你复制不了B站的社区氛围

很多人希望复制B站的神话，但是你首先要复制B站的社区氛围——遗憾的是，这是不可复制的。

B站，全名“哔哩哔哩”，昵称“小破站”。提到B站，你**想到什么？二次元、Z世代、VLOG、弹幕、二创、鬼畜？鸡你太美、大碗宽面、丞相VS司徒、元首的愤怒、小麦亩产一千八、朕封你为格拉摩根伯爵？社区氛围极好，但是商业化比较佛系？

没错，B站的商业化似乎比较“佛系”，但是它的社区氛围是完完全全无话可说的。无论你是UP主，还是跟我一样的路人甲，都应该承认：在所有国内主流内容社区当中，B站的社区氛围是最好、最友善、最健康的，没有之一。

我们可以做一个假设：就算B站失去很多优质内容版权、游戏发行业务遭遇瓶颈、广告和电商带货没有进展、在内容创作端也没有大的突破，只要良好的社区氛围存在，它就能继续火下去。

很多人希望复制B站的神话，但是你首先要复制B站的社区氛围——遗憾的是，这是不可复制的，所以B站不**有替代者和天敌。

（2011年和2019年的B站首页，变化大吗？）

B站的用户已经很多、分布很广，而且还在快速增长

在2019年二季度电话**议上，B站管理层提出了进一步扩大用户基数的宏伟计划。投资者半信半疑：B站既不打算取消答题机制，也不打算用付费代替答题，更不打算变成爱奇艺、**视频那样的“大而全”视频平台；它到底打算怎么扩大用户呢？

事实胜于雄辩：2019三季度，B站的MAU达1.28亿，同比增速38.0%！在这么大的基数之下，这么快的增速实在令人敬佩。没有以明星带量的网剧，也没有大量推广营销的加成，为什么B站的MAU还能够稳步增加？

原因之一：B站的用户粘性很高，正式**（通过答题的用户）的12月留存率在80%以上。融入B站的门槛或许很高，但是你一旦融入了，就不想离开。附带说一句，B站的整体留存率也不低。

原因之二：原生PUGC视频内容的喷发，优质内容推动下用户从广度和深度两方面的增量效应逐步显现。

从2017年到2018年，B站投稿数量井喷，尤其是游戏视频分区和生活视频分区。公司在2019年6月26日十周年**议上公布了新设业务Vlog社区有46万UP主，投稿量为145万，累计播放量33亿。在游戏视频方面，B站有**过180万UP主创作游戏视频，拥有**过2100万的游戏视频和601亿的播放量。

2018年，PUGC视频播放量占总播放量的89%，同比提升3.5pct。B站投稿量和播放量分区多样化程度也越来越高，同样说明了用户群体趋向多元化、大众化，未来的用户增量空间从横向类型拓展来看都具备潜力。

（B站MAU走势，左为全部，右为移动端）

那么，B站的用户到底是怎样一群人呢？

首先，从数据角度来分析。根据我们2019年6月监测的数据（注：非公司官方披露数据），B站的男性用户占到51.6%，男女比例基本平衡；相比之下，三大视频平台都是女性占多数。从年龄上来看，B站24岁以下的用户占43.3%，25至30岁的人占33.9%；从2018年1月到2019年6月之间，25-30岁的用户比例显著提升。

我们常说B站是Z世代的社区，B站的继续成长之路，在不仅是95后和00后人群中进行全方位“攻略”，在90后或是更高年龄层的人群中也在不断发力。

短期来看，90后或是更高年龄层的人群的消费能力更强，给了B站现在的商业化空间；00后-05后对于B站的持续经营更重要——他们虽然现阶段可能没有很强的消费能力，但是在经历青春期爱上B站后，兴趣很可能保持下去，**是5至10年后的消费主力。

（B站用户性别及年龄画像，数据来自我们的监测估算）

为什么B站的用户群体越来越多元化，他们仍可以和谐共存呢？

因为不论是二次元文化还是其他年轻人热衷的内容文化，都离不开用户对于娱乐内容的价值取向。B站用户的内容价值取向可以用“三个极端”来形容：极度宽容、极度苛刻、极度忠诚”。

极度宽容，也就是用户可以接受制作成本低、没有明星、没有大IP的作品，无论是PUGC还是正规影视剧。他们**在弹幕里吐槽“贫穷的画面”“预算缺乏的结果”，但是只要内容有新意、有诚意，他们就**支持。

极度苛刻，就是内容创作者不能没有“良心”，不能滥竽充数，也不能乱立虚伪的人设。举个例子：B站用户恶搞某流量明星，并非对他有仇，而是认为他真的不**打篮球又要树立篮球Flag，“菜是原罪”。

