公募基金的互联网转型,该往哪走?


时间: 2021-08-03 09:01:09 人气: 6 评论: 0

笔者作为一个非直接从业人员,仅从兴趣角度出发,从自身理解和公开信息进行个人观察和研究,来看公募基金的互联网转型,该往哪走。

公募基金作为面向普通大众的投资途径,在普通大众理财意识觉醒后,并且面临地产、股票等传统投资方式面临转型的宏观环境下,面临着去散户化和财富管理的发展契机。同时公募基金由于长期的代销化,整体面临着客户黏度低、服务淡化、产品同质化等现象,近年来公募基金不断探索数字化、直销化及服务化的转型。

笔者作为一个非直接从业人员,仅从兴趣角度出发,从自身理解和公开信息进行个人观察和研究,如有不当之处,仅供参考(其实互联网化转型不够准确了,更准确的应该是数字化转型)。

日益增长的理财需求与供给的矛盾

根据统计数据,国内居民可投资资产持续增长,2018年可投资资产为147万亿,预计2023年243万亿,复合增长率约10.6%。但随着房地产投资遇到瓶颈、银行理财及货币基金收益下降、股票市场依然存在结构化风险等情况,大众持续增长的可投资资产带来的理财需求,与投资难度逐步提升所形成的供需矛盾将愈加明显,近年来市场对于财富管理的追捧也是源于这一趋势。

从公募基金规模来看,截止2019年三季度,货币基金规模达到7万亿,债**基金、混合基金、股票基金分别为3.6万亿、1.8万亿、1.1万亿,其中货币基金缩水5000多亿,债**类基金呈现快速增长趋势,权益类基金也逐步在增长。归根结底是货币基金收益率逐年下降带来的影响,而债**类和权益类基金的增长也代表着投资者资产增值需求下的选择。

公募基金作为提供“受托资产管理”的机构,未来将成为解决这一矛盾的核心机构之一,同时近期公募基金投顾试点业务的开闸,为这一趋势添上了关键的一阵风。

公募基金面临着一些行业问题

(1)客户黏性弱

公募基金长期形成代销模式,把投入资源重心放在了银行、**商、第三方互联网平台等主流代销渠道,这导致的直接结果就是,用户是你的,也是他的,但终究是他的。加上公募基金本身对于客户服务环节的忽视,导致与客户黏性较低。

本身银行、证**公司和互联网平台是构建了交易流量通道和支付通道,离资金越近交易越容易达成,证**公司具有股票、基金、债**等综合交易通道,互联网平台拥有生活、支付和理财多元化沉淀。而基金公司是产品提供者,通过基金业绩构建品牌,却长期与投资者形成间接关系,与用户之间的资金关系过于单一。

其次,股票投资是一个相对高频的行为(至少关注行情和股票资讯),而基金投资是相对低频的行为(货币基金在一定程度上提升了客户关注度),且一般情况下沉淀时间越长价值越能凸显。

总体来说,基金投资依然是弱关系行为,相比纯粹投资行为,为用户提供服务是金融行业提升用户粘度和认同度的有效手段。比如证**公司日常为用户提供行情、资讯、咨询顾问、投资学习等服务,互联网平台本身具有较为丰富的服务场景如日常支付、电商购物、生活缴费等。

(2)重营销轻服务

由于客户黏性弱,基金公司终究无法按照自己的想法,针对某特定用户群实施计划引导和干预。整体以营销为主导,如何卖出产品是核心,这就导致基金APP沦为直销渠道,并且由于客户沉淀基础薄弱,导致在很长一段时间处于比较尴尬的境地。

从综合营销上说,如蚂蚁、理财通、雪球之类第三方平台具备流量、产品品类、社交传播等方面的优势,单个基金公司本身产品丰富度和服务体验无法与之相比。也导致从营销角度来说,基金APP并不具备优势,目前能够使用的是产品定向首发、手续费优惠等常规手段。

从服务角度来说,以往基金公司做的也相对比较薄弱。以证**公司为例,除了核心的交易通道、投资顾问和金融产品销售之外,日常通过行情服务、资讯服务直至极端行情下的“心理按摩”服务,都是保持与客户的交互和黏性手段,更毋论银行在日常生活中各类眼花缭乱的各类优惠活动、线下活动等等,本身已经是和客户高频互动。

