时间: 2021-08-03 09:01:07 人气: 1 评论: 0
面对“银发族”巨大的消费需求，以及当前市场空缺，品牌商家应该怎么做，才能抓住这波红利呢？
说到“银发族”，相信大部分人的印象都是：衰老、保守、古板、身体还不好……
但这一届“银发族”，用他们的消费行动打破了这些刻板印象：
去年#1亿人在假装健身#的话题登上微博热搜榜，到底是怎么回事呢？
根据国家统计局数据显示，2019年有近4亿的中国人经常参加体育锻炼。但依据天猫《2019运动消费趋势报告》中和公开数据测算，有1亿人在假装运动，这1亿人不乏有众多“90后”的身影。
报告中还显示，二三四线地区和农村的银发族（“50后”人群）是运动消费增速最高的人群，年消费金额增长达到53.3%，这个数字远高于90后的36.5%。
还记得前阵子被健身房坑了钱的阿姨吗？
一句“人傻钱多”就爱私教“肌肉多”，让她一举登上热搜，更让人哭笑不得的是，大妈不要求退钱，只要求把课给上了，因为大妈想练马——甲——线。
对于广场舞，大部分年轻人总是嗤之以鼻。但当你看完下面这个花费的时候，你可能要担心：要是现在不好好存钱，以后可能广场舞都跳不起！
根据《2018中国不同年龄段妈妈线上消费&行为观察》显示，除了基本的舞蹈服装和鞋子以外，广场舞也带火了音响、帽子、丝巾披肩的销售。其中，音响堪称广场舞界的新“地位象征”，有了自己的音响，才能“想跳就跳”。
买个苹果机还在思前想后找分期，人大妈面对8000元以上的高档音响，可是说买就买，你瞧下面这个款，过百的成交量是大妈们实力与魄力的体现。
另据第一财经商业数据中心显示，做一个广场舞顶配大妈一年至少要花11,547.65元！应该都能在你家小区门口的健身房包几年了吧。
现在以90后为代表的年轻人群体中，还在流行古法的泡脚养生。但在这届“银发族”中，他们已经用上了各种各样的养生、健康相关电子产品。
CBNData x BOSE《2018健康睡眠市场消费特征及趋势洞察报告》显示，银发老人为高质睡眠追求人群之一，其中按摩椅、头部按摩机、按摩床垫依次是他们偏爱三大按摩器材。
CBNData x天猫**级品牌日 x yuwell鱼跃《2019中国家庭医疗健康消费趋势报告》数据显示，血压计、血糖用品以绝对优势领衔2018线上检测类家庭健康医疗产品。
CBNData x天猫x豆果美食《2019年线上烘焙电器行业线上趋势报告》数据显示，70前的“银发群体”对健康烘焙尤为关注，成为蒸烤箱的主要消费群体之一。
年轻时吃着隔夜菜配泡饭的老年人，而今可是高级料理锅、家用健康仪、按摩仪的忠实粉丝，对于不少年轻人而言，简直就是一阵阵“OUT碾压”扑面而来。
在去年重阳节前，阿里巴巴发布的一份《2019“十一”**金周消费数据报告》显示，银发族不但在逐渐成为移动消费的主流：45岁以上中老年群体已习惯在逛街出行时，用手机团购或预订奶茶、咖啡等饮品；在消费偏好上也愈加潮流化。10月1日至3日，50岁以上消费者购买方便速食、即食火锅、方便米饭的销量增长分别高达101.9%、128.3%、122.2%。
另据去年天猫618发布的一系列“生活，各自理想”的消费标签显示：50岁以上消费者购买潮牌服饰销售额增长93%
如果上面这些只是从一些个性化的消费标签，来帮助大家在脑海中初步构建这届“银发族”的消费特点：从生存型转向享乐型。那接下来，我们再从宏观层面的数据来看看“银发族”的人群和消费体量。
其实早在2000年，中国就步入了人口老龄化。
截至2018年底。我国60岁及以上老年人口约2.49亿，占总人口的17.9％；65岁及以上人口约1.67亿，占总人口的11.9％。
