公募基金的互联网转型，该往哪走？

笔者作为一个非直接从业人员，仅从兴趣角度出发，从自身理解和公开信息进行个人观察和研究，来看公募基金的互联网转型，该往哪走。

公募基金作为面向普通大众的投资途径，在普通大众理财意识觉醒后，并且面临地产、股票等传统投资方式面临转型的宏观环境下，面临着去散户化和财富管理的发展契机。同时公募基金由于长期的代销化，整体面临着客户黏度低、服务淡化、产品同质化等现象，近年来公募基金不断探索数字化、直销化及服务化的转型。

笔者作为一个非直接从业人员，仅从兴趣角度出发，从自身理解和公开信息进行个人观察和研究，如有不当之处，仅供参考（其实互联网化转型不够准确了，更准确的应该是数字化转型）。

日益增长的理财需求与供给的矛盾

根据统计数据，国内居民可投资资产持续增长，2018年可投资资产为147万亿，预计2023年243万亿，复合增长率约10.6%。但随着房地产投资遇到瓶颈、银行理财及货币基金收益下降、股票市场依然存在结构化风险等情况，大众持续增长的可投资资产带来的理财需求，与投资难度逐步提升所形成的供需矛盾将愈加明显，近年来市场对于财富管理的追捧也是源于这一趋势。

从公募基金规模来看，截止2019年三季度，货币基金规模达到7万亿，债**基金、混合基金、股票基金分别为3.6万亿、1.8万亿、1.1万亿，其中货币基金缩水5000多亿，债**类基金呈现快速增长趋势，权益类基金也逐步在增长。归根结底是货币基金收益率逐年下降带来的影响，而债**类和权益类基金的增长也代表着投资者资产增值需求下的选择。

公募基金作为提供“受托资产管理”的机构，未来将成为解决这一矛盾的核心机构之一，同时近期公募基金投顾试点业务的开闸，为这一趋势添上了关键的一阵风。

公募基金面临着一些行业问题

（1）客户黏性弱

公募基金长期形成代销模式，把投入资源重心放在了银行、**商、第三方互联网平台等主流代销渠道，这导致的直接结果就是，用户是你的，也是他的，但终究是他的。加上公募基金本身对于客户服务环节的忽视，导致与客户黏性较低。

本身银行、证**公司和互联网平台是构建了交易流量通道和支付通道，离资金越近交易越容易达成，证**公司具有股票、基金、债**等综合交易通道，互联网平台拥有生活、支付和理财多元化沉淀。而基金公司是产品提供者，通过基金业绩构建品牌，却长期与投资者形成间接关系，与用户之间的资金关系过于单一。

其次，股票投资是一个相对高频的行为（至少关注行情和股票资讯），而基金投资是相对低频的行为（货币基金在一定程度上提升了客户关注度），且一般情况下沉淀时间越长价值越能凸显。

总体来说，基金投资依然是弱关系行为，相比纯粹投资行为，为用户提供服务是金融行业提升用户粘度和认同度的有效手段。比如证**公司日常为用户提供行情、资讯、咨询顾问、投资学习等服务，互联网平台本身具有较为丰富的服务场景如日常支付、电商购物、生活缴费等。

（2）重营销轻服务

由于客户黏性弱，基金公司终究无法按照自己的想法，针对某特定用户群实施计划引导和干预。整体以营销为主导，如何卖出产品是核心，这就导致基金APP沦为直销渠道，并且由于客户沉淀基础薄弱，导致在很长一段时间处于比较尴尬的境地。

从综合营销上说，如蚂蚁、理财通、雪球之类第三方平台具备流量、产品品类、社交传播等方面的优势，单个基金公司本身产品丰富度和服务体验无法与之相比。也导致从营销角度来说，基金APP并不具备优势，目前能够使用的是产品定向首发、手续费优惠等常规手段。

从服务角度来说，以往基金公司做的也相对比较薄弱。以证**公司为例，除了核心的交易通道、投资顾问和金融产品销售之外，日常通过行情服务、资讯服务直至极端行情下的“心理按摩”服务，都是保持与客户的交互和黏性手段，更毋论银行在日常生活中各类眼花缭乱的各类优惠活动、线下活动等等，本身已经是和客户高频互动。

