全面解读:双11十周年,各大平台策略玩法大汇总(二)


时间: 2021-08-03 09:06:59 人气: 2 评论: 0

上一篇回顾了618大促、双11总览以及淘宝天猫在今年双11的预售期表现,下篇就继续总结分析京东和拼多多分别以怎样的作战计划迎战双11。

二、综合电商

2. 京东——困局与突围办法

无论从成立时间、资源规模和知名度等维度上看,在拼多多黑马跑出之前,京东都是唯一能与淘宝天猫抗衡的电商巨头。但即使早在15年与**战略合作,拥有社交巨头微信和**两大得天独厚的流量入口之后,京东的表现一直差强人意。

直至拼多多以迅雷不及掩耳之势攻下并站稳在下沉市场,京东才反应过来,从去年底开始全力布局下沉战略。而自从今年618初尝“下沉甜头”的京东,在双11期间更是全方位继续下沉,下面就来看看京东如何布局其下沉战略的。

1)社交电商矩阵

自从京东确定以“下沉”为战略重点之后,便接二连三推出服务不同人群的社交电商项目,组成发力下沉市场的矩阵——包括了“京喜”、“芬芳”、“云小店”、“京小哥”、“京小服”和“京小家”。

“京喜”可以算是对打拼多多的重要一步棋,“芬芳”主要适用于微商群体,“云小店”主要服务于品牌线下导购,“京小哥”主要为物流服务板块,“京小服”主要面向服务人员,为消费者提供如保洁、维修等服务,而“京小家”则主要为服装、家装品类的商品。

矩阵内每个项目都有其面向的人群,也可以看出京东在想要攻下下沉市场的紧迫心态。

接下来,将挑出在本次双11表现最为亮眼的两枚棋子——“京喜”和“芬芳”稍作分析。

① 京喜

其中最为亮眼的就是在11.1全新上线微信一级入口的“京喜”。京喜原为京东拼购,其实在今年618期间,京东拼购的表现已经很突出——在三至六线城市下单用户数同比增长106%,京东拼购小程序下单量同比增长51倍。

而在618尝到了“下沉甜头”的京东,在双11就顺势升级拼购这个业务板块,更名为“京喜”之后的拼购,不仅在微信一级入口上享尽流量的优势,直接触达微信覆盖的下沉用户群体,更是同时在手Q、小程序、粉丝群、App和M站都拥有了入口导流的优势。而京喜在双11大促首日所交付的“成绩单”,也算是不负众望。

在双11大促首日,京喜在1小时内,销量即突破100万单,为该销量贡献巨大的就是来自3~6线城市的用户群,他们占了当日京喜新用户量的74%。

Source: 网络截图

因此,从预售的良好表现看,京东的下沉头马——京喜,其潜力是值得期待的。看看“京喜”在马上要到来的双11正日的表现,是否真的能如其名,让平台和消费者都感觉“惊喜”。

② 芬芳

京东下沉的另一枚重要棋子——芬芳社交电商,其实早已18年6月立项,在今年11月才正式上线。芬芳是一个模式为“B2K2C”的社交电商平台。

K,即KOC,也就是“关键意见消费者”,在消费群体里具备一定影响力的群体。由K连接B(平台)和C(消费者),K直接触达并分享商品给C,在C下单成功后即可获得一定佣金。

其实这个分销模式并不陌生,比如云集、每日一淘等等,都是运用类似的模式。但芬芳不同的是,芬芳的K无需缴纳任何**费,即可做商品推广,亦无需囤货,同时C还能享受与主站京东一样的物流、配送和售后等一系列的服务,这个是芬芳非常强大的优势——众所周知,京东的物流体验是真的非常好。

凭借“背靠大山”的优势,据公开数据统计,芬芳目前的社群总量已达9w个,GMV已突破6亿元,也可谓开了个好头。

稍微小结一下,从预售中“京喜”和“芬芳”的不俗表现看,可以预测这两个社交项目将成为京东在本次双11与拼多多交战的两大“兵器”,甚至可能成为扭转京东此前下降疲态的决定性因素之二。

2)主站下沉

除了布局社交电商矩阵,京东主站也配合全力下沉,采取京东主站和京喜双下沉策略,主站在本次双11中首推“**级百亿补贴计划”。京东在被拼多多**过了之后,深深感受到了“巨额补贴”和“一元爆品”将是成功攻陷下沉的两大利器。

估计很多消费者在打开京东App的那个瞬间,看到“百亿补贴”的字眼以及大红的页面配色,差点就误以为自己误点开了拼多多吧。

据亿邦动力网统计,截至11月1日全天,四线级市场整体下单用户数同比增长104%,下单的新用户中72%用户来自低线级市场,而预售当日仅开场10分钟,平台成交金额就已同比增长**600%,干货食品、酒类、清洁、宠物成交额**去年同期10倍,整个预售期,平台成交额达去年同期6.8倍。

从华丽丽的数据上看,京东这波“百亿补贴”计划可以说是学得相当溜了,虽然还不能下定论说京东的下沉战略已取得成功(毕竟还没到双11正日的爆发期嘛),但从预售情况上看,京东在本次双11大战中势头**比以往更强劲。

Source: 京东App截图

京东在发力下沉市场的打法中,应该更好充分地发挥其商品质量有保障,以及物流体验极佳的这两大优势,发力下沉的同时要稳固其在上行市场的地位。即使拼多多黑马跑**,但其在上行市场中依然处于劣发给一线新一线城市的消费群体仍不**因为大额补贴而选择拼多多,因为他们担心平台卖假货,商品质量没保障。

所以,这个也是京东可以突围的切入口,稳抓这个切入点,相信京东很快**回到电商巨头的第二把交椅上。

三、社交电商

拼多多——简单粗暴地“派钱”

在综合巨头们都纷纷发力下沉时,作为下沉市场“大佬”的拼多多,毫不意外地进攻上行市场,以求摆脱自身平台廉价的标签。

在这场下沉与上行的无声战役中,拼多多有不少举措,让人感叹,它面对市场的变化,是真的“反应快”!

