什么样的场景，才能让用户心甘情愿购买付费会员？

想让更多用户成为产品的付费**，不如先来了解用户们的真实想法吧~

这些年来，各大app使用了各种姿势和套路，比如送服务，送权益，送优惠**，再比如：与其他app出联合**，把线上**与线下场景联合等。目的只有一个：让用户成为付费**。

那么什么样的场景，才能让用户心甘情愿地购买付费**呢？前段时间，我们在天天问讨论了这个话题，一起来了解一下吧~

【天天问每周精选】第99期：什么样的场景**让你心甘情愿地购买付费**？@soul

以下内容来自：@向向 @熊不知 @秋 @五月猫 @你看不见我的昵称 @阿词_ @多巴胺幻觉 @小老夫 @我是一只大胖鹅 @牧歌666 @MOCHA

首先，我们来分析一下这个问题，主要有两个关键点：

1. 心甘情愿：那么这个行为，是出于用户自主购买或者用户自认为是自愿的。
2. 付费**：需要付出成本，那么相应的存在对立的机**成本，比如同款功能的产品，即淘宝**也可以对比京东**。

那么从场景来看：

1. 在这个场景内需要有情感发生，产生与用户的共鸣以获得用户认同，加上符合用户预期的定价，促使用户完成购买；或者通过场景触发意见裹挟，让用户认知到稀缺感，这种稀缺感可以是产品的数量，也可以是口碑传播，并且在合理价位的情况下，完成购买。
2. 纯粹的性价比产品相当于一个场，如果不附加情感这个景的话，用户无法识别到自己的需求，但也可以通过传播来解决。这其中也涉及到用户的认知水平，比如同样一个红烧牛肉，在消费者的心理可能价值不等，但对于厨师来说，这就是一个牛肉成本+调料的计算问题。所以对于不同的用户，所感受到的性价比的意义是不同的。

因此，如果需要让用户心甘情愿地购买，首先这个场景是针对目标用户的，设定了合理的用户预期价位，再通过情感的介入，就**让用户在这一次购买里产生心甘情愿的感觉。

一、用户为什么**购买付费**？

下面我们简单地把产品分类为刚需、非刚需两类来讨论：

1. 刚需类产品

购买刚需类产品的**属于用户认为购买该产品**能够解决核心需求的情况，这类需求是痛点，并且市面上没有免费可代替产品，或者用户不愿意/认为没有必要去寻找免费代替。主要可以分为以下几种情况：

1）不得不买

有的产品必须是成为付费**才能使用。

@熊不知：我在做某一个功能的时候，突然想到某个App有更好的解决方式，可是那个App的免费试用期已经过了，于是我就重新购买了这个App的**。

2）工作需要

一种情况是在个人工作当中必须要用到的工具，购买**能够很好地满足用户的需求。

@熊不知：公司的FQ的加速器只能在公司用，而且比较慢，有些时候在家也想办公，所以就自己购买了加速器。

2. 非刚需类产品

购买非刚需类产品**发生在即使不购买**，也不**导致用户无法解决核心需求的情况。用户可以选择是否付费，如果不付费，也仅是部分权益或活动受到影响。非刚需类的产品，得让用户产生“值”的感觉，比如以下几种情况：

1）有价值

拿知识付费产品和视频产品为例。知识付费产品可以拓宽认知或激起兴趣，视频产品可以观看独家资源。

@MOCHA：如果我学习产品课能够让我系统地接触到产品知识，并拿到心仪的offer，那么我愿意购买。

@牧歌666：芒果TV的付费**可解锁旗下各种高品质综艺的观看权。

2）节省时间

各种视频**可以节省了找资源的时间、看广告的时间；网****可以节省下载视频的时间；正版产品可以节省解决盗版麻烦的时间……

@MOCHA：如果我只是买了个**而节省了看广告的时间，但我认为这个时间是非常宝贵的，那么我**购买。

@熊不知：盗版产生了问题，解决这些问题需要花费时间，还不如购买正版。比如我的图**资源管理软件Eagle，开始用的是盗版，出现了很多问题，比如视频拖不进去等，一段时间后官方不知道怎么监测到我的软件不是正版，就弹出了一个升级的弹窗，于是我就决定还是买正版吧。可以节约好多时间，提升工作效率。

