时间: 2021-08-03 09:00:54 人气: 3 评论: 0
TikTok，又称国际版抖音。作为字节跳动海外扩张战略的排头兵，TikTok自 17 年 8 月上线以来，在不到两年的时间里，迅速成为了能与 Ins、YouTube 一争高下的现象级产品。
2月26日，Sensor Tower 发布了一篇报告，报告中称抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量达到1.04亿次，**越 WhatsApp，成为该月全球下载量最高的移动应用。
目前，该应用全球总下载量已**过18.2亿次（不包括中国及其他地区第三方安卓平台）。
appfigures 最新的数据（2.23 – 2.26）显示，TikTok 在 App Store（iPhone端） 的各国排名都居于前列。
来看一下欧美地区的排名：
再看一下 Google Play 的排名：
毫无疑问，TikTok 风头正盛。
从17 年 11 月的日本 App Store 免费榜第一名，到 18 年的泰国当地 App Store 排行榜第一名，再到如今的风靡全球，TikTok 究竟是怎么做到的呢？
一款应用的成功，无外乎三点：更好的产品，系统的推广策略和偶然因素。
一款产品想要获得成功，最基本的要求是满足用户的需求。但这还不够，在充分竞争的市场中，只有拥有绝对或相对优势的产品，才能在竞争中获胜。
要么，产品能够比竞品更好地满足用户需求；要么，产品能够以更低成本生产出来；而虚拟物品，边际成本几乎为零。因此，只有追求极致的用户体验，更好地解决用户痛点，满足用户痒点，才能给用户选择的理由。
如果说产品是成功的基础，推广则是在此基础上去扩大市场，触摸成功。推广不是邮件营销，也不是分销裂变，而是基于团队的现有资源，根据自身产品的特点和针对人群，选择合适的推广策略，对推广资源进行合理的配置并按照预先的计划执行。
系统的推广策略不是天才的创意，而是严谨的实验，根据不同推广方式返回的结果进行迭代，重新调整原有的策略。不同的阶段具有不同的推广策略。
偶然因素则是产品在与市场、社**交互的过程中产生的外部性，或纯粹是现实中爆发的偶然事件。偶然因素具有不可控性，既可能成为产品成功的加速器，也可能成为减速器，甚至是毁灭器。
产品遭遇偶然因素时，首先要去判断它的利弊。若利，则审视当前的发展策略，决定是否加速；若弊，则因势利导，寻找将其转化为利的方法。当然也可无为而治，在混沌系统中，任何的单一变量都可能导致不同结果。
TikTok 的风靡，亦可以从上述三点来分析，分别是产品特点、推广策略和偶然因素。
沙雕的 meme 文化
理查德.道金斯在《自私的基因》中称，一个物种的进化是为了提升其整体适应度——将自己的基因尽可能多地传 给整个群体（而不是个别的个体）。为此他创造了 meme 一词，用以表示人类社**文化的进化的基本单位。
而在青年群体中，meme 指的是一种模仿行为。
以左右两图为例，同样的图画，但配字则不同。通过同样形式的模仿，复制，变异，传播，如基因一般成为文化的形成因子。
由于 meme 传播过程中产生的变异沙雕效果，为传播者和观看者带来了非凡的乐趣，因此迅速成为欧美青年群体中的流行文化。
TikTok 的 meme 文化承袭自 Musical.ly, 后者是一款对口型或肢体动作的音乐视频录制产品。在被字节跳动收购之前，Musical.ly 已在全球拥有 2.4 亿注册用户，这本身就说明了这块市场的巨大潜力。
爽哥言，人类的本质是一台复读机。这句话当初只是个梗，而在 TikTok 上则成为了现实。为了营造 meme 文化，TikToK 设立了三个机制：以主题标签为分类展现内容；提供傻瓜式操作模板；允许用户自己上传音乐。
主题标签诞生有12年了，Twitter 和 Ins 都是这方面的主力军。但这两位老将在主题标签的运用上仍不如TikTok 一样大胆。
