时间: 2021-08-03 08:51:05 人气: 6 评论: 0
阿里和京东无疑是电商行业的巨头，人们每天的购物都离不开它们。但是随着直播电商的红火发展，抖音、快手等也加入战局。这**给阿里京东带来什么影响？他们应该怎么发展？本文将从三个方面进行分析，希望对你有帮助。
核心观点：
互联网的每一次流量红利都**成就一个电商巨头，电商上线成就了第一代的阿里和京东，团购成就了美团这个服务类电商的王者，社交成就了有**和微店，**制成就了云集，拼购成就了拼多多……在阿里和京东二分天下的格局里，一直就有后浪们伺机而动，每次都来势汹汹，让前浪经历大大小小的磨难。
阿里和京东都有流量焦虑，所以，前者才**不停地插足社交和内容；后者才**抱**的大腿；两者都**布局线下门店。
应该说，这些举措都有一定的作用，虽然不至于灭掉后浪，但至少还能守住江湖地位。原因无他，仅仅是因为互联网世界的流量逻辑没有发生根本的改变，线上流量还在电商和社交平台。
但自从以今日头条为代表的信息流平台崛起，其在占用时长这一数据上已经**过**，流量逻辑开始松动。随后，抖音、快手、小红书等平台借助短视频这种形式，加上同期兴起的直播，更进一步蚕食了**依靠微信累积的流量基础。
事实上，这类平台本身具备了信息流和社交平台的双重特质，已经可以被称为“流量黑洞”。而他们的崛起，绝不仅仅是想侵蚀**的地**。通过图文、小视频等内容带货，他们已经开始切入电商底**，而通过直播带货，他们更是火力全开。“挟流量以令天下”的他们，不可避免地成为了电商世界新一轮的后浪。
那么，他们能够重构电商世界的版图吗？
我们应该清醒地认识到，抖音快手的流量与阿里的流量有本质区别，前者是社交和信息流的场景，后者是电商的场景。所以，尽管抖音快手的流量数据大，但从ARPU上看，阿里才具有碾压的优势。
当然，这不能成为电商巨头不做流量的理由，抖音快手们也在嵌入电商场景，其成长速度快得可怕，这始终是电商巨头的心腹大患。
电商巨头注定无法成为流量黑洞，即使像阿里投资了若干的社交和内容项目，但始终无法形成直接的流量优势。
所有的社交和内容流量都不在自己的电商平台上，都必须要经过跳转，这就是巨大的问题。一方面，微博、陌陌、钉钉、B站、小红书几个较大的社交平台，并没有给阿里带来多少的流量优势。
根据穆胜事务所的分析，在2015-2017的流量红利末期，相对京东获得**投资后维持了单客成本（获客+维系），甚至有所下降，阿里投资微博并没有带来相似的效应，后续对于其他社交平台投资的效果也不明显。
另一方面，阿里一掷千金建立的大文娱体系，不仅是烧钱的无底洞且增长缓慢，还始终对于电商支持乏力，从俞永福到杨伟东，从杨伟东到樊路远，都没有找到最优解。
图1：阿里&京东获客成本与社交领域投融资对比
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
注：阿里的财年终结日为每年3月31日（2015财年是指2014/03/31-2015/03/31），京东的财年终结日为每年12月31日，所以，从统计上**出现一个时间的错位。但基于错位不大，故在上表中不作自然日的统计还原。
反观后起之秀的抖音、快手，居然凭借社交和信息流属性（而阿里依赖的非重度内容）轻描淡写就解出这道“哥德巴赫猜想”，一群UGC居然把PGC按在地上摩擦，让电商巨头们好不尴尬。而在此之前，拼多多已经凭借拼购的流量红利，在**的关照之下偷袭了电商巨头的后院，成为了当之无愧的TOP3电商。前车之鉴，历历在目。
但不得不承认的是，阿里在这方面应该是先知先觉的。我们对比了阿里和京东在内容生态布局上的6个战略级行动，发现前者已经大幅领先，平均领先19个月，最多的领先36个月，短视频的独立APP京东至今尚未跟进（如表1）。
这带来阿里的持续繁荣，2015-2018财年阿里GMV增长率维持在25%左右，市值则实现了翻倍增长，而京东并没有跟上节奏。
表1：阿里京东电商关键战略行动对比表
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
内容生态的建设为电商场景续命，但直播电商的来临却让大战一触即发。这种轻内容、交互式的场景太有吸引力，又是流量黑洞们的专长，电商巨头已经避无可避。
