时间: 2021-08-03 09:04:53 人气: 4 评论: 0
本文以Google和Facebook两家公司为分析对象，分析了数字广告如何运作以及背后隐藏的双头垄断。
本文看点：
Google和Facebook的主导地位不仅体现在搜索和社交，还体现在其广告收入。
据统计，2019年美国数字广告收入1,290亿美元，这两者共占60%，且垄断了进入市场的绝大多数新消费者。他们一路打败了所有竞争对手，在数字广告市场形成双头垄断。
在线广告定价取决于两个关键因素：识别点击页面的用户，和将用户身份与更多信息关联。
因此广告商需要通过追踪用户IP、网页URL、cookie来获取跨网站、跨应用的用户数据，这正是Facebook和Google区别于传统出版商的优势——Facebook的点**和登录工具，可以从不同广告竞争对手那里获得用户数据，Google可以追踪70%以上的访问量前一百万的网站，并整合旗下广告产品形成Google Marketing Platform。
数字广告交易平台的多平台交易属性，使Google和Facebook需要垄断，即确保YouTube和Facebook的广告只能通过自有广告竞价系统购买。Google去年通过销售其他公司的广告赚了近200亿美元。
这决定了Facebook和Google本质上不**在意用户隐私。如今美国人均每天花在Facebook上的时间将近一小时。针对特定人群投放特定的信息，深刻影响了我们身处的商业社**、民主和现实。只有通过更激烈的竞争，才能降低Facebook和Google商业模式对公众的影响。这就是为什么反垄断一直是美国乃至全世界讨论的焦点。
今年6月发布的一系列政策预示着美国将加强对科技公司的反垄断审查，这些公司对国家经济发展产生了重大影响。南希·佩洛西（Nancy Pelosi）在Twitter上总结：“自我监管的时代已经结束。”
众议院司法委员**已经开始对数字市场竞争展开调查，而司法部（Department of Justice，DOJ）和联邦贸易委员**（Federal Trade Commission，FTC）则清晰划分管理Alphabet（Google的母公司）、Amazon、Apple和Facebook的职责范围。司法部将负责监督Google和Apple的反垄断调查，联邦贸易委员**负责Facebook和Amazon。人们认为Google和Facebook的反垄断调查是焦点。
反垄断审查师出有名，有理有据
消费者上网、与朋友联系都是免费的，但代价是一举一动都**受到监控。这种监控以神圣的民主作为代价，赋予了两家公司无上的影响力和说服力。美国国**一直在调查俄罗斯利用Facebook刊登广告影响2016年美国的总统选举，以及美国新闻出版业的大规模衰落是否与Google有干系。
这并不是故事的全部，这些公司需要提升用户使用时间增加收入，换言之，让用户“上瘾”。
这也许就是为什么在2018年达沃斯世界经济论坛（World Economic Forum at Davos）上，乔治·索罗斯（George Soros）称这些公司是社**“毒瘤”，而客户关系管理软件服务提供商Salesforce的首席执行官马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）则呼吁各国要像监管**草公司那样对待这些公司。
但是，从反垄断的角度来看，我们究竟需要监管或调查什么呢？
众所周知Google和Facebook都是“科技”公司，消费者可以通过它们与联系朋友、搜索信息、分享照**和查看地图。
Google和Facebook长期主导市场份额。
我们应该探寻背后的原因。Google和Facebook是否像互联网竞争对手（如点评网站Yelp）所抱怨的那样，通过排他行为将竞争对手拒之门外？
但是，Google和Facebook的主导地位不仅体现在互联网搜索和社交网络中。他们绝大部分的收入都来自广告业（Google广告收入占86％，Facebook占99％），而且他们一路打败了所有的竞争对手，在数字广告市场，成为名副其实的双头垄断。
根据行业刊物eMarketer的一项研究，2019年美国数字广告收入1,290亿美元，其中Google和Facebook共占据60％的广告收入，而进入市场的绝大多数新消费者也被两家垄断。
在线广告市场整体规模不断扩大（预计同比增长20％），但这并不代表所有企业都能分享增长红利。除去Google、Facebook和其他部分公司，其余成千上万独立新闻出版商（数字广告作是其主要收入来源）的收入将缩水11％。