当然以上的一些问题不同基金公司面临的程度不同，部分早期重视互联网转型的基金，已经提前迈出一大步，包括天弘等依托互联网平台的基金更是如此。

投资者的基金投资行为发生了一些变化

虽然公募基金覆盖的用户群体非常广，但从互联网转型角度来说，要找到核心用户群体，这些用户可能才是基金互联网平台服务的主要对象（整体肯定是覆盖全部群体，但终归要有重点服务对象）。

根据艾瑞数据mUserTracker显示，31-35岁的用户差不多占了某互联网基金总用户量的一半，约为45.56%，36岁-40岁的用户则占约26.11%，可以得知该基金的主要受众是31-40岁的用户（以上不代表所有基金公司用户特征都一样，仅为某个基金公司用户特征的分析和参考），这些用户普遍存在一些特征：

1. 有一定的可投资资产；
2. 家庭大多处于“上有老下有小”的阶段，对于理财的要求更加多元化：老人赡养基金、子女教育、自身养老或保障需求；
3. 具备一定的学习和研究能力，但由于工作、家庭等各类因素，大多不**深入研究；

这些投资者随着财富的积累以及理财到投资意识的觉醒，开始从以往单一品类投资向组合品类投资转变，用多类资产做均衡配置：过去金融机构更多向客户销售单一产品，但是业绩再好的基金也难免**有较大的净值波动，投资者无法坚定持有，甚至追涨杀跌。分散化的组合投资能够降低投资的波动性，并可以通过灵活的组合调整，实现客户个性化的投资需求。

另外，在理财意识觉醒初期，投资者更多考虑预期收益等简单决策因素，随着投资能力的积累以及外部环境的变化，渐渐向多场景诉求因素决策转变。未来基金投资既要考虑投资者的投资诉求（即目的），例如老人赡养、子女教育、个人养老等不同投资诉求。也要根据投资者收益预期、风险承受力、家庭情况、目前收支情况等各类信息进行综合评估，从而形成更有针对性的投资建议。

那么公募基金的互联网转型该怎么走？

近年来公募基金纷纷尝试互联网化转型，最显著的特征就是自建基金APP，也出现了汇添富这类效果显著的公司，更是触动其它基金公司纷纷跟进。但往往宏观环境不同，其应对策略和目标皆应顺势而变。

在基金公司还是以代销为主的时代，有一家基金公司跳出自建APP，并围绕其做组织、运营甚至产品的调整，首先需要管理层高度的战略眼光和投入的决心，其次是先发优势带来的许多红利，例如当年**商中的国信证**率先开始自建手机炒股系统。

在普遍蛮荒的时代，自建APP更精准的产品定位、更具把控力的用户体验以及与业务支撑的灵活性，相当于多了一把利剑。但现在已经过了上一个APP就能撬动市场的时代，在前部分梳理的投资环境变化、增量市场转变存量市场、第三方平台介入竞争的时代，需要更清晰的战略定位和精细化的运营。

那么公募基金的互联网转型该怎么走？

说小一点，公募基金的互联网平台该怎么建，我们不能直接一步进入到APP该有哪些功能，怎么运营提升用户数和活跃度，应该自上而下层层梳理。

（1）战略层

从战略层来说，基金公司为啥要互联网转型，个人认为总结一句话就是：自建与用户连接的营销服务平台。

这句话看着挺拗口，我们来拆解下。

首先“自建”，前面已经分析过基金公司与客户黏度低的问题，所以自建就是为了和用户建立直接的连接。

其次“用户”，从客户思维转变成用户思维，是互联网转型的一个核心思维转变，意味着在用户成为你的客户之前，你就可以与之产生互动，例如：基金投资知识、模拟投资组合、财富管理认知、宏观经济认知等等，通过前置服务与用户产生联系，培育潜在客户的同时，也能提升存量客户的黏性。

再次“营销服务”，产品营销很重要，这是平台建设价值的直接体现，但目前大多基金APP都沦为营销渠道，而忽略了服务，而服务是为了与客户建立持续关系，在未来进入财富管理综合服务时代，这个关系就变得很重要，否则基金公司慢慢走向后台，变成纯粹的产品供应商，失去对用户的把控力度。（当然有人说，变成产品供应商也没什么不好的，术业有专攻嘛，我这里考虑的是期望走向前台的基金公司）

