时间: 2021-08-03 09:06:37 人气: 10 评论: 0
这两年互金行业因监管和市场环境都较为严峻，整体势头大不如前，其中360金融由于入行晚、增长快成为业内翘楚。文章从4个方面对360金融的的龙头产品360借条进行了系统的分析梳理，对它背后的增长原因进行了探究，与大家分享。
先看一看这两年360金融的几个核心数据表现：
于此同时，我们收集了另一组数据，如下图所示，和实际数据比**有偏差，但整体趋势可参考（来源于七麦数据）。
上图显示有两个明显的流量高地，深入挖掘后发现，这俩时间段都有大事发生：
2018.06——借条专门针对年轻人做了大型品牌营销活动，此次活动直接促成了用户的迅猛增长；
2018.12——正值360金融上市期间，有增长波动也在意料之中（另：2018年8-9月份的明显低迷，是受了行业集中暴雷的影响）；
通过以上资料收集，我们基本明确了360借条在用户获取、留存和推荐环节成绩优异。但数据只是结果，他们具体在产品层面如何表现，哪些关键行为被坚守和放弃，以及如何执行等，才更值得我们研究。
因此，我们主要对借条进行了4个方向的探索：
先看活动结果：除了上面趋势图中提升迅猛的下载量之外（时间为2018.06），活动中引起的微博话题也覆盖了400+万人，并获得了“2018年度品牌营销案例奖”。
那么，该营销活动到底是如何进行的，成功的关键因素有哪些？
这场年轻化的品牌营销活动也被称为“街舞的battle式营销”，主要针对二线及以下城市年轻人，希望在塑造年轻人喜爱品牌形象的同时又兼具拉新效果。
于是，借条签约了当时较火的《这就是街舞》的battle人气王—石头，作为短期形象代言人（看过节目的人都知道，该节目属于街舞选拔类真人秀，观众也都是一群乐于接受新事物的年轻人）。
我们爬取了1000+微博数据，发现除了品牌代言人和价值宣导之外，有节奏的营销规划也是成功的关键，于是详细还原了线上线下整个营销过程：
在这场营销活动中，有2个人物至关重要——代言人石头和科技大V（微博名：万能的大熊），先看一下他们各自的微博粉丝画像：
石头的微博粉丝75%都是90后，且大部分是街舞或流行文化爱好者，对新事物接受度高。科技大V虽然200多万的粉丝在微博里不算多，但其粉丝多属于较优质的科技群体，且90后、95后粉丝占比也有50%左右。
传播受众从“科技大V粉→石头粉→这就是街粉→大众”,从触达面来讲基本能覆盖到众多年轻化群体，也符合本次营销主题。之后主要看用户能否真正认可品牌价值观（这其实是另一个复杂话题，因篇幅有限，暂略不表）。
虽然活动效果显著，但也意味着高额的营销花费，据财报显示，2018年全年360金融用在销售和营销的费用支出为13.22亿，这种烧钱式增长并不适合所有企业。
（ps：一直听说微博数据是zaojia重灾区，比如在本次调查中我们发现在“街舞达人上传模仿视频”环节，一共15个用户参与上传，详细查看了他们的微博主页发现，基本每条微博的内容形式、发帖时间、点**数、 转发数等都惊人相似，黑箱操作痕迹明显….）
360金融在18年年底的招股书显示，平台有8%的新用户来自于现有用户推荐，作为一款信贷产品，如此高的推荐率，360借条究竟做了哪些努力？
我们**点了借条的多个核心版本后发现：借条于2016.9月上线，从2017.02到现在，中间虽然经历了无数次迭代，但有些东西一直都在，比如首页的邀请好友、合伙人、签到拆现金（如下图所示）。这些长期有效的裂变，让高比例老带新成为可能。
（1）分销式—借条合伙人
借条合伙人主要采取的是分销模式，好友完成借款，赚取首单30%的利息，所得现金可全部提现，单笔最高可达10000元，在宣传上也强调“轻松月入20000元”的吸金效果，这种在金融领域很常见的裂变形式，效果也十分明显，对于早期的拉新起了很大作用（如下图1）。
（2）促活拉新—签到领红包
“签到领红包”在拉新的同时也兼顾促活（如上图2），用户每天都有一次免费拆红包的机**，首拆**得3-5元奖励，且100%中奖，但需满20元才可提现，若60小时内未提现，奖励自动失效，想要继续拆红包只能通过邀请好友。
低门槛和高优惠，很容易引起用户兴趣，但同时也极易招来羊毛党/产业，该活动近期好像已不做主推，目前主要针对新用户。
（3）阶梯奖励—好友邀请
这是互金行业最常见的的好友邀请形式（如下图3），除了每日分享可得1-10元现金外，还设置了额外的阶梯式奖励：根据好友数量的不同，享受不同的等级特权，邀请的好友越多，各环节给予的奖励也越高。