对比一下 TikTok 和 Ins，同样是搜索界面，TikTok 完全以 hashtag（主题标签）的形式呈现，而 Ins 只是把标签放在了搜索页面的二级分类中。
产品的信息分类体现了产品本身的内容倾向。TikTok 以主题标签为一级分类，显然是想要把 meme 文化作为现阶段社区的主流。另外，TikTok 在搜索页还以 banner 形式将热门的主题标签，或官方发起的 meme 活动进行展示，最大程度地曝光。
在一个线上社区中，大部分用户属于非主动型。社区的氛围想要形成，需要一个 trigger（扳机）。而主题meme 在 TikTok 中则承担着这个角色。meme 发起 – 主动用户参与 – meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再扩散 – 流行 – 普通用户观看，这一整个链条下来，整个社区的沙雕属性就形成了，而参与者则获得了类似游戏一样的乐趣体验。
也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为游戏文化的一个分支了。
正所谓巧妇难为无米之炊无米之炊，对于 meme 活动，没有拍摄技巧的一般用户想要参与进来，难度还是很大的。针对这个问题，TikTok 则推出了通用的 meme 模板，用户只需要把其中想要 DIY 的部分填充起来即可。
于是，拍摄的难度一下子从单反降低到了拍立得。
另一方面，meme 本身是比较搞怪的，所需的背景音乐也不走寻常路，而一般的流行乐难以满足这个需求。因此，TikTok 允许用户自己上传音乐，并且鼓励一些 artist 在 TikTok 上发表音乐。这样一来，TikTok 就有了一个特殊的内容曲库。
模板和曲库能够让用户轻易上手，以主题标签为交互形式的 meme 活动则唤起了用户内心的参与欲望。在三者的共同作用下，整个社区的 meme 文化形成。而这种文化下成长起来的 Gen Z 则成为了社区的中流砥柱。
爽一发的用户体验
TikTok 的视频呈现有四个特点：无包装、全竖屏、信息流和 15s（也有60s）。
一般的视频软件，在观看内容之前，都**有一个“套子”。
以快手为例，用户进入 App，一开始呈现的是“套子”的信息流，而不是如 TikTok 一样的裸露式内容。这两种方式有什么区别呢？
以买水果为例，现在有花果山果园和火焰山果园两家。花果山果园是摊铺，所有的水果都摆在摊上，苹果、香蕉一应俱全，但是要让用户自己挑。火焰山果园则不是，顾客一进来，先把你嘴里塞上个苹果（皮都削好了），吃完了后，再塞个橘子，一直到你吃不下为止。
莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们：人类的最大弱点之一在于延宕，而产品交互的至高法则是 don’t me think——虽然有失偏颇，但用在娱乐型产品上再合适不过。
用户看到视频封面，**有一个短暂的决策心理，如果不感兴趣，**一直下滑。在这个过程中，用户的兴趣点是不断衰减的，衰减至最后，可能就流失了；而用户可能还**觉得，产品的内容很无聊。
而有时，可能只是封面无聊，而内容实际上是有趣的。
把”套子“去掉，直接让用户看到视频，把用户的决策路径归零，是 TikTok 区别于其他产品的重要特征。而从 TikTok 在国内的老对手快手的改版（将大屏模式设为默认模式，大屏模式即无套模式）来看，这一步显然是可行的。
除了去掉套子外，TikTok 还采用了竖视频的呈现形式。竖视频不是 TikTok 的原创，最早是 Snapchat 所使用并推广，而国内的快手在推出时也采用了竖视频的模式。和传统的 4:3 和 16:9 的横屏比例不同，竖视频根据手机的尺寸而调整。
相较于横屏，竖视频更具纵深性。人眼的范围偏向于横屏，在观看竖视频的时候，**把视野收缩，而聚焦于竖屏区域，这就带来类似阅读的体验。