当然以上的一些问题不同基金公司面临的程度不同,部分早期重视互联网转型的基金,已经提前迈出一大步,包括天弘等依托互联网平台的基金更是如此。

投资者的基金投资行为发生了一些变化

虽然公募基金覆盖的用户群体非常广,但从互联网转型角度来说,要找到核心用户群体,这些用户可能才是基金互联网平台服务的主要对象(整体肯定是覆盖全部群体,但终归要有重点服务对象)。

根据艾瑞数据mUserTracker显示,31-35岁的用户差不多占了某互联网基金总用户量的一半,约为45.56%,36岁-40岁的用户则占约26.11%,可以得知该基金的主要受众是31-40岁的用户(以上不代表所有基金公司用户特征都一样,仅为某个基金公司用户特征的分析和参考),这些用户普遍存在一些特征:

  1. 有一定的可投资资产;
  2. 家庭大多处于“上有老下有小”的阶段,对于理财的要求更加多元化:老人赡养基金、子女教育、自身养老或保障需求;
  3. 具备一定的学习和研究能力,但由于工作、家庭等各类因素,大多不**深入研究;

这些投资者随着财富的积累以及理财到投资意识的觉醒,开始从以往单一品类投资向组合品类投资转变,用多类资产做均衡配置:过去金融机构更多向客户销售单一产品,但是业绩再好的基金也难免**有较大的净值波动,投资者无法坚定持有,甚至追涨杀跌。分散化的组合投资能够降低投资的波动性,并可以通过灵活的组合调整,实现客户个性化的投资需求。

另外,在理财意识觉醒初期,投资者更多考虑预期收益等简单决策因素,随着投资能力的积累以及外部环境的变化,渐渐向多场景诉求因素决策转变。未来基金投资既要考虑投资者的投资诉求(即目的),例如老人赡养、子女教育、个人养老等不同投资诉求。也要根据投资者收益预期、风险承受力、家庭情况、目前收支情况等各类信息进行综合评估,从而形成更有针对性的投资建议。

那么公募基金的互联网转型该怎么走?

近年来公募基金纷纷尝试互联网化转型,最显著的特征就是自建基金APP,也出现了汇添富这类效果显著的公司,更是触动其它基金公司纷纷跟进。但往往宏观环境不同,其应对策略和目标皆应顺势而变。

在基金公司还是以代销为主的时代,有一家基金公司跳出自建APP,并围绕其做组织、运营甚至产品的调整,首先需要管理层高度的战略眼光和投入的决心,其次是先发优势带来的许多红利,例如当年**商中的国信证**率先开始自建手机炒股系统。

在普遍蛮荒的时代,自建APP更精准的产品定位、更具把控力的用户体验以及与业务支撑的灵活性,相当于多了一把利剑。但现在已经过了上一个APP就能撬动市场的时代,在前部分梳理的投资环境变化、增量市场转变存量市场、第三方平台介入竞争的时代,需要更清晰的战略定位和精细化的运营。

那么公募基金的互联网转型该怎么走?

说小一点,公募基金的互联网平台该怎么建,我们不能直接一步进入到APP该有哪些功能,怎么运营提升用户数和活跃度,应该自上而下层层梳理。

(1)战略层

从战略层来说,基金公司为啥要互联网转型,个人认为总结一句话就是:自建与用户连接的营销服务平台。

这句话看着挺拗口,我们来拆解下。

首先“自建”,前面已经分析过基金公司与客户黏度低的问题,所以自建就是为了和用户建立直接的连接。

其次“用户”,从客户思维转变成用户思维,是互联网转型的一个核心思维转变,意味着在用户成为你的客户之前,你就可以与之产生互动,例如:基金投资知识、模拟投资组合、财富管理认知、宏观经济认知等等,通过前置服务与用户产生联系,培育潜在客户的同时,也能提升存量客户的黏性。

再次“营销服务”,产品营销很重要,这是平台建设价值的直接体现,但目前大多基金APP都沦为营销渠道,而忽略了服务,而服务是为了与客户建立持续关系,在未来进入财富管理综合服务时代,这个关系就变得很重要,否则基金公司慢慢走向后台,变成纯粹的产品供应商,失去对用户的把控力度。(当然有人说,变成产品供应商也没什么不好的,术业有专攻嘛,我这里考虑的是期望走向前台的基金公司)

