时间: 2021-08-03 08:59:30 人气: 15 评论: 0
上一篇数据中台的实战文章讲了《数据中台实战（十）：从0 到1搭建推荐平台》，这次我们看一下最近比较火热的小程序直播。帮你看清楚小程序直播的现在和未来，把握住这一波红利。
最近微信小程序直播开始公测，头部的几个商户拿到了公测的资格，已经开始小程序直播的新玩法，微信公布了这次头部商家内测的战绩：
从数据来看小程序直播最突出的特点是社交传播属性，如单场观看数**过100万，互动点**数74万、评论数**过11万条，这些指标都比较亮眼。微信的社交传播属性是微信的基因，小程序直播也继承了下来。
我们先看一下小程序直播的玩法：
要做一场直播，需要有用户、商家和网红主播。作为商家来说需要解决三个问题：
（1）首先要有直播的牌照，主要是两个东西：ICP许可证/网络文化经营许可证，申请牌照需要一笔费用，而且申请的过程十分繁琐，找第三方公司去办至少也得3-5个月的时间。
（2）要找到网络主播，商家可以和MCN机构合作。合作方式很简单，给MCN的钱越多，MCN提供的网红就越好，粉丝数就越高。规模比较小的商家一般请不起头部网红，大多数商家合作得更多的是腰部和尾部的网红。大家都知道一个一流的网红相当于几百个二流的网红，这些腰部和尾部的网红，带货能力也是有限。
（3）作为商家要搞网红带货直播，一定**考虑两个问题：
对于头部的网红来说，价格高的商品一般不**接，因为网红带货都是非理性消费，高价格是用户冲动消费的拦路虎。这样的情况下，大部分的网红直播拿到的是商家的尾货。
在疫情的加持下，商家在线下已经无法生存，商品放着也是放着，不如低价让网红去卖，赚回成本钱也是不错的。对于自己手上的爆款、尖货，商家都**留着给自己的大客户，也就是维持自己生意的私域流量，这些大客户合作这么多年积累了一定的信用，也不用担心竞争对手模仿的问题。
小程序直播出现后解决了上面的问题一和问题三。
商家不用再为网络直播牌照而烦恼，借用微信小程序直播这个平台就能搭建自己的直播间。微信把网络直播的能力变得傻瓜化，据微信官方所说，商家可以一天内完成小程序直播的接入。
小程序直播的流量是属于商家，参与直播的用户**沉淀在商家自己的小程序上，商家可以自行决定什么时候开播，找谁开播。每场直播商家都**积累一些用户，有能力的商家就**针对这些用户形成自己的私域流量。
那么微信为什么耗费这么大的精力做一个直播平台呢？大家都知道当用户十分巨大时，直播平台对技术和带宽的要求都比较高，本质上是砸钱的生意，2019年去世的熊猫直播就是一个典型的案例，因为过于烧钱，资不抵债，选择快速结束掉自己的生命。
微信要的其实是用户的时间，时间就是金钱。快手、抖音这两年的兴起威胁到了微信对用户时间的霸占，视频内容相对文字内容来说，用户更容易接受，那微信是一定要入场视频领域的，于是微信就创造了小程序直播/视频号这些产品，继续霸占用户的时间。
一般来说，行业老大的入场姿势就是清场，最后的结果一定是微信利用自己的社交基因的优势让其他玩家玩不下去，所以对于内容创作者来说也是一波机**，提前入场有先发优势。
另外一点，微信做小程序对用户和商户都有价值的。下图是小程序直播C端用户的界面，用户可以点**、评论、选择、购买商品。
接下来我们从科斯老爷子提出的交易成本来看一下小程序直播/电商/线下购物的价值。科斯老爷子提出交易成本包含交易的金钱成本和时间成本，降低交易成本就给等于说给用户提供了价值。交易成本又可以基于用户的行为分为购前成本、购中成本、购后成本。
我们先看下线上电商和线下购物的交易成本。
线上电商相对于线下购物来说，主要是降低了搜寻成本、比较成本。线上通过搜索等功能可以快速找到目前自己想要的商品，快速地比较全网各个商家的商品，使信息更加透明。
对于测试成本来说线上反而比线下成本更高，用户在线下直接在试衣间试穿就知道了是不是要买这件衣服。在线上付完钱用户收到商品后才能完成对商品的测试，对于用户来说是增加了成本。
线上相比线下增加了运输成本，线下用户直接带走商品，线上的商品要通过快递或者物流才能达到用户手上，用户不能即时用到自己喜欢的商品。
最后是协商成本、付款成本和售后成本，有了支付工具和微信的存在，对于用户来说线上和线下的这三大交易成本基本一致。
接着我们看一下小程序直播电商和线上普通电商的交易成本比较。
小程序直播电商相对于线上电商来说降低了用户比较成本，如果同一件商品同时在电商平台和直播电商中出现，直播电商的优势就显得比较大。
直播电商的优势是商品**说话，而人这种生物天生对声音和画面比文字更加敏感，如果用户比较喜欢这件商品，那么在直播电商下单的可能性就比较大。
