TikTok 凭什么能成为出海第一app?


时间: 2021-08-03 09:00:54 人气: 3 评论: 0

TikTok,又称国际版抖音。作为字节跳动海外扩张战略的排头兵,TikTok自 17 年 8 月上线以来,在不到两年的时间里,迅速成为了能与 Ins、YouTube 一争高下的现象级产品。

2月26日,Sensor Tower 发布了一篇报告,报告中称抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量达到1.04亿次,**越 WhatsApp,成为该月全球下载量最高的移动应用。

目前,该应用全球总下载量已**过18.2亿次(不包括中国及其他地区第三方安卓平台)。

appfigures 最新的数据(2.23 – 2.26)显示,TikTok 在 App Store(iPhone端) 的各国排名都居于前列。

来看一下欧美地区的排名:

  • 美国 Our Favorites 分类第一
  • 英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一
  • 加拿大 Music 分类第二
  • 法国 Music 分类 第五

再看一下 Google Play 的排名:

  • 美国 Popular Apps & Games 分类第四
  • 英国 Social Networking 分类第五
  • 加拿大Popular Apps & Games 分类第一
  • 法国 Popular Apps & Games 分类第三

毫无疑问,TikTok 风头正盛。

从17 年 11 月的日本 App Store 免费榜第一名,到 18 年的泰国当地 App Store 排行榜第一名,再到如今的风靡全球,TikTok 究竟是怎么做到的呢?

一、一款产品的成功

一款应用的成功,无外乎三点:更好的产品,系统的推广策略和偶然因素。

1. 更好的产品

一款产品想要获得成功,最基本的要求是满足用户的需求。但这还不够,在充分竞争的市场中,只有拥有绝对或相对优势的产品,才能在竞争中获胜。

要么,产品能够比竞品更好地满足用户需求;要么,产品能够以更低成本生产出来;而虚拟物品,边际成本几乎为零。因此,只有追求极致的用户体验,更好地解决用户痛点,满足用户痒点,才能给用户选择的理由。

2. 系统的推广策略

如果说产品是成功的基础,推广则是在此基础上去扩大市场,触摸成功。推广不是邮件营销,也不是分销裂变,而是基于团队的现有资源,根据自身产品的特点和针对人群,选择合适的推广策略,对推广资源进行合理的配置并按照预先的计划执行。

系统的推广策略不是天才的创意,而是严谨的实验,根据不同推广方式返回的结果进行迭代,重新调整原有的策略。不同的阶段具有不同的推广策略。

3. 偶然因素

偶然因素则是产品在与市场、社**交互的过程中产生的外部性,或纯粹是现实中爆发的偶然事件。偶然因素具有不可控性,既可能成为产品成功的加速器,也可能成为减速器,甚至是毁灭器。

产品遭遇偶然因素时,首先要去判断它的利弊。若利,则审视当前的发展策略,决定是否加速;若弊,则因势利导,寻找将其转化为利的方法。当然也可无为而治,在混沌系统中,任何的单一变量都可能导致不同结果。

二、对比抖音的成功

TikTok 的风靡,亦可以从上述三点来分析,分别是产品特点、推广策略和偶然因素。

1. 产品特点

沙雕的 meme 文化

理查德.道金斯在《自私的基因》中称,一个物种的进化是为了提升其整体适应度——将自己的基因尽可能多地传 给整个群体(而不是个别的个体)。为此他创造了 meme 一词,用以表示人类社**文化的进化的基本单位。

而在青年群体中,meme 指的是一种模仿行为。

TikTok 凭什么能成为出海第一app?

以左右两图为例,同样的图画,但配字则不同。通过同样形式的模仿,复制,变异,传播,如基因一般成为文化的形成因子。

由于 meme 传播过程中产生的变异沙雕效果,为传播者和观看者带来了非凡的乐趣,因此迅速成为欧美青年群体中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承袭自 Musical.ly, 后者是一款对口型或肢体动作的音乐视频录制产品。在被字节跳动收购之前,Musical.ly 已在全球拥有 2.4 亿注册用户,这本身就说明了这块市场的巨大潜力。

爽哥言,人类的本质是一台复读机。这句话当初只是个梗,而在 TikTok 上则成为了现实。为了营造 meme 文化,TikToK 设立了三个机制:以主题标签为分类展现内容;提供傻瓜式操作模板;允许用户自己上传音乐。

主题标签诞生有12年了,Twitter 和 Ins 都是这方面的主力军。但这两位老将在主题标签的运用上仍不如TikTok 一样大胆。

TikTok 凭什么能成为出海第一app?

