时间: 2021-08-03 09:00:27 人气: 6 评论: 0
前端时间，微信在**服务中上线了“智慧零售”小程序，笔者在一番体验与操作后，发现这个小程序不仅不太“智慧”的亚子，甚至有些“反智”。
“前段时间**朋友圈，看到了一条**智慧零售的广告，带着疑问点了进去，然后我陷入了沉思。脑子里不知怎的不断飘响着智慧树的开场……”
本着产品经理首先是用户的原则，我以一名真实用户的角色去体验了一番智慧零售，可最后的结果让我觉得这应该是智障零售……
点进小程序，其实一眼便能看出这就是个导购平台。抛开这页面设计打几分先不说，毕竟只要能买到我想要的商品就算是个合格的导购了，虽然一种熟悉的感觉让我好几次以为自己在看一本红色小书。
不过最后还真让我发现宝贝了，在**了差不多两屏女装、美妆商品后，一件卫衣成功引起了我的注意。
没错，就是这款太平鸟和宝可梦的合作款，皮神镇场，哪个训练师能轻易拒绝。好嘛，买就完事了。可是我怎么找不到打钱的地方呢？把这个商品页上下左右撸了个遍，发现只有收藏、分享和联系客服（导购）的功能，这不科学啊？
但出于对皮神的爱，不能这么轻易就放弃对吧，于是我选择了联系导购这个看上去最有可能买到衣服的操作。
3个小时后，导购回复我了。
这大概就是构建私域流量池？
甩给我一个神秘的二维码，便消失在茫茫人海，留下还没缓过神的我，不知何去何从，再次满脸问号，这是要我干嘛？
扫码续命发现这是个人微信账号，于是添加了二维码中的微信号，可我并不知道对方是谁，也无法确定是否就是该导购。
然而接下来在微信聊天中的对话，让这一切变得不再重要，我只感觉自己的智商仿佛被谁按在了地上反复摩擦。
权益优惠吸引客户？
原来可以买，还有6.8折，还可以包邮！行嘛，钱已经准备好了，只差一步了，把链接发过来吧！
线上获客，引流到线下？
纳尼？？？店里可以买，说的不是网店，是线下的实体店？
让我冷静一下先……
等等，刚才你不是还说68折包邮的么，虽然我去线下店里买，叫包邮好像也说得通？
现在摆在我面前的似乎只有2条路了：要么只能戴上口罩冲去店里，要么就只能和皮神say bye bye了。
然而故事到这里还没结束，不甘心的我又多嘴问了问，结果……
全渠道购物还是为导购赋能？
转钱？敢情是这么个包邮？你我素未谋面，加好友不到5分钟就要我转钱，之前加的小姐姐也和我聊了半个月才让我买茶叶的好吧。虽然你很可能真的就是店员，但我的心还是没这么大。而且，我怎么都想不到居然要用这么原始的方式。
反正已经很“智熄”了，不如我就去店里买吧。
不过我仔细看了看，刚才发的视频里不是我要的同款呀，而是一个系列的另一款，于是我又多嘴了……
店仓协同，共享库存？
我裤子都穿好了，你告诉我店里没货了？那刚才说店里可以买的是什么？为什么我有一种骗狗进来杀的错觉？
事实上，我还没有放弃，并且仍然在尝试线上购买，可是这个搜索结果，让我头皮发麻。
我该选哪个？
到此为止，我是真的干不动了。此时的我，只觉得自己不配拥有这件衣服。
幸好此时我想起来，好像还有个叫淘宝的app？抱/着/试/一/试/的/心/态，我在淘宝里搜了下：太平鸟皮卡丘卫衣。
于是……
嗯，我的智商也回来了——
天猫旗舰店为您服务
首屏就是太平鸟的天猫旗舰店，嫌贵还可以选择专柜代购，买他！
故事讲完了，所以，我为什么要用智慧零售？转念一想，衣服我确实买到了，智商好像也提高了，还是要给智慧零售鼓鼓掌的。
以上的故事并不是段子，而是真实发生的事情，我写这篇文章也不是为了吐槽。因此，智商重启后，有必要分析下深层次的原因，也看看这个智慧零售小程序智慧在哪里。
智慧零售小程序的主要产品形态是导购平台，不管是用户感知到的，还是官方目前的定位都是如此，问题是，用户真的需要吗？为了回答这个问题，我们先看看官方是怎么讲的。
