社区团购江湖的今夕往事:缘起,血雨,终焉,明心见性


时间: 2021-08-03 08:59:37 人气: 12 评论: 0

由于疫情影响,多数人封闭家中,足不出户,大量消费需求从线下转移到了线上。在此特殊时期,社区团购乘势而起,发展势头强劲。因此,笔者关注到社区团购,并结合行业工作经验与认知,为大家仔细聊聊社区团购那些事儿。

零售领域沉浮六七载至今,由于疫病带社区拼团爆发而为广大消费者认知,其实很多人**好奇,他们因何而来,经历了什么,现在如何,将走向何方。这里爆发至今短短2年,却像江湖一般,众多参与者经历血雨厮杀,剩者终将有概率为王… …

其实想像吃瓜群众们科普下这一个短暂而又刺激的赛道里的故事,多视角地去讲讲社区团购里相关的一些内容,从供应链、疫病后的变化猜想、产品:核心链路、运营相关的一些内容去做一些思考。

未来将如何?零售领域经历的各种模式最终如何?

在中国市场上已经经历了各种商业模式,各种不同的购物方式,如果说到这里,我想没有任何一个国家的人们,经历如此之多的商业模式洗礼。

一、缘起:社区团购的起始

1.1 社区团购的起始

2016年的9月,中国外卖平台经过厮杀之后,红**蓝三家三分天下;前置仓模式下,每日优鲜逐渐展现了未来全国最大的趋势;市场上最早O2O的模式下的公司,在剧烈竞争、资金和内部管理不善的情况下,已然灭亡了大部分。

这时候,在湖南长沙,一个那时候不知名的团队,从最早**群卖水果,成立了一家公司叫做“你我您”,以社区为入口瞄准家庭消费场景。

模式很简单:以小区为单位招募小区业主或小区店主成为团长,创建公司控群的小区业主微信群;团长在群内发布和推广团购商品,消费者通过小程序下单;次日根据订单量配送至小区团长处,消费者到团长提货点取货,团长根据销售额获得佣金。

这是第一次真正定义了社区团购,相对成熟的经营方式,社区拼团的关键时间点之一。

在风口来临之前,没有人**知道社区拼团**走向何方,甚至最早芙蓉兴盛使用手抄单来开展社区拼团,作为芙蓉兴盛的门店的一种补充。

很难想象那样的场景。大致在18年6月时,曾经有芙蓉优选的领导来找前公司寻求广东地区的生鲜品类合作,那个时候的他们,已然是一家月GMV过2000万的一家平台了。

其实兴盛优选的发展历程,最能体现一家商**连锁,具备强大供应链和品牌的传统企业,是如何一步步发挥供应链优势,转型为一家社区拼团公司的。但是风口前的社区拼团,商业模式尚需要验证,资本尚未入局…

1.2 社区团购兴起的原因

从家庭集中式采购的可替代性渠道,成长为家庭日常性的、常态消费渠道的可能性,是其兴起也是有原因。这一市场号称万亿级别的市场,如今:

新渠道红利

当传统渠道的流量被瓜分殆尽,新渠道仍然有一波流量红利等待被收割。

②生鲜盈利破局

生鲜电商已历经几轮模式变迁(B2C-O2O-新零售),盈利能力始终备受争议。而社区社群模式降低了生鲜流通履约成本、提升了用户获取和唤醒效率,且部分玩家已经在一年多的运营中自证其盈利能力。

生鲜作为流量产品,是供应链的第一大核心品类。有投资人认为,社区社群模式有可能成就一个常态生鲜品类渠道,也可凭借这个渠道实现生鲜消费下沉(社区团购主要集中在二三四线城市)。

③社区流量入口

生鲜在整体品类结构中约占30%-40%,接下来的品类延展将紧紧围绕“家庭消费”。除了社区消费之外仍有想象空间,如切入社区生活服务生态。

二、血雨:资本跑马,入局者厮杀

资本市场向来血腥,风口来临之时,都像大海里闻到了血的鲨鱼一样,蜂拥而至,恨不得多分一杯羹。更何况是被兴盛优选和你我您验证后,已经可以盈利的项目,市场空间广大,能够撬动万亿市场的社区消费市场。

2.1 入局者们类型

创业型团队,并无供应链及各种积累,拼运营,拼市场扩张速度和占有规模,圈地;

