时间: 2021-08-03 08:59:50 人气: 8 评论: 0
认知偏见描述了人类决策中的非理性错误。通过理解认知偏差，你将能够更好地读懂客户的想法，并相应地设计出你的产品或营销策略。
认知偏见描述了人类决策的非理性错误，是行为经济学的重要组成部分。这些人类偏见影响着我们购物、投资、评判品牌和人物的方式。因为认知偏见的革命性研究，丹尼尔·卡尼曼因此获得诺贝尔奖，并开启了行为经济学的高速发展之门。
通过理解认知偏差，你将能够更好地读懂客户的想法，并相应地设计出你的产品或营销策略。
在这个认知偏见列表中，我试图用简单的例子，简洁的语言，来解释每个偏见背后的基本思想。
认知偏见描述了人类决策中的非理性错误。我们的大脑在白天吸收大量的信息，然后有意识地考虑其中一些信息。不过，由于大脑有意识的部分一次只能专注于一件事，我们的大脑尝试着寻找捷径来帮助决定。
这些精神无意识的捷径，被称为启发式。不幸的是，这些启发式方法往往不能产生正确的判断，结果是认知偏差。
认知偏见的终极列表：
（1）影响启发式
一种心理捷径，通过发挥情绪反应，让人们能够快速做出决定，他们根据直觉做决定。
研究人员发现，当人们对某项事物有愉悦感时，他们认为好处很高，风险很低，反之亦然。因此，影响启发式行为作为决策中首先、快速反应的机制。
例如：有人伤害了你，你很快就**得出这个人冷淡和不友好的结论。即使这个人没有故意伤害你，你仍可能得出不友好的结论。
（2）锚固
一种认知偏见，描述人类在做决定时过于依赖第一条信息（“锚”）的倾向。
例如，二手车的谈判价格不可能**过一手车价格。
（3）可用性启发式
一种心理捷径，在评估特定主题、概念、方法或决策时，依赖于特定人物头脑中立即出现的示例。人们倾向于重视他们的最新判断，使最新判断偏向于最新的事件。
例如：哪个工作更危险——当警察或伐木工？虽然备受瞩目的警察枪击案可能导致你认为警察的工作更加危险。但实际统计数据显示，伐木工人比警察更有可能在工作中死亡。
这说明可用性启发式有助于人们快速进行，有时不正确的评估。
（4）有限理性
在决策中，人们受到他们拥有的信息、思想的认知限制和有限时间的限制。因此，他们寻求一个”足够好”的决定，并倾向于做出一个满足（而不是最大化或优化）的选择。
例如：在购物期间，人们往往**购买他们认为可以接受的东西，而这不一定是他们的最佳选择。
（5）确定性效应
确定性效应认为，人们过度重视结果，相对于高频低满足的结果，人们更倾向于低频高满足的结果。例如：人们喜欢每10天喝一杯咖啡100%的折扣，而不是其他更频繁但更低的折扣优惠，即使第二种选择总体节省更多的钱。
（6）选择过载
一个认知过程是，人们在面对许多选择时很难做出决定。
太多的选择可能导致人们推迟决策或完全避免做决策。例如：一项著名的研究发现，当选购的果酱数量从24个减少到6个时，消费者购买果酱的可能性是前者的10倍。
更少的选择，更多的销售。更多的选择，更少的销售。
（7）认知失调
认知失调是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知（而且通常是正面的、积极的自我）产生分歧，从而产生的不舒适、不愉快的情绪。
例如，某地球灭亡的预言失败，“预期落空”增加了认知间的失调，结果使得大多数没有心理准备的成员们，为了减缓这种心理不适，而改去接受新的预言，即外星人已因他们而饶恕了这个星球。
（8）承诺
人们的倾向往往总是与过去我们做过，或说过要做的事一致的。如果这种承诺还是公开的，倾向就更明显了。
例如：研究人员问人们是否自愿帮助美国某协**。在接到调查电话的人中，4%的人同意。在第二组测试中，被调查人员提前几天被叫来探讨自愿帮助协**的事项，后来实际调查开始后，31% 的人同意了。
（9）确认偏差
人们倾向于搜索和解释某些信息，这些信息即是脑中已存的信念、决定、思想、结论。
然后把这种倾向性很强的信息认为是客观信息，并深信，最终导致错误。就像大多数人在百度搜索资料，其实大脑早已有了确定答案，只是有些不想承认罢了，然后努力搜索到相关资料、案例来证明，“嗯，确实如我所想”。