最后“平台”,平台很难,但是当基金公司完成了前两步,加上客户的需求驱动,平台是必然被推动的趋势,这时候基金公司基于对用户的充分理解和把控能力,基于用户的财富管理需求,可以跨领域合作引入更多的产品和服务提供给客户。这里提到不仅是产品,更包含衍生至客户各方面的服务,例如:少儿财商教育、保险知识等等。

(2)战术层

基于战略层明确的方向和目标,战术层就更加清楚如何实施,也能够判断或检验目前的实施措施是否是有意义或有价值的。那么战术层需要从什么路径构建基金平台呢?个人认为综合可实施性和内外部环境压力角度来看,合理的路径大致是:综合营销平台->综合服务平台->综合理财平台。

综合营销平台作为首要路径主要考虑几点:

  1. 是平台价值的直接体现,不管如何商业机构始终要考虑价值变现的问题;
  2. 验证体系内用户价值流转的路径,简单来说,就是未来客户进来后,在平台体系内能够很好的实现投资价值闭环,否则即使千方百计把用户拉进来,最终完成一次投资行为之后就流失了,那么平台价值就很低;
  3. 逐步形成营销协同,考虑到基金公司有代销和直销、有线下和线上等各类业务部门,可能存在短期利益和长期利益的冲突,这里通过平台进行客户价值二次变现,为各类业务部门创造新的价值,有利于在公司内部形成统一营销协同效应,最终大家乐意将客户往平台进行导流,最终对基金公司整体创造更大的价值。

综合服务平台虽然作为第二阶段,但实际上是可以在第一阶段同步实施的,只是综合服务无法作为直接价值体现,同时需要长时间的投入,所以是一个潜移默化建设过程,很难从一开始就自上而下去强制推行(当然战略决心足够也行,这里主要是综合考虑可实施性)。

那么综合服务平台的价值点主要体现几点:

  • 提升用户互动性和黏度,比如:基金经理专栏(学习互联网平台大V做法),通过日常观点分享,既能让用户对基金投资理念理解更深(当然也存在一定的负面隐患),从而对基金产品形成认同,同时能够形成很好的传播,扩大用户群体。
  • 建立品牌认知,基金公司目前的品牌认知是相对模糊的,用户对基金公司的地位认知往往是从每年的基金公司排名、产品排名和一些报道中去认知。但是每个基金公司从产品优势、投资特色等都不是太了解。基金公司在通过内容传播、品牌宣传、活动建设,可以不断的建立用户认知度和品牌定位认知,从而促进产品营销。
  • 建立用户信息沉淀,这是互联网转型(或者说数据化转型)的方向目标,目前金融分业经营导致用户信息割裂,很难有一个金融机构对用户可投资金额、投资偏好、风险承受力做一个全面的了解,很多时候靠一个调研问卷能够了解的信息有限,另外从有限的存量数据分析可能**建立错误的认知,比如看一个客户在本公司买的都是货币基金,以为是稳健性投资者,其实大部分的资金都在风险投资领域中。从用户在平台的一些行为数据中发现潜在特征,包括基金投资行为、资讯浏览行为、咨询行为等等综合进行用户画像,不断建立用户认知,并通过产品营销过程中不断检验认知准确度。

综合理财平台虽然作为长期阶段目标,需要在前两个阶段有比较强的基础上来实施,核心是对客户了解程度、产品丰富度以及客户信任度,这是另外一个大的话题,暂时不做深入描述。

(3)执行层

执行层要做的事情就很多了,要看每个基金公司目前的产品情况,考虑不同的策略和优化点,这里无法穷举,笔者作为非从业人员,也无法了解很多细节。

仅以旁观者角度从以下几个方面对一些策略进行抽象总结:

  1. 创新组织体系;
  2. 用户运营体系;
  3. 多层次产品体系;
  4. 数字化财富服务能力。

创新组织体系:在过去几年基金公司为探索线上营销纷纷成立了互联网金融部门,随着几年时间过去,大部分成为了互联网渠道部,即除了线下银行、**商等原有传统渠道,另外开辟了余额宝、理财通、天天基金等线上代销渠道,却是在过去互联网理财趋势下带来了客观的销售量。

