时间: 2021-08-03 08:49:13 人气: 6 评论: 0
编辑导读：7月16号，字节跳动的陈林分享中说的：未来三年，字节将在教育业务中持续加大投入，不考虑营利。本文作者从字节跳动做教育的基本逻辑出发，对其教育的落地业务与扩展方向展开了分析，与大家分享。
本文首发于2020年5月。近日字节跳动对教育业务发布了最新的分享：《字节跳动陈林：做教育不为流量变现，未来三年**大力投入和创新》。这份分享解答了本文提到的一些疑问：“大目标、重投入，但流量思维、快达成的逻辑，以及简单收购公司并入教育业务版图，创始团队没有后续参与的模式，并不**帮助字节跳动深耕某项教育事业（也不能做成赛道头部的角色）、也不能助推教育业务出奇迹。”
以下是5月全文，enjoy：
并不乏大公司进入教育行业。前有平台型公司**、阿里、百度、网易，后有新锐公司快手、B站。但万人投入的计划力度，还只有一家：字节跳动。
从2017年开始以投资方式，触达教育赛道。3年后的2020年，字节跳动官宣重创教育，教育业务线将扩招1万人。1万人是个怎样的概念？国内市值最高的教育公司，好未来员工数体量在3万人，2020年营收约为33亿美元，对应市值300亿美元上下。初步类比，1万人体量是否意味着字节跳动“新增10亿美元营收，再造一个100亿美元公司的目标”？
再者，字节跳动2019年营收1400亿元，员工体量在6万人，人效远高于教育行业头部公司。“大力”投入教育，能否出“奇迹”，成为教育行业重要参与者？不妨来看字节跳动是如何做教育业务的：现有教育业务切入逻辑是什么，下一步还有哪些扩展可能性。
如何理解字节跳动在教育版图的切入，如何推演下一步扩张方向的选择？张一鸣2016年央视财经《对话》栏目中曾描述公司业务扩张的逻辑：
不要跟其他公司的核心领域去竞争，牵涉你很多的精力，而且你是没有这个优势的。除了（避开）竞争之外，不做别人做的好的领域，它也有社**价值。别人已经做的都很好了，你为什么去做别人做好的领域呢。应该去创新，去做别人没有做好的领域。我觉得这是企业的意义所在。
事实上，字节跳动2012年做头条的时候，已经相似逻辑：传统内容信息推送是统一固定的，但未必是人们需求的。引入推荐引擎，用户端可以更高效获取“有价值”（关注的）信息。未做好的领域、创新的方式，又将如何在教育业务线中体现？
拉近时间线，今年年初，张一鸣在公司公开信中描述字节跳动对教育业务探索的逻辑：
教育是公司跨界尝试的新业务方向。…从交大ACM班的成材率，以及后来对Minerva University的调研，让我直接认知到教育对激发人的潜力非常关键，并且教育本身也还有巨大的潜力。这算是我认真思考教育业务的一个起点吧……
最近在线辅导市场非常热，很多人问我公司的业务进展。我其实不焦虑，有耐心，我觉得现在还是很早期，教育业务必须有更根本的创新，当然前提是我们有更深刻的认知。
思考的起点与对教育所在阶段的判断，直指字节跳动的教育事业战略“使命”层面：一个相对无边界的范畴。什么是无边界，首先是服务人的范围，激发泛人群的潜力，从婴幼儿到职场**乃至到银发年龄段。业务范围可以拓展至所有教培疆域——不限于各类内容服务、软硬件等，因为全行业仍有更根本的创新机**。
字节跳动高级副总裁、教育线负责人陈林3月在微博曾描述，为什么要做教育？答案是”创新教育，成就每一个人”的愿景。2020年教育业务团队的扩张，将推动特征被描述为“突破创新、全球化、软硬件一体”的教育事业。
愿景与教育事业特征，将统筹本文对字节跳动教育业务落地、下一步扩展逻辑的理解。
字节跳动切入教育业务的初衷、战略层与业务层的基本逻辑，是形而上维度的。回到字节跳动在教育业务的实际落地：已覆盖pre-K、K12、素质教育、高教、职场教育，其中 k12 和 素质教育投入力度最重。另外，信息化工具、硬件也有初步探索。拆解其中每一部分的落地，再看下一步扩展可能是什么。
K12教育（kindergarten through twelfth grade），原意是幼儿园至12年级的教育。在国内，提及K12时一般指向小学、初高中6+3+3学段的教培市场，学前教育目前一般作独立分类。
