保姆级教程，教你成功举办一场线下发布会（下）

继上一篇文章后，本文又介绍了线下发布**策划的后4P——流程设置、宣传报道、预算开销、效果评估等内容。

OK兑现承诺，答应你们的做线下发布**策划的下篇来了，依旧是先附上pro版诚意满满的思维导图，这次增加了每个环节要产出的文档内容（Mark住）：

Part1 关于发布**About the Launch Event

内容见《保姆级教程，教你成功举办一场线下发布**（上）》

Part2 发布**前期策划-8P模型（下）

前4P内容见《保姆级教程，教你成功举办一场线下发布**（上）》

P5：Process（流程设置）

发布**当天的活动环节

常见的环节可能有以下几个部分：发布**开场前、发布**环节上半场、中场休息、发布**环节下半场、发布**结束后。每一个部分里的环节可以按需求排列，但一定要设置一到两个创意环节，让人影响深刻。

1）发布**开场前：签到环节、暖场环节

2）发布**环节上半场（2-3h）：领导开场、核心产品演讲、嘉宾分享、启动仪式、圆桌讨论、抽奖环节、嘉宾合影、答记者问等

Eg：如果是产品发布**那核心就是产品演讲，对什么产品打什么牌；如果是行业论坛那核心就是圆桌讨论环节，注重讨论主题的设置和问答设计。

3）中场休息：茶歇环节、午餐时间

4）发布**环节下半场（1-2h）：主论坛、分论坛

• 主论坛更大局跟大势：分析大行业趋势，比如国家政策走向，技术潮流，结合自己公司的业务战略讲产品。通常**发布自己的白皮书报告，这部分可以和咨询公司合作产出。
• 分论坛更垂直讲各场景下的应用：如人工智能在政教医领域的落地。

5）发布**结束后：清点结算交接环节

最终，将发布**的环节确定后，制成一个发布**流程及人员分工表：写明活动主要流程，具体时间，具体内容，负责人及联系方式。

P6：Propaganda（宣传报告）

在传播学中有一个概念叫：议程设置。就是虽然媒体无法决定用户怎么想，但是可以决定让用户看到什么，优先去关注哪些事。我们的活动的宣传线就是要围绕提炼出的核心信息去做好议程设置，将我们想要传达的信息触达到我们的目标用户。

活动的宣传**从活动开始前的两个月一直进行到活动结束后的一个月。一般分为预热期、举办期和延续期，每个阶段的宣传重点和节奏都不一样，我们把这个叫做传播的Drumbeat。以下是活动的传播策略。大家可以用C端的用户生命周期AARRR模型或者B端的客户决策模型DLTBAA的思维去看宣传的三个阶段。我这里主要用的是B端的模型～

AARRR：Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue转化、Refer自传播DLTBAA：Discover发现、 Learn 学习、Try试用、Buy购买、 Adopt 使用、Advocate拥护

（以下各时期的传播物料不以准备时间分类，而是以实际使用时间分类。）

1. 预热期宣传 – Discover

1）传播时间：发布**前一个月开始预热，开始前一周集中火力，给发布**造势。

2）传播目的：制造悬念，产生话题、引发好奇

3）传播物料：从“大咖坐镇”“悬念猜测”和“差异落差”这三个角度出发，结合品牌核心价值、产品卖点、还有社**热点/网络文化做文章。

视觉类：

• 产品宣传**（短）
• 创意系列海报
• 创意视频：效果比海报好，但制作周期和费用比海报高。

内容类：

• 邀请函：可以是实体也可以是电子版，但一定要有心意和基本活动信息。
• 新闻稿：从媒体角度写的预热稿件，发表活动主题，部分内容剧透以及看点预测。
• 发言稿：官方自发的活动发声、员工自渠道传播文案

4）传播形式

• 线上：创意H5、倒计时海报（提前一周，每天一张）、病毒视频（科普向、恶搞鬼畜、访谈类、音乐舞蹈、情景剧、MG动画等）、创意邀请函、条漫、图文等
• 线下：户外广告、楼宇广告、纸媒广告等

2. 举办期宣传 – Discover、Learn、Try

1）传播时间：发布**当天

2）传播目的：赢得认同、引发互动、美好体验

3）传播物料：重点切公司品牌、产品卖点、制造记忆点

刺激观众“五觉”增强对品牌的记忆度，具体看图中的表格内容～

4）传播形式

• 场内：客户证言视频、嘉宾助阵宣传、大屏幕互动工具等
• 场外：直播宣传（包括图**直播、视频直播、音频直播和互动式直播），把场内的话说给场外的人听，进行内容二次传播。

