时间: 2021-08-03 08:49:39 人气: 6 评论: 0
编辑导语：直播带货正悄悄出现在我们的生活中，它颠覆了传统的电视购物、视频网站和电梯广告等等，营销传播渠道开始展露它的新姿态。那么，直播带货在当下能给我们带来怎样的思考呢？它究竟是消费品的“名誉场”还是“火葬场”？
直播风起时，消费品很快嗅到了一块新的掘金圣地。
不过，硬币的两面已经显现，直播在成为一批品牌的“名誉场”时，也成了一些品牌的“火葬场”。
很多品牌利用直播名声大噪：如跟李佳琦合作的完美日记、花西子、王饱饱等，在短期内快速提升了销量;又如小龙虾供应链企业信良记，成功依靠罗永浩直播破圈成功，在C端一夜爆红。
但也有品牌因此栽了跟头：如罗永浩直播间卖出的“花点时间”，因鲜花出现干枯、发黑、卷边等问题，遭遇消费者大面积吐槽;又如吴晓波直播首秀里的新国货们，雅士利奶粉卖了15罐，退了3罐，梦洁家纺的被子销量是0。
眼瞅着，直播在成为品牌崛起的新战场时，慢慢变得不那么香了。
如果直播是一个围城，想逃离的品牌，大抵是吃够了直播的“苦”。
如果套用新零售“人、货、场”的逻辑，直播只不过是换了“场”而已。当“场”变化时，对应的“人”和“货”也应有相应的变化。但一桩桩踩坑事件表明，当局者并未参透其中的“真谛”。
以前，消费品的“场”大多聚焦在线下，但当把“场”搬到直播间后，往常的经验可能就失灵了。以吴晓波直播翻车事件为例，很多品牌因此而栽了跟头。
在吴晓波的复**文章中，他反思翻车的原因之一，是自己的选品逻辑出了错。而选品的逻辑出错，也就是在“货”不对的情况下，想要取悦直播“场”下的“人”变得难上加难。
现阶段来说，直播场景下的“人”要么有着明确的目标，直奔心仪的品牌或产品去，要么则是闲着无聊把直播当热闹看，遇到便宜合适的，顺便薅个羊毛。
基于此，对应的“货”，就不应是消费者很少接触甚至听都没听过的品牌。而且在当前直播场景中，消费者还主要集中在图便宜的阶段，很难下单动辄上千元的产品。
这一点，吴晓波也在文中提到，直播前曾有人一再警告过，“要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的商品”，然而最终直播的26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一是全网首发，有六款商品的直播价**过2000元。
这不能全怪吴晓波，一些品牌商在未参透直播逻辑时，就匆匆进了场，最终落得惨淡的局面，也算是为直播交过的“智商税”了。
直播作为新兴渠道，还有不少“潜规则”让品牌商叫苦不迭。
近日一家做螺狮粉的品牌在略大参考自曝，直播并没有为其带来实际的成交转化。因为“螺狮粉”的网红身份，找上门来的直播平台多，但真实有帮助的少，“这些平台竭尽全力画饼，实际就是做个case拿给其他客户看”。
她甚至还爆料，曾为某知名主播报价，但因为所报坑位费太低，而最终被“雪藏”。这实际也是目前直播行业的规律呈现，流量开始向头部品牌倾斜，中小企业进场，很可能被当“韭菜”割。
除此之外，品牌商还常常陷入思维谜团里：直播的目的是卖货还是品牌曝光。
钟薛高联合创始人周兵曾在公开场合表示，钟薛高所有的直播以品牌曝光为主，对于销售不**寄予太大的希望，在明知罗永浩直播拥有全网流量时，钟薛高依然只准备了2万套产品组合，售完也不做追加，目的只是想让更多的人知道钟薛高这个品牌。
但保持清醒的大局意识往往很难。一些品牌常常寄希望于直播能带来更多转化和成交，但往往事与愿违。如美特斯邦威、太子龙等品牌，近期频频与快手顶级主播联手，虽然快速回笼了一部分资金，但却加速了品牌老化的速度。
当趟过浑水，身处其中的品牌商，或许到了该清醒的时刻。
到底怎样的产品才可以和直播产生火花？
通过观察后发现，那些在直播间里创下优秀战绩的品牌，或多或少的存在如下特征：
开篇提及的完美日记、花西子、王饱饱等品牌，基本都与此相吻合，更重要的是他们已经在消费者心中占领一定心智，当以价格为噱头时，这种品牌认知就能发挥长处。
然而，直播并不是神药，并不能吸附所有的品牌。那些不具备“吸引力”特征的产品，往往很难和直播卖货产生强大的磁场。但可喜的是，已经有不少品牌在为此做出改变。
