下一波增长红利:“银发”市场


时间: 2021-08-03 09:01:07 人气: 1 评论: 0

面对“银发族”巨大的消费需求,以及当前市场空缺,品牌商家应该怎么做,才能抓住这波红利呢?

说到“银发族”,相信大部分人的印象都是:衰老、保守、古板、身体还不好……

但这一届“银发族”,用他们的消费行动打破了这些刻板印象:

一、这一届“银发族”消费者:很朋克!

1. “夕阳红天团”领跑运动消费,请你请不起的私教

去年#1亿人在假装健身#的话题登上微博热搜榜,到底是怎么回事呢?

根据国家统计局数据显示,2019年有近4亿的中国人经常参加体育锻炼。但依据天猫《2019运动消费趋势报告》中和公开数据测算,有1亿人在假装运动,这1亿人不乏有众多“90后”的身影。

报告中还显示,二三四线地区和农村的银发族(“50后”人群)是运动消费增速最高的人群,年消费金额增长达到53.3%,这个数字远高于90后的36.5%。

下一波增长红利:“银发”市场

还记得前阵子被健身房坑了钱的阿姨吗?

一句“人傻钱多”就爱私教“肌肉多”,让她一举登上热搜,更让人哭笑不得的是,大妈不要求退钱,只要求把课给上了,因为大妈想练马——甲——线。

2. 人均行头**1万! 广场舞大妈才是隐形富豪

对于广场舞,大部分年轻人总是嗤之以鼻。但当你看完下面这个花费的时候,你可能要担心:要是现在不好好存钱,以后可能广场舞都跳不起!

根据《2018中国不同年龄段妈妈线上消费&行为观察》显示,除了基本的舞蹈服装和鞋子以外,广场舞也带火了音响、帽子、丝巾披肩的销售。其中,音响堪称广场舞界的新“地位象征”,有了自己的音响,才能“想跳就跳”。

买个苹果机还在思前想后找分期,人大妈面对8000元以上的高档音响,可是说买就买,你瞧下面这个款,过百的成交量是大妈们实力与魄力的体现。

另据第一财经商业数据中心显示,做一个广场舞顶配大妈一年至少要花11,547.65元!应该都能在你家小区门口的健身房包几年了吧。

下一波增长红利:“银发”市场

3. 在跟养生、健康相关的电子产品消费上,一点都不含糊

现在以90后为代表的年轻人群体中,还在流行古法的泡脚养生。但在这届“银发族”中,他们已经用上了各种各样的养生、健康相关电子产品

CBNData x BOSE《2018健康睡眠市场消费特征及趋势洞察报告》显示,银发老人为高质睡眠追求人群之一,其中按摩椅、头部按摩机、按摩床垫依次是他们偏爱三大按摩器材。

CBNData x天猫**级品牌日 x yuwell鱼跃《2019中国家庭医疗健康消费趋势报告》数据显示,血压计、血糖用品以绝对优势领衔2018线上检测类家庭健康医疗产品。

CBNData x天猫x豆果美食《2019年线上烘焙电器行业线上趋势报告》数据显示,70前的“银发群体”对健康烘焙尤为关注,成为蒸烤箱的主要消费群体之一。

年轻时吃着隔夜菜配泡饭的老年人,而今可是高级料理锅、家用健康仪、按摩仪的忠实粉丝,对于不少年轻人而言,简直就是一阵阵“OUT碾压”扑面而来。

4. 逆龄潮流消费下,一批批“老顽童”正迎面走来

在去年重阳节前,阿里巴巴发布的一份《2019“十一”**金周消费数据报告》显示,银发族不但在逐渐成为移动消费的主流:45岁以上中老年群体已习惯在逛街出行时,用手机团购或预订奶茶、咖啡等饮品;在消费偏好上也愈加潮流化。10月1日至3日,50岁以上消费者购买方便速食、即食火锅、方便米饭的销量增长分别高达101.9%、128.3%、122.2%。

另据去年天猫618发布的一系列“生活,各自理想”的消费标签显示:50岁以上消费者购买潮牌服饰销售额增长93%

下一波增长红利:“银发”市场

二、“银发族”消费者:巨大的人口红利

如果上面这些只是从一些个性化的消费标签,来帮助大家在脑海中初步构建这届“银发族”的消费特点:从生存型转向享乐型。那接下来,我们再从宏观层面的数据来看看“银发族”的人群和消费体量。

其实早在2000年,中国就步入了人口老龄化。

截至2018年底。我国60岁及以上老年人口约2.49亿,占总人口的17.9%;65岁及以上人口约1.67亿,占总人口的11.9%。

作为全球唯一老年人口上亿的国家,我国银发市场蕴藏着巨大潜力。《中国老龄产业发展报告》指出,从2014年至2050年,我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右,占GDP的比例将增长至33%,成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

随着中国迈向老年化社**,银发人群的用户规模和移动互联网使用时长都存在巨大增长红利,他们对移动互联网的依赖越来越强,“银发经济”已经成为不可忽视的消费新势力。

下一波增长红利:“银发”市场

并且二线及以上城市的银发人群活跃率达到47%,他们在互联网上的行为更加活跃。

下一波增长红利:“银发”市场

那么,在这么体量庞大、极具增长红利,且充满活力的“银发人群”中,消费市场又处在什么阶段呢?

