时间: 2021-08-03 08:57:22 人气: 5 评论: 0
相较LV在小红书上直播的效果，更值得我们注意的是品牌方对于新渠道的态度，以及它们在新渠道布局动作后的指向——争夺中国市场。
核 心 要 点：
奢侈品越来越接地气了，至少姿态上是这样。
3月26日，LV在小红书进行了首次直播。在人们印象中，奢侈品大牌从来都以高冷面目示人，有些品牌甚至连电商平台的旗舰店渠道都选择拒绝，而这次居然**使用电商直播这种看起来热热闹闹、**接地气的方式，多少有些颠覆认知。
除了LV，Prada、Dior、Burberry、Chanel等耳熟能详的大牌近期也加快了数字化进程，表现为积极入驻线上渠道、与直播平台合作、首次进行直播大秀等。
一切变化的最直接原因是疫情。
继在中国市场遭到打击后，疫情又冲击了奢侈品行业的欧洲大本营。意大利、法国限制市民出行、奢侈品牌门店关闭、欧洲工厂停工，以线下业务为主的奢侈品行业承受重压，LV母公司甚至发出警告，一季度营收或大跌20%。
压力之下，线上渠道成为奢侈品牌的重要出口。
但疫情只是加速了这一进程，更重要的原因在于，面对愈加重要的中国市场，以及迅速变化的年轻消费群体，要想抓住消费者，奢侈品们必须做出改变。
贝恩咨询的数据显示，到2025年，中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业46%的销售额，而且近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。加码中国本土市场，已经成为奢侈品行业的共识。
因此，奢侈品牌近期的动作并非全是疫情之下的“不得已而为之”，更是其中国市场战略的持续推进，LV在小红书直播是典型代表，也可能仅是开始。
2020年开年以来，奢侈品牌及垂直电商在国内的线上动作密集，仿佛约好了一般：
可以看到，奢侈品正以越来越亲民的姿态进入中国的互联网渠道，试图以更本土化的方式触达中国消费者。以一直走在前沿的LV为例：
到了今年，LV的尝试再进一步，选择了电商直播。
近年来，电商直播为线上购物行业提供了惊人的增长，据招商证**的研究报告测算，2019年直播电商GMV总计**3000亿元，未来有望冲击万亿体量。可观的前景吸引着小红书、抖音、快手等平台入局的同时，也得到了奢侈品品牌们的注意。
高端、大气、上档次的奢侈品，遇见热闹、直接、讲速度的直播，二者**碰撞出什么火花？
从LV的首场直播来看，效果很难说尽善尽美。
作为“第一个吃螃蟹”的奢侈品品牌，LV的首场直播并不完美，部分评论认为”翻车了“。舆论吐槽的点大致是直播的布景、打光太过随意，没有表现出产品质感，以至于顶级大牌显得“土气“，反差极大。
相较一次直播的效果，更值得注意的是品牌方对于新渠道的态度。
「深响」和「爆款法则」从小红书方面了解到，品牌方LV对这次直播很重视，比如直播地址选在了上海恒隆广场的LV之家——这是国内最大的LV门店，也是全球第16家路易威登之家；并专门为直播在店内新搭了一个布景；直播选品也都是当季新品，没有打折扣，品牌方的重视程度可见一斑。
首次直播的槽点更多来自奢侈品首次触电直播的陌生感，比如与直接打布景相比，直接利用门店陈设，用近景配合门店灯光展示产品，表现效果可能反而**更好。
事实上，从攒经验的角度，LV从首次直播中可能收获颇多，比如从直播反馈来看，导购教系丝巾的部分是直播全程反馈最好的部分，而从用户的反馈中品牌方可以发现，在直播中，让导购作为主播来介绍产品的“云逛街”模式效果要好于明星带货，因为对于冲着新品去的粉丝来说，在一个小时内尽可能多地了解商品是主要诉求。
这些经验对于LV乃至其他奢侈品做创新尝试都是有价值的。据了解，这场直播已经达成了合作目标。
作为LV进入中国市场近30年来，首次通过互联网平台进行新品介绍的直播，尽管舆论对此评价褒贬不一，但从商业角度和最后的合作效果看，LV这场直播无论是对品牌自身，还是对整个奢侈品行业，都有不少启示意义。
从“放下身段”拥抱电商平台（天猫）、到积极入驻最新的数字化渠道（视频号）、再到试水最火热的本土带货方式，以LV为代表的大牌们的密集动作都有共同的指向——争夺中国市场。
根据贝恩咨询的数据，2019年全球奢侈品销售达3100亿美元，中国贡献了35%，这一占比还将继续增长。去年7月，在LV的母公司LVMH2019年上半年的财报电话**上，公司CFO Jean-Jacques Guiony曾表示，由中国驱动的亚洲市场增长强劲，第二季度和上半年的营收增长率均为18%，是集团增速最为迅猛的市场。