官方对其定位是**智慧零售为零售企业提供的一个入口级展示平台，也是**智慧零售支持零售企业数字化转型的重要工具之一。旨在发挥小程序连接线上线下的能力，帮助用户高效发现周边的好物、好店以及周边活动，提供线上线下无缝的零售体验。此外，小程序将大大拉近商家与用户的距离，门店导购可以向周边用户发布内容推荐，并和消费者进行直接沟通，提供专属服务，帮助品牌构建和运营私域流量池。
根据这段介绍透露出的信息，智慧零售小程序至少有以下3点特性：
从功能上来看，它也确实做到了。这段介绍面向的对象似乎是B端的商户，然而最终的产品是面向C端用户的，那对用户而言，这个小程序表现如何呢？**的产品向来重视用户的反馈，小程序内可以直接反馈吐槽，因此也可以直接看看这批早期用户的使用感受。
为了对称，我也勉强凑了3条问题：
除了第一条，我看中的商品没法在线下单而没有实际体**到，后面两条基本都能深切感受到了。
接下来详细看看这个小程序里都有啥。目前该小程序主要就三个模块：
提供生鲜到家服务，现在就是每日优鲜和其他到家业务的展示坑位，点击任意商品就**跳转到每日优鲜小程序，之后的流程与智慧零售就没关系了。
这里点击任意商品，都**弹出小程序跳转的提示，非常出戏。目前小程序是支持多开的，跳转的动效是从下方飞入新的页面，若不弹出提示的确不太能区别不同小程序。要不考虑下学学浏览器的多标签页切换？
Safari的标签切换页
而且就这么小半屏的位置，看的眼睛不累么？还不如放个活动banner，我直接去每日优鲜小程序里慢慢挑不好吗？
这就是各个入驻品牌的展示页，一张海报+一篇内容导购。这玩意以前我们好像叫电子目录，13年我当时所在的公司，做的一个主要产品就是电子目录，效果确实都很精美，可就是没客户买单。最后半卖半送的给几个熟客推销了几套，也不知道他们最后有没有用。
目前很多地方都还能看出仓促发布的痕迹，比如下面这个字都显示不全的。
图**尺寸问题
还有下面这个商品列表，我点了半天“立即抢购”才发现这居然都是图**。很明显这里很多素材都是复用了其他平台的，因此与小程序不能完美吻合。
不可点击的“立即抢购”
第2屏开始就是“云逛街”模块，也就是我翻车的地方。零售企业的线下门店店员可以在此发布内容吸引用户。用户可以干什么呢？嗯除了点**和分享，你就只能找导购聊天了。
没奖竞猜环节，看看下面哪个界面是智慧零售小程序？
相似的UI
以上3款产品，从左至右分别是：得物app、小红书app和智慧零售小程序（希望你不是从我忘记关掉的微信浮窗认出来的）。其实UI相似本身没啥大问题，早在Pinterest上我们就见过这种瀑布流的设计，现在已经是设计风格中的一种标配了。所以我们要看的是细节。
第一眼对比与其他2款app的区别是：
智慧零售小程序中列表页的内容明显不够美观和谐，图**风格迥异，UI信息元素过多且分布分散——有的是街拍，有的是门店实景，有的是产品海报，有的还是运营活动素材图。引起了一位具备艺术背景普通用户的强烈不适。
在UI框架上，明显的大间距和大圆角，本应只是信息间的适当隔断却喧宾夺主抢占了视觉焦点。
点进某个内容详情页，一样问题不少。
内容详情页
不同详情页图**的尺寸不一致，要么显示不全，要么大量留白（留黑？）。操作上除了左右滑动切换图**，上滑、下滑、双击、长按等常见的手势操作全部缺失。而操作的缺失，本质上是功能的缺失。没有购买入口，没有评论回复，总觉得是个没内味儿的半成品。
类似的导购板块，淘宝是如何呈现的呢？
淘宝app-每日好店
淘宝app-有好货
设计样式上的东西，各有喜好，但至少我说淘宝给人的感觉更加规整干净应该没问题吧。
至此，一定有人**跳出来说聊那么多面上的东西有什么意义，关键还是得看产品是否能解决用户的具体问题。