按照阿里研究院的数据，直播已经成为近三年全球增长最快的电商形式，淘宝直播连续三年引导成交增速在150%以上。不仅如此，淘宝直播在阿里巴巴电商平台上的整体渗透率持续上升，2019年末，该项数据接近去年同期的两倍。
图2：2017-2019年淘宝直播带货规模趋势
资料来源：阿里研究院
图3：2018-2019年淘宝直播成交金额渗透率趋势
资料来源：阿里研究院
注：渗透率=直播引导成交金额/大**成交金额。
阿里的战略洞察力让人钦佩，从2015年11月就立项直播电商，2016年5月正式上线，在时间上远远领先于抖音快手等流量黑洞。京东几乎在同一时间上线了直播电商，但随后却一直沉寂，而拼多多则是沉醉在自己的市值飙升节奏里，直到2019年11月才跟进。
最让人不解的是京东，其本身的自营属性就不具备私域流量的特质，在行动上更是犹犹豫豫，让人迷惑。其直播业务负责人张国伟称：“2020年京东直播肯定不**再继续低调了，直播将作为京东2020年核心大战略并进行较多的资源投入。”
事实上，2018下半年和2019一整年京东在直播上毫无任何大动作，这段时间刘强东正深陷明州事件（始于2018年9月），在关键一步上的后知后觉，极有可能是受到该事件的影响。
和流量黑洞们的缠斗，电商巨头们再熟悉不过。以阿里为例，最早封杀百度；而后淘系和微信互相屏蔽；再后来又对蘑菇街、美丽说“拉黑”……反过来说，流量黑洞们哪个没有尝试过做电商？最后不都以失败告终？
阿里京东们供给侧有多年沉淀，按理说他们不怕这个。但抖音快手对于流量的吸附不是传统逻辑，而是**级排他性的，他们对占用时长的控制是颠覆性的。电商巨头们从来没有这么怕过，就连微信一统天下时，他们也不曾怕过。
在当前电商的TOP3中，仅有阿里跟上了时代，尚且具备一定的战略柔性。京东和拼多多犹如两个“钢铁直男”，他们不具备内容能力，社交流量也只是基于**的庇护。前者的看家本领是自营的品质保障和自建物流的送达能力，后者的万年逻辑是低价补贴和社交裂变拉客。
说白了，这是上个时代的玩法，不是不好，而是并不足以让他们打下直播这个山头。如果没有奇招，他们很难在直播电商上赶上淘宝、快手、抖音的第一集团军。
倘若直播电商未来是一种常态，且渗透率**不断上升，两个千亿美元市值上下的巨头都有可能被时代抛弃。正是因为这个原因，**才**通过微信直接下场。这场仗，输不起。
2012年5月，**曾经在内部**议上提出一个观点——“流量入口应该是草原而不是森林”。意思是，阿里不能扶持某一个大流量入口，而应该均衡对于不同流量入口的依赖，森林里都是大树，这个阿里不喜欢，而草原里都是小草，阿里很喜欢。
阿里的想法很好，但他们已经无法阻止抖音快手长成“大树”。快手成立于2011年，2013年10月转型做短视频社区；抖音则成立于2016年，最初并不被业界看好，因为彼时的快手已经做得相当不错了。但抖音却凭借算法分发内容的法宝脱颖而出，在流量上后来居上。
当然，流量上的优势也成为其走向电商的劣势。快手不干预分发，其流量是有私域属性的，换句话说，粉丝的价值高。而抖音用算法干预分发，其流量本质上还是属于公域，也就是说，即使关注了某个账号，也不一定能看到其发布的内容。正是基于这个原因，抖音的粉丝被业界认为“只是个数字”，品牌商根本不能依据这个数字来判断带货效果。
表面上看，抖音的动作似乎还更靠前（如表2）。2018年3月，抖音就上线了购物车功能，4月和5月，又分别上线了鲁班广告投放系统和抖音小店。
而直到6月，快手才上线了小店，10月，才发布了“Fe+新商业——2018快手营销平台”。但实际上，从连接的电商范围，到对内容的监管，再到发布主体的门槛，抖音的保守肉眼可见。
表2：抖音快手布局电商的主要动作
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
抖音之所以如此，一是没想清楚到底要不要做，毕竟当时的流量正在飞速增长，而带货肯定**在一定程度上破坏信息流和社交体验；二是感觉自己做不了，没找到方法，非私域的流量属性好像的确难以变现。
相较之下，快手就显得更奔放，被抖音在流量上的反**让他们某种程度上“没有什么可失去的”，而私域流量天然又对于带货有更高的容忍度，毕竟是用户自己选择要看的，又不是系统推送给自己的。于是，在平台环境上，抖音严格规制，快手放任自流，两者的差距开始越来越大。