3）划算，可以赚回来

当用户能用比平时更低价格享受到更优质的用户体验、更多的特权或者功能时，用户**心甘情愿地付费。从长期来看，**权益带来的收益大于**费支出时，用户也**愿意付费。

@熊不知：比如喜马拉雅搞活动，只要半价就可以购买原来的全价**。不是订阅页面写的sale50%那种，而是恰逢一些节日的真实促销，**觉得真的比平时划算，就直接购买了。

@向向：88**天猫**市和部分天猫旗舰店打9.5折，还送饿了么、优酷、虾米、淘票票一年的**。这对于我这个一个淘宝高频用户太值了。它让我觉得只要多买几次，88块钱的**费就回本了，等于饿了么这些**白送，让我感觉稳赚不赔。

4）主观情感

还有一些特殊的情形，用户并不是出于实际效用价值考虑，而是出于主观情感。

@牧歌666：【信仰付费】为喜爱的产品买单，如为爱豆/原创作者数码专辑买单。

@我是一只大胖鹅：上面都说的差不多了，但就我自己而言有比较特殊的情况，不是出于实际效用价值，比如钱迹，我**因为觉得之前白嫖了很久感觉不好意思，所以即使我对其**功能需求不高，还是购买了。

3. 小结

看完例子后，我们来做个小结，用户为什么**心甘情愿地购买付费**服务？

1）刚需类产品

这部分产品通常是契合用户使用刚需，同时产品的设计能够满足用户。此类产品更多的是一些专业性软件或功能的收费。

购买此类产品**时，用户心理上的认知是：这个功能/产品我应该为其付费。

2）非刚需类产品

这部分付费内容多数为电商优惠、平台**权益，用户通常可以通过这种**获得一些优惠或者特权。

购买此类产品**时，用户心理上的认知是：我此时的消费行为，为我带来的利益大于我所支付的金额。

二、如何让用户付费购买**呢？

买**本身就是一门交易，用户付出的是**费，得到的是**背后的价值利益。只有一个用户认为得到的比付出的多，这笔交易才**成立。

推己及人，我们做产品的时候，如何让用户付费购买**呢，可以考虑这3个方面：

1. 提供有价值的内容和服务。比如一些独家/尝鲜的视频、音频等。一些真正方便的功能，比如百度网**自动同步。
2. 促销不要太频繁。如果经常长期的促销，**让用户体**不到**的真实价值。
3. 提供一些可以计算价值的优惠**和红包。这样用户既可以计算**是否值得，也可以促进交易，此类适用于电商类的app。

再进一步，关于如何销售出更多**，以下提供3个思路：

1. 转嫁**费，提高**利益价值。说白了就是通过联合其他平台**卡一起卖，互相承担成本，并提高**背后的价值权益。
2. 找到精准的目标用户。每一个人对于**背后的价值认知是不同的，有些时间充裕的人认为爱奇艺**没有价值，另一部分高收入人群认为**免广告的价值很大。
3. 制造特殊场景。价值**随着场景的转化提升，例如一开始免费给你看视频，后面又要收费，引导你的投入，增加你的沉没成本。

三、总结

以上举出了一些用户们心甘情愿地购买付费**时的场景例子，如果想知道什么场景适合做付费**卖点，也可以把各大平台的**权益都研究一遍，寻找一下启发。然后再完整体验一遍自己的产品，利用资源优势/目标人群痛点/可提升体验的场景，带动更多人加入**~

对于“什么样的场景**让你心甘情愿地购买付费**？”这个问题，你有没有其他的想法？点击下面链接，参与讨论吧~

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