生鲜电商型企业转型,本来生活、每日优鲜的,具备互联网运营,社群营销的天然优势,并且具备相对完备的供应链和采购资源…

供应链型企业转型,芙蓉优选为例,各区域传统批发市场内传统的供应商等,商品优势巨大,但是天然缺乏社区运营和开发的经验。

大厂玩家,例如苏小团、虫妈邻里团等,本身背靠大型公司,然后发展这项业务…

2.2 投资机构选马

社区团购有两个关键时间点,社区拼团逐渐开始在资本市场受到追逐的时间点是从2018年3月份开始的,你我您的创立及盈利,兴盛优选的崛起,让这种模式的盈利的到验证,入局者纷沓而至。

2.3 跑马圈地

入局者已经准备完毕,资本下场选择自家看好的马,然后开始了短暂、刺激、血腥的跑马。

从2018年下半年开始,截止疫病爆发前(2020年1月),网上可查询数据目前社区团购赛道大致如下,兴盛优选是特等马,月GMV破12亿,19年销售额破百亿,成为了这个赛道的独角兽。其后十荟团、每日一淘、食享**等也紧随其后。

目前社区团购的格局如此,但谁也不能肯定未来是否别的公司成为领头羊,有这种实力的太多了,当然如果只是烧钱,没有商品和供应链的本身去寻找优势选品展开,烧钱的话,肯定是不**长久。

2.4 全面厮杀

融资之后,在资本的助推下大部分公司储备好了粮草,然后开始全面战斗;招兵买马,圈地扩张。

①团长争夺战

团长招募几乎零门槛,对于社区团购公司来说,每一名团长都是销售额,和公司发展挂钩,因此是争斗核心资源之一,对于团长资源的挖角,是社区团购平台激烈拼杀的一种常态。

一般有以下几种手段:

  • 挖:挖已经在做微商和别的平台的团长;
  • 寻找:围绕目标小区:线下落地小区附近寻找合适夫妻店、小**市、快递自提点等;
  • 推熟:通过已经招募到的熟人继续推荐;
  • 线上招募:58、兼职群、兼职网站;

真实实例:有平台为了撬团长,派BD跟踪另一家平台的仓库,跟车一辆车出去就跟一辆,再记下团长的信息。或者去其他平台上,直接查找团长的联系方式,直接联系。

准入门槛低,行业乱象,同质化竞争

那时候笔者所在的珠三角区域也有大大小小的几十家,基本江南市场一倒货,找几个供应商就可以在微信群里卖货了,部分供应商甚至自己建群来做社区团购,想分一杯羹。

而据知名媒体报道,社区团购发源长沙,2018年下半年,长沙涌现出200多家社区团购公司。他们规模并不大,拉上几十个微信群,去中国中部最大的蔬菜水果批发市场——长沙红星批发市场转一圈,便能开团。

一个小区市场就那么大,小区**市、生鲜店、附近农贸市场、**市已经吃了一大部分家庭消费了,而同一个小区里**存在多家团购平台和团购群。用户则比价后买最便宜的,对于用户和团长都是极好的,但是对于平台来说,并不是一件好事,价格低的意味着其实毛利并不高。

供应链战争,弱就只能强撑着烧

好的货物,谁都想要,但是好的生鲜产品却是不缺销售渠道的,并且其他渠道价格更好。相当于只是分货一部分给团购公司,这样并不能满足消费者,并且无法和实体竞争。

部分公司在供应链上不具备优势,又需要和其他平台做竞争,那别人在赚钱的做,自家却是卖的越多,亏得越多,年GMV10亿,1亿元的融资最多半年就消耗完了。部分平台就是这样没了的,松鼠拼拼自建仓储,成本过于高,销售利润撑不住,运营成本过高,最终融资的钱烧没了,资金链断裂没了的。

④**、非法获利等严重损伤社区团购公司

钱烧在了用户身上,或者业务数据真的有那么多,及时亏损了,也是有价值的,因为有用户,用户享受到了便宜的商品,如果是被运营人员**套走,那毫无价值,每月支出还要养着那几十号人。有时候未必是完全运营人员在**,部分时候公司为了融资数据,**部分纵容。

以下内容来源于部分媒体的报道:前美菜的城市合伙人,建立自己嫡系运营、司机、仓储和采购整个城市团队一起**,共同获利。

美菜采用城市合伙人制度,在进入一个新的城市时,从当地寻找合适的合伙人投入一笔资金作为运营费用,公司根据业绩对城市合伙人进行奖励,并对司机、销售和运营发放0.1%至0.9%不等的补贴,销量越高,城市合伙人拿到的分成越高。最终襄阳市的GMV比真实数据突然暴增10倍,7月呈现的最终数据是2025万的总成交额。

