品牌如何做好社区团购和社交营销？

社区团购杂揉了社交性、场景性和网购电商，对于品牌商来说，如何做好社区团购？又如何做好这一块的社交营销？本文主要内容包括什么是社区团购，社区团购有哪些玩家，品牌商如何做社区团购……相信本文可以解答你对于社区团购的许多困惑。

从快消行业、从消费品的角度来看，社区团购本质上是通路的碎**化和数字化带来的一个结果。从大趋势上来看， 中国消费品领域市场的整个电商交易渠道正在从大到小、从少到多，本质上是流量越来越碎**化。

过去传统营销只有线下的传统KA渠道，而现在有了大量的电商——社区电商、社群电商、微商、内容电商、短视频电商、直播电商等等，渠道**越来越碎**化，而且这种碎**化的趋势是不可逆的。

前段时间，玛氏箭牌刚刚把浙江省省区的整个分销通路完全交给了零售通，也就是说：玛氏箭牌决定不再设经销商了，而是要交给当地的数字伙伴去帮它完成。与此同时，大量的B2B平台也开始纷纷代理商品，获得品牌的经销权。

在未来社**化分工的前提下，品牌商如何面对新的渠道、新的场景、新的零售，这是值得所有的品牌商去和大家分享和交流的。过去是人动货不动，现在是货动人不动：

• 过去消费者去**市、去卖场买东西，是消费者去上固定的地点购物；
• 现在变成了消费者不动，在家里点点手机，商品就可以到达家门口，送到消费者的手中。

这个过程当中，认知交易和交付的逻辑是有本质的不同的。传统的线下零售是认知在线上，交易和交付在线下，而今天是认知交易在一起。

过去在电视上打一个广告，一周之后消费者才能到卖场买到商品。这是一个比较常见的态势。用宝洁的话说HBG模式，大规模生产、大规模传播、大规模分销。这个过程当中先做了大规模的传播，叫认知的解决。之后**有一个滞后期，一周到一个月时间内，消费者去卖场和线下渠道购买，购买完直接获得了商品交易和交付。

可是今天的问题是信息大爆炸，而且媒体大量碎**化，消费者看到商品广告之后，如果不能让他立即购买，那就意味着什么？你将**永久的失去这次交易的机**。而且，消费者购买的渠道极度多元、极度丰富，所以说渠道并不稀缺。

过去传统品牌依托于深度分销来构建渠道竞争壁垒，不去做品牌，仅仅是靠做渠道获得的竞争优势，在今天来看已经全面被瓦解掉了，这是一个内在的大问题。

传统营销本质上是基于供应链的效率逻辑，所有竞争力是供应链端的差异化服务乘以效率。厂商一体化、HBG模式，大规模生产、大规模传播、大规模分销。现在营销本质上是价值的逻辑，是需求端的满足乘以发现，是个性化生产、定向传播和精准分销的逻辑。在这个过程当中，不论是从产品到品牌、到营销都要做一次本质的改变。

一、到家业务的5种模式

因为这次疫情，几乎影响到所有快消厂商的销售节奏，商品大面积滞销。前段时间有个品牌商找到我，说今年准备上市的一款新品，春节前刚刚生产出来的30万件，因为这次疫情全面滞销，所以疫情给大家带来的问题是非常严重的。我们也看到北京伊利金典和蒙牛特仑苏全面买一送一，某些啤酒品牌2月份销量下滑了70%。

当这次疫情导致大家都不能出门的情况下，到家的业务模式今天就变得特别的重要。几乎所有人都开始正式关注到家业务版块，这也是这次疫情期间所有的厂商唯一能做的事情。从到家业务模式上看有很多种，在此给大家简单做个归类。

1. 外卖到家

比如美团、饿了么、餐饮外卖是比较常见的一种到家模式。

2. 便利店外卖

便利店外卖快消品的销量是非常大的。我给大家举个例子，上海在七八月份百威啤酒的下单量平均每天大概有2万单左右，但是在百威啤酒集团内部，他们自己并不知道有这么大的销量。

为什么不知道呢？

因为这些交易全部是来自于消费者自点，店主在当地的美团外卖和饿了吗这种外卖渠道上架之后产生的交易，这种交易绝大多数品牌商关注不到，因为只包括到了小店，只是延伸到to B并没有延伸到to C。