极度忠诚，就是在极度宽容和极度苛刻的情况下，如果满足需求，用户**用极度的忠诚和热爱来反馈，他们非常愿意去当“自来水”去主动“安利”传播，去付出物质回报。

新生代的年轻人都分享着很多共性，“良心”和“原创”被年轻人放在很高的位置上。他们对于倾尽热情和努力的作品越来越认可了，对细节的追求越来越严格。无论是制作精良的动画作品，还是UP主自传的PUG视频，即使是鬼畜区或者生活区的搞笑视频，也需要UP主注入心思和努力。优质的原创内容是越来越受**赏和推崇的，人们对于彼此基于同样对内容的价值取向而尊重爱好的选择，让用户们得以共生。

（B站用户的内容价值取向：三个极端）

所以，你**发现，与其他内容平台相比，B站是一**“神奇的净土”：在这里，**榜和假流量的市场很小；没有“恶臭粉圈”的那些自娱自乐；你可能很难获得粉丝，但是一粉顶别处十粉；用户在真心为自己喜欢的内容出谋划策。这一切是怎么形成并维持下去的？这就涉及到社区运营的核心问题了。

B站的社区氛围是怎么形成的？自律是一个核心优势

提起B站的社区运营，大部分人**首先想到“答题机制”：B站正式**相较普通**在弹幕、评论以及投稿方面享有特权，正式**可以通过邀请码和答题两种形式，其中答题需要在2小时内达到及格水平，题型设计包括主要涉及弹幕评论礼仪的社区规范题以及从游戏、影视、科技、动画、艺术、流行前线和鬼畜分区选择3至8个科目进行自选区答题。虽然大部分试题的答案可以在百度搜到，但是要完成全套试卷至少也要花半个多小时。而且，随着资历的积累，正式**的级别也**不断上升，高级正式**甚至可以在淘宝卖个好价钱。

为什么B站要设立这么高的进入门槛，而且至今还不取消？

这似乎与互联网行业“高举高打、跑马圈地”的作风矛盾。三大视频平台就不**设立这样的答题机制，微博也不**；知乎早年设立过邀请制，后来取消。B站设立答题机制的目的很简单：至少保证在B站发声的人确实发自内心想要融入社区来表达自我。B站当然想要用户增长，但是更想要“有价值、有调性”的用户增长。牺牲调性去换取流量，这种事情B站是不做的。

**进入门槛的存在，确保了B站互动内容的质量，促进了**互动的积极性。众所周知，所有视频平台都开通了弹幕功能，但是只有B站的弹幕是“能看的”，B站的内容评论区也是最干净的。

2019年三季度，B站月均用户互动量高达25亿次，相当于每个MAU每天产生约0.7次互动。事实证明，用户认同**门槛，将其视为一种荣誉，乐意花时间通过这个门槛——2019年三季度，B站正式**达到6200万，同比增长48%！

（B站的用户层级：“大**”与“正式**”并行不悖）

值得一提的是，B站的“大**”和“正式**”是两条并行不悖的线路，前者由付费决定，后者由答题决定。

一直有人怀疑，B站**不**推出“花钱买正式**”的机制？

B站官方的回答一直是：不**！成为大**，可以看到很多付费内容、获得**清画质和头像挂件等特权，但是并不因此获得正式**的权利；无论你花了多少钱，还是要通过考试成为正式**！很多投资者可能**觉得B站太“佛系”、太不急于变现。但是B站管理层的脑子很清醒——绝不**为了取金蛋而杀掉金鸡，绝不能为了当前收益而牺牲社区氛围。

（B站用户的互动次数很高，而且还在快速增长）

除了进入门槛外，B站有自律性和严格的惩罚机制。小黑屋制度由“风纪委员**”和管理员共同负责，是B站对于内容社区管理的自治下放，可以较为有效地维护社区的调性，提升用户荣誉感和参与度，而且一定程度上也降低B站员工的工作成本。

小黑屋是哔哩哔哩的用户处罚公示平台，如果用户违反了社区准则并遭到管理员的惩罚后就**在小黑屋中公示，每条公示皆有理由批注。违反行为包括但不限于用户发表有关引战、人身攻击、恶意**屏等弹幕或评论。当用户的**等级**过Lv4，并在90天内无违规，参与实名认证后，可申请加入风纪委员**参与举报、封禁审核；在现实中，大部分违纪行为都是被“风纪委员**”举报、社区处理的。

举个例子：混过其他内容社区（微博、知乎、豆瓣、贴吧等）的内容创作者，很多都被人“挂过”。两人因为一个观点发生矛盾，一语不合就互相“挂”，直至演化为赤裸裸的人身攻击。无论是图文内容还是视频内容，只要评论区出现一个“杠精”“喷子”，社区氛围就**被彻底破坏。有些大V甚至利用网络暴力，煽动自己的粉丝参与人身攻击、进行人肉搜索。