比如好友在注册、授信、借款等不同环节，推荐人都**收到不同额度奖励。这种方式虽然能在某种程度上规避羊毛党，但被薅的机**也很多。
（4）全民免息活动
“免息狂欢”是近来官方一直主推的活动（如上图4），根据邀请好友数量的不同，可获得不同期数的免息**，最低为一个月，被邀请的好友也**得到免息权益。
这种将奖励直接挂靠业务的方式，吸引的都是真正有借贷需求的用户，能给商业带来正循环，所以目前也是推荐重点。
我们观察到，除了以上4种长期活动外，官方**不定期上线其他短期活动，一套长-短期活动组合拳，给新用户增长提供了充足的动力（关于短期活动这里不再赘述）。
在Google搜索引擎中输入关键字“360借条 邀请好友”，**出现如下图所示的搜索结果，与该话题相关的内容，多出现在各专业论坛和羊毛社区。
不管是官方伪装的个人还是专业羊毛党扩散，某种程度上说明：这种以“赚钱”为名义的内容推广更容易引起传播，从而吸引更多用户推荐。
另外，在产品中专门提供了“赚钱周报”入口，除了有提醒作用外，对未邀请过好友的用户，**统一汇总目前所有能赚钱的活动，真是不留余力的推荐。
在借条体系中，公众号是重要组成部分，除媒体属性外，还兼具工具属性。
先看一组数据，目前借条公众号粉丝预计有140w左右，头条平均阅读数10w+，作为一个借款平台，这样的数据已然可观。日常发文较多的是各类优惠活动、限时提额、防骗科普等，偶尔也**有购物推荐，但好友邀请一直是推送重点。
我们看到的是，随着产品运营重点的不同，公众号**同步推荐不同形式的好友邀请（如下图），比如专门针对商家用户的小微贷，只要邀请好友就能免息，想提额？也只要好友邀请，只有你想不到的，没有邀请好友解决不了的。
还有经过包装的各种赚钱小故事，更是从全方位刺激用户，受众也逐渐从公众号粉丝向其他群体扩散。
借条在第三方渠道转化率保持在55%左右（招股书显示），这样的获客效率在业内已属较高，因此，我们十分好奇，是什么样的投放机制带来的高转化？
借条在广告投放阶段，有专门的匿名借款人算法模型，这也是第三方渠道获客的关键。
该模型是利用注册用户和借款人的数据形成专门的营销用户画像，并同第三方渠道合作开发，然后在渠道进行定向广告投放，从而达到精准营销的效果。
从广告源头就对用户群体进行严格把控，才有了如此高的转化。当然，能和外部渠道合作开发算法模型的企业，对其自身数据积累和分析能力也有较高要求。
除了算法模型下用户群体的精准触达，在最终影响转化环节的创意素材也十分重要，这里主要涉及到两方面：广告创意和着陆页。
（1）广告创意
我们爬取了借条近半年1000+广告创意，通过关键词分析发现：利益点上，额度强调始终是宣传重点，其次是利息或免息，最后是便捷性。
而文案套路也有迹可循：
有害怕吃亏，引起注意的，如“千万/别/后悔xxx”，告诫人们远离高利贷，以此强调借条的正规性；
有震惊感叹的，如“用xx一次还清借款，利息低至xx！”以不可思议的口吻表达产品的好处；
也有专门的缺钱场景引导，如“年底缺钱/欠债被催？用xx就能解决”这种看似能打中用户痛点的宣传方式。
广告的作用就是为了吸引眼球，让人产生兴趣后形成点击，这种震惊体极易引起人的害怕、恐慌、焦虑等负面情绪，多少有点标题党的意味，在目前的信息环境下，这种方式似乎更容易让用户转化（注：这里只包括图文信息流，关于短视频的投放有兴趣可自行研究）。
（2）着陆页设计
着陆页是另一个分析重点，我们收罗了曝光数较多的几个核心页面（如下图所示）。目前看来，渠道着陆页重点主打对象是免息，这与前文将免息作为吸引用户推荐的重要诱饵不谋而合。
关于着陆页的具体设计可详见我的另一篇文章《增长系列（一）：如何设计高转化着陆页》，其中有详细的设计拆解。
此外，在着陆页设计中，专门有针对流失用户设置的二次挽留机制——当用户想要跳出着陆页时，**随机出现一个新的诱饵，比如抽奖机**或红包等，用一个更大的诱惑来博取用户转化的可能。
这种方式能起多少作用无法确定，但至少对有流失倾向的用户多了一层防护，也是为了转化耗尽气力。
每个产品在演化过程中都**经历多次大改版和小迭代，这种改变**同时受外部环境和自身资源的影响。从借条第一次发版到现在，3年多的时间已足够它从简单变为复杂。我们十分好奇，这个过程他们坚持了什么、放弃了什么，以及结果如何。