还有更狠的人,为了10-20%不等的团长佣金,供应商-采购-仓储-司机-团长-用户(虚拟**软件)一条龙,分配好利润,采购向供应商虚拟下单,供应商不发货,出虚假配送单,仓储虚拟入库,团长用**软件制作虚假手机号和IP,如果美菜的那个事件是这么玩的话,一个月就要净损失300万以上,并且毫无所获。

三、终焉:剩者终将有概率为王,疫病之后格局似乎又有变化

3.1 终焉:厮杀之后的社区团购现场

其实,在这个过程中,倒闭的社区团购公司暂且不说,巅峰时期号称全国的千团大战暂且不讲,最后埋葬的是那么多创业者的梦想,倒闭后还不了部分供应商的货款,让部分供应商破产甚至亏损很多,亦如乐视崩**后留下那么多的供应商血本无归。

最终到现在,剩下来的,兴盛优选、食享**、十荟团、每日一淘等;市面上的玩家已然不多,但是每一家都建立了稳定的运营团队,稳定的市场,供应链,未来的竞争将**更加白热化,**逐渐更加考验每个团队在细节上管理能力和成本控制能力。

3.2 疫病之后的格局变化

救活了了一社区团购企业,猛地输血了一波现金流

其实,受到新非典型冠状肺炎影响,供给需求端的变化,部分基地和供应商的生鲜肉蛋快消产品没有地方去销售,必然**造成平台采购价大幅降低;由于武商量贩曾经50~60/包菜的对比下,消费者价格不敏感,并且愿意接受;还有感谢社区团购平台,让我能吃上菜、米饭、包子等。

以下测算是道长根据个人经验大致估算的,不能当做准确数据来用:

武汉据调查,食享**、十荟团在2月部分时期内,每日发车300辆「依维柯」起(5方左右),每辆「依维柯」大概平均装货量5方起,货物价格大概在2-4万不等,取中位数3万,相当于每日1500万,大概4.5亿,稍微缩减下3亿左右应该大差不差吧。

图源来自网络

疫病期间,各大社区团购平台,承担了社**责任,并且企业上下全部玩命的服务于广大人民群众,销售暴增并且获得大量盈利现金输血。食享**和十荟团,按照以往平时净利10%+。

期新增10~20%净利;根据网上可查询销售数据,估算全国其他地区交易额估计食享**全国6亿/月,十荟团8亿很可能,由于并无武汉那么稀缺,新增净利10~20%。因此2-3月两个月,暴力输血,每日一淘模式,两个月内交易受到较大影响。

(备注:欢迎大家讨论并给予真实数据更佳)

②疫病的影响导致的是,大家都认知,并且尝试性的体验购物

从家庭集中式采购的可替代性渠道,成长为家庭日常性的、常态消费渠道的可能性,已经从一种补充业态,逐渐演变为一种常态的购物方式,商品SKU、价格、供应链及服务一直有优势的话,那必然**沉淀很多用户下来。

让社区团购真正成为家庭生活消费的主流渠道之一

免费的消费者市场教育至少**过6亿用户(因为城市用户更多,并且部分用户即使不用也**知道在城市和部分购物不方便的区域是通过团购买东西的),伴随着城市卫生和现代化要求农贸市场/菜市场的逐步**整改和消失,自然而然这部分缺口**由**市、小区生鲜店、生鲜电商、社区团购等补充,空间足够养活社区团购公司

④2020**成为团购再次爆发的一年,资本**加码其中,大厂**加大投入力度

社区团购的市场、消费频次和流量还在增长,号称生鲜电商万亿级的市场尚未见顶。

兴盛优选供应链强势的情况下毛利50%,配送4-5%,团长10%,仓储和分拣6-8%,运营人员和总部人员摊销12%左右,32%-35%的成本,净利润在15-18%,2019年销售额100亿,相当于15-18亿的净利润,同时手里有数万名团长,触及数千万甚至过亿的用户规模,我想阿里、**、京东、苏宁他们不**坐视不理的,一定**加大投入抢夺市场。

四、明心见性:回归零售本质

4.1 社区团购是一门生意

社区团购本质上是一门生意,赚钱才能长久存在。

铃木敏文的所写的零售圣经《零售的哲学》《零售心理学》,最适合现在中国的各种最简单的去思考和管理的毛利、周转时间、控制损耗,控制每一分成本,最终才能盈利。

掌握每种单品的销售动向,建立假设并以真实数据进行验证,从而提高订货的精准度,贯彻单品管理,根据顾客不断变化的需求做出反应,例如要思考为什么消费者**减少外出就餐,在时代的变化中挖掘更深层次的原因,认识消费者变幻莫测的消费行为。

追求商品的品质,比起价廉,更重要的是物美。密集型选址开团战略,摊薄配送成本和管理成本。

无论任何模式,不能赚钱说什么?