当人们希望某个想法是真实时，他们最终相信这是真的，他们的动机是一厢情愿。例如：自尊心低下的人总**觉得人家忽视了他，他**不断反思人们可能不喜欢他的场景。
（10）决策疲劳
花在决策上的时间越长，决策越精明吗？
No，决策时间越长，决策的质量越低。
重复、长时间的决策任务非常消耗心理资源，因此他们往往最后选择——维持现状。
例如：研究人员研究了经验丰富的法官做出的假释决定，并发现囚犯获得假释的机**取决于法官审理此案的时间。65%的案件在早上获得假释，在接下来的几个小时里，概率急剧下降（有时为零）。午休后，概率回升至65%，并再次下跌。
（11）装饰效果
当人们同时提出三种非对称选项时，人们往往**在两个选项之间对偏好进行特定更改。
简单地说，当只有两种选择时，人们往往**根据个人喜好做出决定。但是，再提供一个战略诱饵选项时，他们将更有可能选择更昂贵的两个原始选项。
例如，当消费者得到一小桶爆米花3美元，或一个大桶7美元，他们中的大多数选择购买小桶，因为他们当时的个人需求。但是，当添加了另一个诱饵选项时，中桶爆米花6美元，大多数消费者选择了大桶。
（12）邓宁-克鲁格效应
一种认知偏见，即无知或非熟练的人在特定领域倾向于自大。
简单地可以理解为，too young,too simple。太年轻，太天真，易自大。
（13）时间折扣/当前偏差
人们倾向现在而不是晚些想要某事物，因为未来的预期结果被认为不如现在那样有价值。
当今天提供100美元的选择，和一个月后100美元的选择，人们很可能**选择前者。但是，如果今天提供 100 美元的奖励，和一个月后1000 美元的奖励，人们很可能**选择后者。
挑战在于等待后的奖励是否巨大。例如，一项研究发现，现在68美元的奖励，和12个月内100美元的奖励，在吸引力上是一样的。
（14）多元化偏见
当人们选择多个项目供将来消费时，他们寻求的只是多样性，而并不一定按“时刻”顺序做出选择。例如：在人们去度假之前，他们**在播放列表中加入古典音乐、摇滚音乐和流行音乐，但最终却听起了摇滚乐。
（15）自我消耗
人们意志力的供应有限，而且过度使用就**减少，意志力**消耗精神能量——这是一种可以消耗到精疲力竭的能量。
例如：一项研究表明，最初抵制巧克力诱惑的人，后来不太能够坚持一项艰难的谜题任务。
此外，当人们发表一篇包含与自己相反的信仰的演讲时，随着演讲的深入，他们也不太能够坚持下去。
（16）多方面消除
这是一项常规的决策技术。当人们面对多个选项时，他们首先确定对他们最重要的条件，然后再逐一比较，确定最佳。
例如：消费者选购汽车，可以首先根据安全性、汽油里程、价格、款式等对汽车进行比较，直到最后一个选项符合条件，才作出购买决策。
（17）冷热情感差距
人类很难做到，站在别人的角度思考问题。
我们也不善于想象其他人**如何回应自己的事物，我们常常假设，他们**以和我们同样的方式回应。
例如：人们在Facebook上发布孩子的视频或吹嘘他们最新的商业成功，假设他们的朋友们**喜欢它，并为他们感到高兴。不幸的是，这经常激起负面情绪，使他们的朋友怨恨，愤怒或悲伤。
（18）禀赋效应
一旦人们拥有某种东西（或有主人翁感），就**非理性地高估它的价值。人们感受到失去的痛苦，是他们获得同等收益而感到快乐的两倍，即失去的痛苦=获得的快乐×2。
例如，科学家随机将参与者分为买家和卖家，并将咖啡杯作为礼物送给卖家。然后问卖家，他们**卖多少钱一个杯子，并问买家，他们愿意付多少钱一个杯子。
结果显示，卖家对杯子的定价明显高于买家。
（19）害怕错过 （FOMO）
当你担心别人即将有更好的机遇时，而自己未必有，就**发生一种焦虑，即害怕错过。
许多人一直专注于这样一种想法：某人，某处，正有一个更好的时间，赚更多的钱，并过着更令人兴奋的生活。
据科学研究发现，FOMO与情绪低落、生活满意度下降以及检查社交媒体的需求日益增加有关。
（20）框架效应
一种认知偏见，是指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。