但随着流量效应的枯竭,需要重新审视部门职责(前面分析的战略目标应该是这些部门接下来的核心职责)。但在利益格局一定的情况下,要重新打破或调整组织结构阻力太大,需要重新建立比较有可行性、有创造力的创新组织体系。

《创新者的窘境》曾提到企业内部创新的组织机制,即成立垂直的创新组织,充分授权和关注,在初步形成突破后逐步加大投入和资源倾斜。

一般企业中有横向智能划分组织,比如常见的产品组、设计组、开发组等,还有一类是以垂直产品划分,如xxx产品组,而金融机构内部在创新产品方面,个人认为后一种组织形式是更加适合的。其中原因包括:目标一致性、协同更高效、权责利一致性等,相信在大型金融机构呆过的同学都懂。

但是**上是这么说,但在落地时确实**存在很多问题,比如:部门间职责划分、利益划分等等,这些都是需要不断去磨合成型的。

用户运营体系:为什么在之类**提到互联网人人皆知的用户运营体系,是因为目前很多基金公司的服务是从客户开始的,即客户购买产品之后进行服务,购买之前更多是营销。现在是竞争更加激烈的存量时代,营销难度**越来越大,基金公司对于用户的服务价值需要提升。

基金的用户运营要往前和往后延伸往前主要是潜在客户运营,比如:投资教育(如何学**基金投资)、模拟组合(用户模拟投资行为),往后是客户投资后运营,最近一份权益类投资报告指出,很多投资者对于投资后服务不满意,主要包括:基金变动通知不及时(如净值、投资标的等)、基金经理交流(对市场看法、所投产品的解读等),其实用户运营目的都是为了提升用户感知和黏度,为后面的产品营销、综合理财等打好基础。

多层次产品体系:前面已经分析过多元化理财需求和投资方式的矛盾,多层次产品体系就是为了更好的满足不同投资者的投资需求。这里面最要的有两点:投资者风险承受力、产品风险收益评估能力

目前大多数基金公司产品重叠性很高,包括股票类、混合类、债权类、指数类、钱包类、**金类等等(据数据统计,基金产品已经**过5000多个,上市公司才3000多家),这里面其实已经覆盖大多数投资者的需求,只是不同基金公司在产品投资能力上的区别。

但对于用户来说,琳琅满目的产品如何选择?哪些是才是适合我的?

这里面涉及到投资者风险承受力、收益预期和产品风险层度的匹配问题。目前大多数平台都是提供几个维度的基金产品让投资者自主选择:如收益率排行、产品类型、风险级别(高中低),但是对于用户来说,适合的才是最好的。

所以更多时候应该针对用户需求场景进行产品设计或重新组合,比如中年家庭,考虑上有老下有小,可以根据养老、小孩教育基金、赡养老人等多个维度需求进行针对性的产品设计。比如小孩教育基金,从年限上投资周期在10-15年,不同阶段教育所需金额大致可知,对于流动性、收益和稳定性有不同的要求,在产品设计上可以做组合包装。

数字化财富服务能力:这个是终极目标,首先数字化是未来服务的核心基础,其次财富管理应该是基金公司发展的高级形态(混业)。

基金公司数字化的两个最基本要求:投资者数字化和产品数字化,投资者数字化是为了更好的了解其风险承受能力(收入支出、家庭保障、损失心理承受等)、投资目标需求(如养老、快速增值)及投资行为特征(交易型?长期持有型?)等等,才能给好的给其提供财富管理服务。现在的很多财富管理更多像产品销售,并没有考虑到投资者实际情况。

产品数字化是比较复杂的和动态的,因为股票等市场情况不断在变,其目的是构建产品评估体系,即从波动性、收益预期、安全垫等各种角度去看,从而在投资者与产品之间构建匹配模型。目前基金公司都分别推出了一些智能投顾型产品,就是着手开始构建数字化财富管理能力。当然财富管理不可避免涉及到泛金融领域,这样才能更好地完成财富管理的使命。

最后

基金公司虽然经过很多年的互联网化探索,但个人认为随着存量时代来临、数字化基础提升和金融领域创新开放的环境下,真正的转型时代才开始,未来**出现哪些形态的投资服务,抑或者新型的基金公司,可以拭目以待。

 

本文由 @金融PM君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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