3. O2O

比如盒马鲜生这种KA零售、物美、多点、淘鲜达，都是典型的KA卖场型外卖。消费者点击之后，直接把商品配送到家，这种配送到家的主体是以实体店为模式。

4. 前置仓到家模式

没有实体店，但是它**在居民区把商品前期配送到附近，然后根据消费者需求点击，下单购买，30分钟内配送到家。

5. 社区团购

社区团购是消费者在群内买东西，第二天配送到家的一种模式。目前最容易受到品牌商关注的，毫无疑问仍然是以社区团购为主。因为社区团购和经销商、和品牌商覆盖的数百万家夫妻小店是直接相关的，而且社区团购主要交易的产品也是基于社区店。

社区社群是品牌商直接供货对象的服务主体，是强关联的，而且近两年很多品牌商也意识到了B2B2C社区社群是一个重要的交通枢纽。在这样的情况上，他不得不去做，也要非常重视地去做——很多企业近期在陆续招募团长。比如青岛啤酒、百威啤酒、劲酒、娃哈哈、农夫山泉、康师傅都在招募团长，想通过自己招募团长来解决掉部分的消费商品分销到家的问题。

当然这个话题是褒贬参半，有很多品牌商看重这种模式，也有很多品牌商认为这个事情其实不太靠谱。

一个很重要的原因在哪里？核心点是这种业务模型，单个品牌商是没有办法满足单个消费者多元的消费需求的。基于此，虽然很多品牌商仍然在尝试，但是尝试的效果还是有待于验证的。

二、什么是社区团购？

回过来今天的话题，什么是社区团购？

社区团购是所有到家业务当中的一种。简单来说是基于线下小区，通过微信群等开团预售，把同一个小区内或者是同一**区内的人群的需求统一凑团，通过微信支付后再统一发货，到社区门口统一自提或者送货上门的一种购物方式。社区团购所售卖的产品都是从高频刚需的生鲜产品切入，用爆品引流来带动销售的一种商业模式。

简单来说，就是家里的小区群内，小店主喊一嗓子，明天有什么商品到了，大家有没有想去买，提前凑单，达到多少单可能**更便宜，这就是目前的一个业务模式。

三、社区团购有什么特点？

1. 基于LBS的小范围集聚，表现为社区以熟人社交关系链为基础的一种关系模式；
2. 用户，是以家庭用户尤其是以女性的用户消费为主；
3. 从场景的角度来看，是以微信、社群、朋友圈为主要的交易场景、买卖场景；
4. 从商品的品类上来看，是以生鲜产品为主，然后辅以部分的标准快消品；
5. 价格上，团购价格相对于普通的线上线下价格较低，而且部分商品是源头直采的，几乎缩短了所有的中间环节的流通层级，而且是以预售的模式，以期货的模式来卖。所以说中间搬运的次数是极少的，直接产地集采、订单集合，而且损耗极低。传统的生鲜蔬菜在供应链环节大概**损耗掉50%左右，生鲜涉及团购可能**节约掉20%的损耗，提升到70%~80%的低损耗率，相对来说是非常高效的；
6. 从履约的角度来看，是以落地配为主要的物流形式。消费者履约多靠送货上门或者消费者自提，大概是这种业务模式；
7. 从业务场景上来看，社区团购主要是在三线市场以下，但是一二线市场仍然是以生鲜O2O这种新零售模式，比如说盒马鲜生、淘鲜达。

因为这种模式在大商品的供应链相对比较丰富，商品的稀缺性不是特别强，对大城市消费者来说，他们更看重的是时间。很多上班族下了班，希望30分钟内商品就能送到家，所以多点**市的配送到家效率非常高，但是对于社区团购，今天下完单需要第二天甚至第三天才能送到。在这种情况下，在低线市场可能更适合，在高线市场，消费者对时间的要求**比较高一点。

四、社区团购的优点

社区团购大概有什么优点？

1. 低损耗

我刚才给大家讲了低损耗，过去商品在菜市场里是有展示的，展示的过程当中，叶子、根茎类就**有很多损耗。而且过去在市场内卖菜是把货运到产地批发市场，再到销地批发市场，再到销地的便利店、**市或者农贸市场，这个过程当中经过多次的搬运和运输，损耗非常大。社区团购因为提前预售产地直发，从产地包装直接到当地的产地仓，这个过程当中损耗是极低的。

