一家面包店是怎么干掉星巴克的？

**级增长是基于用户自增长实现的，**级盈利是形成了一个立体化的盈利模式，也许在单点上没有那么多的收益，整体上却能获得**级盈利。

对于星巴克，相信大家都已经非常熟悉了。而在美国，却有这么一家面包店，直接喊出“**越星巴克”的口号。

它不只是喊口号这么简单，还真的在美国市场中搅动了一滩浑水。虽然是面包店，却卖起了咖啡和快餐。整个店面“空荡荡”，却打败了排起长龙的星巴克，股价在过去十年均远**星巴克。顺带卖的快餐也抢了肯德基、麦当劳的市场，挤进美国快餐TOP10，这家企业就是Panera Bread。

可能国内很多人对于Panera Bread不了解，因为它至今没有在国内开设门店。

Panera Bread的名字来源于意大利语，意为“时间的面包”，主打非油炸食品。二十世纪八九十年代的美国快餐文化盛行，油腻、肥胖成了众多美国人的现状。Panera Bread另辟蹊径，在一众汉堡、披萨为主打食物的门店中推出了烘焙面包、沙拉等健康食品，结果大受好评。

2017年被JAB Holdings 以 75 亿美元，每股 315 美元的高价买进，创造了美国餐饮史上第二大并购案，轰动一时。现在，PaneraBread是美国最大的面包轻食餐厅，拥有2000家以上的门店，年销售额高达50亿美元，也是美股中著名的大牛股，年平均回报率高达30%。

难道因为股价是星巴克的四倍就算打败星巴克吗？它还有哪些绝招？

01 让人上瘾的MyPanera

根据Technomic 公司发布的《2018美国餐饮连锁TOP500排行报告》显示，Panera Bread位列榜单的第10名。虽然Panera Bread的总销售额不及星巴克，但是它的单店销售额却是星巴克的两倍，平均客单价也是前十名中最高的。

Panera Bread 能实现今天的成绩，当然与自己用心耕耘产品离不开关系。而这家企业更大的亮点在于，它有一套完整、科学的用户**级增长体系，这究竟是怎样的体系能干倒星巴克呢？

星巴克为了促进消费，推出了“银星、玉星、金星”三个不同的**等级，通过消费提升等级，每一个等级之间对应有不同的奖励。

在成为星巴克**之前，你需要买一张星享卡（98元）。当然，购买之前还有一份**长的申请表等着你，激活成功之后便是银星**，消费1250元才能成为金星**。

通过不断喝喝喝，不断升级，获得更多的优惠。有一种打怪升级的意思，确实让人欲罢不能，不过到了一周年以后，积分清除，并且给你降一个等级。惊不惊喜，意不意外。

2010年，Panera Bread 也推出了自己的**计划MyPanera。首先加入MyPanera是完全免费的，这样使得它的门槛低了许多。**除了目前常见的消费积分以外，更大一个亮点在于它采取了抽奖般的福利发放模式。

Panera Bread的**福利不**写在明面上白纸黑字地告诉你，它更像是一个隐藏的彩蛋。在你进店消费的时候说不定在哪一天就**赠送你一份免费的饮料或者沙拉。除了免费的食品和饮料以外，Panera Bread的**奖励还包括邀请**参加独家预览、品尝等特别活动、赠送免费的烹饪书籍等等。

这种盲盒般的福利发放模式，很容易让人上瘾，因为福利是突如其来的，消费者完全没有预期。不知道这次消费**不**有礼品，也不知道这份礼品究竟是什么，使得整个消费过程充满了乐趣。

尽管礼品价值可能不算大，但却能给人带来极大的惊喜，使得人们为了提高“抽奖”的机**，一次又一次进店消费。

截止2019年，星巴克全球****过1680万，36%的收入来自**。而这个活跃在北美的Panera Bread却有**过2800万用户，50%的收入来自**。

我之前已经吐槽过无数次了，在很多企业眼中**体系只是一张积分卡，能做的只是打折。**卡的初衷是建立在商家与用户的信任之上的，你多次捧场，于是我给你一定的好处，这种好处可以是折扣，可以是返现，可以是积分等等。

但是很多人以为**卡是销量增长的万能解药，于是乎**卡开始泛滥开来了。商场开业满大街派发**卡变成了常规操作，这种**卡其实鸡肋无比，千篇一律都是加微信，然后强推广告。

别人家都出**卡了，营销部门还在傻乎乎等什么？于是一窝蜂发起了**卡。很多人心里默认“**=套路”，碰到**卡就避之不及。我多次强调，**就是一种产品，需要用产品的思维打造。

