保姆级教程,教你成功举办一场线下发布会(下)


时间: 2021-08-03 08:55:54 人气: 5 评论: 0

继上一篇文章后,本文又介绍了线下发布**策划的后4P——流程设置、宣传报道、预算开销、效果评估等内容。

OK兑现承诺,答应你们的做线下发布**策划的下篇来了,依旧是先附上pro版诚意满满的思维导图,这次增加了每个环节要产出的文档内容(Mark住):

Part1 关于发布**About the Launch Event

内容见《保姆级教程,教你成功举办一场线下发布**(上)》

Part2 发布**前期策划-8P模型(下)

前4P内容见《保姆级教程,教你成功举办一场线下发布**(上)》

P5:Process(流程设置)

发布**当天的活动环节

常见的环节可能有以下几个部分:发布**开场前、发布**环节上半场、中场休息、发布**环节下半场、发布**结束后。每一个部分里的环节可以按需求排列,但一定要设置一到两个创意环节,让人影响深刻。

1)发布**开场前:签到环节、暖场环节

2)发布**环节上半场(2-3h):领导开场、核心产品演讲、嘉宾分享、启动仪式、圆桌讨论、抽奖环节、嘉宾合影、答记者问等

Eg:如果是产品发布**那核心就是产品演讲,对什么产品打什么牌;如果是行业论坛那核心就是圆桌讨论环节,注重讨论主题的设置和问答设计。

3)中场休息:茶歇环节、午餐时间

4)发布**环节下半场(1-2h):主论坛、分论坛

  • 主论坛更大局跟大势:分析大行业趋势,比如国家政策走向,技术潮流,结合自己公司的业务战略讲产品。通常**发布自己的白皮书报告,这部分可以和咨询公司合作产出。
  • 分论坛更垂直讲各场景下的应用:如人工智能在政教医领域的落地。

5)发布**结束后:清点结算交接环节

最终,将发布**的环节确定后,制成一个发布**流程及人员分工表:写明活动主要流程,具体时间,具体内容,负责人及联系方式。

P6:Propaganda(宣传报告)

在传播学中有一个概念叫:议程设置。就是虽然媒体无法决定用户怎么想,但是可以决定让用户看到什么,优先去关注哪些事。我们的活动的宣传线就是要围绕提炼出的核心信息去做好议程设置,将我们想要传达的信息触达到我们的目标用户。

活动的宣传**从活动开始前的两个月一直进行到活动结束后的一个月。一般分为预热期、举办期和延续期,每个阶段的宣传重点和节奏都不一样,我们把这个叫做传播的Drumbeat。以下是活动的传播策略。大家可以用C端的用户生命周期AARRR模型或者B端的客户决策模型DLTBAA的思维去看宣传的三个阶段。我这里主要用的是B端的模型~

AARRR:Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue转化、Refer自传播DLTBAA:Discover发现、 Learn 学习、Try试用、Buy购买、 Adopt 使用、Advocate拥护

(以下各时期的传播物料不以准备时间分类,而是以实际使用时间分类。)

1. 预热期宣传 – Discover

1)传播时间:发布**前一个月开始预热,开始前一周集中火力,给发布**造势。

2)传播目的:制造悬念,产生话题、引发好奇

3)传播物料:从“大咖坐镇”“悬念猜测”和“差异落差”这三个角度出发,结合品牌核心价值、产品卖点、还有社**热点/网络文化做文章。

视觉类:

  • 产品宣传**(短)
  • 创意系列海报
  • 创意视频:效果比海报好,但制作周期和费用比海报高。

内容类:

  • 邀请函:可以是实体也可以是电子版,但一定要有心意和基本活动信息。
  • 新闻稿:从媒体角度写的预热稿件,发表活动主题,部分内容剧透以及看点预测。
  • 发言稿:官方自发的活动发声、员工自渠道传播文案

4)传播形式

  • 线上:创意H5、倒计时海报(提前一周,每天一张)、病毒视频(科普向、恶搞鬼畜、访谈类、音乐舞蹈、情景剧、MG动画等)、创意邀请函、条漫、图文等
  • 线下:户外广告、楼宇广告、纸媒广告等

2. 举办期宣传 – Discover、Learn、Try

1)传播时间:发布**当天

2)传播目的:赢得认同、引发互动、美好体验

3)传播物料:重点切公司品牌、产品卖点、制造记忆点

刺激观众“五觉”增强对品牌的记忆度,具体看图中的表格内容~

4)传播形式

  • 场内:客户证言视频、嘉宾助阵宣传、大屏幕互动工具等
  • 场外:直播宣传(包括图**直播、视频直播、音频直播和互动式直播),把场内的话说给场外的人听,进行内容二次传播。