2. 交付成本低

从交付成本上来看，因为它是团购自提，解决掉了最后一公里高物流成本的问题，所以交付成本极低。

3. 获客成本较低

从获客成本上来说，也是比较低的。因为社群是目前国内为数不多的公域流量上有流量洼地的地方。因为基于夫妻店、老婆店的这种社群关系，这种场景的交易流量成本非常低，非常值得大家关注。

4. 高毛利、高频交易、高复购率

它是高毛利、高频交易、高复购率的一个交易场景。

• 为什么叫高毛利呢？因为低损耗就带来了这种高毛利的可能；
• 高频是什么呢？是基于生鲜为主的高频切入，每天都是家庭必需的商品；
• 高复购率是指什么呢？比如生鲜，包括家庭的消费用品，这些主要以家庭日常日用的百货品类为主。

据不完全统计，社区团购2019年市场规模大概是在一点几万亿。社区的半熟人关系既有信任又有了交易，而且这两年拼多多崛起，已经完成了三四线市场的教育，整个支付场景已经完全打通。社区团购能够让三四线市场消费者有了低价享受高性价比商品的机**，而且是一个非常完美的生鲜解决方案。

概括来说，社区团购兼具了电商、实体店的优点，同时又避免了两者的缺点。但是它的资金成本显然是低于二者的，它一定**成为与线下店、电商平台并驾齐驱的第三个基本的购物场景。

五、社区团购的缺点

1. 易进入，难规模

社区团购是一个「易进入，难规模」的典型商业模式。进入的门槛是极低的，随随便便拉个群，在小区内拉个群，你就可以卖货。但是问题在于很难产生大的交易规模。当拉到上百个群、上千个群的时候，你就**发现后端供应链变得特别重。这个过程当中前端是很容易起量，但是后端是很难运营的。

2. 宝妈和店主的产能是稀缺资源

首先店主和宝妈不专业，而且很难服从平台的管理，因为社群是他的，社区平台是没有用户资产的，这也导致社区运营的难度极大。社群活跃的程度最多就是四天，一个社群**过一个月左右，基本上都**变成一个死群。更重要的是，你难以持续输出优质爆款，来满足消费者多样性的需求。

3. 竞争对手特别多

因为很多团长团购没有门槛，中国大概**有近千家的社区团购在这个市场上厮杀。

4. 供应链压力大

供应链也是压力极大的，一方面缺乏组织力，另一方面，采购采销也非常困难。

5. 用户既容易被骚扰到

从交易的场景来看，用户是极容易被骚扰到的。

六、亏钱来自于哪里？

国内所有的社区团购、社群平台，因为难以形成规模经济，后台的运营成本极高，而且补贴的费用极高，目前绝大多数社区团购都是在亏钱。亏钱来自于哪里？

1. 对团长的补贴

单个团长基本上补贴10~12个点，在行业的认知，能够给团长最多合理的毛利率大概是5~6个点，因为行业的畸形竞争导致了前端的整个物流成本补贴的成本非常高。

2. 物流的履约成本

给物流的补贴成本最多能够2~3个点，已经到了极限了，但是几乎所有社区团购平台没有低于5个点的，也就是说现在所有的社区团购平台几乎都处于巨亏状态，所以，主要核心点还是在于成本太大导致的一系列问题。

因为竞争比较激烈，低价乱价的现象比较严重，非常难以管控，而且很多平台去年倒闭了，所以我建议很多品牌商如果要和他们合作，一定要谨慎，特别是压**比较严重，压****过15天的平台，一定要谨慎合作。因为这些平台信誉度相对来说是不高的，特别容易颗粒无收。

七、社区团购的主要玩家

虽然目前的市场问题很严重，但社区团购还是受到了资本市场的追捧。2018年，整个社区团购市场融资**过了40亿。2019年社区团购资本关注度相对来说减弱，融资金额也达到了20个亿。从业者论断，未来社区团购行业规模大概**到5000到1万亿左右，这个规模相对来说还是比较大的。

在中国，文具市场只不过才1500亿，白酒市场才1万多亿，但是社区团购行业未来有可能达到5000多亿，所以规模还是比较大的。2019年较2018年大概是增长了63.2%，增速还非常高。

我给大家简单讲一下，目前国内几个能够融到资的社区团购平台。

• 首先，最近的一轮是2019年9月份，兴盛优选融资到B轮，大概融了2亿的美金；
• 十荟团大概是在今年1月份融了B轮8000多万人民币；
• 排队第三梯队就是食享**了，它去年9月份融了B+轮，但是没有披露投资方；
• 最后一个就是同程生活，也是去年的8月份，也是B轮，大概融了1亿美金。