所以社区团购未来应该考虑的车配送、分拣、仓储摊销、运营人员摊销、总部摊销后的净利是多少,每一车都能够赚钱,每一个团长都能够赚钱。

如果实力强大建议组建专业采购队伍,从源头、基地开始采购生鲜产品,如果不能那就金和本土较强的生鲜供应商合作,大家都赚钱,自家少赚点钱,总比亏钱好。

4.2 强化供应链优势,采销一体化降低损耗和周转

因为,社区团购最大销售品类是生鲜,生鲜又容易出现损耗问题,因此供应链这里主要以生鲜供应链来进行分析,快消供应链管理并无生鲜这么麻烦,除了鲜食、半成品熟食等。

①社区团购毛利拆解

很多社区团购公司,整体毛利在30%,并且声称都生鲜产品是基地、产地直采、品牌直采,在个人看来,那其实这些团购公司的供应商基本是批发市场的一批商或二批商(二道贩子),具备加工能力,配送能力而已。

即使是快消品,在每个月GMV数亿的情况下,及时和快消领域品牌方合作的情况下,加上销售返点,单品毛利基本不**低于30%,生活用品在不是一线品牌的情况下,不可能少于45%。

曾经做B2B项目BP对接各大资本进行融资,这些流通利润数据是经过的相对真实的数据。

曾经供应荔枝印象很深,产地直接价格是1.8元/斤(含冰袋、箱重),去皮真实价格约2.4元/斤,一批价格3.2元/斤,加工包装成500g精品盒装之后,包装成本0.8元/盒,加工和包装荔枝时,损耗大概20%不止约1.3元/斤,供应价6.5-7元/斤,终端门店零售价基本9.9元以上。终端的9.9元,就是社区团购的各大平台的销售价格,加工和包装荔枝时,损耗大概20%。

如果是从基地采购蔬菜的话,那就**更便宜了,当然修枝的话自然损耗也不少。

②强化供应链优势,采销一体化降低损耗和周转

因此,社区团购公司应该去做的一件事是强化供应链优势,无论是和市场的一批上深度捆绑(建议),还是直接和基地建立采购合作(不推荐),加强采购队伍,完善和保障主打商品长期稳定的供应。

总的来说,在中国国情下,一批是必须的稳定存在的,那些钱是别人值得赚的,长达几十年的稳定合作的基地和上游供应渠道,值得出让部分毛利给他们,自己去和产地和农户、基地和合作社去采,新增加的采购成本都不只这些,并且只能控品好部分,得不偿失。

采销一体化降低周转其实在社区团购平台,大部分是以销定采,因此传统商**、生鲜连锁等面临的问题,在这里相对较小。

强势的供应链,丰富的SKU才是稳定社区和团长的根本

社区团购的未来是,成为家庭常态化的家庭消费场景,如果不丰富SKU满足日常消费,如何成为家庭消费的渠道之一?

危险单品必须预售,不做采销

经验之谈,榴莲、车厘子、草莓、山竹等又贵又容易损耗的商品,就少做采销,完全以预售为主。肉禽鱼类以冻品为主,鲜品可以暂时战略性控制数量。

4.3 运营分析

①社区团购商业模式

社区团购已经不是一个新的商业模式了,也比较简单;

  • 轻熟人+社群营销,熟人推荐可信度高价格便宜,产品新鲜,售后有保障,方便快捷;
  • 以生鲜为主的社区团购,中国家庭的生鲜消费频次达到3次/周,其中蔬菜水果消费高达4.5次/周,消费频次极高,便于吸引流量;
  • 围绕着社区家庭生活消费需求,逐步满足社区家庭的消费需求,增大平台的粘性,稳步建立稳定的管理和供应体系;

②稳定供应链(货源、存储、运输、分拣、配送)

稳定销售量,稳定的商品流,资深采购人员(自带资源)萌新采购别人不怎么**和你玩的。

对于供应商来说,能够拿到货款,净利在10-20%怎么都**配合,但是如果初期一旦亏损,配送后,钱都赚不到,那就不**怎么配合,**打算退出来了。被下游拖垮,亏损的供应商不只一个两个,拿不到货款等于一年白干了。

③做好招募和团长管理

团长培训(群运营、收货、分拣)等,需要标准化培训,并且让团长赚钱,团长才能稳定;

④为什么社区商**团长比宝妈好?为什么前置仓能让销售翻倍,团长收入翻倍?