3. 延续期宣传 – Buy、Advocate

1)传播时间:趁热打铁在发布**结束后的一周内持续宣传。

2)传播目的:持续引流、强化口碑、提升转化

3)传播物料:重点放在活动亮点与效果、产品深度解读等

  • 活动后现场图**、视频
  • 宣传发布**通稿:媒体宣传、官方宣传、自媒体KOL宣传
  • 专访和深度报道:媒体发稿、官方发稿

新闻稿大框架可以提前准备好,活动一结束就给媒体官方的多媒体资料和采访速记,提醒媒体的发稿时间,最好活动结束就发出,最迟第二天。所以发布**的任何活动流程都不能耽误记者写稿。

4)传播形式

官方通稿、记者采访与报告

知道传播各阶段的目标还有所需要的物料之后,就要开始进行资源配置了,知道哪些是公司内部资源可以做的(看能力、看排期),哪些是可以联系做免费的资源置换的,哪些是需要找外包商承包部分工作的(广告公司、公关公司等)。了解清楚报价,按照预算砍掉不是必须的开支项目,最后申请预算,

TIPS:

  1. 在做媒体专访的时候,如果有矿泉水瓶,记得把瓶标撕掉。
  2. 所有对外的新闻资料,必须统一格式,统一口径,以显专业性。

P7:Pay(预算开销)

一般来说预算与活动效果成正比,但在互联网时代万事皆有可能。

  • 零预算:尽量做线上活动、穷尽公司内部资源,内容能力要求高。
  • 小于10万元的预算:创业公司预算有限,更应该聚焦到一个小目标,避免使用大公司的策划套路。
  • 10-100万的中等预算:50万左右可以调动更多的部门和合作伙伴参与;内容的创作和呈现也可以更多样复杂(提前规划视频和海报的设计、制作费用,“五觉”体验设计制作费用、传播费用等。)100万左右可以考虑进行更多的现场“声光电”和吊装等形式创意。
  • 大于100万的大预算:活动形式上可以做“海陆空”全方位的策划;在时间周期上可拉长覆盖活动前、中、后整个周期;在渠道和合作伙伴上一定要选最优质的行业资源和合作伙伴。

From:《成为公关高手:我在奥美、联想、美团的15年公关经验总结》——吴加录

开销主要就是五个主要部分:人员、食住行、物资、场地、宣传。所以在做各个部分的策划的时候,每一个环节都要记录下来报价,留下来发票,方便之后核算和报销。

TIPS:

  1. 如果活动要与第三方合作,一定提前沟通好甲乙方需求、价格、交付时间等,落实到合同中,走OA。
  2. 在形式和内容上,更注重内容,不做美丽的花瓶。

怎么汇报PPT?

写完的策划方案在汇报的时候也要注意目标对象,因为不同的汇报对象有不同的关注重点。

  • 市场负责人一般关注方案的逻辑性、内容是否覆盖核心信息、方案有无爆点;
  • 产品负责人关注方案的用户匹配度、产品卖点是否涵盖、用户理解门槛是不是够低;
  • 公司领导关注整个方案的预算和结构、方案可能的效果和回报。

按照汇报对象关注的重点,重点讲解该环节。

Part3:发布**当天的落地和执行

其实如果在发布**前期吧策划做好了,发布**当天落实的时候**轻松很多,一切按照发布**的时间线井井有条的发生。每个活动负责人一定要对活动所有流程非常熟悉,对每一块工作的内容都知道该找谁确认。

1. 发布**彩排

时间:发布**的前一天晚上或者当天上午进行彩排。

环节:注意时间节点,什么时间做什么事情,谁负责。彩排是最后发现问题解决问题的好机**,一定不要走马观花。

  1. 试设施设备:按整场流程先和工作人员对一遍:**、道具、灯光、PPT(是否与大屏适配)、摄影(测试直播信号、重点拍摄内容)等,踩点贴标签。
  2. 过流程内容:需要领导和嘉宾的参与,重点是让嘉宾熟悉流程和内容。
  3. 合并彩排:整场实操演练,如果时间不够就挑最重要的环节。

与此同步进行的是

  1. 酒店**场布置交接:酒店的硬件及软件设施悉知,比如桌椅、道具、影音设备的基本操作等等,以免遇到问题一时找不到人解决。其次就是主视觉展板的摆放是否到位。
  2. 活动现场最后准备:与场地方负责人、合作的vendor等最后再次明确各环节的流程、职责还有注意事项(告知预警机制,做到权责到人)。如果有需要给各个环节/区域的负责人配备对讲机。