三、“银发族”消费市场:一**蓝海

据凯度消费者指数家庭样组数据显示,银发一族偏爱购买食品品类,而食品的开销占据他们一年开销的近70%,并且食品饮料在2018年的总体增长为3%,而银发一族的消费增长高达6.9%。另外,从银发一族在食品饮料上的网购金额增长率达41.8%。

可看出,中老年群体随着生活质量的不断提高和智能手机、移动支付的不断普及,已然具备了足够的能动性并成为了消费主力。然而对于这么大的潜在需求,银发食品市场依然蓝海一**。

其中最大的原因是品类太过单一。据调查,目前我国“银发食品”90%以上都是冲调、糊粉类的食品,在品类上也大多集中在奶粉、保健品,这明显没办法满足这群“银发族”日益提升的消费需求。

再来看看国外在“银发食品”发展的情况。

日本乳业巨头明治,在日本65岁以上人口占比**过20%这个时间节点上,开始着力研发面向中老年群体的产品。在1996年,明治的保加利亚酸奶获得了日本政府颁布的“特定保健食品(FOSHU)”许可。

2000年,明治推出了Probio Yogurt LG21这款保护肠胃、具有抑制幽门螺杆菌作用的产品,填补了酸奶产品在应对健康需求、提高个人免疫力和维持身体健康方面的空白。2009年,具有预防流感作用的Probio Yogurt R-1酸奶诞生。

到2015年,明治进一步推出了Probio Yogurt PA-3酸奶。其所含的PA-3乳酸菌能够有效地分解和吸收嘌呤,从而降低尿酸数值,缓解痛风症状。

在德国,专门针对银发族的食品商店**根据不同年龄段的老人和各种慢性病群体的需求,提供从主食到饮料的“一条龙”食品。有针对老人的方便主食如米饭、面条等,还有专为老人设计的啤酒,酒精度很低,并添加了营养素,让“嘴馋”的老人也能饮用。

另外,欧盟在2012年时还专门启动了一个名为PERFORMANCE的项目,旨在开发具有全面营养功能的、个性化的食品供应链。为解决粥状食物“色香味难全”的问题,PREFORMANCE在2016年时开发出了一种液态食品的3D打印技术,为吞咽苦难的老人提供个性化饮食。

在瑞士,CellaNova曾推出过一款具备抗氧化特性,由全绿茶叶制成,且带有石榴和酸果蔓汁以及OM24的功能性饮料,并声称可中和导致细胞衰老的自由基。此外,瑞典的Vitamin Well 功能性饮料还提供了针对特定健康问题的多种选择,其中包括维生素B12,特别推荐给老年消费群体饮用。

四、品牌如何抓住“银发族”市场红利

那么,面对“银发族”巨大的消费需求,以及当前市场空缺,品牌商家应该怎么做,才能抓住这波红利呢?

1. 开发更多“银发族”专属消费品类或功能

这点尤其是食品商家可以尝试的举措,但要尽量避免像中老年奶粉这一赛道。因为从1994年雀巢推出的BOOST到1997年伊利推出的欣活中老年奶粉,再到后来的雀巢怡养,可谓“布局已久”,如果没有强大的产品和营销推广,应该很难再从这个市场中撕开一条缝。

做得好的比如农夫山泉。去年6月,农夫山泉正式向中老年饮用水市场进军,推出了首款含锂型天然矿泉水——“锂水”,并称“**过0.2mg/L锂含量的“锂水”,能够补充人体所需的锂元素,而锂作为营养物质能够参与维生素B12和叶酸的吸收、神经调控。此外,锂还具有抗炎、抗氧化的作用,可用于缓解各种药物的副作用”。

在“银发族”市场,旺旺也有发力。去年9月份,旺旺发布了“爱至尊”系列,包括长青族营养饮、长青族牛奶、长青族大燕麦**和长青族蛋白粉。主要针对老年人身体每日所需的微量元素,主打“无添加白砂糖”。其系列产品的包装上标注着 “含膳食纤维、蛋白质,高钙低钠,含多种维生素和矿物质,含叶**素酯、植物甾醇酯,添加牛磺酸”等。

