时间: 2021-08-03 08:51:55 人气: 16 评论: 0
小红书做直播，毒App宣布改名“得物APP”,这些看似不痛不痒的动作，是不是暗示着社交电商江湖**再一次“风起云涌”。
事物的发展是多变的，但也并非无规律可循，例如 PC 时代到消费互联网的进化，可以简单从国内大众消费水平提升，消费观念改变等方面，分析出一些苗头。
社交电商也是如此，从最早期实体店、互联网电商，到后来移动端上的 App，再到当下大火的社交电商，代表着消费者已经从满足刚需及购买便利性之外，开始在乎产品附带的精神价值。
我国的社交电商最早在 2009 年出现，当时人们给它起名为“微商”，主要传播渠道是以微信、**、微博等为主，主抓个人社交圈内的市场。
后来随着一些的团体不断壮大，我们熟知的一些品牌也随之诞生，其中包括我们熟知的小红书、蘑菇街、云集、美丽说等等。
根据浙江发布的《社交电商白皮书》显示，目前国内社交电商已经成为仅次于自营电商、平台电商后的“新极点”。
白皮书数据表明，促使社交用户在移动社交应用内购买产品的因素中，朋友或网友的分享推荐占到了 61.4%。到 2020 年，中国社交电商的用户数和市场规模将从今年的 4.22 亿人和 20605.8 亿元，增加至 7.73 亿人和 30000 亿元。
显而易见，社交电商未来将成为人们日常生活中不可分割的一部分，像小红书与得物App 就是经典的案例。
然而常言道，两虎相争必有一伤。随着小红书不断追逐“拔草”效率，得物App 想破圈扩张，可以预料到，这两个互联网种草根据地，在未来将**展开一场白刃战。
孙子兵法中曾言，“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”
小红书与得物App 作为一对竞品，想要预测他们的未来，其来历必须熟知。
小红书：
2013 年，小红书在上海成立，并以打造聚焦生活方式的内容社区为目标，开始了自己的发家之旅。
不过，小红书虽然打着“内容社区”的口号，但该公司内部关注的还是“电商业务”。
相关资料显示，2013 年上海、杭州等城市相继开展了跨境电商新政策试点后不久，小红书便开始入驻，成为政策下第一波试水的人，占领了先机。
小红书为了让自家的内容社区能往电商方面转化资源，第一上线电商业务便采用“秒杀抢购”的形式，为快速打开市场创造了一定的基础。按照创始人瞿芳的说法，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”
公开资料显示，小红书在启动电商模式后的 5 个月时间里，销售额**过了 2 亿人民币，远**该公司的预期。
但好景不长，在自营体系下，小红书在采购以及供应链上的劣势逐渐暴露，假货质疑、发货慢、售后差等负面评价相继压向小红书。再加上巨头的入局，小红书的市场份额迅速缩水。
直到 2016 年 6 月，小红书开始对第三方商家开放入驻，并尝试自营电商品牌。半年的时间，小红书平台的 SKU 增至 15 万，其中包括了美妆、服装等众多品类。
2018 年下半年，小红书开始了新的转型之路。将社区接入淘宝，建立品牌合作人平台，打通社区和电商交易，小红书在商业变现道路上不断加速。
当然，小红书的未来也绝非是一**坦途，由于电商市场追逐声量规律和用户原创内容根基之间的天然矛盾，已然成为小红书“从种草到拔草”商业转化之路上的最大绊脚石。
得物App：
性价比，这个词汇曾是诸多电商的发展根本，并在当下仍充斥在许多人的脑海里，然而随着消费观念的升级，性价比的重要逐渐被弱化，而以 90 后和 00 后为主的年轻一代，在消费过程中把“品质”当成了重要选择标准。
我们可以设想一下，当你想选购一个几千块的 AJ球鞋，是否愿意去京东、天猫上找一个不熟悉，且不知是不是真货的店铺购买吗？
答案是很多人都不**。
于是面对这样一个市场，得物App 以一个专业的身份出现时，注定**受到众人热捧。
如果得物App 只是一个做高品质潮流消费品的电商平台，或许它现在获不到一个“独角兽企业”的名号，毕竟作为一个社交电商企业，社交是一个关键的属性。
但不巧的是，在得物App 还未以高品质消费品交易平台闻名之时，它本身已经是国内潮流届的资讯 App，所以对于打造自己的社区文化，营造一个社交氛围，得物App 轻车熟路，这也保证了该平台未来的良好发展。
一个产品大火，最直观的体现就是用户基数、用户新增数、用户增长率、活跃度等方面，所以要比较得物 App 和小红书，各家平台的数据比拼十分关键。
（1）安卓手机下载量
小红书：
得物App：
从七麦数据给出的数据来看，截至 6 月 3 日，得物App 无论是在累计总下载量，还是在近 30 日均下载量上面，都远远落后于小红书，其中累计下载量上，小红书是得物 App 的 6 倍以上；近 30 天日均下载量上，小红书是得物App 的 7 倍多。