先不看这个小程序解决了什么问题，面对一个被广告吸引进来的没有明确需求的用户，产品要考虑的首要重点不是能为我解决问题，而是想办法留住用户，让用户愿意继续使用直到发现产品的内在价值，也就是体验到所谓的Aha! Moment。这时，产品的面子功夫不可谓不重要。
产品经理随着工作年限的增长，职级的提升，所负责产品的广度和深度都**有不同程度的增加，可能更多的**去进行产品机**判断，系统能力构建等工作，但这不代表就可以忽略了基础的产品呈现和用户体验。特别是对于一个toC的产品。这也是为什么我**先吐槽这么多用户看到的东西。
**其实是想讲一个好故事的。这个故事可能大概是这样：
借助微信生态内众多工具的组合为商家赋能，打造一系列行业解决方案，协助商家将**系的流量沉淀到商家可以自主维护的私域流量池，以对用户在生命周期中持续运营，最终提升用户整体LTV（生命周期总价值）。
简单说就是我建了牧场，我圈了羊，我现在还提供剪羊毛的工具，你来剪羊毛，大头还归你，问你来不来。
当然来了。模型是理想的，可实操中，用户不是羊，生意也不像剪羊毛这么容易，甚至商家也不**按你的想法剪羊毛。
这套模型中，有3个关键点：流量入口、运营工具和私域流量池。
即**开放出来的可以吸引到流量进入的用户触点，智慧零售小程序便是其中一个重要入口。
小程序有**过60个触点
按照官方的说法，目前可统计的小程序触点有**过60个，但常理告诉我们单纯的数量是没有意义的，大量触点的转化效率低的可怜。我们真正常用的访问小程序的入口可能不**过5个（任务栏下拉框、发现页、对话/文章中的小程序卡**或小程序码、线下扫码等主要入口）。
即商家在转化用户过程中**使用到的一系列工具。
事实上，智慧零售在刚推出之时，讲的就是“工具箱”策略，**自己不是要做零售，而是给商家提供好用的工具，帮助商家成功。
结果就是商家们收到了**提供的一个B端全家桶，尴尬的是，**不知道零售商需要什么工具，零售商不知道**给的工具怎么用。
当然，首先打破这种局面的肯定只能是**，**不得不深入到一线，去感受真实的零售。
所以虽说**在努力帮助商家成功，但实际上**自己也在跟着商家成长。
于是我们慢慢看到**拿出了一些整合的解决方案，启动了倍增行动，在微信公开课上推出了零售专场，似乎一切都在向好的方向发展，当然**也必然也需要越来越深入到零售中。
例如直播+小程序商城+官方导购+社群的线上运营组合拳，或者扫码+**+公众号+社群的线下引流线上沉淀。在工具足够丰富，功能足够成熟后，可能工具间真的能构建协同网，形成多触点的联动。
而在我自己的体验中，导购也确实通过客服助手与我建立了联系，并且成功加了我的个人微信。
其实我对这些拗口的生造词有种天然的抵触……私域流量说白了就是和所谓的公域相对，属于自己私有的流量，可以随时轻易触达（可移动互联网时代巨头林立，大B小b基本都依附在巨头的平台上，又哪有什么真正的私域）。对于微信生态来说，微信公众号、导购个人号和社群就是商家要努力构建的私域流量池。
可以看出，智慧零售是规划的很大的一**棋，不过我先暂且只focus在这个小程序本身。
智慧零售小程序的定位决定了业务上战略的选择，战略决定了其提供的核心价值。我们一步步来看。
官方对该小程序的定位前面已经说过，是一个展示为主的导购平台，在智慧零售的业务模型中偏向于流量入口。
先看导购平台，导购平台解决的核心问题是帮助用户找到想要的商品。用户也许已经有明确需求，导购平台需要帮助用户定位到最合适的购买渠道、价格和时机；用户若只有大致的需求意向，导购平台需要帮助用户完成商品的筛选和决策；用户也可能暂时还没有购物需求，导购平台则需要发掘用户的潜在需求和购物偏好，并推荐合适的商品。每递进一个层级，平台的服务属性就高一分，对用户的价值也高一分。
因此，导购平台的核心价值是其为用户提供的信息，信息消除的不确定性越高，抹平的不对称越精准，产品的价值就越明显。而信息呈现的方式则是各种类型的内容。
