活动，不付出成本或者付出低价成本，用户达成邀请的人即可获得奖励；

小程序裂变，因为没有强制关注的限制，用户的参与成本低；但是小程序到精准私域流量的微信号路径较长，整体用户沉淀在小程序里，无法做到有效的激活。

各家目前用起来比较克制，需要看小程序对个人号和公众号的通道打通。

小程序的作用是大规模的互联网化产品服务，方便用户使用服务和交易，可以更便捷的做好分成用户运营和信息触达，**与公众号和APP做好配合和数据统一。

4. APP裂变：微信群、个人号和朋友圈—下载APP裂变—分享个人号（朋友圈、私聊、社群）

基于某个活动，用户在微信群、个人号私聊、朋友圈看到活动信息后，下载APP，通过通过参与分享某个效果结果后的增长方式，一般为：

• 砍：用户参与活动，不需要成本，用户只要邀请来人就可以获得奖励；
• 拼：用户参与活动，不付出成本或者付出低价成本，用户达成邀请的人即可获得奖励；

APP裂变是最重的一种，因为需要用户强制下载APP，用户付出的成本较高，裂变效果非常差。

目前教育机构更多是把付费学员放在APP里，并且**通过公众号关注的信息互通打通付费学员的日常服务，非付费学员放在APP渠道的推广一般都做得比较少，路径较长。

APP的作用是做更全面和完成的用户服务，**与小程序、公众号达成更深度和全面的配合，保证企业的综合服务能力。

5. 个人号裂变：微信群、个人号和朋友圈—添加个人号—分享个人号（朋友圈、私聊、社群）

基于某个活动，用户在微信群、个人号私聊、朋友圈看到活动信息后，添加个人号，参与某种活动，一般为：

• 推：用户参与活动，不需要成本，用户只要邀请来人就可以获得奖励；
• 个人号因为添加的限制，在裂变场景下使用相对较少。个人号作为微信很重要的产品，是微信体系监管和要求最严的一个产品不常用。

个人号的作用是达成用户深度服务的产品，**与微信群、公众号、小程序、APP达成闭环合作的关系，保证教培机构用户在不同的位置获取到标准的服务，达成高续费和转介绍。

总结一下本文的核心观点：

1. 用户的增长**金点有3个阶段：用户报名-用户体验-用户付费，这些阶段利用好增长的核心方法十分重要；
2. 企业增长里非常重要的4种裂变产品：微信群、公众号、小程序、APP、个人号5种裂变方式；
3. 每种裂变产品都有其独特的功能，需要利用好各个功能的特点最大化的做好用户服务，才能保证在微信生态下做好非常极致的用户增长。

在微信是用户获取的最大流量生态下，教育机构如果利用微信生态里最常用的用户CRM产品公众号来做好用户过程的信息服务。

并且基于个人号、微信群，做好个性化的一对一真人服务，然后通过小程序、APP做好交易和产品的体验服务，是每个教育机构都必须要注意的问题。

在用户增长过程中，建议大家把握好产品与**金增长点的关系，希望每一家教培企业都能在高投放的今天获得很好的用户增长结果，达到最高的ROI。

作者：弈梵，专注教育增长和新渠道探索，公众号：运营猎手

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