时间: 2021-08-03 08:57:13 人气: 7 评论: 0
相比罗永浩首播的始末与逸闻趣事，作者更想将视角对准与货品售卖相关的细节，试图透过具体数据一窥这位被外界视为与李佳琦互补的一哥的潜力。
3月19日，罗永浩说因为看了招商证**那份著名的调研报告，所以决定做电商直播了。4月1日，这场撺掇起中国电商直播界“争奇斗艳”奇幻夜的罗永浩首播正式结束。数据显示，在3个小时的直播中，观看人数**过4800万人，22件商品累计带货**1.1亿元，音浪累计3600W+。
而隔壁的薇娅挂出了4500万的火箭，辛巴的徒弟蛋蛋“扬言”向罗永浩发起挑战，内容、广告、直播、互联网几个阵营的吃瓜群众一晚上不停地徘徊于各大直播间，也是分外忙碌。
早在罗永浩宣布进军电商卖货时，围绕其展开的话题讨论与营销手法就从未停歇。而这场颇具营销基因的尝试更是将略显平静的直播界推向更多人的视野，无论是激发千万直男的消费潜力，还是直播卖火箭、卖房，抑或是各家当家主播隔空PK，电商直播的形式与舞台都在人群融合中迈出了一大步。
相比罗永浩首播的始末与逸闻趣事，作者更想将视角对准与货品售卖相关的细节，试图透过具体数据一窥这位被外界视为与李佳琦互补的一哥的潜力。
卡思数据将4月1日罗永浩抖音首播带货数据进行了统计，将22件在售商品依照特性对应至相应的品类，得到食品饮料、美妆个护、3C数码、居家日用、家用电器、新奇特6个垂直类别。
其中食品饮料与3C数码的数量明显较高，二者占比过半。从品类及占比分布来看，直播间主要面向男性用户，这点与大众的既定印象一致。且罗永浩抖音号的用户画像也证实了这点，数据显示，80.95%的粉丝性别为男，年龄在18-35岁的用户最为集中。
我们将22件在售商品的销售件数与销售额进行了统计。
数据显示，销售件数TOP5的商品分别是信良记麻辣小龙虾、米家声波电动牙**、奈雪X罗永浩定制代金**、小米巨能写中性笔、每日黑巧，其中排名首位的信良记小龙虾售出17.2W件。从品类上来看，销售件数较高的商品围绕着大众的日常生活需求展开，没有特定的使用场景与适用人群。这说明，在直男社群中仍然是与基本需求相关的产品最好卖，没有消费门槛。
我们再来从销售额的维度上进行观察。这场带货直播GMV最高的5件商品依次为极米投影仪、信良记麻辣小龙虾、石头扫地机器人、飞利浦智能门锁、小米10Pro。这时品类的特征就显现出来了，集中在家用电器与3C数码之间，此外，除小龙虾外，其余4件商品的单价均在千元以上，其中小米10Pro的售价在4999-5999元，虽然仅售出1749件，无法与快消品相提并论，但总销售额也仍然有874.3万，较为可观。
【注】销售额=销量*单价，当单价有3档价位时取中间值，当单价有2档价位时取低值。
在许多经验丰富的操**手看来，200元是在抖音、快手等内容平台上带货的警戒线。《抖音VS快手红人电商研究报告》数据显示，抖音30日内上榜好物的价格中，200元以下的商品占比84.61%，200元可以视为抖音用户冲动消费的“刹车线”。
**过200元的商品意味着可能**不太好卖，用户可能**开始回归理性，经过多渠道比价、再次衡量需求后才**最终做决定，在这个过程中很多用户就流失掉了，无形中增加了售卖环节的难度。
罗永浩来到抖音后的第一场直播显然就对此进行了一个挑战。数据显示，50-100元与1000元+两个区间是该场直播在售商品的主要档位，其中食品饮料多集中在100元以下，100元以上的产品则开始向家用电器、3C数码靠拢。
而最终我们看到的结果是，高售价的产品并非如想象中的卖不出去，千元以上产品的销量如下。
如高单价产品与主播擅长的领域相吻合，并且能够为用户争取到合适的折扣，那么高单价产品同样也有较大的想象空间。不过对于主播、MCN来说，利润空间也同样是一个关键因素，相比孤立地看待产品的售价，将产品定价结合类别、人群、利润、分成空间，ROI等因素综合来看显然更为稳妥。
议价能力对电商主播的重要性不言而喻。它决定着主播之于C端用户、B端产业链的影响力，在一定程度上也是主播生命周期的体现。
卡思数据以直播间播报的指导价、官网售价、淘宝/京东官方旗舰店售价作为原价，与直播间售卖价格进行了对比。数据显示，该场直播的折扣力度在4.4折到原价之间不等，折扣在各品类及各价位之间分布均匀，无明显特性。此外，小米/米家的产品多为原价售卖，但多配以赠品。
显然硬件等对技术、专利有较强的壁垒的产品，来自知名品牌的产品，以及高单价产品在议价环节并不如快消品顺利。
当然主播影响力及选品团队的熟练程度也非常重要，不过如罗永浩所说，这场首播仅是一个开端，没有想过刚一入场就达到那些天文数字的水平，“以后多向那些电商主播学习”。说完当着约100万的粉丝面，罗永浩剃掉了自己胡子，表示进入一个新的纪元。
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
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