另外头部网红直播的商品，都是经过专业的团队进行选品，再经过网红对商品专业的介绍，就近一步降低了交易成本。
还有比较重要的一点，直播电商相对于线上电商的优势是有互动。直播电商的感觉是一群人在购物，而且还可以和周围的人聊天，而人属于群体性动物，当你见别人都下单的时候，就增加了你下单的可能性。
在其他方面，线上电商和小程序直播电商交易成本基本一致。
那么小程序直播电商的比较成本是谁来降低的呢？答案是网红们。网红们存在的核心价值应该是降低用户购买商品时的比较成本。
怎么降低？靠的是网红对商品的专业知识，幕后团队针对直播商品的策划和运营能力。这也是头部网红与普通网红的区别，一个普通的网红肯定打不过像李佳琦一样有几百号幕后团队的**级网红。
比如笔者今天听的一场直播，有一个场景，一 个粉丝问带货主播商品的价格，她却让粉丝扫描下面的二维码去查看，这就体现这个网红的不专业，作为一个带货主播居然不知道商品的价格这么关键的信息，怎么卖得出去商品？
这也是网红主播的现状，很多主播不是为了降低用户的比较成本，而是想在红利期收割商家的一波韭菜，为了直播而直播，这些网红主播注定被淘汰。
至于小程序直播的未来，华仔的观点是直播这个行行业马太效应非常强，最终流量只**集中在几个大网红玩家和品牌商这些头部势力，普通的商家搞小程序直播只**有一个结局：沦落为电视购物的尴尬。
电视购物大家应该都看过：“只要598，全部拿回家”。
在大多数年轻人的心中电视购物已经是骚扰节目的象征，只能用来忽悠一些老年人，就更不用说电视购物的转化率相关的数据了，一定是极低。
如果没有专业的运营能力，找一个干巴巴的网红做一场没有组织没有运营的直播，转化率可能连电视购物都不如，频道比较好一点的电视购物平台，至少还有一个策划团队。
我们再看一下直播带货这个行业，头部玩家是怎么玩的。
头部玩家分为两类一类是李佳琦、雪梨这样的头部网红，另外一类是像完美日记这样的品牌商。
李佳琦、雪梨的成功并非偶然，他们的背后是强大的供应链和顶级的运营团队，顶级主播的运营团队比大多数互联网公司的运营都专业，因为网红带货是直接销售的形式，十分考验运营团队的策划能力。他们**策划各种手段、场景，让消费者头脑发热，然后消费。
这些大网红针对品牌商的议价能力也极强，拿到的都是“尖货”，何谓尖货，就是这个商品质量得好，价格也得最最低，一般这些网红都**给供应商签保价协议，保证拿到的货一定是全网最低。
产品质量好+价格最低，再加上头部网红几百万甚至几千万的粉丝量，头部网红带的货，销量一定是有保证的，随着销量的越来越高，流量也越来越集中在头部网红身上，马太效应**越来越明显。
接下来我们看一下品牌商微信小程序直播的玩法。
微信小程序直播成绩单上的完美日记有一个比较亮眼的指标，购买转化率比别的品牌高出2-3倍。完美日记的购买转化率为什么这么高呢？
我们先看一下完美日记的玩法，完美日记也在线下开了很多店，但是开这些店的核心不是卖东西，而是加微信。完美日记通过这个方式，经过三年的时间加了几百万个微信。通过加微信的方式绕开了购物中心，从而降低交易成本，将一只口红从300块卖到60块。
消费者可能一年都不来几次店里买口红，但是通过线下门店加微信就制造了无限次与用户接触的机**。完美日记其实不是一个零售公司，而是一个互联网公司，玩私域流量的高端玩家。
用户关注了完美日记的公众号和个人号后，完美日记**针对用户进行人格化的运营。他们的个人号是一个很立体的形象，从头像、个人介绍、到朋友圈都被精心的人格化设计。
小程序直播只是完美日记人格化运营的增强，他们直播的对象都是完美日记深度运营过的粉丝，都是精准的私域流量，所以购买转化率**比其他品牌高。
所以对于品牌商来说，未来小程序直播是他们运营私域流量的重要工具。
对于未来的商家来说，生存的基础首先是要保住自己的商品能力。无论是线下购物、线上电商、线上直播电商，商品才是最大的价值点，用户看一场电商直播的最终的目的是找到自己喜欢的商品。对于同一件商品来说，怎么做到能比别的商家卖到更低的价格，怎么制造出来别人制造不出的商品，才是商家应该修炼的最核心的能力，不要为了直播而直播，这样很容易被别人割韭菜。
商家要更好地生存就要提高自己的运营能力，互联网运营相关的方法论**慢慢下沉至商家，小程序直播只是表象，背后拼的是针对用户、商品、平台、内容运营的能力。没有这些能力的商家就算开再多次的小程序直播也无济于事，终将被淘汰。
《数据中台实战（八）：如何打造可以支撑N条产品线的标签平台》
Wilton华仔，微信公众号：改变世界的产品经理，人人都是产品经理专栏作家。
产品经理能力咨询，教你从0到1搭建数据中台。
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