不过需要注意的是，小红书是 2013 年就已将开始运营，而得物却是在 2017 年前后才划分出来，独立运营，中间这四年的消费互联网红利，或许是造成当下两者差距的重要原因，刨除这个因素，得物App 的增长速度快到让人吃惊。
（2）百度热词指数
百度指数显示，近半年期间，小红书的热度在 PC+移动端的热度远远高于毒+得物APP，但需要注意的是，小红书的热度有一定的下滑趋势，而得物App+毒虽然也有一些下滑，但是基本维持。
可以看出，在未来一段时间内，小红书的品牌知名度将**下滑，而得物App 反而可能**出现反弹。
（3）用户活跃度
从 talkingdata 统计的数据看，小红书APP 的平台活跃度一直相对稳定，而得物（得物APP 从 2019 年 10 月开始发力，仅用了一个月的时间，活跃度排名就**过了小红书，并直到 2020 年 2 月，活跃率始终高于小红书。
不过自 2 月之后，得物App 的用户活跃便开始下滑，根据社**环境分析，这可能与疫情导致的消费欲望短期下滑有关。
（3）用户画像及分布地域
用户人群上，小红书以女性为主，男性用户为辅，反之得物App+毒则是以男性为主，用户占比接近 60%。
用户地域分布上，小红书明显有着南强北弱的趋势，基本上以东南沿海的用户居多。得物App+毒的用户群相对分布平均，看得出来在大众眼中，得物App+毒被广泛关注，并不存在地域壁垒。
产品的强弱虽然不能决定当下市场的份额，但对于发展而言，一个好的产品是成功的基础。所以小红书与得物App 的未来好坏，产品竞争力十分关键。
至于如何对比，我们可以根据他们“社交电商”的属性，从商品、社区文化和产品设计风格方面入手。
（1）商城对比
小红书和得物APP 的商城列表差异主要两点：
得物APP 的商品分类下都有细分归类项，其中包含推荐、鞋类、服装、美妆、箱包、手表、数码、潮玩等等，而小红书全部以信息流的形式展现，需要用户按分类筛选或搜索。如此看来，用户在“拔草”过程中，得物App 更简洁方便。
除此之外，得物APP 在商品列表里都展示了销量，榜单排名，用户的下单记录等等，不断刺激用户景进行下单，引导性极强，诸多用户很难在这样的一哥氛围转身而去。
小红书的商品列表的格局就相对简单一些，并没有出现很强的诱导购物，所以在“种草”转化率方面不如得物APP。
从一个买家的角度来看，一个商品的销售对其的购买行为必须要有意义，正如商场里的店铺必定要有导购员的讲解、介绍，电商商品同样也需要一个刺激性消费，而销量及购买记录便是一个不错的手段。
销量大不仅代表了商品的质量有保证，也能说明购物者的眼光是好的，再小的产品细节都**无形中影响用户的购买决策。
（2）社区对比
小红书APP 和得物APP 的社区列表大致相同，但细化分析后，**发现两者有明显差距：
在内容的类型上，得物APP 较小红书更细分，范围更小，更多的集中在晒鞋子、晒穿搭、晒身材上，基本上全是年轻人关注的潮流、健身方面。
小红书则是从生活入手，涉及美容保养、瑜伽健身、美食分享等等，内容十分多元，总体来说就是用户想发什么就发什么，也更容易促进用户分享。
需要注意的事，虽然小红书的涉及范围更广，但也导致内容鱼目混珠，近几年期间因涉及不良内容，多次被应用商店下架，被相关部门约谈。
从内容的布局来看，得物APP 将点**用户放到了一个重要的位置上，二是在发布动态的时候可以直接添加商品链接，选择购买。
小红书相对复杂一些，用户在看到喜欢的内容的时候，强调的是分享内容，且想要购买的时候，还需要二次搜索，整体步骤繁琐了一些。
（3）产品设计
小红书APP：
得物APP：
小红书在社区功能上给予了足够的露出，APP 中 5 个主要 Tab，2 个与社区有关，而在“我的“页面，也凸显用户在社区里的表现结果，如评论、关注、喜欢等等，无一不在强调小红书的定位是“生活方式分享平台”。
小红书通过将有相似需求和消费能力的消费者聚集到一起， 促进用户利用碎**化时间在分享社区中进行浏览或者分享自己的购物心得，激发用户对于分享的优质产品的购买欲望，以场景 式诱导消费带动自有商城的销售，实现社区电商的高转化率，具有较高的用户参与度和粘性。
可在电商相关功能上，小红书除了一个主 tab 外，其他大多收在了”更多“里，就像上述提及的一样，没有太多的诱导消费因素，这也导致小红书可以成为一个年轻人的消费入口，但注定难以成为年轻人的消费终端。
与小红书不同的是，得物APP 则更倾向于两手抓，通过鉴定的重要性，稳固社区文化，良好的商业诱导大概率避免了用户的消费流出，借助“社区+电商+鉴定“三位一体的产品结构，牢牢把控原有用户人群。
一家企业的最终目的，一定是社**做建设，但最初目的，一定是要挣钱的。
