时间: 2021-08-03 08:57:02 人气: 10 评论: 0
文章从视频号背景出发，梳理分析其功能和内容生产。作者亲身体验了视频号并对相关问题进行了总结。
视频号发布以来，业圈讨论甚多，我也是观察者之一，使用了几周，本着学习的角度，试着从以下角度拆解视频号，希望与大家共同讨论：
短视频的赛道上，抖音日活过4亿，快手日活过3亿，短视频用户规模在2019年已经**8.2亿（QuestMobile报告），市场收入在2020年将达到2110.3亿（艾瑞数据）。全球来看，TikTok位于2019年全球APP下载排行榜第二。一连串的数字表明这个行业风头正劲，随着5G的推进，短视频这种信息表达方式的用户渗透率必将进一步提高。
**系的短视频项目启动了10+个，有微视、**时刻、yoo视频等，但是规模最大的微视目前月活在1亿左右，处于短视频的第二梯队，背靠**引流和**资源，留存相较抖音快手低很多，增长乏力。
内外部的压力都传递到了微信上，张小龙在今年的微信公开课上重点提到了短内容部分，算是向短视频赛道吹响了冲锋号角，他提到：
从中，我们可以张小龙对于短内容的预期：
视频号，从产品形态看，是一个广场式的短内容信息流，可以看到社交推荐（关注）、个性化推荐（非关注）的达人短内容，短内容支持视频、图文形式，目前以短视频为主，图文辅助。
视频号入口在“发现”Tab的第二位，仅低于朋友圈，微信对于其的定位和心思可见一斑。两者都属于“闲了**一**”，每天**朋友圈有多少次，就能显性经过视频号多少次，还有关注达人的召唤，总**去尝试，来了就别走了。
几周**下来，**到的内容极少有点**过万的，感觉流量的分发没有倾向中心化。推荐的内容覆盖到了我较多的兴趣点，除了小姐姐，还有IT侧（工作相关）。用户在微信中的社交关系链、订阅的公众号、阅读互动的文章等，应该给信息流冷启动和推荐提供了较大助力。社交关系链对于信息流内容多样性、质量的影响，是我对于视频号最期待的地方（现在**抖音，全是新闻，连小姐姐也没了，**的动力蹭蹭的掉
怎么让用户感知视频号的价值，使用视频号，是其不断探索的目标。我们套用户价值公式来看：
用户价值 =新体验 – 旧体验 – 替换成本
新体验，是视频号能带来的用户价值部分，微信生态配套使用、依赖微信生态更精确推荐、群对内容的影响放大等都是视频号的加分项。但最根本的是“为什么来使用视频号？”，是来看媒体？还是小姐姐？还是关注的达人新内容？目前从体验来看，视频号偏向小圈子社交方向，关注的达人越多，达人能生产有质量短内容，视频号使用就越有引力，当然具体走向何方，还需要观察。
旧体验，是用户已有的使用短视频的历史体验。抖音强运营、中心化分发的精品策略和快手老铁社区的活跃，在其对应的人群里，旧体验都是很高的门槛。但微信月活11亿，短视频用户规模8.2亿，即依然有短视频未触达的人群，旧体验为零，这块人群**随着短视频的渗透，逐步开始使用，必争之地，微信有近水楼台优势。
替换成本，是用户开始使用视频号所要付出的代价。视频号在微信APP内，而不是独立的APP，应该有下载成本、触达成本这方面的考量。咱们国人大概12个月左右换一次手机，抖音这样纯信息流产品，没有以内容生产者为中心的社交关系，用户有流失的风险，也给了微信这一常驻手机系统APP的机**。
从上述来看，视频号有微信生态的优势，但产品想传递的价值需持续验证，抖音快手也不是吃素的，用户价值是否为正，需持续观察。
ps.对微博视频这样主PGC、社交关系薄弱的部分，视频号有竞争优势。
视频号最需要关注的点是其弱关系链路，在微信这样的熟人强关系社区里，视频号可以看到陌生人的短内容，更可以在评论区和陌生人互动，算是突破性的。之前视频动态做过类似逻辑，但是被砍掉了。视频号应该不**改变这个逻辑，因为：
强关系的短视频，很难支撑一个独立的产品，把有限的强关系按照“有意愿拍短视频 – **用滤镜特效等简单处理- 能拍出精彩瞬间 – 能持续拍出精彩瞬间”的维度递进，可以推算大部分用户基于强关系的短视频生产数量**有限且质量不高，从朋友圈的短视频数量和视频动态数量也可以看出，这样情况下，浏览类用户的留存将难以为继。
弱关系的短视频，是一个大体量的产品形态。其把海量的用户和有限的内容生产者连接，用户能**到喜欢的短视频，内容生产者因为用户的内容消费拿到收益，双边满足，产品稳步前进，抖音、快手已经证明了这一点。
弱关系链路**是视频号的一条基础逻辑，其对已有生态的影响，微信在谨慎的评估和推进。从视频号目前形态来看，也可以看出：
内容消费者角度，采用的是微信身份，视频号或者微信传播路径看到的内容，可以直接互动，视频号自带11亿的注册用户。但是别人不能根据评论查看你，隐私保护到位，互动少压力。互动消息的查看，同朋友圈、看一看等功能。