最后“平台”，平台很难，但是当基金公司完成了前两步，加上客户的需求驱动，平台是必然被推动的趋势，这时候基金公司基于对用户的充分理解和把控能力，基于用户的财富管理需求，可以跨领域合作引入更多的产品和服务提供给客户。这里提到不仅是产品，更包含衍生至客户各方面的服务，例如：少儿财商教育、保险知识等等。

（2）战术层

基于战略层明确的方向和目标，战术层就更加清楚如何实施，也能够判断或检验目前的实施措施是否是有意义或有价值的。那么战术层需要从什么路径构建基金平台呢？个人认为综合可实施性和内外部环境压力角度来看，合理的路径大致是：综合营销平台->综合服务平台->综合理财平台。

综合营销平台作为首要路径主要考虑几点：

1. 是平台价值的直接体现，不管如何商业机构始终要考虑价值变现的问题；
2. 验证体系内用户价值流转的路径，简单来说，就是未来客户进来后，在平台体系内能够很好的实现投资价值闭环，否则即使千方百计把用户拉进来，最终完成一次投资行为之后就流失了，那么平台价值就很低；
3. 逐步形成营销协同，考虑到基金公司有代销和直销、有线下和线上等各类业务部门，可能存在短期利益和长期利益的冲突，这里通过平台进行客户价值二次变现，为各类业务部门创造新的价值，有利于在公司内部形成统一营销协同效应，最终大家乐意将客户往平台进行导流，最终对基金公司整体创造更大的价值。

综合服务平台虽然作为第二阶段，但实际上是可以在第一阶段同步实施的，只是综合服务无法作为直接价值体现，同时需要长时间的投入，所以是一个潜移默化建设过程，很难从一开始就自上而下去强制推行（当然战略决心足够也行，这里主要是综合考虑可实施性）。

那么综合服务平台的价值点主要体现几点：

• 提升用户互动性和黏度，比如：基金经理专栏（学习互联网平台大V做法），通过日常观点分享，既能让用户对基金投资理念理解更深（当然也存在一定的负面隐患），从而对基金产品形成认同，同时能够形成很好的传播，扩大用户群体。
• 建立品牌认知，基金公司目前的品牌认知是相对模糊的，用户对基金公司的地位认知往往是从每年的基金公司排名、产品排名和一些报道中去认知。但是每个基金公司从产品优势、投资特色等都不是太了解。基金公司在通过内容传播、品牌宣传、活动建设，可以不断的建立用户认知度和品牌定位认知，从而促进产品营销。
• 建立用户信息沉淀，这是互联网转型（或者说数据化转型）的方向目标，目前金融分业经营导致用户信息割裂，很难有一个金融机构对用户可投资金额、投资偏好、风险承受力做一个全面的了解，很多时候靠一个调研问卷能够了解的信息有限，另外从有限的存量数据分析可能**建立错误的认知，比如看一个客户在本公司买的都是货币基金，以为是稳健性投资者，其实大部分的资金都在风险投资领域中。从用户在平台的一些行为数据中发现潜在特征，包括基金投资行为、资讯浏览行为、咨询行为等等综合进行用户画像，不断建立用户认知，并通过产品营销过程中不断检验认知准确度。

综合理财平台虽然作为长期阶段目标，需要在前两个阶段有比较强的基础上来实施，核心是对客户了解程度、产品丰富度以及客户信任度，这是另外一个大的话题，暂时不做深入描述。

（3）执行层

执行层要做的事情就很多了，要看每个基金公司目前的产品情况，考虑不同的策略和优化点，这里无法穷举，笔者作为非从业人员，也无法了解很多细节。

仅以旁观者角度从以下几个方面对一些策略进行抽象总结：

1. 创新组织体系；
2. 用户运营体系；
3. 多层次产品体系；
4. 数字化财富服务能力。

创新组织体系：在过去几年基金公司为探索线上营销纷纷成立了互联网金融部门，随着几年时间过去，大部分成为了互联网渠道部，即除了线下银行、**商等原有传统渠道，另外开辟了余额宝、理财通、天天基金等线上代销渠道，却是在过去互联网理财趋势下带来了客观的销售量。