这里的挣钱不是说企业一定要马上盈利，而是关乎它的营收增长，现金流稳定等等方面，像我们熟知的拼多多，他虽然一直在亏损。但是它的成长空间依旧巨大，他的增长速度已经迅猛，且它的资金把控也一直不错。
而这些可以判断企业未来走向的分析面，可以统称为企业的商业化能力。
小红书和得物APP 作为当下社交电商中十分优秀的成长型企业，本身的商业化能力都不错，但是文无第一，武无第二，作为同赛道上的两个竞品，两者总要分个高下。所以，在商业化竞争上，到底是小红书略胜一筹，还是得物APP 未来更加可期呢？
小红书先是通过烧大量的钱在地铁、分众传媒、电视剧、综艺等渠道投放广告，想利用传统的大规模覆盖传播扩大影响，可惜的是，这种模式并未能带来爆发式增长，反而贴进去不少的支出。
2018 年小红书转换策略，采用引入明星/KOL 用户、热门综艺影视投放植入、丰富电商促销节以及其他灵活事件类营销等。在功能集中闭环的优势下，吸引增量靶向用户并激发其活跃度，终于创造出了一定的的营销规模效应。
也因为如此，小红书突破了自己的跨境美妆领域，扩展了自己的领域，帮助自家产品吸引了越来越多的用户，最终演变成当下最大的内容社区平台之一。
得物的传播模式则与小红书不尽相同，最早还是依靠潮流文化，体育用品等方面做传播。一些用户在 App 上了解一些话题之后，通过年轻人自发的传播扩大用户群，在传播成本远远低于小红书。
不仅如此，得物App 在传播过程中，老用户的分享不断吸引着更多年轻人关注某一领域，从而形成明显的聚众效应，且用户粘性远远高于其他社交电商。
这样一来，得物App 用户增长速度趋势虽然不**出现一个跨越式上升，但未来的市场也**更加稳定。
小红书作为老牌的社交电商平台，一直都保持着极高的活跃度，这点明显可见，不用过多介绍。
不过需要注意的是，在小红书靓丽的平台活跃度的背后，是并不亮眼的销售成绩。
据亿欧相关报道称，小红书 2017 年销售额为 65 亿元，2018 年计划 120 亿元目标并未达成，且 2018 年上半年销量和 2017 年同期持平，甚至更低。
至于出现上述情况的原因，业内相关人士表示，小红书作为内容分享型平台，极强的“种草”属性确立了它的不败之地。但平台本身的电商“拔草”环节的不突出，导致内容难以创造出附加价值。
这也导致消费者在小红书通过大量笔记“体验”过产品色号、使用感受之后，直接掉转车头去淘宝京东下单。据 QuestMobile《内容电商研究报告》显示，小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品**等其他电商平台。
另一方面，小红书用户对商品以及种草内容更加专业。为了维持社群氛围以及高质量的内容分享，小红书也不得不在社区生态环节中弱化电商的属性。
转过头来看得物App，该产品所处的市场巨大。根据市场调查机构 Grand View Research 报告显示，全球球鞋产业的市场规模 2018 年高达 600 亿美元，2025 年预计将**过 950 亿美元，仅仅中国二手球鞋转售的市场规模已经突破 10 亿美元。
此外，得物App 提供的不仅仅是潮鞋，还包括 Champion 的联名卫衣、国潮服饰，甚至日本万代的手办、年轻人喜欢的电子产品、手表等等，从品类看，得物App 早就不是一家潮鞋交易服务商,而是一种生活方式的服务商了。
当下得物App 已从一家小公司成长为一家独角兽企业，在 2019 年 4 月,该公司完成了新一轮融资，投后估值已达 10 亿美元。
话说到这里，相信很多人对于这两个产品之间的比较，已经有自己的认知，但还是要提醒的是，得物App（毒） 电商业务上线不到 3 年，便成为一个估值 10 亿美元的独角兽企业，相信很多人都**对其另眼相看。
再看小红书，虽然较早接入电商业务，但是由于内容驳杂，种草转化率过低，线下体验店失败等因素，一直都阻碍着小红书走向更好的未来。
面对这种问题，小红书也主动做出了改变，2019 年 11 月，小红书宣布入局直播电商。内测数月后，小红书直播于今年 4 月正式开启公测，开始面向平台内全部创作者开放，这一行动也象征着小红书深入电商领域的决心。
然而直播电商真的好进吗？不说老牌的淘宝，仅仅是当下新型的抖音、快手，都**对其造成竞争压力。
闻道先后，往往不能以年长年幼来评断，竞品比拼也是如此，毕竟前浪被后浪拍在沙滩上的事情，在历史的长河中比比皆是。
参考文献：
《竞品分析 | 小红书 VS 毒APP》 作者：Sa姐看竞对产品
《得物（毒）产品分析 | 揭秘一家“独”大的时尚电商平台》 作者：温三顺
《小红书社交氛围带动消费，精准营销维》 作者：中信建投证劵
本文由 @海阳 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议