以家居品牌为例，在线上售卖消费者的体验感往往很弱，借助直播的场景化演绎，可以帮助消费者很好理解产品。但因与快消品牌不同，家居属低频、高价值产品，消费者的认知度并不高，下单转化率往往很低。
在成品家居制造商敏华控股营销负责人徐新义看来，网红直播的销量只是一个考核因素，而如何做好流量的承接才更重要。
“当网红的粉丝进入店铺以后，怎样尽可能的提高转化，怎样借助微信、抖音等第三方平台，做二次传播，也是我们考虑的最重要的一点。”
再如有着“雪糕界的爱马仕”称号的钟薛高，因为产品价格较高，如果盲目的采取“全网最低价”，很容易损害品牌形象，因此在直播卖货过程中，钟薛高有一系列应对机制。
如当选定直播对象后，钟薛高不用常规产品或既有产品，而是根据直播对象研发系列定制产品来取代。这种思路其实很像当初电商风起时，各大品牌根据电商平台的特点，研发只适合该渠道售卖的产品。
对于如奶粉、汽车这类需要强体验性的产品，很多品牌尝试将直播场景前置，改为参观产品的生产过程。疫情期间，一汽奔腾通过云直播形式开启三天的“透明工厂”线上参观活动，向消费者零距离展现一汽奔腾生产车间的生产流程与工艺水准，以此增强消费者信任感。
当然，有业内人士认为，随着5G到来，VR、AR直播**有更强大的技术环境支持，很多问题或许能迎刃而解。
但无论怎样，只有与直播同频共振，才不致迷失和错过。
任何产品都有生命周期，直播的魅力总有消散的一天。
回看曾经的秀场直播、电竞直播，共同的规律是，直播将个体的力量发挥到最大，但主播们的身价在经过了一轮波峰后，最终能维持百万、千万身价的凤毛麟角。
诚如红杉资本投资合伙人苏凯所说，头部主播的推荐将不再是金字招聘。
当用户成熟以后，大部分用户大概率还是**依据性价比或自己的需要迅速完成商品选购，更甚者，一些用户**形成新的个性化需求，而如何满足这部分需求，将产生新的机**点。
当红人效应冷却，品牌或许该寻找新的突破点。
实际上，有一股强大的势力在崛起，那就是商家“自播”。来自淘宝直播的数据显示，70%的直播间是商家自播，30%才是达人直播。
而在今年618期间，淘宝15个成交过亿的直播间中，商家直播间有9个，占了一大半;新开播的商家中，中小商家更是占到了60%。
一定程度来讲，品牌自播于目标用户而言，避免了在红人带货中“蹲点”，成交效率**更高。就像淘宝刚诞生时，用户习惯在搜索框中搜索，但成熟以后，大概率**直接在关注的店铺中下单。
在我们看来，品牌“自播”是达人带货很好的补充，也是品牌积淀私欲流量很好的途径，但店铺自播是细水长流的事情，需要根据品牌的类型、发展阶段等情况，来适配不同的路径。
阿里巴巴曾鸣谈过这样一个观点：在下一个十年，产业趋势是大量品牌**直接运用大量红人或者自己的员工或者是主播进行导购。
在工厂、生产线、原产地，直接面向终端消费者通过运用图文、短视频、直播等手段来发布产品内容，从而直接接受消费者购买和预定，再反向推动前端实现柔性供应链的生产。
曾鸣不仅预示了产业的发展趋势，同时也为直播提供了一个很好的思路：即处处皆可成为直播间。
疫情期间，上海餐饮品牌兜约就与粉丝每天相约固定时间点，走进兜约后厨看星厨们炒菜，并与粉丝互动聊天，同时在评论互动中送出优惠**。粉丝们在直播中下单外卖，然后亲自看着自己点的菜品被烹饪出锅。
当场景的选择更为个性化、多元化，让场景成为产品的“背景”，更加凸显品牌特质，通过特定场景来加强品牌与消费者之间的情感连接。
在直播形态的演变中，内容升级也将是一股不可忽视的力量。
当消费者对营销套路、营销话术日渐麻木，反而更容易接近有趣、有价值的内容。尽管吴晓波把直播首秀自评为翻车，但他本人的文化底蕴，为那场直播平添了更多专业色彩，向我们展示了直播内容的另一种可能性。
家居品牌AUPU奥普的执行总裁曾亲自下场为网友讲解家装实操案例，对直播中抛出的装修难题，通过现身说法和直观演示进行一一解答，其直播内容早已**越简单的营销卖货形式。
当然，最不容忽视的还有技术因素，往往最具颠覆性。随着5G时代到来，或许很多壁垒将被打破，品牌直播卖货又将是另一番模样。
作者：DoNews单立人，平台：DoNews
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