对比一下 TikTok 和 Ins,同样是搜索界面,TikTok 完全以 hashtag(主题标签)的形式呈现,而 Ins 只是把标签放在了搜索页面的二级分类中。

产品的信息分类体现了产品本身的内容倾向。TikTok 以主题标签为一级分类,显然是想要把 meme 文化作为现阶段社区的主流。另外,TikTok 在搜索页还以 banner 形式将热门的主题标签,或官方发起的 meme 活动进行展示,最大程度地曝光。

在一个线上社区中,大部分用户属于非主动型。社区的氛围想要形成,需要一个 trigger(扳机)。而主题meme 在 TikTok 中则承担着这个角色。meme 发起 – 主动用户参与 – meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再扩散 – 流行 – 普通用户观看,这一整个链条下来,整个社区的沙雕属性就形成了,而参与者则获得了类似游戏一样的乐趣体验。

也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为游戏文化的一个分支了。

正所谓巧妇难为无米之炊无米之炊,对于 meme 活动,没有拍摄技巧的一般用户想要参与进来,难度还是很大的。针对这个问题,TikTok 则推出了通用的 meme 模板,用户只需要把其中想要 DIY 的部分填充起来即可。

于是,拍摄的难度一下子从单反降低到了拍立得。

另一方面,meme 本身是比较搞怪的,所需的背景音乐也不走寻常路,而一般的流行乐难以满足这个需求。因此,TikTok 允许用户自己上传音乐,并且鼓励一些 artist 在 TikTok 上发表音乐。这样一来,TikTok 就有了一个特殊的内容曲库。

模板和曲库能够让用户轻易上手,以主题标签为交互形式的 meme 活动则唤起了用户内心的参与欲望。在三者的共同作用下,整个社区的 meme 文化形成。而这种文化下成长起来的 Gen Z 则成为了社区的中流砥柱。

爽一发的用户体验

TikTok 的视频呈现有四个特点:无包装、全竖屏、信息流和 15s(也有60s)。

一般的视频软件,在观看内容之前,都**有一个“套子”。

TikTok 凭什么能成为出海第一app?

以快手为例,用户进入 App,一开始呈现的是“套子”的信息流,而不是如 TikTok 一样的裸露式内容。这两种方式有什么区别呢?

以买水果为例,现在有花果山果园和火焰山果园两家。花果山果园是摊铺,所有的水果都摆在摊上,苹果、香蕉一应俱全,但是要让用户自己挑。火焰山果园则不是,顾客一进来,先把你嘴里塞上个苹果(皮都削好了),吃完了后,再塞个橘子,一直到你吃不下为止。

莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们:人类的最大弱点之一在于延宕,而产品交互的至高法则是 don’t me think——虽然有失偏颇,但用在娱乐型产品上再合适不过。

用户看到视频封面,**有一个短暂的决策心理,如果不感兴趣,**一直下滑。在这个过程中,用户的兴趣点是不断衰减的,衰减至最后,可能就流失了;而用户可能还**觉得,产品的内容很无聊。

而有时,可能只是封面无聊,而内容实际上是有趣的。

把”套子“去掉,直接让用户看到视频,把用户的决策路径归零,是 TikTok 区别于其他产品的重要特征。而从 TikTok 在国内的老对手快手的改版(将大屏模式设为默认模式,大屏模式即无套模式)来看,这一步显然是可行的。

除了去掉套子外,TikTok 还采用了竖视频的呈现形式。竖视频不是 TikTok 的原创,最早是 Snapchat 所使用并推广,而国内的快手在推出时也采用了竖视频的模式。和传统的 4:3 和 16:9 的横屏比例不同,竖视频根据手机的尺寸而调整。