但疫情改变了一切，广告投放急剧下滑，所有商家都在谈带货，在这样的情况下，快手继续高歌猛进，而抖音也不得不跟。宿华走向电商一直很坚决，而张一鸣也几乎完成了试错，以后者的风格和字节跳动的底气，全速前进是必然的。
以快手为例，其2018年营收中仅有9.1%来自广告，电商带货还未产生收益；而在2019年营收中广告和电商带货已经占到36.4%（如表3）。2020年6月，字节跳动成立了电商一级部门，上线了“抖店”APP，号角正式吹响。这样的情况下，双方的比拼和与淘宝老大的PK就好看了。
表3：快手营收构成（亿元）
资料来源：方正证**研究所，穆胜企业管理咨询事务所
我们**点了直播电商三巨头的数据，由于统计周期较短且处于发展初期，单从数据本身尚且不能判断未来趋势（如图4）。
图4：2017-2019年淘宝、快手、抖音直播电商在线交易额（亿元）
资料来源：艾媒咨询，穆胜企业管理咨询事务所
但我们可以分析他们的增长逻辑：
淘宝在薇娅、李佳琦等头部主播已经奠定基调（场面热闹）的前提下，确定了两种策略：
一是继续加码头部主播，2020年计划引入10000名明星达人入淘，打造一批亿级、千万以及百万级的淘宝达人严选店铺（如胡可的礼物严选店铺）；
二是提供各类赋能，推动商家做店播。从对于GMV的支撑来看，后者应该是主力，他们的关键驱动因素应该是“商家直播的渗透率”和“单店出货量”。
快手主要是孵化头部主播，由于有私域流量基因，这种孵化**比另外两个对手更容易。换句话说，只要快手不收紧规制，主播们**主动经营流量和主动连接供应链，他们**自动“冒出来”，而且还是以“家族模式”成群结队地“冒出来”。
所以，平台只需要守住底线，不乱就好，最好还能给到一些扶持。他们的关键驱动因素应该是“腰部主播孵化率”，即达到一定出货水平的主播占比。
抖音主要是导入外部大V充当主播，通过算法来为他们配置流量。这里有个有意思的反转，抖音这种不具备私域流量的平台，按理说是不适合孵化主播的，但这反而成为了另一种打法的优势，就是帮助大V“快速主播化”。
说白了，一般的主播必须要自己在平台上经营流量，但抖音可以帮助具备一定名气的大V空降变现直播收益。抖音的流量和算法太有优势了，这是任何一个其他平台都不具备的**强能力。从2月开始，他们陆续邀请了罗永浩、李小璐、陈赫、央视Boys等明星入驻直播。
除了头部流量，他们还将触手伸到了下一级，如联合四大经纪公司发起了“练习生请开播-抖音星主播共培计划”。他们的关键驱动因素应该是“开播大V数量”和“大V开播场次”，这两个数据合在一起，应该是“大V累积开播场次”。
但值得注意的是，抖音的玩法尚需验证。我们基于新抖的数据，统计了2020年4月-6月的明星直播带货数据，发现其月均GMV均在3.6亿元左右，但这种辉煌的战绩并不是通过单个明星带货量的提升实现的，而是通过加入更多的明星。
以罗永浩为例，在12场的直播带货中，其带货量从最初的辉煌迅速归于平静，出道即巅峰的1.68亿成绩，当前已停留在1000-2000万之间。
这说明，私域流量的缺乏让明星带货后劲不足，即使有再多的流量分发提供扶持，似乎也无济于事。当下，通过引入更多的明星（堆人数），尚能一战，后续如何，分晓未知。
图5：2020年4月-6月抖音明星直播带货趋势图
资料来源：新抖，穆胜企业管理咨询事务所
图6：罗永浩单场直播带货GMV（单位：亿元）
资料来源：新抖，穆胜企业管理咨询事务所
从增长逻辑上看，三巨头都有各有优势，各有逻辑，即使是当前暂时落后的抖音，也有自己的增长势能。谁胜谁负，犹未可知，但可以肯定的是，他们与第二集团军的差距**进一步拉大，一代目和二代目之间胜负已分。
尽管三巨头一骑绝尘，但京东、拼多多等电商巨头依然有自己的战略空间——供给侧优势。20年时间里建立的品控、履约、服务、物流、支付能力沉淀，绝对不是能被随意**越的。
根据卡思数据的监控显示，抖音上有74%的货品源自淘宝，21%的商品来自抖音小店；5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品**等电商平台。
除了淘宝直播可以在阿里的体系里自给自足，抖音快手都需要伙伴。其实，就连淘宝直播也无法放弃抖音快手这两个流量大入口，而抖音快手也不**放弃淘宝的巨额广告费。