然而，这一套在B站是行不通的！人身攻击、侵犯隐私、怂恿教唆，都是可以直接封停的大罪。引战、剧透、**屏也是重点打击对象。毫不夸张地说，“恶臭粉圈”的成员们到了B站，按照他们在微博、贴吧的行为习惯，24小时之内几乎肯定**被封停。

打开B站的“小黑屋”页面，你**惊讶地发现，B站封人真是毫不手软啊！鼓吹自己心爱的番剧而辱骂其他番剧**因为“引战”被封；随口说一句“这个女主角最后**死”**因为“剧透”被封；指责另一个弹幕发布者脑子进水**因为“人身攻击”被封；号召大家对自己不喜欢的UP主进行人肉搜索**因为“侵犯隐私”被封……

被封掉的可都是有发弹幕资格的正式**！B站不害怕用户流失吗？相比之下，B站更害怕破坏社区氛围、丧失调性！千里之堤溃于蚁穴，只有从根子上惩治破坏性互动行为，才能保证B站社区长青。

（B站的违规内容封禁机制）

洗稿、营销号、标题党盛行的今天，B站在做什么？

2019年3月28日起， B站增加了对“低质内容”的处罚规则。创作激励计划UP主若大量投稿‘低质内容’并获得收益，该类UP主将受到收益降权处罚，并受到持续监控，严重违规者将进行封禁清退。

低质内容包括但不限于以下特征：

• 对网络素材进行单纯拼接和编辑的低质内容（比如简单文字编辑或者配音解说）；
• 对他人视频进行简单的音轨替换。

人们对互联网流量的重大误解是，很多人认为吸引流量需要“标题党”，甚至洗稿（对他人原创内容进行篡改、删减，但核心内容部分是抄袭的）。其实，内容与用户是双向选择的过程。优质的内容才能吸引优质的用户，才能提高用户粘性和留存率。而B站对于冒充自制原创的低质内容是有处罚的，这也是原创性鼓励的另一面是对盗用原创的遏制，“对恶的绝不姑息是对善最好的铠甲”。封闭性和自律性助力增强用户信任感，广告有效性**得以提升

从学生群体出发，除了娱乐和交易，还有鼓励和学习。可能最令人意想不到也在意料之中的是，很多用户在B站看的视频，不是动漫、不是影视剧，而是科普技术视频、是学习类视频。B站可以说是当下中国最热门的自学平台之一。

学习类视频主要有高校学生的笔记和解读，老师的讲课、法律专家的课程，以及学习直播等类别。B站现有**过420万的学习视频，1827万的学习视频，种类繁多。视频标签为#study with me#（和我一起学习）的学习直播，已晋升为B站直播时长最长的品类，2018年直播学习时长达146万小时，103万次的学习类直播在B站开播。

鼓励和学习的思路其实在B站的角角落落可以被看到，在自律性和封闭性的加持下，B站良好的社区氛围也**被正向加持。这也是为什么很多主流视频网站都开放了弹幕功能，但B站的弹幕功能是差异化的，因为弹幕里的人不一样，陪伴大家的人不一样。

（B站的学习陪伴类视频一瞥）

原创内容高速发展，有赖于去中心化对新生UP主扶持

原创内容是B站视频内容的中流砥柱，UP主是持续创作优质内容的源泉。截至3Q19，B站月度视频上传数量达310万，同比增长81%，月度活跃UP主数量达110万人，同比增长92%。而这背后也得益于B站去中心化的对UP主扶持激励措施。

2016年1月15日，B站上线UP主充电功能，并于2016年2月4日全站各分区充电计划开放达成。充电计划类似于直播中用户对于主播的打赏。这个措施对于UP主门槛要求较低，自制且无任何商业元素的作品页面**显示充电面板，UP主可自主选择加入，B站编辑团队**对UP主的申请进行审核。

加入充电计划以后，在UP主的个人空间页**有充电面板显示，供粉丝赠送电池。充电计划的直接作用是鼓励UP主原创作品涌现，是对于无商业元素的自制作品的特殊激励政策。电池是用户对参与“充电计划”的UP主进行资助的结算道具，每次最低可充20个电池（2元=20个电池=2个B币），充电没有最高限。

（B站的视频上传及UP主数量趋势）

创作激励计划的推出，进一步深化催熟优质PUG内容喷发。2018年2月1日创作激励计划（B站平台补贴）启动，补充了先前2016年1月15日的充电计划（用户打赏），对于UP主自制原创的视频、专栏文章和音频投稿予以激励扶持，进一步激发UP创作优质内容的积极性。不同于B站在2016年1月推出的充电计划，UP主通过创作激励计划获得的收入全部由B站平台提供，而非用户自发打赏。

