时间: 2021-08-03 09:00:11 人气: 13 评论: 0
行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析**与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。那要如何利用好这个**呢？
2002年，心理学家Daniel Kahneman和经济学家Vernon L. Smith分享了该年诺贝尔经济学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的学者。（上一次给了数学家纳什了，参见电影“美丽心灵”）
从得奖那天开始，行为经济学正式走入大众视野里。多年来被经济学家们讽刺挖苦嘲笑的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容，摇身一变成为行为经济学，并逐渐在世界上最好的经济系（比如哈佛的经济系）成为博士项目的基础课程之一（以前就是宏微观经济学加计量经济学）。
多年过去了，行为经济学（含相关方法的实验经济学）进一步发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融，营销和**计等方面的研究。
行为经济学的完整定义：
行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析**与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。简单的理解这就是把心理学与经济学结合的一门学科。
我们从2014年进入营销领域，一直研究和推崇行为经济学**，可以说行为经济学现在基本成为我们团队制定营销策略的基本**依据。熟悉我们服务的客户以及打造的成功案例的人，都能看到我们对行为经济学的充分应用。
今天这篇文章部分介绍3个实用的行为经济学**~
为什么商家老是喜欢在“卖价”旁边标一个“原价”？
你有没有发现？那些卖衣服裤子的店，经常在他们卖的商品上面标一个原价，比如一件衣服2000元，然后拿个杠划掉，再标上现价899元，其实我们都知道这个衣服不可能值2000元，但是为什么几乎所有的商家一直都在用这个套路呢？
这在行为经济学里面，叫锚定效应。意思就是说，你的判断**被一个锚点所影响，商家的标价2000元就是一个锚点，如果你对一个东西越是不了解，锚点就越**影响你的判断，这个锚定效应就越强大。
锚点可以是一个毫无意义的数字，也可以是一些很模糊的条件啊等等。
因此就算所有人都知道这件衣服不可能值2000元，但它还是要这样挂，因为这样就**显得899元的成交价很便宜。其实这个衣服可能在别的店顶多就卖500元，如果它直接挂899元，你就**觉得这家店是不是在坑你。
锚定效应在营销上面用得很普遍。比如：
很多鞋店，先摆个很贵的鞋，再摆个便宜一点的鞋，其实那个很贵的鞋根本就不是为了卖，而是为了让你觉得另外一双鞋很便宜。
饭馆也很喜欢用这个套路，你们以后吃饭的时候可以观察一下他们的菜单，稍微大一点的饭馆，他们的菜单都是找非常顶级的营销公司设计的。一翻开，往往前几页就是贵的离谱的菜，特别是一些日料店，最爱搞这个套路，比如800的刺身拼**，1800的龙虾。你再往后翻呢，你**发现300的牛肉，你就**觉得这个实在太便宜了，甚至你看到20快的啤酒，都便宜得不行，实际外面就卖2快。
还有那些上千块的酒水，贵的离谱，这些酒水根本不是为了卖的，而是为了让你花30块钱买他的饮料喝啤酒觉得很便宜。当然如果你非常天真地点了那些非常贵的酒水和菜，那老板就算中了一个大奖，一定更加开心。
你早餐去买面，有的老板问你要不要加蛋，这是在0和1里面做选择。但是有的老板**问你要1个蛋还是2个蛋，或者问你要豆浆还是要牛奶，这也是一种锚定效应的应用，直接丢一个强框架把你锁在里面，也许你根本不要蛋，就这样要了一个。
人类的大脑天生就**去找参照物，这就是我们人类大脑思维模式的缺陷，因为你不能每看到一个东西就从头到尾的去把他分析透彻，这样的工作量太大了。所以你**不自觉地从大脑中调用经验，或者直接找参照物对比，因此“爱对比”就是我们的一个思维缺陷。