例如：人们更可能享受标有75%瘦肉，而不是标有25%脂肪的肉类。人们**使用宣传为95%有效的避孕套，而不是有5%失败风险的避孕套。
（21）**徒谬误（蒙特卡洛谬论）
人们往往错误地认为，如果某一事件发生的频率高于正常时期的频率，将来发生的频率将降低。如果某一事件发生的频率低于正常时间的频率，则在未来**升高。
例如，一晚上手气不好的**徒总认为再过几把之后就**风水轮流转，幸运降临。例如，连续的好天气让人担心周末**下起大雨。
事实上，独立事件之间的概率发生大小，是互不影响的。
1913年在蒙特卡洛**场的轮****中，球连续26次落在轮****轮的黑色上，**徒们输掉了数百万元，错误地认为下一个球更有可能落在红色上。而事实上，红色和黑色出现的概率依然是50：50。
（22）习惯
即重复并倾向于下意识发生的行为。
习惯是自动执行的。因为它们过去经常执行，从而形成了行为惯性。改变习惯是一个过程，而不是一个事件。据研究发现，形成或改变习惯需要66天（而不是像旧神话那样的21天）。
（23）光环效应
一种认知偏见，即一个人的某种品质，或一个物品的某种特性给人以非常好的印象。
在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也**给予较好的评价。
我们往往假想，因为他擅长做A，所以他应该**擅长做B和C。
（24）赫顿适应
即尽管重大的积极事件使生活发生了变化，但人们还是**迅速回到原来的幸福水平。
当好事发生时，我们**产生积极的情绪，但通常不**持续太久，购买新车或在工作中升职的兴奋是暂时的。
一项研究表明，18个月后，彩票中奖者并没有比非中奖者更快乐。
（25）赫德行为
即个人**模仿大群体的行为（理性或非理性）。然而，就个人而言，大多数人不一定做出同样的选择。
例如，在20世纪90年代末，投资者向互联网相关公司投入了大量资金，这些公司大多数没有结构化的商业模式。
那为什么还有这么多人来投呢？原因是个人**模仿大群体的行为，即赫德行为。
（26）后视偏差
即个体面临不确定性事件新的信息时，往往对先前获得的信息有过高的估价，进而在决策上发生偏差。
在社**知觉中，人们大多是事后诸葛亮，事情发生后总觉得自己事先的判断很准确，而实际并非如此。
比如以前对某个人的评价并非很贴切，而当这个人作出某种行为之后，他就说：“看，我以前就认为他是这样的人。”
（27）宜家效应
宜家效应是消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品的价值产生高估的价值判断偏差现象。消费者对于一个物品付出的劳动（情感）越多，就越容易高估该物品的价值。
该词源于出售需要顾客自己动手组装家具的“宜家（IKEA)”家具商店。
（28）少即是好效应
这个效应生效时，表现为低价值的选项，比高价值的选项更有价值。
例如，一项研究表明：
（29）许可效应
即当人们努力做了积极的事情后，允许自己放纵。
我们做了一件自己认为是好的事情之后，我们**感觉良好，从而在稍后更加纵容自己做一些相反的事。我们很容易认为纵容是对做‘好的’事情最好的奖励，于是我们忘了自己这么做的原因，向诱惑屈服了。
一项研究表明，服用多种维生素药**的人更容易随后从事不健康的活动。
（30）损失厌恶
人们倾向于避免损失，也不愿获得等价收益。不想损失5美元，也不愿找5美元。
如上文所述，失去的痛苦在心理上是获得快乐的两倍。
试验显示，许多人宁愿选择无风险(即100%的机**)地获得3000元，而不**选择有80%的机**赢得4000元。
比如：当获利达到一定程度再往上时，给人带来的正面价值就相当有限，损失则不同，随着损失金额的扩大，给人带来的负面价值不断上升，并且不像获得收益时那样上升幅度衰减，越亏得多负面价值越大。
（31）心理账户
人们倾向于根据主观标准将资金分成各个账户，例如根据钱的来源来划分，或者根据每个账户的用途来划分。
例如：今天晚上你打算去听一场音乐**，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了，你是否还**去听这场音乐**？