这么看导购平台其实并没有特定的产品形态。第三方的独立平台汇集各个渠道的商品信息，电商平台提供平台入驻商户的商品信息，自营零售商为用户推荐自己销售的商品，大家某种程度上都在做导购的工作。
不同导购平台还**有自己的独特定位。例如卷皮网主打的就是平价，9.9包邮一度是卷皮的特点；再如什么值得买给人的印象是中立、专业，突出的是“值”背后的性价比，而不是单纯的低价。又或者像淘宝、京东等大型电商平台内的导购模块是根据用户数据进行的精准推荐，做到了千人千面。
回过来看智慧零售小程序，现在给人的感觉基本是有什么内容就给用户推荐什么了。
作为刚上线不久的产品，这点无可厚非——
一方面入驻的品牌和商户数量有限，本来就不具有充足的内容。
一方面冷启动时积累的用户数据也有限，很难做什么精准的匹配，可能目前也还没和**内的用户数据打通。
但这必须是尽快解决的问题，希望在内部对导购内容是有明确定位的，否则展示的内容无法有效率地转化用户，有再多的流量扶持，产品本身也无法成功。
（千万别说我们的定位是根据用户的LBS，推荐附近的优质内容……）
然而，对于用户看中商品却无法购买，这种核心通路都没建设好就上线的操作，就实在让人大跌眼镜了。
智慧零售过分强调了导购的重要性，却忽略了用户最基本的需求和行为习惯，才弄出了这么反智的设计，我很怀疑**在设计产品时，是否描绘过用户的真实动线。
这让我联想到了上一个提供这样类似反智服务的公司。当年他们在线下搞了实体的便利店，在门店内贴满了商品的海报和二维码，让用户进店扫码下单，商品快递到家……
当你进入门店后，你**不禁问到：我是谁？我在哪？我要干嘛？因为你根本想不明白：我特么都已经到店里来逛了，为啥想买点水果还要到线上下单等你送个快递到我家，我是拎不动么？
这个便利店业务的名字叫顺丰嘿客。五年多过去了，没想到熟悉的体验居然发生在了**的产品上。不同的是，当年顺丰是O2O（offline to online），今天**是O2O（online to offline）。相同的是，这两个2，确实都挺2的。
线上线下相互引流本身没有错。O2O的正确性不在方向，而是具体实操时有没有真正结合当时的实际场景和用户需求。你看同样是从线下转化用户到线上，还强制使用app下单，可盒马不是做的挺好吗？
所以为导购赋能这件事也是没毛病的，欠考虑的是对真实场景下用户行为的把握。
导购在售前、售后和复购时扮演的实际上是不同的角色。导购人员在售前的主要工作是提供咨询服务，引导用户挑选到合适的商品并使用适当销售手段促成交易，这和页面上展示的商品内容的作用在一定程度上是重复的。特别是在用户已有明确购买需求时，导购若不能提供额外的对用户有价值信息，基本就是多余的存在。
相信大家在线下购物时，也都接触过各种导购的服务，对于进店就一直跟着你，频繁问你想买点什么的“过度服务”，我想大多数人是反感的。况且在电商如此普及的年代，主流消费者早已习惯了在线购物，更多的是主动联系客服咨询，或者干脆直接下单购买。
现在智慧零售却生硬的在线上加入联系导购这个必选环节，我唯一能想到的原因就是可以给商家讲个好故事。
我并不否认导购人员的工作价值，也明白人可以提供更有温度的服务，但终究还是要回归到最终服务的对象。我看到的把人作为节点发挥价值的情况，更多的是像社区团购、生鲜便利这些刚需、高频且贴近生活的场景。
人不止是导购，更像用户的生活管家。物理上的贴近，和频繁重复的服务构建起了人与人之间的信任，这时转账可能真就成了最便捷的购物方式，甚至预付或赊账都是可行的。不信去看看这些业态的公司后台，一般还真有个“代客下单”的渠道归属。只是目前的智慧零售小程序，离这种情节还差很远。
