2020年网络音频App商业化研究报告

本次报告中的“网络音频”主要是指音频节目、音频直播、网络电台、有声书等形式，且倾向于综合性音频平台（比如喜马拉雅、蜻蜓FM等），不包括数字音乐。

本报告的整体内容，主要从以下三个方向做闭环研究：聚焦网络音频平台的商业化，涉及平台产业链及产品形态、商业化策略及业务现状、商业化发展趋势及挑战，从三个方面做闭环研究。

01 网络音频平台的产业链及产品形态

1.1 网络音频平台的融资情况

据商业化VIEW调查统计，中国网络音频行业市场规模将达到270亿，同比增速**过50%。网络音频平台在经过了多年的规模化发展后，商业化生态趋于稳定与成熟，但也在不断探索更多的商业化场景。除了荔枝已经完成IPO，行业头部平台整体都完成了多轮次融资，处在上市前的准备期。

1.2 网络音频平台的产业链结构

网络音频行业形成了完整的产业链结构，催生了规模化“耳朵经济”。整个产业链形成了上游内容生产（版权有声书、各类内容生产方）、中游内容平台（网络音频平台、声音技术支持）、下游内容分发（各类音频收听硬件）相互衔接协作的生态结构。

1.3 网络音频平台的产品形态

在头部平台中，喜马拉雅和蜻蜓FM的产品形态相似程度更高，它们都是以PGC（购买主流有声书版权、签约头部作者打造精品节目等）模式为主打内容生产模式，配合UGC模式，形成了PGC主导的平台形态。而荔枝主要主打语音直播、声音社区，形成了UGC主导的社区形态。

02 网络音频平台的商业化策略及业务现状

2.1 网络音频平台的2C商业化策略模型

在面向个人用户方向，网络音频平台已经形成了稳定成熟的商业化产品生态。

商业化策略建立在音频内容基础上，主要变现方式有：

• 内容变现，包括内容付费（一次性购买单品）、订阅**（周期订阅特权）；
• 社交变现（粉丝经济），包括用户打赏、粉丝**；
• 增值变现，包括用户增值、游戏联运；
• 硬件变现，比如智能手机、智能音箱、智能家居、车载媒体等；
• 教育变现，作为内容消费的延伸消费品类，通过为目标群体设计培训课程并通过训练营等方式完成教学；
• 垂直产品，目前主要表现为推出垂直领域的独立产品。

2.2 网络音频平台的2C变现业务现状

从产品形态对商业化策略的影响来分析，喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书作为PGC主导平台构建了完整的内容消费生态，通过购买版权以及授权合作等形成了各自的内容优势。

喜马拉雅更偏向于跟KOL合作知识付费，蜻蜓FM更偏向于与运营商进行合作，从合作内容中抽成获利。懒人听书更偏向于有声书消费。此外，喜马拉雅还推出了儿童垂直版本和专门的教育培训产品。

荔枝作为UGC社区模式构建了更为完整的粉丝经济生态，贡献了大部分的营收。荔枝内容付费打法也走UGC路线，但当前业务体量尚小。

2.3 网络音频平台的2B变现业务现状

在面向企业用户方向，目前主要存在四类变现产品：

1. 流量变现，广告产品是主流通用的变现产品；
2. 服务变现，平台基于专业化音频制作能力推出的有声出版服务，提供从文字内容到音频节目的全流程解决方案；
3. 渠道变现，通过API、SDK的方式将海量音频内容、播放技术、数据服务开放给第三方合作伙伴并分成；
4. 企业版本，为企业提供定制内容并提供多种免费平台工具。

2.4 网络音频平台的2B变现业务现状

广告产品是各个头部平台的通用变现产品。喜马拉雅提供了系统化的有声出版解决方案，蜻蜓FM也提供音频制作服务，但服务体系尚不及喜马拉雅；喜马拉雅与蜻蜓FM均推出开放平台，喜马拉雅提供了更精准的解决方案（景点语音导览、海量音频接入、知识付费营收、企业培训解决方案、亲子儿童解决方案）、开发接入（移动应用、智能硬件、网页应用）；喜马拉雅专门推出了企业版本。从全行业来看，喜马拉雅在2B领域布局最深入。

03 网络音频平台的商业化发展趋势及挑战

A、内容变现

1. 聚焦打造头部优质内容，强化竞争壁垒，版权争夺依然是常态，优质IP（引进、改编、打造）成为争夺焦点。
2. 深度挖掘垂直领域内容，拓展内容细分品类及节目类型，千人千面，甚至为规模化垂直市场推出独立产品。
3. 拓展内容多元分发渠道及终端，依据渠道特性匹配个性内容，提升内容消费体验，同时开始布局海外市场。

B、社交变现

1. 加大主播平台建设力度，完善粉丝经济生态，增强音频娱乐元素，创造更加多元化的社交变现场景及产品。
2. 深度整合PGC内容与社交互动。虽然当前头部区分为UGC、PGC发展路线，但这两者在快速且深度融合，各个平台也在探索PGC内容消费形态与UGC社区产品形态的最佳共存方式，并且让平台的营收结构更加多元与稳健。

C、硬件变现

1. 硬件即场景，智能终端应用让音频使用场景更加的多元化、碎**化，音频平台与智能硬件的深度融合成为趋势。
2. 平台布局智能硬件市场，更多是以向B端开放接口合作为切入方式，但C端自研硬件产品更能强化品牌认知、提升用户体验、抢占市场先机，比如喜马拉雅的小雅智能音箱。此外，B端开放模式也没有C端自研模式稳固。

D、教育变现

1. 音频平台在不断向新教育领域延伸，逐步打破内容付费与新教育的边界。比如喜马拉雅在教育领域的探索。
2. 教育变现当前仍然处于摸索阶段，需要面对来自于用户心智、课程设计、教育场景等方面的挑战。

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