实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐**门票。
在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐**，就必须再花200元钱买张门票，你是否还**去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐**门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。
之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。
人们在脑海中，把电话卡和音乐**门票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不**影响音乐**所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐**。但是丢了的音乐**门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐**了，人们当然觉得这样不划算了。
（32）乐观偏见
一种认知偏见，使人们认为自己与其他人相比，遭遇负面事件的风险较小。
当谈到预测明天、下周或五十年后我们**发生什么时，我们大概率**高估积极事件发生的可能性。例如，吸**者往往觉得，其他吸**的人比自己更容易患肺癌。普通司机往往觉得，自己不太可能卷入车祸。
（33）过度自信效应
人类总是容易高估自己的知识和预测能力。
事实证明，专家比外行更受过度自信的影响。
研究发现，**过90%的美国司机认为自己高于平均水平；68%的教授认为自己在教学能力方面排名前25%；84%的法国人认为他们的恋爱水平高于平均水平。
（34）过度理由效应
因获得过多的外部奖励（如金钱和奖品）而丧失积极性和兴趣。当因做某事而得到奖励时，实际上**削弱执行该行动的内在动机。
1971年，德西和他的助手使用实验方法，很好地证明了过度理由效应的存在。他以大学生为被试对象，请他们分别单独解决智力测试问题。
首先，把被试者分为两组，奖励组被试者每解决一个问题就得到1美元的报酬；无奖励组的人则无任何奖励；然后，自由休息时间，被试者想做什么就做什么。目的在于考察被试者是否能维持对解题的兴趣。
结果发现，与奖励组相比较，无奖励组的人员在休息时仍继续解题，而奖励组虽然在有报酬时解题十分努力，而在不能获得报酬的休息时间，明显失去对解题的兴趣。
因此，获得过多的外部奖励（如金钱和奖品），**丧失积极性和兴趣。这就是过度理由效应。
（35）支付痛苦
有些购买比其他购买更痛苦，人们试图避免这些类型的购买。即使实际成本相同，付款方式不同，痛苦也有所不同。
购买不仅受价格、效用和机**成本的影响，还受支付方式的影响。
那么，哪些付款方式下人们**感到痛苦？
研究表明，在这些情况下，人们**感受到最大的痛苦：
（36）分区
当我们将资源分门别类，划分为较小的单位时，我们更容易停下来思考。
例如，饼干的单独包装，家庭预算分类别（如租金、食品、水电费、交通等），这都将令消费者更加精明打算。
同时，消费者**遇到额外的决策点——这是一个心理障碍，鼓励他们停下来思考。
（37）峰值结束规则
人们判断一种体验主要基于，他们在巅峰时期（最强烈的点）和终点的感受，而不是根据体验每一刻的总和或平均值来判断。
无论体验是愉快/不愉快，以及体验持续时长，都**产生效果。
在一项研究中，有两种实验：短期和长时间的试验。
在短暂的试验中，他们手在14摄氏度的水中浸泡了60秒。在长时间的试验中，同样的参与者在14摄氏度的水中浸泡了60秒，然后在15摄氏度的水下浸泡30秒。
最终，参与者对15摄氏度水的浸泡感受更深。
（38）关联刺激
当人们接触到一种刺激时，它**影响人们对另一种刺激的反应。
人们无意识的大脑受到颜色、言语或气味等刺激的影响，**产生一种情绪，进而影响他们的下一步行动。