我们可以接受的是产品都有MVP版本，都**经过不断地迭代优化。可每个版本都一定是在解决当下最核心的问题。这个版本的小程序，告诉我们它是一个设计用户路径达成业务目的，给商户讲好故事的产品，而不是在顺应用户需求和实际动线的toC产品，至少目前不像。
再来看作为流量入口，似乎意义不大了。现在的情况是，微信给足够的流量，智慧零售小程序也很难接得住。
况且，我一直认为如果只把自己看作是流量入口就太浪费了。**的核心竞争力难道就是庞大的流量吗，那百度每天有**过60亿次query，是不是也能干这事儿？当然不是了。
流量大当然是优势，是上游的大**；数据量大也是优势，是底层的基建，但真正形成**核心竞争力的还是用户，更准确的说是用户之间各种联系构成的网络，即关系链。这是**最宝贵的资产，也是最高的壁垒。
所以智慧零售小程序要想成功，一定不能只局限于作为流量的入口和分发，而需要结合用户关系链开发一系列运营工具和手段。一条关系链里的3个要素，都可以成为发力的对象。
另一个需要回答的重要问题是：小程序提供的战略重心是到店还是到家？这是两种本质上很不同的服务体验和后端供应链的管理。到店或到家，并不仅是一个便捷程度不同的问题，不能说到家就比到店便捷。家门口的便利店再方便也需要出门，所以它仍是到店。用户选择到店或到家，本质上是在选择这一刻不同的生活方式。
智慧零售小程序的顶部是每日优鲜、永辉等到家业务的展示，之后是各品牌小程序的推荐，到了第二屏的“云逛街”却生硬地切换到联系导购，引导用户到店的反智O2O。
也许小程序的开发者**将其解释为全渠道零售，给用户更多选择。可全渠道说的应该是在每一个交互节点上，用户都能自由且自然地选择，最终顺畅的按自己的喜好完成购买，选择支付和交付的方式。而不是把到家和到店服务简单地糅合在一起，一股脑丢给用户。
更重要的是，所有的资源都是有限的，因此所有的业务也都是有侧重的。现在除了从小程序内信息展示的顺序猜测优先级，并不能明显看出对这两种不同业务的判断。而这其实是一个很重要的战略选择和对未来业态的判断。很多投入到新零售行业的公司，**的就是其中一种模式。
也可以想想，盒马为什么极力引导用户到线上下单，甚至在内部将线上单量作为考核的KPI之一。
表面上看，新零售给用户提供了更多的渠道选择，更丰富的体验。但企业都是有一个终局判断的，最终用户的价值体现在哪里，企业的资产沉淀在哪里。不同的判断**决定不同的行进道路，也可能**导致不同的结局。
而不做判断，把网散的太开。要么是没想好，要么是家里真有矿，拥有的资源远胜其他对手数倍，一手的炸弹当然怎么出牌也不**输。
**属于哪种？
这篇文章肯定是有局限的，一个产品无法代表一个业务，智慧零售小程序的成败也不能决定**智慧零售的成败。**做智慧零售，之前更多的发声也是针对商户的，包括为商户提供一系列触达、运营和分析的工具，给予流量和数据上的支持，输出**的方法论。
但既然这次推出了智慧零售小程序，并且拥有微信内的次顶级入口（我-支付），我便也想透过这样一个用户产品，观察下**涉足零售业的一些动作和背后的逻辑。现在看来，问题有，当然，机**也有。
起码有这么几点是需要注意和反思的：
从B端来看，单独任意品牌，从需求广度和频度上来看，都是有限的。而且国内电商格局已趋于稳定，流量基本被掌握在几家大的电商平台手上。所以大多数商家不可能自己去做DTC，建独立站。
从C端来看，现在是供给过剩的时代，所有商家都在想尽办法吸引用户的眼球，消费者拥有太多的选择，甚至成为了负担。
那么一个聚合商家信息，将利基扩展成大众，低频叠加为高频，并帮助用户过滤和筛选商品的导购平台，从逻辑上是说得通的，何况**本身还具备流量上的优势。
关键是能否将庞杂的内容整合并加工成用户真实所需的信息，当用户通过你提供的信息买到一件心仪的商品时，你们之间的连接就建立了，用户对平台的粘性就产生了。
比如我个人从14年起就是张大妈的用户了，有购物需求时就**上去查询下相关商品，平时也**关注一些感兴趣的商品和类目。