中国市场对于奢侈品牌们的价值不言而喻，而在电商渗透率极高的中国市场，线上是销售增长的重要引擎。
根据要客研究院的数据，2018年中国奢侈品线上销售营业额为53亿美元，占到中国境内奢侈品市场销售额的近14%，相比2017年的39亿美元增长了37%。2019年，中国奢侈品线上销售营业额达75亿美元，在中国境内奢侈品市场销售额的占比提高至近16%。
这一比例预计还将继续提高，麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，2023年中国的线上奢侈品市场规模将是2018年的两到三倍。
在市场规模和销售渠道的背后，考验奢侈品牌们的，是如何持续的吸引和转化消费者。对于大部分诞生于欧洲、有着悠久企业历史的奢侈品牌们而言，在中国市场，这是一个全新的挑战——因为他们面对的是一个全新的客群。
《中国奢侈品报告2019》显示，以80后和90后为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。
罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2020中国奢华品报告》显示，21岁至25岁的Z世代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两到三年。
图源：《中国奢侈品报告2019》，麦肯锡
一个显而易见的趋势是：奢侈品消费在中国正呈现年轻化。
对以LV为代表的国际大牌而言，争夺中国市场的关键在于把握线上增量和转化年轻消费群体，如何用更本土化的线上渠道高效触达消费者，成为决定增长幅度的关键。
LV的选择，某种程度上代表了奢侈品牌的集体思考。
首次直播选择小红书，与小红书的客群属性有关。创立于2013年的小红书，最初定位是海外购物信息分享，以海外购物UGC起家，早期的种子用户就是一批拥有海外购物能力、有奢侈品消费能力的用户。目前，以海淘切入电商业务的小红书已经成为互联网行业唯一一个社交+电商模式的独角兽，吸引了大量奢侈品领域的垂直用户。
目前，小红书的月活用户数已突破1亿，尽管平台正往更广阔的“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展，但时尚品牌仍是其最具影响力的品类之一，这部分用户以女性为主，年轻、消费能力强、消费意愿高。这是其他平台很难具备的独特客群价值。
小红书站内有大量关于奢侈品品牌的笔记
小红书方面告诉「深响」和「爆款法则」，平台的用户中有70%以上是90后，直播现在处于内测阶段，目前客单价最高的已经**过万元，卖出的是某日本品牌的护肤仪——能够看出，小红书的流量转化价值很高。
小红书的客群、品牌定位、流量转化表现正契合奢侈品牌们的需求。
目前，在小红书开了官方账号的已有LV、Dior、FENDI、GUCCI、Chloe、纪梵希、YSL、宝格丽等近30个奢侈品品牌。LV作为首批入驻小红书的奢侈品品牌已经有了13.8万粉丝，小红书站内关于LV的笔记也已**过37万篇。
相比其他平台，小红书入局电商直播的时间不算早。去年6月，小红书做了初期的直播测试，试水了快半年后，小红书在去年12月开始直播内测。
电商直播已经是个略显拥挤的赛道，以奢侈品为代表的高客单价产品或许**成为小红书直播的一个显著的差异点。在与「深响」和「爆款法则」交流中，小红书方面表示，小红书的用户跟LV的目标群体重合度高，对于品牌方而言转化效率更高。
舆论中有质疑称，LV直播只有1.5万人观看，这样的数值无法和其他平台相提并论。但如果1.5万人观看后有1000人下单，跟10万人观看后只有100个人下单相比，显然前者对品牌方更有价值。
直播并不是LV此次跟小红书合作的全部，4月1日，LV官方企业号宣布接下来几天，小红书博主陈白羊将暂时接管LV的官方账号，为LV新款产品和粉丝做互动。从合作效果和意愿上看，小红书之于奢侈品品牌的价值已获得阶段性认可，而LV在线上渠道的探索也有现实价值。
有别于欧美市场，中国的传播环境和购物方式往往有鲜明的本土特点，热闹的电商直播便是典型例子。国际大牌要在中国市场实现更多增长，应该在新的环境中找到与用户更合适的连接，这样的尝试并非讨好式的“接地气”，而在奢侈品的内容、社交、电商等维度，小红书都是匹配度更高的渠道。
作者：鸿键；公众号：深响（ID：deep-echo）
本文由 @深响 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