K12阶段，既承载了下一代人成年之前的主要学习场景，也指向大部分国人18岁上下参与一场全国竞技的关键时段。它支撑起国内教育最大的细分市场，国家财政投入教育部分，k12占比在40%左右；一级市场投融资部分，k12近年获投占比约为30%。前者面向市场更多可能集中在B端教育信息化的机**，后者主要为ToC教培机构、ToB信息化工具与硬件等。
K12行业，从市值/估值来看，最大的公司是ToC（学科内容与服务）为主的教培机构。1990s、2000s年有线下起家的好未来、新东方，它们市值目前分别在300亿、200亿美元上下体量。2010s之后新一代头部公司为线上教培公司跟谁学、猿辅导，它们市值/估值**过50亿美元。
更详细的K12教育头部公司，可见下图：
K12市场竞争主要为D轮以上或已上市公司业务
在市场最大的教育细分领域K12，字节跳动更多以早期“跟随者”角色进入。自营大力课堂，以市场较为成熟的k12大班直播模式切入。同时收购数学学科切入的清北网校，弥补字节跳动可能并不具备的教育业务端能力与经验。从产品模式来看，字节跳动继而往直播小班模式进行试点，自营的大力小班上线，1对1模式暂未试点。
此外有消息称字节跳动正在收购江苏、河南亿元营收体量的地域性头部教培机构，字节跳动将可能从线上起家，往线下拓展，最终与好未来的线下业务有较大交汇，已被初步验证可行的线下小班、线下1对1市场是下一步可能实践的方向。
如果从线下到线上同步探索、寻求交汇点（人群打通）的角度来看，字节跳动K12的业务线也可以定位为“创新者”模式，因为目前的教育公司主要分别在纯线上（跟谁学、猿辅导）、线下起家后阶段探索线上业务为主（好未来、新东方）。
另外值得注意的是，从数据逻辑上看，并购K12教育公司，是有钱有流量公司在教育业务上扩展的最“高效”（快速、现成）方式。但从历史上（没有垂类教育基因的公司收购扩张）相关案例来看，简单并购只能实现形上的结合，真正完成业务以及团队整合的并不多见——尤其是并购项目创始人授权有限的情况下。
最终结果多为垂类教育业务夭折。如果字节跳动自营的大力课堂落地并不扎实，或者并购进入的创始团队没有充分的决策权限，字节跳动要做把K12教学内容与服务做深与扩张，可能是难度**比垂类公司更大。
字节跳动素质教育 vs 市场版图
1999年国务院文件《中共中央国务院关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定》，指出全面素质教育的意义：国力的强弱越来越取决于劳动者的素质，取决于各类人才的质量和数量，21世纪新人需要更全面的素质教育。除了各级院校（小初高大学各学龄）响应新人素质教育，各类市场化素质教育机构也逐渐丰富。
2010s之后线上化变量，推动了一批新锐素质教育机构的快速发展：覆盖范围不限于语言、STEM、数理思维、艺术等等。此外线下的体育、研学、国学项目同期增加。
其中，语言素质教育，以**KID、DaDa英语等为新锐代表。STEM有编程领域编程猫、核桃编程等。数理思维跑出了D轮的火花思维。艺术领域以美术、钢琴最为领先，头部项目美术宝、**陪练等是其中头部项目。
对于字节跳动而言，目前尝试过智能录播英语app aiKid，后将该业务并入自营北美外教1对1 直播平台gogokid。1对1直播是一门客单价相对高的生意，目标人群集中在一二线城市。对于客单价较低的方向，字节跳动扩展了智能录播英语App 汤圆英语，主打三四线市场。
STEM（编程、机器人、科学教育）、数理思维、艺术线上教育，是此后可以扩展的方向。与之相较，线下模式为主的研学、体育可能不是优选的方向，一是市场头部公司体量还是不算突出（未达D轮以上），二是线下模式总体而言并不是头条的优势。
字节跳动高教/留学 vs 市场版图
高教/留学方面的业务，目前字节跳动业务以投资创新高教Minerva为主要探索试点。这与张一鸣提及的“教育对人潜能激发作用”方向相符。也是目前为止，字节跳动最为“创新”（教育目标、实践模式）的教育业务方向。
在相对成熟的细分方向，比如考研、四六级，字节跳动暂时没有切入。这两大品类，可复制程度高、流量是优势，对于字节跳动而言，平台型（非内容自研型）切入可能是优选。从市场来看，**课堂、沪江已有门户搜索型学习平台，相对而言，字节跳动能否探索出智能学习平台模式，也是值得关注的。