为什么讲这四家平台呢？因为这四家也是目前国内最头部的四家社区团购平台。

从从业者的规模上看，2018年在中国的社交领域的从业者大概是3000万左右，到了2019年差不多是4800万人，越来越多人进入到社交电商从业大军。

从大趋势上看，中国的线上电商、生鲜电商应该是最后的一**蓝海了，生鲜电商发展还是蛮快的，基本上每年大概有50%以上增速。2016年、2017年，特别到2018年的时候，整个生鲜市场是一**哀鸿，虽然京东、阿里等各大电商入局，但是整个社区生鲜电商的内在逻辑仍然没有打破，所以说这个过程当中很难有质的突破，直到2018年开始社区团购出现，生鲜电商开始有了比较完美的解决方案。

目前来看，国内社区生鲜电商比较活跃的省份，第一个是湖南，第二个是广州，第三个是山东省。当然了河南省、河北省、江苏省、浙江省、安徽省其实也可以，但是仍然以湖南、广东和山东这三个省份创业公司比较多，而且比较猛。

这个过程当中，在头部的那四个平台之外，还有一些相对来说比较分散的小型社区团购联盟和公司。这个市场大概有1000多家，比较大的联盟比如京东也做了一个社区团购联盟，还有京东数科专门给社区团购做供应链供货。

从参与的玩家来看，巨头里阿里巴巴、**、京东、拼多多、苏宁和美菜基本上都已经布局了。为什么都**参与进来呢？

1. 首先，它是流量洼地；
2. 它是生鲜完美的模型；
3. 它主栖的场景是到家与基于社交关系的。

目前来看，社区团购仍然有很大的市场机**和增长空间。

八、品牌商如何做社区团购？

整个行业的模式基本上介绍完了，给大家简单讲一下品牌商、消费品行业从业者如何和社区团购合作。

首先，我先说明一个立场：不建议品牌商自己去开团做社区团购。

对于品牌商、经销商来说，你服务的是品牌；而零售商服务的是消费者。二者有本质不同。当品牌商去经营团长的时候，是本末倒置的，你更应该经营的是你自己的品牌，而不是去经营这个消费者。但我说的「经营消费者」，深度内在逻辑是给他提供多元的商品和需求。

目前来看，品牌商招募社区团长都是应付销量的短期行为，都是跟风，并不是一个真正有效的能够去长期做的事情。

而且当你招募了团长，让团长只是顺道来卖卖一些产品，是没有能够卖好东西的。因为快消品货值太低了，交易和履约的成本实在是太高了，很多经销商目前不具备单点配送和交付2C能力的，而且很多快速消费品领域都是以大单品为主，特别容易冲击传统的价格体系，这是特别危险的。

从目前整个社区团购的品类来看，快消品品类仍然不到整个社区团购品类销量的30%，而且如果在分销的单个品牌销量是极少的，所以这个量不足以支撑单个品牌去做社区团购。

从某种运营的角度来说，无论是品牌商还是经销商，根本就不具备这种运营社团的能力。运营社团是非常强调专业性和服务性的。

品牌商可以在团购里卖货，但是真的不要自己开团搞。哪些品类适合做生鲜的到家业务呢？

1. 社区团购产品需要具备的特征

• 刚需。必须是老百姓日常每天都用的，不是可有可无的商品，不是冲动性消费的产品；
• 高频。每天都要使用，每天都在消耗的品类，比如牙膏、牙**、洗发水、卫生纸这些商品。每天都要用，而且适合在家里存放和囤货；
• 低货值。货值低了，才容易决策。客单价尽量不要**过50块钱。特别容易成交，不**有太多决策的压力，顺路就可以买，而且每天都需要。即使这个产品不好，可以试错，也没有太多的痛苦或压力；
• 计划性购买；
• 一定要是个人决策的品类。低货值个人决策，才能够解决有效的交易、快速的交易。

比如生鲜、冻品、米面、粮油、副食、水饮、乳品、家居、日用，这些依次排开，倒不是说这些都适合，而是按照我刚才所说的顺序，一个一个地往后排，最适合的是生鲜。如果你是这些品类，可以和社区团购合作。

2. 和社区团购合作

• 如何找到他们？刚才讲的那4个头部平台是非常好找的，只要通过官网，基本都能够很容易找到他们的平台；
• 一定和本地区做得好的社区团购平台合作。因为本地区本地方，你作为大品牌，跟他沟通和溢价的谈判能力还是比较强的。