但随着流量效应的枯竭，需要重新审视部门职责（前面分析的战略目标应该是这些部门接下来的核心职责）。但在利益格局一定的情况下，要重新打破或调整组织结构阻力太大，需要重新建立比较有可行性、有创造力的创新组织体系。

《创新者的窘境》曾提到企业内部创新的组织机制，即成立垂直的创新组织，充分授权和关注，在初步形成突破后逐步加大投入和资源倾斜。

一般企业中有横向智能划分组织，比如常见的产品组、设计组、开发组等，还有一类是以垂直产品划分，如xxx产品组，而金融机构内部在创新产品方面，个人认为后一种组织形式是更加适合的。其中原因包括：目标一致性、协同更高效、权责利一致性等，相信在大型金融机构呆过的同学都懂。

但是**上是这么说，但在落地时确实**存在很多问题，比如：部门间职责划分、利益划分等等，这些都是需要不断去磨合成型的。

用户运营体系：为什么在之类**提到互联网人人皆知的用户运营体系，是因为目前很多基金公司的服务是从客户开始的，即客户购买产品之后进行服务，购买之前更多是营销。现在是竞争更加激烈的存量时代，营销难度**越来越大，基金公司对于用户的服务价值需要提升。

基金的用户运营要往前和往后延伸，往前主要是潜在客户运营，比如：投资教育（如何学**基金投资）、模拟组合（用户模拟投资行为），往后是客户投资后运营，最近一份权益类投资报告指出，很多投资者对于投资后服务不满意，主要包括：基金变动通知不及时（如净值、投资标的等）、基金经理交流（对市场看法、所投产品的解读等），其实用户运营目的都是为了提升用户感知和黏度，为后面的产品营销、综合理财等打好基础。

多层次产品体系：前面已经分析过多元化理财需求和投资方式的矛盾，多层次产品体系就是为了更好的满足不同投资者的投资需求。这里面最要的有两点：投资者风险承受力、产品风险收益评估能力。

目前大多数基金公司产品重叠性很高，包括股票类、混合类、债权类、指数类、钱包类、**金类等等（据数据统计，基金产品已经**过5000多个，上市公司才3000多家），这里面其实已经覆盖大多数投资者的需求，只是不同基金公司在产品投资能力上的区别。

但对于用户来说，琳琅满目的产品如何选择？哪些是才是适合我的？

这里面涉及到投资者风险承受力、收益预期和产品风险层度的匹配问题。目前大多数平台都是提供几个维度的基金产品让投资者自主选择：如收益率排行、产品类型、风险级别（高中低），但是对于用户来说，适合的才是最好的。

所以更多时候应该针对用户需求场景进行产品设计或重新组合，比如中年家庭，考虑上有老下有小，可以根据养老、小孩教育基金、赡养老人等多个维度需求进行针对性的产品设计。比如小孩教育基金，从年限上投资周期在10-15年，不同阶段教育所需金额大致可知，对于流动性、收益和稳定性有不同的要求，在产品设计上可以做组合包装。

数字化财富服务能力：这个是终极目标，首先数字化是未来服务的核心基础，其次财富管理应该是基金公司发展的高级形态（混业）。

基金公司数字化的两个最基本要求：投资者数字化和产品数字化，投资者数字化是为了更好的了解其风险承受能力（收入支出、家庭保障、损失心理承受等）、投资目标需求（如养老、快速增值）及投资行为特征（交易型？长期持有型？）等等，才能给好的给其提供财富管理服务。现在的很多财富管理更多像产品销售，并没有考虑到投资者实际情况。

产品数字化是比较复杂的和动态的，因为股票等市场情况不断在变，其目的是构建产品评估体系，即从波动性、收益预期、安全垫等各种角度去看，从而在投资者与产品之间构建匹配模型。目前基金公司都分别推出了一些智能投顾型产品，就是着手开始构建数字化财富管理能力。当然财富管理不可避免涉及到泛金融领域，这样才能更好地完成财富管理的使命。

最后

基金公司虽然经过很多年的互联网化探索，但个人认为随着存量时代来临、数字化基础提升和金融领域创新开放的环境下，真正的转型时代才开始，未来**出现哪些形态的投资服务，抑或者新型的基金公司，可以拭目以待。

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