除了食品类目,也可以从最前面我们讲到的那些“银发族”代表性的消费市场切入。比如针对运动市场,日本的Curves就精准洞察了运动消费市场的这一机遇,在一众健身品牌开设大众化的建设房时,精准锁定银发族群和女性消费群体,为他们提供了三个“No M”的运动锻炼体验:

  • 第一个就是 No Man,没有男性 ;
  • 第二个是 No Makeup,不用化妆;
  • 第三个是 No Mirror,没有镜子带来的对身材的关注。

这正是基于这种特殊体验,让Curves很快在同质化健身场馆中脱颖而出,分店遍布日本各大城市。

下一波增长红利:“银发”市场

Curves 在品牌上的成功之处,首先是打破了“老年人就应该缓慢行动”的刻板印象,其次是打造了不同于塑形工厂般的传统健身房,为银发族和女性群体打造了轻松锻炼、愉快社交的专属场地

2. 在营销沟通上,打破刻板印象式的消费场景

英敏特亚太区调查研究总监Matthew Crabbe曾说,“我们对老年消费者有三个认识上的误区:首先是认为他们往往过着老式生活,不大想改变;其次,他们愿意购买具有先进功能的高级产品,只是因为他们买得起;第三,品牌不用考虑他们在价值取向和追求方面的多样性。”

于是,品牌往往在营销沟通上容易陷于刻板印象式的消费场景中,比如场景是在外打拼的儿女给在家老态龙钟的父母买保健品,然后恨不得大家都为孝心买单。

这样有效嘛?在某种程度上来说是的确有一定的效果,因为毕竟对于中国一大批离家在外、在一线城市打拼的年轻消费者而言,为孝心买单的诉求是能够触动一部分人,但这样的诉求看多了,其实就还好。

虽然研究表明,多数老年人都能坦然面对自己的年龄,甚至为此感到高兴,却并不想让品牌使他们想起自己的年龄,或把他们当作‘老年人’。英敏特亚太区调查研究总监Matthew Crabbe是这样说的。

对于“银发族”消费品,在营销沟通上我认为做得比较好的一个案例是:MOVEFREE的“白头也battle”。同样基于“买用分离”的消费特点,这个案例中品牌成功把两群人都有触及,并且通过“斗舞”这一连接两代人的形式,让整个传播内容充满活力。

还有个案例是分享一个“银发族”KOL——北海爷爷。这位爷爷目前75岁了,可是仍把自己打扮得非常绅士:西装笔挺、梳油头、敷面膜、喷香水、用精华液……除此之外,他也在每期的视频中分享自己各种非常精致的生活和推荐一些好物。每期视频结束语都是:我是杨北海,一个认真生活的年轻人。目前这位爷爷在抖音上已经有1390万+的粉丝。

下一波增长红利:“银发”市场

五、年轻市场不好做?试试看“银发族”赛道

现如今几乎全世界的品牌都想做年轻化,于是变着法在讨好年轻人。但这就像追女神一样,你越舔着脸凑上去,追到的几率就越低。有些品牌为了迎合一昧的年轻化,不惜把原来那群忠实的消费者抛弃,从内到外改头换面,结果做出来的东西反而两边不讨好:见多了世面的年轻人,一看就觉得你在“跪舔”,原先的那群人觉得狗子你变了。

这就需要我们在作出所谓“品牌年轻化”决策之前思考:这个品类是否有必要去迎合我们完全不太熟悉的Z世代、00后?

如果有必要,是否又有必要allin在上面,还是只是开辟一部分资源去做。如果衡量下来,或者试了一段时间久攻而未破,不妨考虑换个赛道:年轻市场不好做,“银发族”中还有大把的红利空间等着你去挖掘呢。

 

作者:JS策划人;作者公众号:JS策划人(ID:powerpluspoint)

本文由 @JS策划人 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
---蛙鱼源码WAYUYM.COM---专业提供网站模板,网站源码下载,教程培训,程序插件,网站素材等建站资源,主要收集各类精品源码资源,包含CMS程序模板、网站源码、游戏源码、APP源码等 ,所有资源都没有水印适合搬运,我们致力于打造一个优秀的建站资源共享学习平台!

专业厂家,设备先进,技术力量雄厚,自动化生产技术先进,产品质量符合国家标准,价格合理,https://www.69shenlan.com/,具有质量保证,生产及时,交货快捷的特点。 我们的宗旨:做我们擅长的事,希望用我们的创意和创意为客户实现战略定位,塑造品牌,强化形象!
我们的要求:坚持“优质产品、优质服务、优惠价格、快速交货”的经营方针,努力开拓市场,真诚为客户服务! 我们的发展:以独特的专业和专业精神,https://www.69shenlan.com/1:1--

3年

评论