竖视频最大的好处在于冲击力，它将人物、空间进行拉近，让用户与视频中呈现的场景或人物仿佛只有一屏之隔。人对于远近的空间感和对事物的置信程度成正相关。事物越远，可信度越低。事物越近，可信度越高。因此用竖屏呈现的事物**比横屏更具有真实性和亲切性。
竖屏的最佳效果是竖全屏，即画面占据了整个屏幕。如果只是占据了屏幕的一半或三分之二，效果**大打折扣。竖屏形成的视觉通道带来纵深性，配合全屏，让观看者仿佛毗邻现场。
当然，竖屏也契合了用户的使用习惯。
Unruly（英国社**化视频营销机构）的一项调查显示，53% 的调查对横屏看视频表示麻烦，34% 的调查者**将视频锁定成竖屏状态。
无套播放和竖屏已经让用户品尝到内容的快感，而信息流则将 “投喂” 进行了最大化。通过手指上下滑动，无穷的视频内容接连不断。感谢 Facebook，为后来者提供绝妙喂养手段。
当然信息流有一个弊端：用户的注意力是有限的，在一定时间内只能接收一定的信息量。
伴随着信息流，15s 视频就应运而生了。
15s 的长度限制，有两个作用：降低了普通用户的参与门槛；让用户最大程度的沉浸在信息流中。
对普通用户来说，录制长视频是有障碍的，15s 降低了Ta们的心理门槛。当然对于专业的视频达人来说，反而更难了，毕竟长视频还可以注水。而 15s 的 单个 meme 视频，信息量很低，用户不需要费太多脑子即可观看。相比于长视频，短视频的信息量不**突破用户的信息接收阈值（突破则**很快陷入疲劳）；再加上 meme 视频本身的趣味性，就像吃牛肉粒一般，每一口分量都很小，但又美味，于是可以上瘾般地不停吃下去。
15s，无套，全竖屏的 meme 视频，搭配上信息流，让用户每 15s 就 “爽一发”，可谓欲罢不能了。这里要悼念一下 Vine，作为短视频的鼻祖，以关停之姿为后来者点燃了火种。
作为后勤保障军的算法
《纽约时报》在它的文章《抖音海外版TikTok是如何改写世界的》中将 TikTok 称作新时代的应用。
文章中称，传统的社交媒体仍以社交关系为核心，围绕你关注的账户、关注你的账户，或者你与之直接沟通的账户进行内容分发。而 TikTok 则放弃了社交关系，把机器算法放到了中心。通过给用户推送内容，观察用户的行为数据，利用算法进行优化。
该文章作者还顺带 diss 了 Facebook、Twitter 和 Ins，称它们是旧时代的应用，现在正在模仿 TikTok 走向新时代。
无可否认，相比于朋友，机器确实更懂我们。比起 show what your friends do，show what you are intested in 确实更得人心。从今日头条到抖音和 TikTok，这套逻辑确实无往不利。
我们不能说以用户喜好为中心的算法比社交算法高级，但是在个人喜好的匹配度上，前者确实要更高一筹。自从 TikTok 风靡后，其他巨头也开始借鉴这种做法。虽然信息茧房的说法一直不绝于耳，但从用户活跃和留存的角度考虑，不失为一剂良方。
当然，除了凭依用户喜好推荐内容外，在内容分发上 TikTok 也有一套权重。
TikTok 的分发机制类似于一座千层塔，内容分发的权重随塔层的上升而上升。譬如塔底的分发权重为1，可分发给 100 人，第二层的人分发权重为2，可分发给 200人。
假如一开始所有的人权重相同，都在塔底。那么根据大家在塔底的表现情况（点**、评论等），决定其是否升入第二层。每一层都有类似的选拔逻辑，最后能够到达塔顶的无疑是爆款中的爆款了。
对于社区而言，内容分发位非常重要。因此，要根据内容的质量，决定其分发权重。只有这样，才能让有爆款潜质的内容不至于湮没无闻，而无趣的作品也不**浪费用户的注意力。
通过机器学习洞悉用户喜好，再采用千层塔的内容分发机制，凭借着这两套内在的肌理逻辑，让每个用户都得到充分的内容供给。
沙雕的 meme 文化、爽一发的用户体验、作为后勤保障军的算法，这三者的叠加，使得 TikTok 在同类应用中脱颖而出，成为更好的产品。