内容生产者角度，企业和大V们因为视频号不同的定位需要不同的马甲，普通人也可以换一个马甲去发布短视频，一点点社交压力都没有，不用像发朋友圈一样思前想后，鼓励发布内容，更鼓励“再小的个体也有品牌”。目前，内容生产者都只能有一个马甲，基础的互动消息、内容数据统计可以在马甲详情页查看，对于专业的内容生产者来说，**很不方便，后面应该**类似“订阅号”优化这一块。
视频号官方宣传的时长为3秒到60秒，我的版本可以上传3分钟视频（可能在灰度）。尺寸设定为16:9到6:7之间，16:9的尺寸适合展示故事，多为PGC，比如新闻、影视剧、动漫**等，6:7适合展示细节，手机拍摄的内容适合转化为此种尺寸，比如小姐姐跳舞之类的。
时长和尺寸范围反映出视频号倡导的内容组成，以最经济的方式对短内容海纳百川。
视频号采用单列下拉的展现形式，用户通过下拉寻找内容，感兴趣即刻观看，不感兴趣就划走。这种交互方式有以下特点：
视频号的交互形式，**给用户观看预期，更**影响内容生产者的创作方向，加上微信一贯的去中心化设计，视频号的流量分发**偏向中长尾，能留住用户的达人**逐步露头，小圈子互动**是观察视频号的一个角度。
单个视频号内容，突出了内容生产者身份和热门评论（点****过3个的评论top1），鼓励用户关注和互动。在部分版本，还能看到“N个好友评论”，熟人互动过的内容，好奇心驱动你非看不看，只是对于评论人的压力有些大，这可能也是AB测的背景。
视频号可以增加一个外部链接，是和公众号、小程序、小游戏、群等的连接渠道，目前只允许带公众号文章，这是内容生产者实现商业闭环，或者建设私域流量的通道，微信生态已有的受益者受此驱动，大部分已经动起来了。
视频号可以被转发到聊天、群、朋友圈，这是内容影响放大的重要路径，也是功能拉新促活的重要路径。聊天和群里的视频号内容，是对已有群里短视频的升级（群里传播的抖音视频原文件、短视频小程序），“年糕+、祥瑞、快手”等瑟瑟发抖。
感觉群里的视频号可以放开评论部分，评论是内容的重要组成部分，有时甚至比内容更精彩，看到评论才更有可能去参与互动。
视频号背靠微信的11亿日活，再加上前期运营，目前能看到各类型内容生产者：
目前垂类达人们是最活跃的，他们大部分人很熟悉微信生态，比如秋叶大叔本身就有公众号，视频号可以给公众号导流，有商业闭环有动力。也是搏一个视频号红利期的机**。大叔们哐哐哐的都出来了，油腻感倍强，怎么就没一个视频号讲“怎么拍摄第一人称的小课堂”？
其它类型的内容生产者都在尝试或者搬运阶段（自己内容，非侵权），比如代古拉K、新华网都是把抖音内容直接搬运，因为尺寸两边不一致，看着没有那么顺眼，更新频次低，在观望视频号的发展。我试着搬运（侵权），好几个视频发布都受到了这个提示。原创保护，是对内容生产者的保护和尊重，鼓励原创，平台才有生命力，公众号严格的原创保护原则应该也**用在视频号。
短视频编辑工具，是鼓励UGC内容的一个路径，是短视频产品的基础设施，让更多的人剪辑出有质量的内容是其核心目的。把目前的内容生产者简单分类：
短视频剪辑工具，加上内容强运营，可以让内容消费者逐步转换到1，再到2，可能需要漫长时间，是一条必走的路。视频号目前的编辑的功能简单，而短视频拍摄需要强引导、强加效果，视频号后续应该**逐步加强编辑工具能力。
随着UGC作者、网红的增加，尤其是明星逐步进入短视频平台，流量怎么分配是平台方要考量的问题，给每个内容生产者稳定可控的私域流量，是肯定要做的事情，这么看，“关注”频道是后续肯定**增加的产品模块，用户、内容生产者、平台都受益。
目前**视频号，还是**遇到一些问题，举几个：
（1）图**短内容的标志不明显。一堆短视频流里**有零星图**，没有明显区分标注，如下图，以为是视频，看半天
（2）封面不清晰。单列下拉的展现方式，必然**看到非播放视频的封面，封面不清晰影响体验。初级内容生产者**有这个问题，应用技术或者产品侧的方法引导解决。下图如果说是作者故意的，那我就认了啊.
（3）再次**新不方便。
（4）打开视频号时，如果有“内容**新”，**有短暂声音出来（当前第一条内容播放），没有任何预期，刺耳不舒服。
（5）同城 和北京市 重复
视频号不急不慢的到来，背靠11个亿的微信月活用户，张小龙执刀，加上订阅号、小程序、支付的成功、微信完整的商业闭环，大家期待良多，**做成什么样子，用户**怎么理解，还需拭目以待，不过视频号迭代的过程，对产品经理来说，是一堂生动的产品迭代教学课，共勉，共同学习。
作者：何其多多。手机行业、AI行业产品汪，喜欢讨论，欢迎来撩！公众号：何其多多
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