1)补贴策略

今年的双11大战中,拼多多算是“进赛道”进得比较晚的选手。在其他大大小小的电商平台早早开启预售的时候,在本C快被各种群的“盖楼邀请”给淹没了的时候,还没看到有拼多多的身影,差点以为自己是不是看漏眼了。

终于,在10.30晚,“千呼万唤始出来”的拼多多,宣布了今年的双11狂欢策略,依然是“百亿补贴计划”,简单粗暴,就是派钱,真金白银去补贴,不玩复杂套路,土豪本色不改。

唯一最大区别于618的砸钱补贴,就是双11期间拼多多仅针对头部爆品商品进行补贴,希望通过“低价补贴,攻下上行市场”。据潜望统计,拼多多在iPhone 11 Pro Max发售不到半个月内,硬是将价格幅度比官网降低了1500元,而iPhone 11 256 GB版更是在双11预热期就被补贴至5299元,比官网降低了700元。这波“粗暴直接”的补贴操作,让拼多多的关注度直线上升,吸引了源源不断的用户进来平台,为平台用户体量的提升可谓贡献良多。

Source: 网络截图

2)创新的“拼多多文学”

看到这里大家可能觉得有点奇怪,为什么好端端地在分析电商,分析买买买,突然画风一转,变成了文艺版拼多多,讨论起文学来了。这就要从微信修改器封杀外链的规范讲起。

微信自今年10.28正式实行升级版的外链转发规范之后,一大波的微信号和微商们都受到了波及。那么,以分享转发起家的拼多多,要是被微信封杀了,那岂不是台都被拆了?

结果,事实证明这个担心是多余的,拼多多反应很快,不仅让自己的分享免受微信封杀的波及,甚至还别出一格,形成了另类的“拼多多文学”。既然这拼多多文学是跟分享内容相关的,那么不得不提下拼多多的分享玩法了。

淘宝天猫有盖楼游戏拉新拉日活,拼多多则继续“本色出演”——砸钱,依然是不玩套路的打法,直接打款100元现金。打款规则类似砍价,用户将内容分享给好友/群之后,好友点链接,增加分享者的可提现金额,当好友助力达到100元后可立即提现至微信零钱。

这个分享的用意其实也是为了拉新拉日活,当本C看到朋友圈和群已经出现亮晃晃的“分享得100元现金”“100元到账”时,不得不感慨“真的是够简单粗暴啊!”,这盖楼规则看了老半天还没搞清楚获利多还是少,这个一眼就知道游戏规则了。

而在躲避微信封杀的风险上,拼多多采取的取巧手段是,通过把链接掺杂在微信文字的形式在微信群里转发,毕竟有链接的长文字不算外链接,微信系统不能封杀这些。用这个投机的方法,即使其他微商因为封杀而挠破了头皮,拼多多始终淡定自如,玩溜了分享。

Source: 网络截图及群聊截图

既然已经躲避了封杀风险,这拼多多文学又是怎么来的呢?

相信大家的微信聊天列表里,总**躺着少至一两个,多至十几个的“薅羊毛”/“领**”群,一开始可能**看到像上图那样的拼多多现金打款信息,渐渐地大家**发现,咦?怎么打款盖楼中间,穿插着各种各样的微小说故事了呢?看了个开头,想着去看结尾,结果发现,“我猜中了开头却猜不到结尾”——这链接还是你拼多多!

这平台输出的文学库,从霸道总裁与小白兔的爱情故事,到校园青春疼痛回忆,再到充满童真的童话,不得不佩服拼多多思维的清奇!既躲过了被封杀,还顺带火了一把自家文学,同时还给用户留下深刻印象,可谓一举三得呀!

Source: 网络截图

3)小结

无论是从砸钱的补贴策略,还是现金打款的社交玩法,都能看出拼多多洞察下沉市场是“看透了”,没有花里胡哨的复杂套路,只有真金白银的补贴和奖励,这不正正是最符合下沉市场用户群体的套路嘛——便宜买,获利大。正如开头提到的,最直接的大折扣大减价,才是最容易激起消费者下单欲望的手段啊!由此可见,拼多多如此懂得抓住消费者心理,其黑马跑出不无道理。

四、总结

通过比较总结综合电商巨头和社交电商黑马的双11营销策略玩法,结合各自在预售期所交付的“成绩单”,可以预估今年双11的总体成绩**同比远**往年,而其中起最大影响作用的,**是下沉消费群体接连攀升的购买力。

双11的主战场亦**是从上行市场转为下沉市场。淘宝天猫凭借其不可撼动的领头人地位,预测仍**是最大赢家,而京东这波下沉战能否是场翻身仗,拼多多能否上行成功,就等双11狂欢过后揭晓了。

 

本文由 @产品妹vc 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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