“bilibili创作激励计划”在2018年2月1日开启PC端申请入口，并于3月28日开启手机端申请入口。该计划是针对UP主创作的自制稿件进行综合评估并提供相应收益的系列计划，目前适用于视频、专栏稿件和BGM（音频）素材。在符合加入条件的情况下，UP主可以申请加入。

据B站官方统计，在入口开启不到2个月的时间内，已有数万名UP主成功加入2019年7月11日，B站上线了全新的申请条件，原先是视频：粉丝过1k或视频累计播放量过10w，专栏：累计阅读量过10w，素材：有自制音频被选入手机投稿BGM素材库。

全新条件下，从2019年7月15日开始，视频激励采用电磁力beta版，只要电磁力中创作力或影响力达到55分，且信用分不低于80分，皆可申请，电磁力由B站工作人员进行评估打分。

（B站创作激励计划“电磁力”计算原则）

激励收益基于内容流量和喜爱度等多个维度计算，重中之重还是鼓励喜闻乐见的原创内容。加入视频创作激励的UP主，在投稿的第二天，播放量达到1000时起算收益；对于专栏而言，当单篇专栏阅读量达到1000时起算收益；对于素材而言，当其他UP主使用BGM制作视频（不包含小视频），且视频产生了收益时，开始计算BGM素材收益。

激励收益通过“贝壳系统”结算。激励收益数据将1:1自动转化为贝壳并转入贝壳账户，UP主的贝壳账户达到100贝壳后可以提现（1贝壳=1人民币）。而视频激励收益主要是以播放量和点**为主的内容价值维度计算，包括内容流行度、用户喜爱度和内容垂直度等指数。专栏激励收益计算维度类似。素材激励收益由该素材被使用的次数，以及使用该素材的视频（不包括小视频）的内容价值综合计算得出。按照一些UP主披露的收益情况，大约每1000播放量的激励金为2-3元。

（B站创作激励计划的收益计算维度）

自创作激励计划2018年2月推出以来，激励收益还**有阶段性额外奖励措施，2019年开始主要以鼓励新人政策为主，去中心化的倾斜度明显，目前逐步减弱激励程度，更多依靠内生增长。除常规创作激励按照稿件内容价值**予以激励金奖励外，2018年还有过6次额外奖励活动，主要是激励收益双倍以及一些主题类活动的单项奖金发放，其中包括新春福利、瓜分百万奖励金、B站九周年生日周、八月高温补贴、开学限时激励以及十一主题活动。

而自2019年以来，主要是针对粉丝数小于5万的UP主设置了每月的创作激励新秀奖，鼓励新秀UP主投稿。激励计划从各方面来讲，主要针对新人具备潜力的UP主的激励措施。

（B站创作激励计划的额外奖励活动）

任何内容社区要鼓励PUGC，归根结底在于“两个机制”——流量分配机制、创作激励机制。流量分配一部分靠算法、一部分靠社区氛围，但是终究取决于管理者的思路：管理者希望扶持PUG原创内容吗？希望建立一个去中心化的社区吗？

在三大视频平台，PUG视频内容很难取得足够的流量，因为大部分流量**分配给头部大剧、头部综艺；在微博，流量也日益倾斜到头部博主、尤其是明星网红，垂直创作者很难出头。B站一方面坚持去中心化导流，一方面慷慨地向UP主分利。当然，现在B站的商业化程度有限，UP主分到的蛋糕还不够大；随着电商带货等多种变现方式的成熟，这一局面终将得到根本性改变。

讽刺的是：三大视频平台之所以难以仿效B站的PUG内容导向模式，很大程度上是因为它们的商业化脚步太快、广告太多——看一集45分钟的电视剧，忍受一分钟广告还可以理解；看一段5分钟的鬼畜视频，还要忍受一分钟广告就难以理解了。

很多时候，你在视频平台看到一段有趣的剪辑，分享到微信、微博，朋友打开之后却因为出现广告而“秒关”，这是何等尴尬啊！B站则以“永不加入贴**广告”的承诺，刺激了PUG内容的观看和传播。甘蔗没有两头甜，有所得必有所失。

但是，我们相信：今天对商业化的一点克制，能够换来更好的社区氛围、更良性的互动、更优秀的调性，它必将在未来的某一天产生更大的商业化成果。

作者：裴培、高博文、焦杉，公众号：互联网与娱乐怪盗团（ID：TMTphantom）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/Ej8ZMIieGYhHnp3a3ZRIrg

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