相较于横屏,竖视频更具纵深性。人眼的范围偏向于横屏,在观看竖视频的时候,**把视野收缩,而聚焦于竖屏区域,这就带来类似阅读的体验。

竖视频最大的好处在于冲击力,它将人物、空间进行拉近,让用户与视频中呈现的场景或人物仿佛只有一屏之隔。人对于远近的空间感和对事物的置信程度成正相关。事物越远,可信度越低。事物越近,可信度越高。因此用竖屏呈现的事物**比横屏更具有真实性和亲切性。

竖屏的最佳效果是竖全屏,即画面占据了整个屏幕。如果只是占据了屏幕的一半或三分之二,效果**大打折扣。竖屏形成的视觉通道带来纵深性,配合全屏,让观看者仿佛毗邻现场。

当然,竖屏也契合了用户的使用习惯。

Unruly(英国社**化视频营销机构)的一项调查显示,53% 的调查对横屏看视频表示麻烦,34% 的调查者**将视频锁定成竖屏状态。

无套播放和竖屏已经让用户品尝到内容的快感,而信息流则将 “投喂” 进行了最大化。通过手指上下滑动,无穷的视频内容接连不断。感谢 Facebook,为后来者提供绝妙喂养手段。

当然信息流有一个弊端:用户的注意力是有限的,在一定时间内只能接收一定的信息量。

伴随着信息流,15s 视频就应运而生了。

15s 的长度限制,有两个作用:降低了普通用户的参与门槛;让用户最大程度的沉浸在信息流中。

对普通用户来说,录制长视频是有障碍的,15s 降低了Ta们的心理门槛。当然对于专业的视频达人来说,反而更难了,毕竟长视频还可以注水。而 15s 的 单个 meme 视频,信息量很低,用户不需要费太多脑子即可观看。相比于长视频,短视频的信息量不**突破用户的信息接收阈值(突破则**很快陷入疲劳);再加上 meme 视频本身的趣味性,就像吃牛肉粒一般,每一口分量都很小,但又美味,于是可以上瘾般地不停吃下去。

15s,无套,全竖屏的 meme 视频,搭配上信息流,让用户每 15s 就 “爽一发”,可谓欲罢不能了。这里要悼念一下 Vine,作为短视频的鼻祖,以关停之姿为后来者点燃了火种。

作为后勤保障军的算法

《纽约时报》在它的文章《抖音海外版TikTok是如何改写世界的》中将 TikTok 称作新时代的应用。

文章中称,传统的社交媒体仍以社交关系为核心,围绕你关注的账户、关注你的账户,或者你与之直接沟通的账户进行内容分发。而 TikTok 则放弃了社交关系,把机器算法放到了中心。通过给用户推送内容,观察用户的行为数据,利用算法进行优化。

该文章作者还顺带 diss 了 Facebook、Twitter 和 Ins,称它们是旧时代的应用,现在正在模仿 TikTok 走向新时代。

无可否认,相比于朋友,机器确实更懂我们。比起 show what your friends do,show what you are intested in 确实更得人心。从今日头条到抖音和 TikTok,这套逻辑确实无往不利。

我们不能说以用户喜好为中心的算法比社交算法高级,但是在个人喜好的匹配度上,前者确实要更高一筹。自从 TikTok 风靡后,其他巨头也开始借鉴这种做法。虽然信息茧房的说法一直不绝于耳,但从用户活跃和留存的角度考虑,不失为一剂良方。

当然,除了凭依用户喜好推荐内容外,在内容分发上 TikTok 也有一套权重。

TikTok 的分发机制类似于一座千层塔,内容分发的权重随塔层的上升而上升。譬如塔底的分发权重为1,可分发给 100 人,第二层的人分发权重为2,可分发给 200人。

假如一开始所有的人权重相同,都在塔底。那么根据大家在塔底的表现情况(点**、评论等),决定其是否升入第二层。每一层都有类似的选拔逻辑,最后能够到达塔顶的无疑是爆款中的爆款了。