快手最初一直奉行平衡主义。2018年6月快手小店上线后，很长一段时间里都试图保持开放，先后接入了淘宝、天猫、拼多多、京东等第三方电商平台。
抖音天然偏向淘宝。2018年4月，抖音开始为淘宝导流。6月，头腾大战爆发，抖音拥抱淘宝。2019年6月，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，当时，抖音将自己定位为电商生态中的“流量提供方”。但两者的合作并非举案齐眉。
淘宝强势的风格依旧，一方面不放弃流量入口，另一方面却不停控场。2019年5月，淘宝联盟针对内容场景推出内容商品库，网红达人在平台外推广时只能选择库内商品进行推广。
6月，新规出台，达人在抖音、快手等内容平台带货，淘宝联盟**收取交易额的6%，另外，网红达人还需向淘宝联盟支付剩余佣金的10%作为技术服务费。
这样的举动，加上淘宝在直播上的疯狂推进，显然让抖音、快手不安，两组合作暗流涌动。2019年12月，**领投快手F轮，投资金额高达30亿美元，快手被迫站队。而就在此时，淘宝或明或暗地挖角快手主播，让后者一怒之下暂停了淘宝外链，直到2020年3月才重新打开。
与此同时，抖音也开始反制淘宝。2019年4月，抖音在安卓系统内上线了电商小程序，意图在自己的平台上完成电商闭环；2020年4月，抖音封掉了淘宝的PID端口，导致达人无法为淘宝店带货，倒逼淘宝店主在抖音开店。
5月27日，快手牵手京东，双方正式签署战略合作协议，快手用户可直接购买京东自营商品。6月17日，抖音牵手苏宁，双方合力打造重磅直播电商IP。
苏宁易购签约打造的明星天团将入驻抖音带货，抖音同时为“苏宁**级买手”直播间提供全流量资源支撑。快手抖音直接连接了两个在需求侧（流量）相对弱势、但在供给侧相对强势的自营电商，目的不言而喻。
事实上，这样的结盟也意味着京东苏宁在某种程度上放弃了“自己抓流量”的冲动，意识到了自己并不具备这个能力。这样互补的合作形式，的确也更加稳定。一次次擦枪走火、进退试探之后，大家已经各自站队。淘宝已经陷入了孤身作战，抖音快手各自结盟供应链，“三国杀”进入高阶版。
图7：抖音、快手、淘宝三巨头的竞合时间轴
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
除了战略联盟，抖音和快手都**加速构建自己的供给侧优势，以便形成从导流到变现的闭环，最大程度获取收益。抖音方面，不仅上线了“抖店APP”，还给出了“0粉”即可开店、允许个人开设抖音小店、优惠配给流量等扶持政策。
罗永浩在抖音的首场带货直播中有**过一半的产品来自抖音小店而非其他电商平台，而其他明星带货直播也往往选择抖音小店。快手方面，于2020年3月13日发布新一轮商家扶持计划，拿出10亿流量补贴新商家，还与京东共享供应链，提供优质商品支持。格力董明珠等也入驻快手并开通快手小店。
最大政策倾斜还是佣金，穆胜事务所以服饰类商品为例，测算了抖音快手两个平台在导流淘宝和自家小店上的佣金对比（如表）。整体来看，抖音快手导流淘宝的佣金率均为12%以上，而自家小店的佣金率则为5%，政策导向一目了然。
不同之处在于，快手更多抽取了佣金，一定程度上挤占了达人的空间，而抖音处于扶持达人的战略节奏上，只是象征性地收取了平台税。当然，抖音的大方也与其获得了阿里70亿左右的年度框架协议支付有关。事实上，三大平台都在扶持自己的站内店铺，淘宝也不例外。
表4：抖音、快手导流淘宝VS.导流站内店铺的佣金对比
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
注：以服饰类商品为例，淘宝联盟要求佣金率≥12%
与盟友们的相敬如宾应该**持续很长一段时间，但这只是抖音快手们做强自己供给侧的“时间窗”。主动权在他们手里，他们是真正的后浪。
穆胜，微信公众号：穆胜事务所（ID：hrm-yun），人人都是产品经理专栏作家。知名管理学者，北京大学光华管理学院工商管理博士后，管理学博士，穆胜企业管理咨询事务所创始人，互联网商业模式和组织转型研究专家。
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