为了方便理解，我们将借条暂时分为主业务—信贷，辅业务—其他（即非信贷业务），因信贷业务一直是借条立命之本，主要依赖的是风控能力和信用体系，这里不多做赘述，但仍可以从其他业务的发展变化，窥见借条经历的几个重要阶段。
梳理这些脉络不只是为了更深刻了解一家企业，也希望能给阅读的你带来更多启发，那些成功的经历固然值得欢呼，失败的教训同样价值宝贵。
2016-2017年正是国内分期商城百花齐放的时刻，360自然也不甘落后，恰逢在360金融成立前一年——2015年上半年，他们先后推出了智能摄像机、安全路由、儿童智能手环、智能手机等智能硬件产品。
于同年将电商导购性质的“360购物”彻底变更为以卖自家智能硬件为主的“360商城”，这为后来借条试水分期商城打下坚实的基础。
2017年年中，借条正式上线分期商城，品类上承袭360商城，但最开始只是在借条首页开一个功能入口，那时借条业务也很纯粹，仅仅只是一个借贷平台（如下图所示）。
如此运营几个月后，于2018年年初，分期商城才作为独立tab在产品中被强调，重要性变的不言而喻。
同年9月，360和苏宁达成战略合作，由苏宁提供品类繁多、质量可靠的正规商品，并完善物流和售后服务，分期商城才因此完成第一次品类扩充。
随后，分期商城不仅成为借条的重要组成部分，也设立了独立APP—即“360分期”。撇开用户需求不说，当时分期商城存在的意义更多是：在360金融上市前夕，完成战略上的消费场景补充。那时，稍有规模的互金企业很多都有消费分期业务。
2019年3月份，借条中的“分期商城”完全被拼团模式的“拼拼商城”取代，相关的公众号和小程序同时部署上线，属于分销类电商的“喜上街”APP也于4月份完成内测（如下图所示）。甚至当时官方发布的招聘信息，需求量最大的也是社群电商类人才。
看上去，360金融打算深耕社交电商确定无虞，而之前作为业务重点的分期商城真的要被放弃吗？
为了还原事件真相，我们爬取了360当时近半年的渠道广告投放，发现基本都是借条的信贷业务，几乎没有任何关于分期商城的广告，不管是对360分期APP还是借条中的分期功能。
那时独立分期APP虽未下线，但3月份以后就停止更新了，且从始至终都没有相关公众号或小程序。由此基本可以确定：当时的分期商城几乎处于半放弃状态，社交电商已成重点。
本着“所有分析都要落实到操作层面”的原则，针对当时借条业务大变动，我们需要弄清楚以下几个问题：
（1）分期商城的弱化说明了什么？
一定程度上说明：
（2）“拼拼”之于借条的意义？以及如何体现在产品上？
360金融决定进军社交电商时，对外招商中有明文规定：入驻商家需是各拼团平台或工厂top商家，入住保证金5000元，千分之六极速服务费，T+1结算，且有集团的**大流量扶持（如下图所示）。
对商品的品类也有要求，“拼拼”里的商品价格不能高于拼多多，且无品牌限制，这种直接对标拼多多的方式，对于一直想要扩大用户群以及下沉市场的玩家来说也是一种选择。
接下来就需要思考：如何让原有的“信贷”业务和“拼拼”在操作层面彼此赋能？我们详细梳理了他们的业务流程，发现了1个APP和2个小程序的组合套路，其中APP是指“借条APP”，小程序包括“借条小程序”和“拼拼小程序”（即在微信端借条将核心业务拆解成2个独立小程序）。
于是，在借条APP里，用户可直接发起拼团，将生成的邀请码分享给好友，好友接受邀请进入拼拼小程序，拼团成功后，所有参与用户都**得到一定的免息奖励（如下图所示）。
若此时用户有借款需求，不管在借条小程序还是APP，都能直接借钱并享受优惠。最终，2个核心业务通过免息奖励的方式被串联起来。但同时也带来了新问题：用户真的**在借条APP/小程序里拼团吗？
（3）假设用户真的**参与拼团，能带来的明显好处是：
1）获客效率提升
低价拼团本身就有较强的裂变属性（看拼多多的增长就能知道），这**带来更明显的用户增长，大量的老拉新也**降低单个用户的获客成本。
通过免息**的刺激，三四线城市潜在的信贷用户更容易转化成借条用户，这在某种程度上能缓解借条一直砸钱获客的模式，从而打造出新的增长引擎。
2）提高用户ROI
免息奖励可促进借款率和复贷率的提升，拼团本身就容易产生复购，这在用户整个生命周期中都能产生正向的价值引导。
3）促活增留存
拼团商品包含日常消费的12大类目，和原分期商城比，单价更低频次更高，在促活增留存的同时，可能**引起更多用户复贷。