对于社区而言,内容分发位非常重要。因此,要根据内容的质量,决定其分发权重。只有这样,才能让有爆款潜质的内容不至于湮没无闻,而无趣的作品也不**浪费用户的注意力。

通过机器学习洞悉用户喜好,再采用千层塔的内容分发机制,凭借着这两套内在的肌理逻辑,让每个用户都得到充分的内容供给。

沙雕的 meme 文化、爽一发的用户体验、作为后勤保障军的算法,这三者的叠加,使得 TikTok 在同类应用中脱颖而出,成为更好的产品。

推广策略

TikTok 的推广策略可以分为四步:收购竞品、社交渠道覆盖、病毒转发、打造品牌;

收购竞品

TikTok 于 17 年 8 月诞生,3个月后,字节跳动便收购了同类竞品 Musical.ly。Musical.ly 的团队在上海,于 14 年 10 月正式上线,15 年 7 月 问鼎 App store 。彼时,Musical.ly 在全球日活跃用户数**过2000万,北美区活跃用户**过600万。

Musical.ly 的口碑和评价一直不错,再加上在海外耕耘了三年,TikTok 如果想要进驻这些地区,难度很大。一个产品的口碑一旦形成,其拥趸者就很难被打动。更何况,TikTok 一开始是从亚洲地区 “逆袭” 欧美,属于以下克上。

我们当前不能说,如果字节跳动没有收购 Musical.ly,TikTok 在欧美就不能取得如今的成功。但至少可以说,它的成功所花的功夫要比现在大许多。

收购了 Musical.ly 后,TikTok 就继承了其留下来的地**和用户,成功地进行了本土化。当然两个独立产品的整合也耗时了大半年。

回过头来看,字节跳动收购 Musical.ly,无疑是一次大动作,也是一次豪举。Musical.ly 在被字节跳动收购之前估值 5 亿美金,而字节跳动直接以高一倍的价格进行收购。

从纸面上看,这笔交易无疑是亏的,但从整个战略布局来说,却是合理的策略。打个不恰当的比方,无异于吴三桂放清军入关。

可以说,这次收购,奠定了 TikTok 未来风靡的根基。

社交渠道覆盖

字节跳动无疑是财大气粗的,凭借收购在欧美立稳脚跟后,下一步就该扩大用户量了。如果说 Web 时代的流量在搜索,那么移动时代的入口则是社交媒体。

相比于选择关键词投放或谷歌的广告联盟,TikTok 的主要投放地集中在 YouTube。这样做有两个原因:一方面 YouTube 是青少年的大本营,在这里投放广告效果最精准;另一方面 YouTube 上汇聚着无数有内容生产能力的达人,TikTok 可以借广告来吸引 Ta 们。

TikTok 的产品设置中,如果用户点击关注者的主页,可以直接从该主页跳转到关注者的 YouTube 或 Ins 上。这对视频达人们是个很大的利好,方便其多栖发展。

除了 YouTube 外,TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 这些主流渠道进行投放,当然也不**忘记青少年的另一大本营 Snapchat。

广告投放外,TikTok 官方账号还以 up 主的身份入驻 YouTube,或者红人身份入驻 Ins、Twitter等,分享 TikTok上产生的 meme 视频。

通过广告 + 社交分享,TikTok 的知名度迅速打响,用户量有了进一步的扩张。

病毒转发

如果说 TikTok 一开始的推广策略是由外而内,那么当用户到达一定量级,就可以由内而外了。随着 TikTok 的用户愈发壮大,而 meme 活动不断推出,成百上千万的用户向各个渠道转发自己或 Ta 人的视频。于是,一个个带有 TikTok 标志的沙雕视频向各地飞扬。TikTok 允许用户将视频分享至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。

2013 年《牛津词典》词典收录了一个新词:FOMO。这是一个缩略词,全称是 Fear of Missing Out,专门用来形容人们**因为害怕错过社交媒体上发生的事情而产生的焦虑情绪。

当你周围的人都在谈论 TikTok 时,当你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上**到带有 TikTok 的标志时,FOMO **驱使你去了解这个你之前听过,但却从来没有尝试过的产品。你**去下载它,沉迷它,然后成为它的一员。你成为了新的传播节点,成为了 Ta 人的 FOMO 源。