大量的行为经济学家做了海量的实验，证明锚定效应是一定**起作用的。掌握了锚定效应，你就知道怎么更好地做商品定价了。
你有没有发现可口可乐好像过去这十几年几乎都没怎么涨过价？
小时候卖3块钱一瓶，现在还是3块钱。我们小时候吃的一两毛的冰棍，现在都涨价到五六块，甚至十几块了，至少翻了几十倍了，而一瓶可口可乐的价格几乎没怎么变过。这十几年物价变化这么大，不涨价它还有钱赚吗？
其实它一直在涨价只是你没有发现而已，或者没有感知到而已。原来可口可乐3块钱一瓶是600毫升，然后有一段时间，它包装上写的是500毫升+100毫升，我不知道大家有没有印象。你可能**想这不是多次一举吗，这还不是600毫升吗？
结果又过了一段时间，这个+100毫升，没有了。现在它就顺理成章变成了500毫升。
可口可乐很好地利用了行为经济学里面的“任意连贯性”**。这个**的意思就是说，消费者的敏感点，在于商品之间的差异，而不是价格。简单的说就是商品的价格你想定多少就是多少，因为买家和卖家之间的信息是断层的。
可口可乐的价格是非常稳定的， 因为这个产品太老了，体型太庞大了，同时他为了维持自己几乎垄断的地位，避免替代品的袭击，他要涨价是格外谨慎的。
任意连贯性在商业应用上是非常普遍的。比如老干妈这个产品，一瓶就10元，你**发现他**在好多年时间范围内都没有涨价。但是随着物价和生产成本的提高，他不得不涨价。但是如果他直接涨价的话，哪怕就涨2快，你**受不了，然后去试试别的产品，最后发现还不错，从此老干妈就损失了一个客户。
所以他们一般采用的方法就是隐形涨价，比如我想涨个20%，我就在瓶子下面挖个20%的坑，这是很多产品的惯用套路。但是这个涨价策略是有限的，所以商家就**动不动搞个上线，来个家庭装、实惠装什么的，但是包装和价格又和以前不一样，这样你就分辨不清楚了。
现在你是不是也知道了，为什么几乎所有手机发布的时候都**同时出普通版、中级版、高级版等好几个不同定价的版本了吧。
因此，当你的产品要涨价但是面临非常高的竞品风险或者用户意愿风险的时候，你可以考虑利用行为经济学的“任意连贯性”**，适当优化自己的定价。
免费试用、7天无理由退货、货到付款，你**拒绝吗？
试想一下两种情况，当你丢了5块钱的时候，和你用5块钱买了一个冰淇淋吃了一口就掉在地上的时候，哪种情况下你的心疼程度更高。
答案是：你5元的冰淇淋掉地上的心疼程度远远高于你直接丢5元钱。
行为经济学里面有一个禀赋效应，意思就是说当你拥有一个物品以后，你对这个物品的评价就**比未拥有的时候高出许多。这一现象可以用行为经济学中的“损失厌恶”**来解释，该**认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。
我们在制定营销策略的时候是怎么利用禀赋效应的，一般有两种：
各家电商卖家推出的七天无理由退货就是禀赋效应最大的使用，因为网上成交最大的门槛就是信任，你需要在看不到实物的情况下完成支付沟通，这里最难跨过去的就是信任门槛。因此推出“七天无理由退货”，极大的消除了这种不信任门槛。
当你真正掏出钱买一个东西之后，你的禀赋效应就**转移到这个东西上，最后你**发现退货好麻烦，再加上你情感上不能接受损失这个东西，因此实际的退货概率非常小。
去年合作过一个案例（由于商业保密需要，暂不公布这个案例所涉及的品牌名），其实就是把禀赋效应发挥到极致的经典打法。
这里大概说一下我们操作的基本逻辑：我们需要售卖的是一款消费品，市场定价在300元左右。
这个案例其实就是充分利用了禀赋效应，人们在面对“免费试用”、“7天无理由退货”、“货到付款”等多重冲击下，信任门槛**被拉得极低，最终完成销售成交。
行为经济学的**已经非常成熟，同时在营销实践中的应用已经非常广泛，基本可以说目前我们能看到的各种经典营销模式几乎都是行为经济学的应用实现。
最后给大家推荐几本与行为经济学相关的书籍《助推》、《怪诞行为学》、《无价》、《影响力》。
作者：十七，公众号：企业增长干货
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