若要了解数字广告行业的竞争，以及这些公司为何总是侵犯消费者隐私，我们就需要学习在线广告到底是如何运作的，提高对科技语言的掌握，这样才能更好地了解这些公司是如何做到拥有高到惊人的利润率。我们不应该让复杂的广告市场蒙蔽双眼。理解这些市场的运作机制也是执行现有反垄断法的关键。
过去，广告活动通常由媒介采买策划管理，这些采买往往是22岁刚毕业的传媒专业学生。如果需要帮助汽车制造商触达有意愿买车的男性，她可能就**在《名车志》（Car and Driver）或报纸的汽车版刊登广告。在过去，广告是你可以展览产品、吸引消费者并且能够在杂志封面上看到的内容。
但如今的数字广告不是这样，数字广告是由数据驱动的自动化产品，背后机制复杂难懂。22岁的传媒学生不得不把工作让给数据分析师、数学家和程序员。他们在幕后利用统计学、微积分和线性代数，通过微定位用户和不断调整算法，优化广告宣传。
制造商想吸引潜在的男性消费者？
数据分析师可能**告诉你，最佳的买主是39岁的男性，而且因为婚外情正处于离婚边缘。然后以此假设建立模型，并证明其合理性，而像Google和Facebook这样的广告公司负责付诸实施，锁定有此类特征的网民。
访问网站时需要等待加载页面，在这几毫秒内，后台运行的实时竞价**决定页面展示哪些广告。几乎所有的在线广告都是以这种方式发布的，高度复杂的竞价市场通过竞争谁能更好地追踪用户、更彻底地侵犯用户的隐私赚钱。
从你访问网站的那一刻起，就被锁定为目标。通常情况下，在你毫无察觉之际，后台**通过浏览器窃取你的IP地址、位置以及网站页面的统一资源定位系统（URL，uniform resource locator），并与广告公司共享。
当然，目标是通过将设备与身份相关联，尽可能建立关于用户的详细个人信息，cookie（网站为了辨别用户身份，进行Session跟踪而储存在用户本地终端上的数据）就是作此用途的常用工具。
“cookie”是一个小型文本文件，访问网站时**自动安装到计算机。文本文件**在设备上添加一个唯一标识符或“cookie ID”（比如12345qwerty）进行识别。如果网站知道你的真实身份（例如你的登录名是真实姓名），那么广告公司就可以将其链接到你的cookie（12345qwerty），并在你的网站页面确定加载哪些广告方面以获得优势。
举个例子，假设浏览的网站页面URL为newspaper.com/how-to-fight-melanoma，这可能意味着你正在阅读一篇关于黑色素瘤的文章。广告公司可能**利用这些信息来预测你或你爱的人是否患有癌症，以此来决定在网站页面上加载哪些广告。
广告价格取决于两个关键因素：一是能够识别加载网站页面的人，二是将用户身份与更多信息联系的能力。
想象一下，用户访问espn.com，阅读一篇关于**级碗（Super Bowl，美国职业橄榄球大联盟NFL的年度冠军赛）的文章。
假设他一开始没有登录，而且屏蔽了浏览器cookies，那么网站可能不知道他的真实身份，还是**有广告商竞价获取给这个匿名读者展示广告的机**，也许是某个啤酒品牌，旨在吸引更多喜欢体育的消费者。现行价格可能是每千人成本2美元（Cost per Mille，CPM，每千人成本），并且广告将以“出清价格（指市场中实现供给与需求双方平衡时的价格，即为均衡价格）”进行竞价。
但通常用户不是匿名上网的，隐私在互联网无所遁形。同样地，广告公司可能通过登录信息或者浏览器追踪历史，了解你的真实身份。现在浏览**级碗页面的人不再处于匿名状态了，真实身份是堪萨斯州威奇托市的“迈克尔·格林伯格（Michael Greenberg）”。
现在，广告公司可以将迈克尔的身份与其他商业化的实时数据结合起来。例如，他们可能**把迈克尔的身份与他每年100多万美元的收入联系起来，这意味着他们可以对迈克尔投放私人飞机服务的广告，而不是百威淡啤。私人飞机广告价格可能是每千人成本200美元，而不是面向匿名用户的2美元。
广告科技创企Beeswax的创始人兼首席执行官、前Google高管阿里·帕帕罗（Ari Paparo）解释道：“同一个网站上，同一时间发布的同一个广告，其价值可能**因不同的买家对目标消费者的了解程度而发生巨大变化。用户数据就是一切。”
如果广告商能够跨网站、跨应用追踪用户，那么他们**获得更大的优势，这正是Facebook和Google的运作方式（也恰恰是传统出版商所没有的运作方式）。
如果一家在线广告公司了解用户在其他网站上的阅读内容，那么当用户浏览该公司的网站时，他们就可以根据这些信息锁定用户。例如，迈克尔在早上访问美国消费者新闻与商业频道CNBC的网站，阅读市场有关信息，而在晚上阅读《纽约时报》（The New York Times）的书评。