TikTok 的推广策略可以分为四步：收购竞品、社交渠道覆盖、病毒转发、打造品牌；
收购竞品
TikTok 于 17 年 8 月诞生，3个月后，字节跳动便收购了同类竞品 Musical.ly。Musical.ly 的团队在上海，于 14 年 10 月正式上线，15 年 7 月 问鼎 App store 。彼时，Musical.ly 在全球日活跃用户数**过2000万，北美区活跃用户**过600万。
Musical.ly 的口碑和评价一直不错，再加上在海外耕耘了三年，TikTok 如果想要进驻这些地区，难度很大。一个产品的口碑一旦形成，其拥趸者就很难被打动。更何况，TikTok 一开始是从亚洲地区 “逆袭” 欧美，属于以下克上。
我们当前不能说，如果字节跳动没有收购 Musical.ly，TikTok 在欧美就不能取得如今的成功。但至少可以说，它的成功所花的功夫要比现在大许多。
收购了 Musical.ly 后，TikTok 就继承了其留下来的地**和用户，成功地进行了本土化。当然两个独立产品的整合也耗时了大半年。
回过头来看，字节跳动收购 Musical.ly，无疑是一次大动作，也是一次豪举。Musical.ly 在被字节跳动收购之前估值 5 亿美金，而字节跳动直接以高一倍的价格进行收购。
从纸面上看，这笔交易无疑是亏的，但从整个战略布局来说，却是合理的策略。打个不恰当的比方，无异于吴三桂放清军入关。
可以说，这次收购，奠定了 TikTok 未来风靡的根基。
社交渠道覆盖
字节跳动无疑是财大气粗的，凭借收购在欧美立稳脚跟后，下一步就该扩大用户量了。如果说 Web 时代的流量在搜索，那么移动时代的入口则是社交媒体。
相比于选择关键词投放或谷歌的广告联盟，TikTok 的主要投放地集中在 YouTube。这样做有两个原因：一方面 YouTube 是青少年的大本营，在这里投放广告效果最精准；另一方面 YouTube 上汇聚着无数有内容生产能力的达人，TikTok 可以借广告来吸引 Ta 们。
TikTok 的产品设置中，如果用户点击关注者的主页，可以直接从该主页跳转到关注者的 YouTube 或 Ins 上。这对视频达人们是个很大的利好，方便其多栖发展。
除了 YouTube 外，TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 这些主流渠道进行投放，当然也不**忘记青少年的另一大本营 Snapchat。
广告投放外，TikTok 官方账号还以 up 主的身份入驻 YouTube，或者红人身份入驻 Ins、Twitter等，分享 TikTok上产生的 meme 视频。
通过广告 + 社交分享，TikTok 的知名度迅速打响，用户量有了进一步的扩张。
病毒转发
如果说 TikTok 一开始的推广策略是由外而内，那么当用户到达一定量级，就可以由内而外了。随着 TikTok 的用户愈发壮大，而 meme 活动不断推出，成百上千万的用户向各个渠道转发自己或 Ta 人的视频。于是，一个个带有 TikTok 标志的沙雕视频向各地飞扬。TikTok 允许用户将视频分享至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。
2013 年《牛津词典》词典收录了一个新词：FOMO。这是一个缩略词，全称是 Fear of Missing Out，专门用来形容人们**因为害怕错过社交媒体上发生的事情而产生的焦虑情绪。
当你周围的人都在谈论 TikTok 时，当你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上**到带有 TikTok 的标志时，FOMO **驱使你去了解这个你之前听过，但却从来没有尝试过的产品。你**去下载它，沉迷它，然后成为它的一员。你成为了新的传播节点，成为了 Ta 人的 FOMO 源。
现在，TikTok 不必再进行巨额的广告投入，它只需要安静地等待它的用户，为它寻来新的伙伴。