3. 延续期宣传 – Buy、Advocate

1）传播时间：趁热打铁在发布**结束后的一周内持续宣传。

2）传播目的：持续引流、强化口碑、提升转化

3）传播物料：重点放在活动亮点与效果、产品深度解读等

• 活动后现场图**、视频
• 宣传发布**通稿：媒体宣传、官方宣传、自媒体KOL宣传
• 专访和深度报道：媒体发稿、官方发稿

新闻稿大框架可以提前准备好，活动一结束就给媒体官方的多媒体资料和采访速记，提醒媒体的发稿时间，最好活动结束就发出，最迟第二天。所以发布**的任何活动流程都不能耽误记者写稿。

4）传播形式

官方通稿、记者采访与报告

知道传播各阶段的目标还有所需要的物料之后，就要开始进行资源配置了，知道哪些是公司内部资源可以做的（看能力、看排期），哪些是可以联系做免费的资源置换的，哪些是需要找外包商承包部分工作的（广告公司、公关公司等）。了解清楚报价，按照预算砍掉不是必须的开支项目，最后申请预算，

TIPS：

1. 在做媒体专访的时候，如果有矿泉水瓶，记得把瓶标撕掉。
2. 所有对外的新闻资料，必须统一格式，统一口径，以显专业性。

P7：Pay（预算开销）

一般来说预算与活动效果成正比，但在互联网时代万事皆有可能。

• 零预算：尽量做线上活动、穷尽公司内部资源，内容能力要求高。
• 小于10万元的预算：创业公司预算有限，更应该聚焦到一个小目标，避免使用大公司的策划套路。
• 10-100万的中等预算：50万左右可以调动更多的部门和合作伙伴参与；内容的创作和呈现也可以更多样复杂（提前规划视频和海报的设计、制作费用，“五觉”体验设计制作费用、传播费用等。）100万左右可以考虑进行更多的现场“声光电”和吊装等形式创意。
• 大于100万的大预算：活动形式上可以做“海陆空”全方位的策划；在时间周期上可拉长覆盖活动前、中、后整个周期；在渠道和合作伙伴上一定要选最优质的行业资源和合作伙伴。

From：《成为公关高手：我在奥美、联想、美团的15年公关经验总结》——吴加录

开销主要就是五个主要部分：人员、食住行、物资、场地、宣传。所以在做各个部分的策划的时候，每一个环节都要记录下来报价，留下来发票，方便之后核算和报销。

TIPS：

1. 如果活动要与第三方合作，一定提前沟通好甲乙方需求、价格、交付时间等，落实到合同中，走OA。
2. 在形式和内容上，更注重内容，不做美丽的花瓶。

怎么汇报PPT？

写完的策划方案在汇报的时候也要注意目标对象，因为不同的汇报对象有不同的关注重点。

• 市场负责人一般关注方案的逻辑性、内容是否覆盖核心信息、方案有无爆点；
• 产品负责人关注方案的用户匹配度、产品卖点是否涵盖、用户理解门槛是不是够低；
• 公司领导关注整个方案的预算和结构、方案可能的效果和回报。

按照汇报对象关注的重点，重点讲解该环节。

Part3：发布**当天的落地和执行

其实如果在发布**前期吧策划做好了，发布**当天落实的时候**轻松很多，一切按照发布**的时间线井井有条的发生。每个活动负责人一定要对活动所有流程非常熟悉，对每一块工作的内容都知道该找谁确认。

1. 发布**彩排

时间：发布**的前一天晚上或者当天上午进行彩排。

环节：注意时间节点，什么时间做什么事情，谁负责。彩排是最后发现问题解决问题的好机**，一定不要走马观花。

1. 试设施设备：按整场流程先和工作人员对一遍：**、道具、灯光、PPT（是否与大屏适配）、摄影（测试直播信号、重点拍摄内容）等，踩点贴标签。
2. 过流程内容：需要领导和嘉宾的参与，重点是让嘉宾熟悉流程和内容。
3. 合并彩排：整场实操演练，如果时间不够就挑最重要的环节。

与此同步进行的是：

1. 酒店**场布置交接：酒店的硬件及软件设施悉知，比如桌椅、道具、影音设备的基本操作等等，以免遇到问题一时找不到人解决。其次就是主视觉展板的摆放是否到位。
2. 活动现场最后准备：与场地方负责人、合作的vendor等最后再次明确各环节的流程、职责还有注意事项（告知预警机制，做到权责到人）。如果有需要给各个环节/区域的负责人配备对讲机。