这个还是极易模仿的，难道就是靠这个就能**越星巴克吗？

当然不是！

02 无限续杯的咖啡订阅

在今年2月底，Panera Bread推出了极具创意的每月8.99美元咖啡订阅服务。Panera**花费8.99美元订购这项服务后，可以在一个月时间内免费喝咖啡。用户每两小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或者冰咖啡，而且可以免费续杯。这是不是像极了各大视频或者音乐平台的**订购服务呢？在餐饮行业采取这样做法的企业并不多。

在服务推出之前，企业内部很多人为此感到忧虑，因为按照每杯咖啡2.2美元计算，消费者大概喝上4杯就足以回本，并且喝得越多也就意味着Panera Bread**亏得越多，所以担心这项服务推出之后**引来一大堆羊毛党。

在前面三个月，Panera Bread对这项订阅服务进行了灰度测试。率先在克利夫兰、哥伦布、罗利、纳什维尔五个地区的150家门店中进行了测试，结果效果好得出乎意料。

• 门店的客流量增加了一倍，很多购买了订阅服务的消费者几乎每天来一次；
• 这些消费者除了领取自己的免费咖啡以外，70%的人还额外购买了其他食物；
• 当月咖啡订阅服务结束后，续费率高达90%-95%；
• 在这150家测试门店中，得益于这项订阅服务，新增了25%的**。

这项简单的服务为何**极大增强用户粘性呢？我们都知道美国是一个咖啡消费大国，据统计，平均每人每年在咖啡上的花费高达1100美元，这1100美元被很多美国人列为了雷打不动的固定消费支出。

而Panera Bread推出这项服务之后，也就意味着以后每年仅以108美元的低价就能满足这项需求了，以消费者为出发点考虑的话，订阅了这项服务，他们的心理账户就多出了一大笔钱。对于这笔“意外之财”，很多人**产生挥霍心理。

由于能够无限次喝咖啡，很多消费者进店的频率就大幅度提高了。由于很多人消费习惯是餐点+饮品，所以在领取自己的免费咖啡之后**下意识地购买面包等小食。这样咖啡就成为了一种引流产品，跟之前我介绍过的宜家的1块钱的冰淇淋一样。

引流产品很多时候并不赚钱，甚至不少是赔本的，主要作用就是为了增加了客流量，提高了其他产品的销量。这项服务推出后，让星巴克浑身不舒服。因为Panera Bread的主营业务是以面包为主打的餐饮，而星巴克主营业务是咖啡。PaneraBread用别人的主力产品来引流，这招也是够狠的。

当然，我们仔细仔细想一想，Panera Bread利用咖啡作为引流产品也是下了一番功夫的。

为什么它**选择咖啡，而不是自家的面包或者其他小零食呢？原因主要有两点：

1. 如果引流产品选择了面包，面包的品类多，加上每个人饮食偏好不一样，这样**出现众口难调的情况。
2. 由于Panera Bread在很多人的心目中就是一家面包为主打的餐厅，过来买咖啡的人一定**买面包，而过来买面包的人就不一定**购买咖啡。

除了能增加营业额以及用户粘性以外，这项服务还重新塑造了人们的消费习惯。Panera Bread门店的销售高峰都是在中午以及下午时间段，早上过来吃早餐的消费者占比并不多。如今这项服务推出后，许多人由原来的早上来Panera Bread喝咖啡这一习惯转变成了来Panera Bread吃早餐。这是一个新的市场，也将**成为日后公司重要的利润增长点。

03 如何借鉴Panera Bread？

Panera Bread通过盲盒式的趣味抽奖、订阅**制带来的“喝到就是赚到”心理来让用户心理成瘾。当然，PaneraBread 之所以可以让用户成瘾，最根本的原因还是在于它过硬的产品品质与服务体验。消费者不是傻子，套路再好，如果舍本逐末忽视产品与体验，消费者是终究不**长久为你买单的。

成功的**体系是不可完全照搬模仿的，不同国家适合不同的**体系，不同企业适合不同的**体系，只要你能真正从用户思维出发，结合自身的行业资源优势，为用户提供极致的产品与服务，**体系才能成为企业**级增长的齿轮。

Panera Bread把**当作产品来做设计。星巴克的**像是一张积分卡，Panera Bread的**更像是一个随时充满惊喜的产品。它精心地设计了这个产品背后的逻辑，以及以这个产品为主力产品形成的立体化的产品矩阵。

这个案例很好地佐证了我在**级产品里讲到的**级增长以及**级盈利这两件事情。**级增长是基于用户自增长实现的，**级盈利是形成了一个立体化的盈利模式，也许在单点上没有那么多的收益，整体上却能获得**级盈利。

作者：艾老思，艾永亮产品创新**提出人

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