对于一些普通用户选购门槛较高的商品（例如家电），平台上的优质内容提供了很有价值的知识信息，让用户在挑选商品时更有信心。所以只要我还**继续买东西，这种粘性就不**断。
而**也需要找到自己作为一个导购的独特价值，不管是提供身边好货最快的到家服务，还是周边门店限定款式或优惠的到店服务，甚至是结合关系链的好友购买推荐等，起码都能成为一个选择。在方向确定的基础上，再不断调优内容与用户的匹配效率。
不管叫智慧零售也好，叫新零售、未来零售也罢，在用户侧都是体验的升级。应该搭建更顺畅的行动路径，让用户具有更丰富的选择，更自然的体验才对。
产品首先要顺应用户的行为习惯，其次去洞察需求，找到目前用户虽然接受但实际有损的体验，进行优化，在这个过程中谨慎地引导用户完成企业自身的业务目标。
用户体验努力的方向应该是全渠道的同品同质同价。
全渠道的核心是线上线下多触点的并行获客，加上用户购买旅程中的串行交互。从用户注意到你的产品，到购买使用，再到忠诚留存，再到口碑推荐，最后到流失的全生命周期运营。
同品同质同价意味着，在任何渠道都能付出等价的成本，换取同样的商品和几乎一致的购买体验评价。这点可以参考之前的文章《新零售的五重境界》。
这样用户不管从何处关注到商品，都有适合其的转化路径。用户不再需要过多地关注购买渠道、价格差距和交付方式等因素，真正回归需求和商品本身。
对**智慧零售来说必要的一点是，得和微信以及**生态内的其他产品协同，比如公众号、视频号、好物圈等。B、C两端的产品和一众服务商及商家共同配合，构建起这张协同网。
对零售业来说，永远不要忽略了人和组织自身的因素。一是人员水平参差不齐，二是人心不可知。
**擅长做产品，但我们更多看到的是其自身可以完整把握的用户产品。内部产品人员的素质，团队的协作机制和沉淀的方法论共同保证了产品质量。
而在加入了商家、导购等各类角色后，这个产品就不是那么可控了。做零售，光有好产品是不行的，终究要靠人的运营和管理。
也许不是阿里擅长运营，而是它的业态天然的对运营要求更高，运营的工作也更容易被用户感知，在这样的循环中便给人缔造了这样的印象。
那产品上可以做什么吗？
至少可以制定规范，建立标准，尽量将人的影响因素降到最低。
前面提到的淘宝的展示例子，可以看看它的后台是怎么做的：
淘宝旺铺为商户提供了标准的模块化的商铺装修和商品详情页设计等功能，并包含了大量模板可以直接调用。
淘宝旺铺后台
对于不同前台栏目、大促活动等模块下的不同类目不同商品，淘宝都有明确的设计规范，遵守设计规范的商品将可以获得更高的曝光和推荐。
淘宝商品图上传规范
淘宝甚至提供AI作图工具“鲁班”，可以选择合适的模板风格，一键批量作图。
鲁班AI生成商品海报
更不要说商家服务市场下提供的海量服务和工具。在为商家赋能这件事上，阿里已经走了太久，领先了太多了。
也许**可以说：我们的做法是让导购拍摄最真实的照**，贴近用户的生活。
可至少得让我咽得下去吧，各位朋友圈里屏蔽的微商还不够多吗？适当的规范和标准起码能限定内容的下限，而上限一直都是掌握在人自己手中的。
对于一个刚上线不久，暂时还只在深圳、福州两个城市运营的产品，也许过于苛刻了。但毕竟是一个亲儿子待遇的用户产品，做的好与不好都**被大众看在眼里。如果**对该产品的规划只是诸多C端触点之一，那便安静地做个流量入口呆在九宫格里也罢。但如果这是一个被寄予希望的重点产品，至少目前是不合格的。还有很多问题，经不起推敲，比如我为什么要在小程序里关注一个导购呢……
胡言乱语了一番，暂且就此打住吧，只希望**不要再一次被贴上没有电商基因的标签。
作者：Rowan；公众号：罗老师别这样
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