如何找到本地区做得好的社区团购平台呢？依托于咱们经销商或者品牌商的业务员，可以到达这些门店走访，基本都可以摸得到社区团购的。

要如何去给他供货呢？社区零售有个特点，就是先卖货后进货，他卖的是期货，这是社区团购的一个基础特征。你找零售团长合作或者社区团购平台合作的时候，首先知道你有什么样的商品，商品包含了什么图**、样品、数量、规格、供货价、卖货价、促销品、商品质检等相关三证。我建议你在去找他们合作之前，一定要把这些东西提前准备好，不要跟他谈完意向再去第二遍，而是要去谈的时候一次性拿到。

因为卖的期货，应收账款这件事情变得特别重要，绝大多数信用较好的平台基本上当天卖完一周之后就**结款。因为很多消费者也有退换货的可能，但是原则上**过一周到半个月的这些平台，一定要谨慎合作。最理想的一定要现款现货，这是最理想的。这个过程中一定要关注售后问题，特别是生鲜类，售后还是比较多的。

九、最后得几点建议

1. 有专门负责人

你必须要有独立的团队，或者有专门的负责人。

2. 产品符合消费场景

你的产品一定要符合于消费场景，针对家庭消费来销售。

• 比如可口可乐，针对家庭消费场景就不能卖330ml或者550ml包装，而是卖2升的，而且要在特殊的节点，比如中秋节、春节，在家庭聚**场景的情况下，再大面积去和社区团购合作；
• 比如火锅底料一定是在入秋冬之后，再去进行相关合作，对不对？

这就是典型的时间、地点，应该针对家庭消费去做。我不建议主销的品类涉及团购，因为低价**对线下门店带来非常大的冲击，而且**导致很多团长不愿意卖，因为**影响到他店里的生意。

3. 同质产品做到价格最低

可以通过战术型产品做**低价爆款，快速拉高销量。概括来说，同款同质一定要做到价格最低。

• 从开团的角度来看，不建议过于频繁，一周一次或者一个月一到两次就够了，特别是团购性品类。比如酱油，在家庭高频品类里相对来说是低频的。这样的品类，应该怎么做呢？可以低频捆着高频卖；比如你是卖**豆酱的，可以推出酱包肉，可以配合海鲜做酱爆的相关菜品做组合套装，卖海鲜的同时顺带带一瓶**豆酱，组合套餐去卖。只有这样销售才有可能产生快速成交，而且建议是一次性囤货，最好让消费者用一个月甚至三个月，尽可能一次性压货。只有这样才能尽量减少交易频次，但是要增加单次交易的金额和数量。
• 从营销的角度来看，在强竞争环境下，在品牌商弱势而竞争对手强势的区域，要有针对性地做线上促销，比如百威啤酒在这家门店的生意做得比较好，但是青岛啤酒量很少，这个时候怎么办？可以在这家门店的社团内拿**低价的商品一次性囤货，直接在消费者端做消费者拦截，就可以有效打击竞争对手。

社区团购仍然还有很多的不确定性，一定要注意应收账款，一定要警惕呆账、坏账，这非常重要。一定优先和大平台和本地化做得比较好的平台合作。重点做本地连锁**市，社区团购可能**更靠谱。

一定要避免拿主销品类做社区团购，**打乱自己的价格体系，做大品类当中的小品牌，或者是大品牌当中的小品类。合作过程中看有实力的、或者有谈判优势的、优先收款的，注意货款风险，**过15天不做。

4. 提供售卖得解决方案

给大家最后一点建议，一定要提供售卖的解决方案，而不是提供商品，要及时提供宣传物料。

5. 到家这件事需要多元

我建议到家这件事情一定是多元的，不是单一的。社区团购仅仅是一个到家场景，我刚才讲的是五种到家场景，你一定要同时去做，而不是说单一场景。很多品牌商说我觉得团购挺好的，其他我可以不做，其实不是的。流量的逻辑是对消费者时间和注意力的占领，消费者不在这就在那。消费者想买到家的东西，你是没法确定他到底是在哪买的。对于品牌商来说，你要保证所有到家业务场景全部都覆盖到。

作者：赵波；公众号：科特勒营销战略。

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/PGsz0d5nCvzEK59OOOXKoA

本文由 @科特勒营销战略 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。