作为全球唯一老年人口上亿的国家，我国银发市场蕴藏着巨大潜力。《中国老龄产业发展报告》指出，从2014年至2050年，我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。
随着中国迈向老年化社**，银发人群的用户规模和移动互联网使用时长都存在巨大增长红利，他们对移动互联网的依赖越来越强，“银发经济”已经成为不可忽视的消费新势力。
并且二线及以上城市的银发人群活跃率达到47%，他们在互联网上的行为更加活跃。
那么，在这么体量庞大、极具增长红利，且充满活力的“银发人群”中，消费市场又处在什么阶段呢？
据凯度消费者指数家庭样组数据显示，银发一族偏爱购买食品品类，而食品的开销占据他们一年开销的近70%，并且食品饮料在2018年的总体增长为3%，而银发一族的消费增长高达6.9%。另外，从银发一族在食品饮料上的网购金额增长率达41.8%。
可看出，中老年群体随着生活质量的不断提高和智能手机、移动支付的不断普及，已然具备了足够的能动性并成为了消费主力。然而对于这么大的潜在需求，银发食品市场依然蓝海一**。
其中最大的原因是品类太过单一。据调查，目前我国“银发食品”90%以上都是冲调、糊粉类的食品，在品类上也大多集中在奶粉、保健品，这明显没办法满足这群“银发族”日益提升的消费需求。
再来看看国外在“银发食品”发展的情况。
日本乳业巨头明治，在日本65岁以上人口占比**过20%这个时间节点上，开始着力研发面向中老年群体的产品。在1996年，明治的保加利亚酸奶获得了日本政府颁布的“特定保健食品（FOSHU）”许可。
2000年，明治推出了Probio Yogurt LG21这款保护肠胃、具有抑制幽门螺杆菌作用的产品，填补了酸奶产品在应对健康需求、提高个人免疫力和维持身体健康方面的空白。2009年，具有预防流感作用的Probio Yogurt R-1酸奶诞生。
到2015年，明治进一步推出了Probio Yogurt PA-3酸奶。其所含的PA-3乳酸菌能够有效地分解和吸收嘌呤，从而降低尿酸数值，缓解痛风症状。
在德国，专门针对银发族的食品商店**根据不同年龄段的老人和各种慢性病群体的需求，提供从主食到饮料的“一条龙”食品。有针对老人的方便主食如米饭、面条等，还有专为老人设计的啤酒，酒精度很低，并添加了营养素，让“嘴馋”的老人也能饮用。
另外，欧盟在2012年时还专门启动了一个名为PERFORMANCE的项目，旨在开发具有全面营养功能的、个性化的食品供应链。为解决粥状食物“色香味难全”的问题，PREFORMANCE在2016年时开发出了一种液态食品的3D打印技术，为吞咽苦难的老人提供个性化饮食。
在瑞士，CellaNova曾推出过一款具备抗氧化特性，由全绿茶叶制成，且带有石榴和酸果蔓汁以及OM24的功能性饮料，并声称可中和导致细胞衰老的自由基。此外，瑞典的Vitamin Well 功能性饮料还提供了针对特定健康问题的多种选择，其中包括维生素B12，特别推荐给老年消费群体饮用。
那么，面对“银发族”巨大的消费需求，以及当前市场空缺，品牌商家应该怎么做，才能抓住这波红利呢？
这点尤其是食品商家可以尝试的举措，但要尽量避免像中老年奶粉这一赛道。因为从1994年雀巢推出的BOOST到1997年伊利推出的欣活中老年奶粉，再到后来的雀巢怡养，可谓“布局已久”，如果没有强大的产品和营销推广，应该很难再从这个市场中撕开一条缝。
做得好的比如农夫山泉。去年6月，农夫山泉正式向中老年饮用水市场进军，推出了首款含锂型天然矿泉水——“锂水”，并称“**过0.2mg/L锂含量的“锂水”，能够补充人体所需的锂元素，而锂作为营养物质能够参与维生素B12和叶酸的吸收、神经调控。此外，锂还具有抗炎、抗氧化的作用，可用于缓解各种药物的副作用”。