CNBC了解到迈克尔是一个关注市场的人，那么其广告成本就可能**是每千人成本30美元。《纽约时报》知道迈克尔是一个喜欢读书的人，那么其广告成本就可能只**是每千人成本10美元。如果《纽约时报》能发现迈克尔在早上有阅读CNBC的习惯，那么当迈克尔在晚上阅读《纽约时报》的图书版时，《纽约时报》就可以把他定位为关注市场的读者，并将其锁定为广告成本为每千人成本30美元的消费者。
CNBC是否愿意与《纽约时报》分享迈克尔在网站上的阅读信息？
当然不愿意。这两家公司彼此是竞争对手。如果CNBC以30美元的价格向金融读者销售广告，《纽约时报》可以复制CNBC的读者及其阅读模式，那么从**上来讲，《纽约时报》**削弱CNBC的广告价值，可能**以20美元而不是30美元的价格向CNBC的金融读者销售广告。
但是像《纽约时报》和CNBC这样的出版商别无选择，不得不与Facebook和Google分享这些信息。
你可能**疑惑，Facebook如何从不同广告竞争对手那里获得这些数据？Facebook有很多衍生产品流传社交网络，包括“点**”按钮和登录工具。Facebook向出版商授权“点**”按钮，这样读者就可以在Facebook上“点**”并“分享”新闻故事。
但是Facebook增加了协议条款，不管读者是否点击了点**按钮，Facebook都可以使用出版商的读者数据推广自身广告。
访问量前一百万个网站中，Google可以追踪**过70％以上，同时Google也开始利用其跨平台追踪用户的能力，从而赢得在线广告市场的优势。Google通过分析和提供广告服务产品追踪网站用户，2018年夏天Google将其整合，并更名为Google Marketing Platform（营销平台）。实际上Google先于Facebook在隐私规则下整合公司产品。
这一切都表明Google和Facebook的广告收入远远**出了其他广告销售商，双方规模不可同日而语。Google和Facebook的双头垄断可以通过数百万网站和移动App追踪数十亿用户的动向，创建用户纵向档案。新闻出版商根本无法与这种信息优势竞争。
但是市场上对于广告市场的双头垄断还有另外一种解释。谈到Google和Facebook，大多数人都**认为这些公司通过在自身产品上销售广告赚了很多钱，包括Google搜索、Gmail、Facebook、Instagram等等。一定程度上这种解释是正确的，Google和Facebook也进行广告竞价，出版商借此出售自己的广告。
与金融领域不同的是，有几处竞价市场可以进行数字广告交易。事实上，任何人都可以创造一个这样的竞价市场。但是Google和Facebook需确保他们自己的广告仓库（YouTube，Facebook）只能通过其自有竞价系统购买。Google去年通过销售其他公司的广告就赚了将近200亿美元。这就是Google成为全球最大广告销售商的依据。
如果我们回顾市场的发展历史，我们就**发现事实并非总是如此。回想2004年，Facebook作为社区交友网站MySpace的替代品进入市场，当时的口号是注重保护用户隐私。
“我们现在、以后都不**利用cookies收集任何用户的私人信息。”2004年，Facebook骄傲地向初出茅庐的大学生群体做出这样的承诺。十年来，社交网络的竞争限制了Facebook在其他新闻出版商的网站上监视用户的能力，从而推动了Facebook的内部广告定位。例如，2007年，Facebook试图开始追踪Facebook以外的用户，但遭到了消费者的强烈反对，Facebook不得不放弃该举措。
正是这种竞争阻碍了Facebook的发展，但是保护了用户和新闻出版商的隐私。即使在2007年，MySpace的用户数量仍然是Facebook的两倍。在竞争激烈的市场中，关注用户隐私问题的不仅仅Facebook一家。
2007年，一位行业分析师对美国知名财经媒体CNN Money评论道：“网络媒体公司News Corp.和广电传媒公司Fox（2005年收购了MySpace）意识到人们和家人朋友独处的重要性，才不**感觉自己的生活被人监视。他们明白有很多竞争对手紧追不舍，因此他们竭尽全力保留用户。”
但在其他社交网站倒闭后，Facebook的影响力明显增强了。2014年6月，Google宣布下架服务提供商Orkut。同月，Facebook宣布将对新闻网站在内的数百万网站和App的用户进行追踪。
也就是那时起，Facebook开始垄断广告市场，用户隐私保护力度急转直下。
从隐私角度来看，Facebook的垄断不仅伤害了消费者，也伤害了数字广告市场的竞争对手。
那出版商该怎么办？他们需要主流社交网络上推广内容。目前没有任何具有竞争力的社交网络能提供更好的合作条件。