现在,TikTok 不必再进行巨额的广告投入,它只需要安静地等待它的用户,为它寻来新的伙伴。

打造品牌

一个产品的影响力与它的用户量呈正相关,但拥有用户量不代表必然拥有影响力。这就好像古中国,重农抑商。纵使商人钱再多,也比不上一个秀才地位高。想要提高影响力,只有塑造品牌。

塑造品牌的最好方式是借势,找到其他强势的品牌,进行联名。因此,与艺术家合办艺术节,与体育赛事进行合作,都是很好的方式。正如乔丹与 Nike 合作,可谓珠联璧合。

19 年 6 月,TikTok 与 UNIQLO 合作,策划了品牌联合活动 #UTPlayYourWorld。

19 年 9 月,TikTok 与 NFL 合作,推出了为庆祝 19-20 赛季开赛的活动 #WeReady。当月,TikTok 还与英国的公益音乐机构Youth Music合作,举行#MusicShapedMe 活动以选拔原创音乐人 。

未来,TikTok 势必**与更多的品牌进行合作,以扩大其自身的影响力。或许,以后**有成为青少年文化旗帜的可能。

3. 偶然因素

偶然因素可以分为外部性和偶然事件两种。前者由市场本身带来,后者则与市场无关。

外部性

外部性分为正向外部性和负向外部性。正向外部性对产品的发展起正向作用,负向外部性起反向作用。

正向外部性

① 歌手的涌入

由于 TikTok 的“易爆红性”,许多歌手纷纷到 TikTok 一展才华,创作了许多流行度高的歌曲,从而增加了内容的供给侧。另一方面,这些歌曲爆红以后,收听者**回溯其起源,从而给 TikTok 带来新的流量。

② 名人的涌入

一个新兴的平台,在开始时,常常因为某个名人的使用而爆红。TikTok 也不例外,在 18 年时,YouTube 红人 Jake Paul,主持人 Jimmy Fallon 和 滑板界传奇 Tony Hawk 的入驻给 TikTok带来了大量流量和知名度。

③ 新闻的报道

新兴的平台能够为新闻媒体提供话题度,随着 TikTok 的风靡,越来越多的知名媒体加入报道行列。TechCrunch、大西洋月刊、纽约时报、CNN、The Verge、Quartz。。。随着这些媒体的报道,TikTok 的知名度也越来越高。

负向外部性

①营销号

对生意人来说,新的平台意味新的机遇。然而这波人的目的是不纯的,也未经过官方的批准。营销号的视频有很强的目的性,并且不**在乎社区的氛围。营销号的增多,非但**干扰平台的变现策略,也**破坏整个社区的良好气氛,降低用户的综合体验。

② 外界的负面评价

TikTok 的 meme 文化和整体的沙雕倾向,让外界对 TikTok 的评价偏向负面,尤其是 30 岁以上的群体。

偶然事件

① 中美贸易战

18 年开始的中美贸易战,给所有的中国出海企业拷上了一层枷锁。其所带来的严格审查和约束,较一般公司更为强烈。

② Musical.ly 数据问题

TikTok 收购的 Musical.ly 被美国联邦贸易委员**指控非法搜集儿童信息,引起了很大的负面影响。目前 TikTok 已就此项指控认罚并赔偿 570 万美元。

三、总结

传媒学界有个共识:未来的媒介形态将以短视频为主导。而麦克卢汉说,媒介即人的延伸。反过来,媒介也影响着人。

TikTok 已经成为了一款极具成功的商业产品。作为一款全球性的产品,TikTok 或许可以成为不同文化的连接器,而在商业考量之外,TikTok 及字节跳动,也应该承担更多的社**责任。

毕竟没有公司想如 Facebook、Google 一样陷入麻烦的漩涡。如何处理同不同利益方的利益纠葛,或许是 TikTok 未来需要重点考量的问题。

#专栏作家#

善宝橘,微信公众号:善宝橘,人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年,擅长学界**与业界实践结合,专注新媒体、游戏领域的运营策划。

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