一项研究表明，当餐馆演奏法国音乐时，食客们**点更多的葡萄酒；当网站的访问者接触到绿色背景时，他们比其他访问者看信息的时间要长。
（39）拖延
即避免完成需要完成的任务。
这种做法的目的是做更令人愉快的事，来代替不那么令人愉快的事情，或者做不太紧迫的任务，来代替更紧迫的任务。
据估计，90%的大学生有拖延现象，75%的人认为自己是拖延者。
（40）投影偏差
人们倾向于高估他人同意的程度，人们倾向于认为别人的想法、感觉、信仰和活动都像他们一样。这种偏见也影响着人们对未来的自我假设，他们倾向于相信，他们将来也**像现在这样思考、感受和行动。
因此，我们有时**做出满足当前愿望的决策，而不是追求符合我们长期目标的事情。例如：如果人们在饥饿时去**市——他们往往**买一些他们日常不吃的东西，花更多的钱。
这是因为在购物时，他们不知不觉地预计，他们未来的饥饿**像现在一样大。
（41）互惠
如果有人为你做来点什么，你自然**想为他们做点什么。当你免费提供东西时，人们**对你怀有感激之情。
例如：研究人员测试了互惠如何增加餐馆的小费收入。当食客们得到餐后薄荷赠送时，小费就涨了3%。如果在交付薄荷，服务员停顿了一下，看着客户的眼睛，然后给他们第二个薄荷，同时告诉他们薄荷是专门为他们准备的，小费上涨至20%。
在另一项研究中，11%的人愿意在收到小礼物后，捐出一份价值一天的薪水；而直接被要求捐款的人中，这一比例为5%。
（42）后悔厌恶
如果人们之前做过错误的决策，他们**收到后悔，并在做新决定时考虑这种后悔。对后悔的恐惧，在劝阻或激励某人做某事方面有很大作用。
例如：投资者根据朋友的建议决定购买股票。过了一**儿，股票下跌了50%，投资者以亏损的价格出售股票。
为了在未来避免这种遗憾，投资者将不大考虑朋友推荐的任何股票。
从另一方面说，如果投资者不接受朋友的推荐，价格上涨了50%，那么投资者下次**更接受朋友推荐的股票。
（43）代表性启发
人们倾向于通过已知事件，来假设和判断未知事件。
当人们依靠代表性来做出判断时，他们可能**做出错误判断，因为代表性，不一定是全部事实。:例如：在业务中，如果客户遇到某个公司具有攻击性的销售人员，客户可能**认为该公司的人员都具有攻击性。
在金融领域，投资者可能更愿意根据公司的积极特征（如优质产品）购买股票，作为良好投资的指标。
（44）稀缺
获取项目越难，该项目的价值就越高。当可用项目数量有限，机**越难得，就越有价值。
人们认为，很难获得的东西通常比那些容易获得的东西更好。它们将可用性与质量联系起来。
在一项著名的研究中，一组参与者被给予一个装有10个饼干的罐子，第二组被给予两个饼干，第三组最初被给予10个饼干，然后减少到两个饼干。当要求参与者对饼干进行评分时，第三组的评分最高。
（45）社**证明
一种心理现象是，人们引用他人的行为来指导自己的行为。
研究表明，**过70%的美国人表示，他们在购买前查看产品评论，83%的消费者表示，他们信任推荐，而不是其他形式的广告。
因此，我们的产品/服务可以有五种类型的社交证明：
（46）沉没成本谬误
人们倾向于非理性地跟进一项已花费时间/金钱而没有达到预期的活动。
逻辑形式：
沉没成本谬误解释了为什么人们看完他们不喜欢的电影，在餐馆吃完饭菜，坚持续投表现不佳的生意，保留从来没穿的衣服在衣柜里。
（47）零价格效应
即免费项目不仅被认为成本很低，且还**被认为具有更大的感知价值。
当人们免费获得什么东西时，他们有一种非常积极的反应，使他们的判断乌云。
在一项实验中，一组参与者有三种选择：
结果显示，当两种巧克力不是免费的时，大多数人更喜欢高价值的产品。
但是，当低价值产品免费提供时，大多数人更喜欢免费产品。
这就是认知偏见的终极列表——人类为何乱做决策。
朱小磊，微信公众号：非主流朱（ID：feizhuliupig），人人都是产品经理专栏作家。擅长以青年消费者为目标群体的市场营销分析策划。目前已服务过多个企业，涉及教育产品、营养品、快消品等。
本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