打造品牌
一个产品的影响力与它的用户量呈正相关，但拥有用户量不代表必然拥有影响力。这就好像古中国，重农抑商。纵使商人钱再多，也比不上一个秀才地位高。想要提高影响力，只有塑造品牌。
塑造品牌的最好方式是借势，找到其他强势的品牌，进行联名。因此，与艺术家合办艺术节，与体育赛事进行合作，都是很好的方式。正如乔丹与 Nike 合作，可谓珠联璧合。
19 年 6 月，TikTok 与 UNIQLO 合作，策划了品牌联合活动 #UTPlayYourWorld。
19 年 9 月，TikTok 与 NFL 合作，推出了为庆祝 19-20 赛季开赛的活动 #WeReady。当月，TikTok 还与英国的公益音乐机构Youth Music合作，举行#MusicShapedMe 活动以选拔原创音乐人 。
未来，TikTok 势必**与更多的品牌进行合作，以扩大其自身的影响力。或许，以后**有成为青少年文化旗帜的可能。
偶然因素可以分为外部性和偶然事件两种。前者由市场本身带来，后者则与市场无关。
外部性
外部性分为正向外部性和负向外部性。正向外部性对产品的发展起正向作用，负向外部性起反向作用。
正向外部性
① 歌手的涌入
由于 TikTok 的“易爆红性”，许多歌手纷纷到 TikTok 一展才华，创作了许多流行度高的歌曲，从而增加了内容的供给侧。另一方面，这些歌曲爆红以后，收听者**回溯其起源，从而给 TikTok 带来新的流量。
② 名人的涌入
一个新兴的平台，在开始时，常常因为某个名人的使用而爆红。TikTok 也不例外，在 18 年时，YouTube 红人 Jake Paul，主持人 Jimmy Fallon 和 滑板界传奇 Tony Hawk 的入驻给 TikTok带来了大量流量和知名度。
③ 新闻的报道
新兴的平台能够为新闻媒体提供话题度，随着 TikTok 的风靡，越来越多的知名媒体加入报道行列。TechCrunch、大西洋月刊、纽约时报、CNN、The Verge、Quartz。。。随着这些媒体的报道，TikTok 的知名度也越来越高。
负向外部性
①营销号
对生意人来说，新的平台意味新的机遇。然而这波人的目的是不纯的，也未经过官方的批准。营销号的视频有很强的目的性，并且不**在乎社区的氛围。营销号的增多，非但**干扰平台的变现策略，也**破坏整个社区的良好气氛，降低用户的综合体验。
② 外界的负面评价
TikTok 的 meme 文化和整体的沙雕倾向，让外界对 TikTok 的评价偏向负面，尤其是 30 岁以上的群体。
偶然事件
① 中美贸易战
18 年开始的中美贸易战，给所有的中国出海企业拷上了一层枷锁。其所带来的严格审查和约束，较一般公司更为强烈。
② Musical.ly 数据问题
TikTok 收购的 Musical.ly 被美国联邦贸易委员**指控非法搜集儿童信息，引起了很大的负面影响。目前 TikTok 已就此项指控认罚并赔偿 570 万美元。
传媒学界有个共识：未来的媒介形态将以短视频为主导。而麦克卢汉说，媒介即人的延伸。反过来，媒介也影响着人。
TikTok 已经成为了一款极具成功的商业产品。作为一款全球性的产品，TikTok 或许可以成为不同文化的连接器，而在商业考量之外，TikTok 及字节跳动，也应该承担更多的社**责任。
毕竟没有公司想如 Facebook、Google 一样陷入麻烦的漩涡。如何处理同不同利益方的利益纠葛，或许是 TikTok 未来需要重点考量的问题。
善宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅长学界**与业界实践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。
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