时间: 2021-08-03 09:06:59 人气: 2 评论: 0
上一篇回顾了618大促、双11总览以及淘宝天猫在今年双11的预售期表现，下篇就继续总结分析京东和拼多多分别以怎样的作战计划迎战双11。
无论从成立时间、资源规模和知名度等维度上看，在拼多多黑马跑出之前，京东都是唯一能与淘宝天猫抗衡的电商巨头。但即使早在15年与**战略合作，拥有社交巨头微信和**两大得天独厚的流量入口之后，京东的表现一直差强人意。
直至拼多多以迅雷不及掩耳之势攻下并站稳在下沉市场，京东才反应过来，从去年底开始全力布局下沉战略。而自从今年618初尝“下沉甜头”的京东，在双11期间更是全方位继续下沉，下面就来看看京东如何布局其下沉战略的。
1）社交电商矩阵
自从京东确定以“下沉”为战略重点之后，便接二连三推出服务不同人群的社交电商项目，组成发力下沉市场的矩阵——包括了“京喜”、“芬芳”、“云小店”、“京小哥”、“京小服”和“京小家”。
“京喜”可以算是对打拼多多的重要一步棋，“芬芳”主要适用于微商群体，“云小店”主要服务于品牌线下导购，“京小哥”主要为物流服务板块，“京小服”主要面向服务人员，为消费者提供如保洁、维修等服务，而“京小家”则主要为服装、家装品类的商品。
矩阵内每个项目都有其面向的人群，也可以看出京东在想要攻下下沉市场的紧迫心态。
接下来，将挑出在本次双11表现最为亮眼的两枚棋子——“京喜”和“芬芳”稍作分析。
① 京喜
其中最为亮眼的就是在11.1全新上线微信一级入口的“京喜”。京喜原为京东拼购，其实在今年618期间，京东拼购的表现已经很突出——在三至六线城市下单用户数同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍。
而在618尝到了“下沉甜头”的京东，在双11就顺势升级拼购这个业务板块，更名为“京喜”之后的拼购，不仅在微信一级入口上享尽流量的优势，直接触达微信覆盖的下沉用户群体，更是同时在手Q、小程序、粉丝群、App和M站都拥有了入口导流的优势。而京喜在双11大促首日所交付的“成绩单”，也算是不负众望。
在双11大促首日，京喜在1小时内，销量即突破100万单，为该销量贡献巨大的就是来自3~6线城市的用户群，他们占了当日京喜新用户量的74%。
Source: 网络截图
因此，从预售的良好表现看，京东的下沉头马——京喜，其潜力是值得期待的。看看“京喜”在马上要到来的双11正日的表现，是否真的能如其名，让平台和消费者都感觉“惊喜”。
② 芬芳
京东下沉的另一枚重要棋子——芬芳社交电商，其实早已18年6月立项，在今年11月才正式上线。芬芳是一个模式为“B2K2C”的社交电商平台。
K，即KOC，也就是“关键意见消费者”，在消费群体里具备一定影响力的群体。由K连接B（平台）和C（消费者），K直接触达并分享商品给C，在C下单成功后即可获得一定佣金。
其实这个分销模式并不陌生，比如云集、每日一淘等等，都是运用类似的模式。但芬芳不同的是，芬芳的K无需缴纳任何**费，即可做商品推广，亦无需囤货，同时C还能享受与主站京东一样的物流、配送和售后等一系列的服务，这个是芬芳非常强大的优势——众所周知，京东的物流体验是真的非常好。
凭借“背靠大山”的优势，据公开数据统计，芬芳目前的社群总量已达9w个，GMV已突破6亿元，也可谓开了个好头。
稍微小结一下，从预售中“京喜”和“芬芳”的不俗表现看，可以预测这两个社交项目将成为京东在本次双11与拼多多交战的两大“兵器”，甚至可能成为扭转京东此前下降疲态的决定性因素之二。
2）主站下沉
除了布局社交电商矩阵，京东主站也配合全力下沉，采取京东主站和京喜双下沉策略，主站在本次双11中首推“**级百亿补贴计划”。京东在被拼多多**过了之后，深深感受到了“巨额补贴”和“一元爆品”将是成功攻陷下沉的两大利器。
估计很多消费者在打开京东App的那个瞬间，看到“百亿补贴”的字眼以及大红的页面配色，差点就误以为自己误点开了拼多多吧。
据亿邦动力网统计，截至11月1日全天，四线级市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%用户来自低线级市场，而预售当日仅开场10分钟，平台成交金额就已同比增长**600%，干货食品、酒类、清洁、宠物成交额**去年同期10倍，整个预售期，平台成交额达去年同期6.8倍。
从华丽丽的数据上看，京东这波“百亿补贴”计划可以说是学得相当溜了，虽然还不能下定论说京东的下沉战略已取得成功（毕竟还没到双11正日的爆发期嘛），但从预售情况上看，京东在本次双11大战中势头**比以往更强劲。
Source: 京东App截图