2. 发布**开始

从开始签到的那一刻开始，发布**就算是正式run起来了，是一次五觉“色、声、香、味、触”的整合应用，让观众不要出“戏”。

Eg：以第四范式的发布**为例，在视觉上，运用了科技感和未来感的蓝色星球的主视觉；在听觉上，用科技感宏伟正奋人心的音乐营造一种揭开悬念，共探未来的现场氛围；在嗅觉上，是酒店本身的香氛给人稳重大气的感觉；在味觉上，在茶歇的茶点上特意做了第四范式的logo；在触觉上，精心准备了火车头的伴手礼，还有可体验的demo区等。

接下来就是按活动当天执行方案的时间线rundown下去。

有几点Tips和大家分享，教你随机应变和避开一些可能发生的坑：

1. 签到如果遇到堵塞的情况，导致发布**没有按时举行，应该随机应变采取从后往前夹击签到。
2. 如果到场签到人数激增两倍，很多嘉宾没能进入主**场，因及时疏散到分**场看主**场直播，之后再办活动应合理估计**场大小。
3. 活动开场时，随着灯光变暗最好有一个语音提示提醒观众将手机调整至静音模式。
4. Demo区域的视频声音在主**场正式开始的时候需要把声音调小。
5. 在茶歇环节及活动快结束的时候要和观众有简单的采访，问他们对这次发布**亮点的看法、与心理预期相一致嘛？你觉得哪里做得好哪里可以继续改进等问题，作为发布**复**的素材及媒体对外可用的备选素材。
6. 每个分**场主**场要及时与IT人员沟通，特别是直播间的转播情况需要时时刻刻有人盯着，出状况有人能够及时解决。
7. 不论是外聘员工还是内部员工都要有主见和主人翁意识，想把事情做成，不论过程是怎样，结果都要做到最好，主动顺活动逻辑，眼里有活。

3. 发布**当天结束后各方对接交接

1）嘉宾对接：把活动现场与嘉宾相关的照**发给对应的嘉宾，并表达感谢。

2）媒体对接：速记稿件、现场照**/视频等多媒体资料、整理好的新闻通稿框架、项目活动介绍、要点提炼等一并发给记者出稿。

其中图**要**讲故事：照**的选择要有比例，用照**的方式展现整个发布**，所以每个场景/环节都需要顾及到。嘉宾最好都要涵盖，发布**高光环节（启动仪式、产品发布、金句+人物等）也必须要有，但要注意是否有侵权现象还有嘉宾演讲内容是否可以对外宣传。

3）观众对接：将发布**PPT及白皮书等通过网**进行脱敏传播；做观众满意度调研

4）酒店对接：将剩余款项结算，清点**算放在酒店的物资，是否回收。

5）供应商对接：尾款结算。

Part4：发布**的后期复**和总结

P8：Performance（效果评估）

是否成功就看是否达成最初定下的具体目标。

1. 评价纬度

1）人

• 数量：线下参与活动的人数，线上参与直播的人数，
• 质量：人员分部（客户类型、客户行业等）
• 反馈：参与人的活动满意度调研：嘉宾、观众、媒体对活动的举办时间、流程、演讲内容、宣传主视觉、酒店住宿行程安排等的评价
• 行动：跟踪参与者的后续行动：多少人现场扫码关注了公众号，官网各页面的访问量，下载演讲PPT及白皮书的数量，call-center回访结束后有多少人有继续沟通的意向等。

2）宣传

• 各渠道媒体报道效果统计；阅读量、评论、转化率等，做各渠道的交叉对比分析。
• 是否出现过舆情，管理是否到位？

3）其他

• 发布**现场是否流程顺畅，没有事故和意外，或意外能够及时解决。
• 供应商是否管理到位，合作效果怎么样？
• 整体预算支出是否合理？

2. 复**汇报

复**的步骤：项目回顾→评估和分析各阶段的成果→项目总结。

复**总结汇报的PPT结构，见上图的思维导图啦盆友们～

Part5：发布**常用工具及合作的vendor

• 团队协作：企业微信、Trello、石墨文档
• 产品彩页/视频：安锐卓越公司
• 图**直播：谱时摄影
• 活动策划：北京星云众策品牌顾问有限公司
• 同城物流：闪送寄出，一小时送达。小于5kg大约50元
• 其他工具：数蚁文件二维码、ilovepdf

恭喜你看完了【如何举办一场线下发布**】的上下系列，如果觉得看完有收获的话，别忘了点个关注蹲更多干货内容啦～也欢迎来知乎找我玩儿哦～

最后，因为疫情的加速了企业在线上开发布**的进程，所以也欢迎大家和我交流线上发布**有哪些新玩法～（感恩的心）

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