在“银发族”市场，旺旺也有发力。去年9月份，旺旺发布了“爱至尊”系列，包括长青族营养饮、长青族牛奶、长青族大燕麦**和长青族蛋白粉。主要针对老年人身体每日所需的微量元素，主打“无添加白砂糖”。其系列产品的包装上标注着 “含膳食纤维、蛋白质，高钙低钠，含多种维生素和矿物质，含叶**素酯、植物甾醇酯，添加牛磺酸”等。
除了食品类目，也可以从最前面我们讲到的那些“银发族”代表性的消费市场切入。比如针对运动市场，日本的Curves就精准洞察了运动消费市场的这一机遇，在一众健身品牌开设大众化的建设房时，精准锁定银发族群和女性消费群体，为他们提供了三个“No M”的运动锻炼体验：
这正是基于这种特殊体验，让Curves很快在同质化健身场馆中脱颖而出，分店遍布日本各大城市。
Curves 在品牌上的成功之处，首先是打破了“老年人就应该缓慢行动”的刻板印象，其次是打造了不同于塑形工厂般的传统健身房，为银发族和女性群体打造了轻松锻炼、愉快社交的专属场地。
英敏特亚太区调查研究总监Matthew Crabbe曾说，“我们对老年消费者有三个认识上的误区：首先是认为他们往往过着老式生活，不大想改变；其次，他们愿意购买具有先进功能的高级产品，只是因为他们买得起；第三，品牌不用考虑他们在价值取向和追求方面的多样性。”
于是，品牌往往在营销沟通上容易陷于刻板印象式的消费场景中，比如场景是在外打拼的儿女给在家老态龙钟的父母买保健品，然后恨不得大家都为孝心买单。
这样有效嘛？在某种程度上来说是的确有一定的效果，因为毕竟对于中国一大批离家在外、在一线城市打拼的年轻消费者而言，为孝心买单的诉求是能够触动一部分人，但这样的诉求看多了，其实就还好。
虽然研究表明，多数老年人都能坦然面对自己的年龄，甚至为此感到高兴，却并不想让品牌使他们想起自己的年龄，或把他们当作‘老年人’。英敏特亚太区调查研究总监Matthew Crabbe是这样说的。
对于“银发族”消费品，在营销沟通上我认为做得比较好的一个案例是：MOVEFREE的“白头也battle”。同样基于“买用分离”的消费特点，这个案例中品牌成功把两群人都有触及，并且通过“斗舞”这一连接两代人的形式，让整个传播内容充满活力。
还有个案例是分享一个“银发族”KOL——北海爷爷。这位爷爷目前75岁了，可是仍把自己打扮得非常绅士：西装笔挺、梳油头、敷面膜、喷香水、用精华液……除此之外，他也在每期的视频中分享自己各种非常精致的生活和推荐一些好物。每期视频结束语都是：我是杨北海，一个认真生活的年轻人。目前这位爷爷在抖音上已经有1390万+的粉丝。
现如今几乎全世界的品牌都想做年轻化，于是变着法在讨好年轻人。但这就像追女神一样，你越舔着脸凑上去，追到的几率就越低。有些品牌为了迎合一昧的年轻化，不惜把原来那群忠实的消费者抛弃，从内到外改头换面，结果做出来的东西反而两边不讨好：见多了世面的年轻人，一看就觉得你在“跪舔”，原先的那群人觉得狗子你变了。
这就需要我们在作出所谓“品牌年轻化”决策之前思考：这个品类是否有必要去迎合我们完全不太熟悉的Z世代、00后？
如果有必要，是否又有必要allin在上面，还是只是开辟一部分资源去做。如果衡量下来，或者试了一段时间久攻而未破，不妨考虑换个赛道：年轻市场不好做，“银发族”中还有大把的红利空间等着你去挖掘呢。
作者：JS策划人；作者公众号：JS策划人（ID：powerpluspoint）
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