4）赋能B端金融
原本借条业务中就有针对商家的小微贷，自然也能对入驻商家提供金融服务，并能将技术能力产品化、模块化的输出给金融机构，这也一直都是互金企业想要做的。
以上这些好处都只是假设，具体运营结果如何还需验证。幸运的是，拼拼在今年3月份开始上线，到现在已经过了半年，从新出的Q2财报中也许能找到答案（即4-6月的数据）。
（4）结果：Q2财报数据验证
除了Q2财报，我们还收集了前面连续几个季度的数据，通过不同维度对比，有了以下发现：
如上图所示，从用户增长趋势图、获客成本、复贷率来看，3月份上线的拼拼，效果应该能在Q2中体现。为了排除其他因素干扰，重点将Q2和Q1数据进行比对：
单看授信用户数的增长速率，两个季度的增长速率基本保持一致，其中Q1的增长率22%，Q2为20%，相比之下，Q2略微降低。此外，单个用户授信成本从198涨到262，成本增速也从20%提高到33%，清楚的预示着获客越来越难了。
这种现象虽是常态，但不难看出：被寄予厚望的拼拼业务对借条来讲，在获客效率上，并没起到预期效果，目前努力维持的用户增长，仍然依赖于高额的市场营销费用。
此外，借条的复贷贡献率一直都在提升，直到Q2已达69.7%，如此高的比例已属优秀，虽不知拼团在过程中起了多少作用，但在老用户的风控和运营上无疑做了很多努力。
在研究该案例时，恰巧迎来借条第三阶段大改版，改版前夕，借条就上线了互联网保险业务，并新增一个tab专门运营（如下图2所示）。
360金融也于10月中旬收购了保险经纪公司，摘得保险经济牌照，在互联网保险规模还处于上升期的现在，保险已成为未来发展重点。
此时，借条的核心业务组成有：信贷、拼拼商城和保险。
然后，就发生了上图3所示的大调整，主要有2个改动方向：
改动1：新增财富tab：
新增模块直接接入的是360金服旗下的互联网投资平台—你财富，主要包含银行理财和基金投资，独立APP早已在2015年上线。
改动2：重新上线分期商城，且以分期电商为主，拼团为辅；
之前被抛弃的分期商城不仅重新上线，而且在信息架构上，彻底替换掉了作为一级页面的拼团业务，而拼团只能成为其中一个二级入口（如上图所示）。
历史总是惊人的相似，这是一个**越和被**越的过程，这种变化也是我们研究的乐趣所在（还记得更早之前被拼团取代的分期商城吗）？此时被弱化了的拼团，也从侧面印证了上文的结论：借条在社交电商上的尝试确实不如预期。不过做产品本身就要不断折腾。
虽然分期商城再次上线，但形式和意义早已不同，过去的分期商城几乎完全照搬独立APP，只是多了一个展示渠道，更多是做战略上的场景补充。
而如今的商城，在品类上有了新调整：一是摒弃了单价较低的**市百货，增加了服饰美妆等高单价消费，另一个是接入了第三方生活服务，如大额消费的机加酒，以及频次较高的充值服务。未来可能**扩展更多消费场景，用户不仅可以像常规购物一样直接微信支付，也可申请分期付款。
同时我们发现，独立分期APP虽未下线，但由于长期缺乏维护，有种年久失修之感，首页很多商品推荐都已售罄，品类上也再未更新（如下图所示），未来分期商城重点发力点**在借条。
但难点在于：如何在一个以信贷为主的产品中培养用户的消费习惯/认知，或许产品定位的改变能部分解决这个问题；另外，据不完全统计，借条里的分期电商在商品价格上并无明显优势，多数时候反而更高，这对于惯于逐利的用户来讲，并无吸引力。
此时，完成了集团核心业务整合的借条，不仅包含了信贷、理财、保险，以及各种可供分期的消费场景，也从单纯的借款平台彻底变为金融生活服务平台。虽然目前的对外宣传仍然只是借钱产品，但形态早已发生变化。作为企业的**级APP，自然**被寄予厚望，我们拭目以待。
产品的持续增长离不开所有环节的努力，而借条除了基本的风控能力和信用体系外。有节奏的精准营销活动、高效的第三方获客、长期利益驱动下的花式裂变，以及app、公众号和小程序的之间的矩阵流转，共同构成了增长的动力。
而产品迭代过程中的坚持和放弃，让我们更深刻了解到，尽管有很多问题等待被穿越，但只有变化才**带来可能。
作者：Nina，公众号：娜写观点，欢迎关注，一起交流。
本文由 @ nina咩 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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