2. 发布**开始

从开始签到的那一刻开始,发布**就算是正式run起来了,是一次五觉“色、声、香、味、触”的整合应用,让观众不要出“戏”。

Eg:以第四范式的发布**为例,在视觉上,运用了科技感和未来感的蓝色星球的主视觉;在听觉上,用科技感宏伟正奋人心的音乐营造一种揭开悬念,共探未来的现场氛围;在嗅觉上,是酒店本身的香氛给人稳重大气的感觉;在味觉上,在茶歇的茶点上特意做了第四范式的logo;在触觉上,精心准备了火车头的伴手礼,还有可体验的demo区等。

接下来就是按活动当天执行方案的时间线rundown下去。

有几点Tips和大家分享,教你随机应变和避开一些可能发生的坑:

  1. 签到如果遇到堵塞的情况,导致发布**没有按时举行,应该随机应变采取从后往前夹击签到。
  2. 如果到场签到人数激增两倍,很多嘉宾没能进入主**场,因及时疏散到分**场看主**场直播,之后再办活动应合理估计**场大小。
  3. 活动开场时,随着灯光变暗最好有一个语音提示提醒观众将手机调整至静音模式。
  4. Demo区域的视频声音在主**场正式开始的时候需要把声音调小。
  5. 在茶歇环节及活动快结束的时候要和观众有简单的采访,问他们对这次发布**亮点的看法、与心理预期相一致嘛?你觉得哪里做得好哪里可以继续改进等问题,作为发布**复**的素材及媒体对外可用的备选素材。
  6. 每个分**场主**场要及时与IT人员沟通,特别是直播间的转播情况需要时时刻刻有人盯着,出状况有人能够及时解决。
  7. 不论是外聘员工还是内部员工都要有主见和主人翁意识,想把事情做成,不论过程是怎样,结果都要做到最好,主动顺活动逻辑,眼里有活。

3. 发布**当天结束后各方对接交接

1)嘉宾对接:把活动现场与嘉宾相关的照**发给对应的嘉宾,并表达感谢。

2)媒体对接:速记稿件、现场照**/视频等多媒体资料、整理好的新闻通稿框架、项目活动介绍、要点提炼等一并发给记者出稿。

其中图**要**讲故事:照**的选择要有比例,用照**的方式展现整个发布**,所以每个场景/环节都需要顾及到。嘉宾最好都要涵盖,发布**高光环节(启动仪式、产品发布、金句+人物等)也必须要有,但要注意是否有侵权现象还有嘉宾演讲内容是否可以对外宣传。

3)观众对接:将发布**PPT及白皮书等通过网**进行脱敏传播;做观众满意度调研

4)酒店对接:将剩余款项结算,清点**算放在酒店的物资,是否回收。

5)供应商对接:尾款结算。

Part4:发布**的后期复**和总结

P8:Performance(效果评估)

是否成功就看是否达成最初定下的具体目标。

1. 评价纬度

1)人

  • 数量:线下参与活动的人数,线上参与直播的人数,
  • 质量:人员分部(客户类型、客户行业等)
  • 反馈:参与人的活动满意度调研:嘉宾、观众、媒体对活动的举办时间、流程、演讲内容、宣传主视觉、酒店住宿行程安排等的评价
  • 行动:跟踪参与者的后续行动:多少人现场扫码关注了公众号,官网各页面的访问量,下载演讲PPT及白皮书的数量,call-center回访结束后有多少人有继续沟通的意向等。

2)宣传

  • 各渠道媒体报道效果统计;阅读量、评论、转化率等,做各渠道的交叉对比分析。
  • 是否出现过舆情,管理是否到位?

3)其他

  • 发布**现场是否流程顺畅,没有事故和意外,或意外能够及时解决。
  • 供应商是否管理到位,合作效果怎么样?
  • 整体预算支出是否合理?

2. 复**汇报

复**的步骤:项目回顾→评估和分析各阶段的成果→项目总结。

复**总结汇报的PPT结构,见上图的思维导图啦盆友们~

Part5:发布**常用工具及合作的vendor

  • 团队协作:企业微信、Trello、石墨文档
  • 产品彩页/视频:安锐卓越公司
  • 图**直播:谱时摄影
  • 活动策划:北京星云众策品牌顾问有限公司
  • 同城物流:闪送寄出,一小时送达。小于5kg大约50元
  • 其他工具:数蚁文件二维码、ilovepdf

恭喜你看完了【如何举办一场线下发布**】的上下系列,如果觉得看完有收获的话,别忘了点个关注蹲更多干货内容啦~也欢迎来知乎找我玩儿哦~

最后,因为疫情的加速了企业在线上开发布**的进程,所以也欢迎大家和我交流线上发布**有哪些新玩法~(感恩的心)

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本文由 @陈紫君Clara  原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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