从市场已有版图来看，公考、资格证考试、语言、泛知识/素养类教育公司较丰富。字节跳动目前已通过语言、泛知识平台切入：收购智能情景对话学习的开言英语。相较上一代语言教育以直播模式为主，字节跳动选择了更偏向技术创新的模式，开言英语的语言教育逻辑，可类比流利说。在泛知识领域，自研好好学习app，对标头部公司得到。
此外还未切入的方向包括专业技能品类（新职业技能、传统技能）。这个方向在美国有相对丰富的参与者。录播轻模式、直播重模式，还是通过各类新兴技术实现创新交互，值得探索的，尤其是当下数字时代对人们技能要求提升有越来越多需求的环境下。
总的来说，从人口基数、市场环境变化维度来看，我认为职场教育是未来仍存在较大空间、可能性的教培方向。字节跳动以教育激发人潜能为切入初衷，能否探索出为22岁及以后职场人的潜能认知、持续成长型产品？
字节跳动学前教育 vs 市场版图
学前教育，在国内可以理解为义务教育之前阶段：一般是6岁以前的教育。市场上的产品，除了重资产运营的幼儿园（3-6岁）、托儿所（0-3岁），还有相对轻的内容服务、玩具、绘本与出版等细分方向。
与k12、素质教育、职场教育业务切入点相近，字节跳动首先切入语言教育，然后是数理思维方向。
在语言教育方向，自营业务龙龙瓜英语，以启蒙英语智能课程为主。它的模式与面向职场人的开言英语、素质教育的aikid相近。数理思维是2013、2014年之后相对热门的方向，它与字节跳动重视理性逻辑的创始团队基因也算一脉相承。
绘本出版为主方向的故事阅读、游戏动漫，是暂未涉足、可以下一步扩展的品类。
教育信息化、硬件，区别于上文6个内容服务方向，更多是作为基础层或者是中间应用层。教培机构、公立或者民办学校数字化、信息化运营，需要通过这类产品的支持。
目前市场上的产品主要在Pre-k（学前）、K12、高教三阶段。市场已有的Pre-k教育信息化产品可分为四类：家校沟通（掌通家园、贝聊）、资源分享、育儿软件、基础信息与智能软件。字节跳动在这一细分领域暂没有投入。
字节跳动在K12教育信息化产品（教学测评练、以及基础信息化工具）投入较多，并购学霸君ToB业务，战投智能教育系统极课大数据，投资作业互动平台一起作业、晓羊教育等。
另外，在硬件层面，2019年字节跳动已经收购锤子科技部分专利及团队，去年有消息称用于探索手机及教育硬件方向。不清楚字节跳动是否探索过prek、k12的早教机、学习平板、智能机器人，泛受众（k12、**大众）的翻译笔、听力硬件等教育硬件，但今年5月当时的部分团队成员已划拨到字节跳动的车联网新业务。
在高教信息化与硬件业务上尚没有投入探索。
字节跳动现有教育业务结构 vs 下一步扩展（待观察区）
自上文对字节跳动在教育各细分领域的落地拆解，不难得出其目前的业务结构（如上图）。基于市场已有版图，待观察区指向下一步探索、扩展的方向。
纵向拆解是业务扩展的方向，再来看横向对比平台型公司：字节跳动无论在教育探索的基本逻辑，还是实际落地的广度与形式（字节跳动不乏自营、自研的教学内容与服务，软硬件投入还是全球化创新的参与），都在推动字节跳动形成区别于此前平台型公司工具技术为主、新锐公司以纯流量优势的教育角色。
再回到最开始的问题，字节跳动做教育，是否**“大力出奇迹”？
借用一位垂类头部教育公司创始人所言：教育公司要做好，执行层的教研、产品、运营策略、交付服务，是可以通过其他头部公司关键人员流动，实现打平的。也就是说即便是后来者，字节跳动仍有追平乃至赶**的机**。
在战略决策层、组织层，字节跳动创始团队对实践教育业务的初衷、决心（大力投入），使得执行层有相对充分的资源去探索，教育业务很可能成为其重要业务，而不是其他大平台逐渐撤离保留轻业务的结局。
但再次强调，如果主要通过简单收购公司（如上文K12提及）并入教育业务版图，创始团队没有后续参与（且字节跳动原本没有自营基因）的模式，并不**帮助字节跳动深耕某项教育事业（也不能做成赛道头部的角色）、也不能助推教育业务出奇迹。
作者：何沛宽；微信公众号：何沛宽”（ID:zaixianEdu2020）主看在线教育，关注有价值的产品与服务模式，务实的经营方法与工具，以及创业者认知。
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