京东在发力下沉市场的打法中，应该更好充分地发挥其商品质量有保障，以及物流体验极佳的这两大优势，发力下沉的同时要稳固其在上行市场的地位。即使拼多多黑马跑**，但其在上行市场中依然处于劣发给一线新一线城市的消费群体仍不**因为大额补贴而选择拼多多，因为他们担心平台卖假货，商品质量没保障。
所以，这个也是京东可以突围的切入口，稳抓这个切入点，相信京东很快**回到电商巨头的第二把交椅上。
在综合巨头们都纷纷发力下沉时，作为下沉市场“大佬”的拼多多，毫不意外地进攻上行市场，以求摆脱自身平台廉价的标签。
在这场下沉与上行的无声战役中，拼多多有不少举措，让人感叹，它面对市场的变化，是真的“反应快”！
1）补贴策略
今年的双11大战中，拼多多算是“进赛道”进得比较晚的选手。在其他大大小小的电商平台早早开启预售的时候，在本C快被各种群的“盖楼邀请”给淹没了的时候，还没看到有拼多多的身影，差点以为自己是不是看漏眼了。
终于，在10.30晚，“千呼万唤始出来”的拼多多，宣布了今年的双11狂欢策略，依然是“百亿补贴计划”，简单粗暴，就是派钱，真金白银去补贴，不玩复杂套路，土豪本色不改。
唯一最大区别于618的砸钱补贴，就是双11期间拼多多仅针对头部爆品商品进行补贴，希望通过“低价补贴，攻下上行市场”。据潜望统计，拼多多在iPhone 11 Pro Max发售不到半个月内，硬是将价格幅度比官网降低了1500元，而iPhone 11 256 GB版更是在双11预热期就被补贴至5299元，比官网降低了700元。这波“粗暴直接”的补贴操作，让拼多多的关注度直线上升，吸引了源源不断的用户进来平台，为平台用户体量的提升可谓贡献良多。
Source: 网络截图
2）创新的“拼多多文学”
看到这里大家可能觉得有点奇怪，为什么好端端地在分析电商，分析买买买，突然画风一转，变成了文艺版拼多多，讨论起文学来了。这就要从微信修改器封杀外链的规范讲起。
微信自今年10.28正式实行升级版的外链转发规范之后，一大波的微信号和微商们都受到了波及。那么，以分享转发起家的拼多多，要是被微信封杀了，那岂不是台都被拆了？
结果，事实证明这个担心是多余的，拼多多反应很快，不仅让自己的分享免受微信封杀的波及，甚至还别出一格，形成了另类的“拼多多文学”。既然这拼多多文学是跟分享内容相关的，那么不得不提下拼多多的分享玩法了。
淘宝天猫有盖楼游戏拉新拉日活，拼多多则继续“本色出演”——砸钱，依然是不玩套路的打法，直接打款100元现金。打款规则类似砍价，用户将内容分享给好友/群之后，好友点链接，增加分享者的可提现金额，当好友助力达到100元后可立即提现至微信零钱。
这个分享的用意其实也是为了拉新拉日活，当本C看到朋友圈和群已经出现亮晃晃的“分享得100元现金”“100元到账”时，不得不感慨“真的是够简单粗暴啊！”，这盖楼规则看了老半天还没搞清楚获利多还是少，这个一眼就知道游戏规则了。
而在躲避微信封杀的风险上，拼多多采取的取巧手段是，通过把链接掺杂在微信文字的形式在微信群里转发，毕竟有链接的长文字不算外链接，微信系统不能封杀这些。用这个投机的方法，即使其他微商因为封杀而挠破了头皮，拼多多始终淡定自如，玩溜了分享。
Source: 网络截图及群聊截图
既然已经躲避了封杀风险，这拼多多文学又是怎么来的呢？
相信大家的微信聊天列表里，总**躺着少至一两个，多至十几个的“薅羊毛”/“领**”群，一开始可能**看到像上图那样的拼多多现金打款信息，渐渐地大家**发现，咦？怎么打款盖楼中间，穿插着各种各样的微小说故事了呢？看了个开头，想着去看结尾，结果发现，“我猜中了开头却猜不到结尾”——这链接还是你拼多多！
这平台输出的文学库，从霸道总裁与小白兔的爱情故事，到校园青春疼痛回忆，再到充满童真的童话，不得不佩服拼多多思维的清奇！既躲过了被封杀，还顺带火了一把自家文学，同时还给用户留下深刻印象，可谓一举三得呀！
Source: 网络截图
3）小结
无论是从砸钱的补贴策略，还是现金打款的社交玩法，都能看出拼多多洞察下沉市场是“看透了”，没有花里胡哨的复杂套路，只有真金白银的补贴和奖励，这不正正是最符合下沉市场用户群体的套路嘛——便宜买，获利大。正如开头提到的，最直接的大折扣大减价，才是最容易激起消费者下单欲望的手段啊！由此可见，拼多多如此懂得抓住消费者心理，其黑马跑出不无道理。
通过比较总结综合电商巨头和社交电商黑马的双11营销策略玩法，结合各自在预售期所交付的“成绩单”，可以预估今年双11的总体成绩**同比远**往年，而其中起最大影响作用的，**是下沉消费群体接连攀升的购买力。
双11的主战场亦**是从上行市场转为下沉市场。淘宝天猫凭借其不可撼动的领头人地位，预测仍**是最大赢家，而京东这波下沉战能否是场翻身仗，拼多多能否上行成功，就等双11狂欢过后揭晓了。
本文由 @产品妹vc 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