Google和Facebook正在推出新举措，以便更好地保护用户隐私，但这些举措往往只是利用“科技”新语言的**雾弹，以此来模糊和分散人们对他们实际在做什么以及如何赚钱的注意力。
以马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）3月份的声明为例，他表示，Facebook的新重点将是建立一个“关注隐私的信息和社交网络平台”。
在扎克伯格这篇3,000多字的文章里，“隐私”这个词共出现了22次，人们开始相信Facebook的未来将更注重用户隐私，因为它**对用户之间发送的信息进行加密，但这不过是转移注意力的“红鲱鱼”罢了。
为了销售广告，Facebook仍然使用这些通信的元数据（何时何地给谁打电话）追踪和锁定用户。如果我们担心这**降低Facebook的影响力，信息加密并不能做到这一点。
分散注意力还可以推动公司合并。当Facebook向监管机构申请批准收购Instagram时，他们表示，Instagram不是竞争对手，而是智能手机上的照**分享网站（尽管Facebook内部讨论收购Instagram的目的就是消除竞争）。
蒂姆·吴（Tim Wu）经常批评技术垄断企业，并且著有《大企业的诅咒》（The Curse of Bigness）一书，其表示：“要得出如此荒谬的结论需要多年的教育：每个青少年都知道Instagram从Facebook手上抢走了用户。”通过分散注意力在广告市场赢得优势的策略正在发挥作用。
广告业经历了一场巨大的技术变革，需要努力跟上变革步伐不仅仅有老一辈的政客们。其中一些最大的参与者是广告控股公司，即在全球拥有广告代理商的四大上市集团，它们控制着世界上大品牌的营销。我的前雇主，市场营销和广告公司WPP、市场营销和广告公司Publicis、电信公司IPG，市场营销和广告公司Omnicom。它们还控制着军事组织U.S. Army、汽车公司Ford、汽车公司Daimler AG、汽车公司Volkswagen、日用品公司Mars和无数其他公司的决策和预算。在这些公司内部，它们必须努力寻找新的相关人才，并对员工进行再培训。在过去的两年里，我们看到这些公司市值大幅下降。
硅谷的新兴公司发现，其竞争优势在很大程度上侵犯了公民的隐私，然而这种优势却被来自东西海岸的科技精英所利用。尽管消费者可以从这些“免费”的产品中受益，但这些新兴经济体的结构仍存在问题。Facebook和Google有理由吸引更多的用户，这样他们就可以收集更多的数据、卖出更多的广告。现在，美国人平均每天花在Facebook上的时间将近一小时。然而美国经济仍苦苦与生产率下降和工资停滞作斗争。
通过更激烈的竞争，才能降低Facebook和Google商业模式对公众的影响。这就是为什么反垄断一直是美国乃至全世界讨论的焦点。消费者可以在Spotify Premium或视频网站Hulu等视频网站上开通**免广告，为什么他们不能在搜索工具或社交网络中开通**？为什么这些市场的困境毫无进展？
反垄断调查或诉讼可能**提出特定的指令，即Google和Facebook在未经用户同意的情况下不能通过互联网追踪用户。这样反垄断补救措施可以更快更彻底地控制Google和Facebook在数字广告市场的势力，而不仅仅是分拆这股势力。
立法可以单独处理隐私问题。参议员乔希·霍利（Josh Hawley）提出了一份“禁止追踪”名单，该名单将阻止Google和Facebook等公司追踪个人在线活动，禁止从各种数据集中创建用户的个人档案。选择加入“禁止追踪”名单的用户不**因为平台服务的减少而遭到歧视。
一旦我们揭开Google和Facebook赚钱的面纱，对数字广告市场的运作方式有更好的了解，反垄断法审查针对的竞争问题就变得清晰起来。
早在2007年联邦贸易委员**批准Google收购市场营销和广告公司DoubleClick时，联邦贸易委员**可以说完全没有考虑用户隐私，联邦贸易委员**给出的理由是竞争不是解决隐私问题的答案。
但是，如果我们知道用户身份和用户数据是广告定价的驱动因素，Google和Facebook借此可以对独立出版商制定严苛条款，我们便可以促进新闻生态系统的健康发展，那么曾经“冠冕堂皇”的理由也就没有了立足之地。
原文来自Prospect，作者Dina Srinivasan，公众号：栈外
译文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/QP3Nua**fOlzP_GG9yVy8Q
本文由 @栈外 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载
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