宝妈因为时间不一定稳定,并且孩子长大上学,被邻居投诉,找到合适工作了,初期单量没坐上来,不适合拉群营销,逆商低和面子薄都能让她们流失。

社区商**,本身自己店就有流量,一开始建群就非常简单,随便二三十个小区里关系好的住户,她们再拉人很容易过百,并且平时看店时间多,并且增加的是额外收入。

很直观的一个道理,团长在小区门口,或者绿化带、楼下堆货做自提点,一定**被别人投诉,或者物业直接强行介入管理,那团长如何做长久经营呢?放家里还地方小,人员流动大不安全。前置仓堆货,然后分拣了让消费者上门自提,那自然**更加稳定。

打造立体化商品体系:家庭日常品类稳定+爆品引流

爆品可以和采购一起适当寻找产地合适商品,**低价格,进行活动预热和预售,拉动更多的用户参与,生鲜是社区团购的核心品类,高频+刚需,是促使用户留存和重复性消费的核心,满足用户对于生鲜肉蛋禽的基础需求,然后扩充和丰富品类。

4.4 产品分析:核心链路梳理

社区团购的产品设计,其实只要明白核心链路之后,其他的功能设计基本是零售领域很常见的进销存产品设计,WMS系统并不复杂,根据业务线展开的商品和销售维度的功能需求;社区团购小程序产品基本趋于同质化,很多模板而且的确不复杂。

①社区团购产品功能结构图

相对简单的做了下社区团购的产品的功能结构图,并不复杂。采购-仓库-出库-分拣-出库-配送。

②订单状态

需要稍微注意一下:

  • 待配货(自动生成配货单)
  • 配货中(后台打印配货单/点击确定配货)
  • 待配送
  • 配送中(点击发货)
  • 待收货
  • 已收货(清点验收完后,小程序端确认)
  • 完结(已收货后36小时后自动完结)

③核心链路–采购商品自入库产品路径

采购根据系统商品销售/周转确定进货单——向供应商下单——供应商接收——配送至仓库——仓库验收——入库。

文章内容太多了,这里就不作解释了,提一些做产品时**碰到的问题问题给大家思考:

这里的核心产品问题点在于,采购单的生鲜品类基本是KG的散货,部分是定量的包装,一箱进来,但是却一包包出库,如何在设计中关注并且能够准确记录这些点?

散装的情况基本是蔬菜水果为主,进来的时候基本毛重,据笔者近期观察到的拼团平台采购时都是统货一车入库,假设30吨,那这时候如果不验收,少了几百斤怎么办?

如何设计仓库库位?生鲜、冻品、蔬菜、零食、酒水的区分存储(存储条件不一致)?

加工分拣时,毕竟不能给消费者烂菜吧,叶菜类蔬菜去了烂叶的损耗如何记录?平台瓜类规格3斤/个,但是供应商送过来的都是4斤/个为主,重量并没有少,怎么算损耗并且能让高层快速获知数据?

送货时,如果商品发错货了,怎么办?下次补货,还是给消费者直接删减对应商品?

④核心链路–用户下单至自提取货产品路径

用户下单——系统接收订单——仓库按照备货单配货——分拣根据小区进行配货——出库司机清点(箱数)——发货成功——配送至自提点——提醒用户上门自提

简洁链路:下单-待发货-待分拣-分拣-配送

⑤团长后台

这里功能最核心的就是订单管理、收货管理和收益管理:

  • 订单管理:面向消费者上门取货为主,扫码取货、取货提醒、查看订单
  • 收货管理:面向平台配送商品的验收,配送单验收和清点;
  • 收益管理:佣金收益,收益明细等;

五、后记

感谢社区团购企业在疫病期间给全国人民做的贡献,承担了社**责任,并且这个赛道也正式开始成为了家庭常态消费渠道之一,也非常感谢兴盛优选和食享**让笔者身在武汉还能吃上蔬菜和肉。

笔者已身不在这领域里,未来如何看各大入局者如何精细化运营+强化供应链+满足家庭消费需求了。

如果文章里有一些数据,或者描述有问题,也欢迎大家来一起探讨。运营和产品写的不是那么多,主要是觉得就那些东西,懂的自然都懂,不懂的写了也看不懂,少写一些,各位看得也没那么辛苦。

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如需私下交流或侵权等问题,欢迎各位指正和交流。

 

作者:LS邋遢道人,资深运营和产品,连续创业者,现任某公司产品负责人。邮箱:aigbert.li@qq.com;微信:Aigbert-Aquarius

本文由 @LS邋遢道人 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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