汉服、炒鞋、盲盒、电竞国潮……深扒年轻世代“消费新物种”的玩法套路

这一波的消费崛起，有一个非常重要的特征——炒和玩。从炒鞋、炒手办、炒盲盒到炒裙……尽管大人们都在抱怨韭菜割不完，但年轻人依然趋之若鹜。

日前，全新华人电竞潮牌“R39”在上海亮相，电竞行业正式加入国潮大战，进军年轻人消费市场。

被认为**越千禧一代的Z世代中国年轻人（生于1995-2009年的人群），其衍生出的消费需求如同无形的纽带，正把一系列曾经毫无关联的消费产品、场景整合到一起，叠加出更大的规模效应。

过去几年，从汉服到国潮，从二次元到小粉红，从手办到盲盒，从限量鞋到电子**，种种消费浪潮的背后，无不是这个人群的精神诉求暗涌涌动。

那么，电竞国潮为何**成为新的热点呢？

一、新物种分析

过去几年，电竞产业进化凶猛，正在变成体育健身一样的年轻人生活方式。

艾瑞《2018年中国电竞行业研究报告》显示，2019年中国电竞预计达到3.5亿，同比增长10.6%；而Newzoo《2019全球电子竞技市场报告》则指出，2019年全球电竞观众将突破4.5亿，核心电竞爱好者将达到2.01亿，其中中国将拥有最多的核心电竞爱好者，预计人数7500万，这些人群集中在16-23岁，从00后延伸到30+。

年轻的消费人群+自带的体育产业属性，吸引了各路资本扎堆进入。从互联网到传统产业、从私募到国有基金，都对电竞产业链有浓厚的兴趣，从上游的内容版权到中游的赛事制作和宣发，再到下游的场馆、教育、硬件、衍生品，竞争正呈现白热化。

但是电竞的商业化尚处早期、绝非坦途。

首先，电竞运动尚未形成足球、篮球这样长期稳定的生命周期，赛事和选手职业生命周期都不稳定。伴随着新游戏的不断涌现，如果一个游戏在几年内忽然过气，就有可能波及整个赛事和选手。这就导致**助商们**对产业本身的游戏价值升值空间和寿命长短存有顾虑。

其次，电竞依然面对负面舆论质疑。“沉迷上瘾”等负面认知是阻碍电竞**助商持续投入的重要顾虑，结果就是相比传统体育项目（比如篮球，足球，田径等），**助商和资本出钱时明显不够“大气”，有些甚至不在一个数量级上。

再次，电竞粉丝的购买力仍需开发。相比于传统体育项目的俱乐部、联赛运营方，比如：“皇马、巴萨、NBA”等等，电竞的粉丝受众消费层级和消费品类的覆盖面都有很大差距。

好在这些问题并不能阻挡电竞产业“侵略扩张”的步伐，下一个战场指向产业之外的周边生态。艾瑞有报告预测，未来中国电竞市场的未来增长主要来自电竞生态市场，2016-2020年，中国电竞周边生态市场占比从9.9%提升到27.8%，2020年规模将达到375亿元。

再来看电竞潮牌。其实，预测电竞潮牌的市场发展并不困难，一个很好的参照系是体育潮牌。

今年3月，尼尔森联合OFashion迷橙发布的《潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》显示，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消费群体，且95后占比逐渐攀升至25%。

这其中，体育潮牌是增长最为显著的一个品类。仅以李宁为例，国潮战略帮助这家体育巨头从危机中反败为胜。申万宏源指出，李宁公司收入从2014年的67.4亿元增长到2018年的105.3亿元，已经**

过2010年巅峰时94.9亿元营收，2014-2018年年均复合增长率达到11.8%。净利润2015年起扭亏为盈，从2014年时亏损7.8亿元回升到了2018年的7.2亿元，2018年同比增长40%。

从体育潮牌的狂飙突进不难推导，假设电竞逐步成为传统体育一样的主流生活方式，那么电竞潮牌完全可能孵化出类似于安踏李宁这样的巨头。

进一步来看，有三个积极因素决定了潮牌营销能够与电竞产业融合发展。

• 第一，电竞产业具有强烈的体育和竞技属性，潮牌需要健康、竞争、年轻等价值支撑其内涵，两者结合自然而然。
• 第二，电竞产业具有很强的大众属性（艾瑞报告显示，目前仅LPL的全球观看用户就已**过NBA观看人数），潮牌作为一个小众的消费，可以借助电竞，快速走向大众化；
• 第三，电竞生态具有天然的娱乐属性。去年 S8 赛事 IG 战队夺冠之后，电竞产业的粉丝经济迅速崛起，这给潮牌发展提供了极好的话题性和较低成本的流量。?

二、背后的红利

过去一年，国潮（华人潮流）运动轰轰烈烈，具体来看可以归为几种模式：

1. 主流媒体语境主导下的国货自强模式，比如今年春季以来人民日报等发起的国潮大**，最近微信发起的“给我一面国旗”营销，这是自上而下地传播国潮理念。
2. 民族企业主导推动的比如李宁纽约时装周、波司登登陆时装周。
3. 跨界fusion思维主导的品类二次创新，比如大白兔奶茶。
4. 坊间舆论驱动的口碑模式，比如马应龙眼膏。
5. 明星自带流量的模式，比如余文乐等明星打造的潮牌。

五种模式的推动下，国潮一夜之间就火了，与历史相比，这一次的兴起并不需要太多振兴国货之类的口号呼吁，也没有意识形态的色彩。其背后的推手，是六种红利互相交汇的势能。

1. 消费红利。“口红效应”开始发酵，消费逐步上扬。比如投资领域重心已经从tmt转向了新消费。
2. 制造红利。强大的中国工厂已经可以提供具有世界领先品质的商品。
3. 设计红利。审美崛起，设计师已经达到世界水平。
4. 世代红利。年轻人希望拥有和上一代不同的消费，他们对lv爱马仕已经没有那么感冒。
5. 传播红利。以短视频、段子、条漫为代表的年轻人新媒体正在兴起，这使后来者们有了充分的机**，用“内容”来洗脑，用ip人物和社群打造价值认同，用各种社交娱乐和游戏活动培养生活方式。
6. 心理红利。民族自信的提升，内在认同的逐步加强，不再唯洋货马首是瞻。典型如汉服，今天你走在街上，几乎十分之一的小朋友都在穿汉服，却没有任何人**觉得“土气”。

红利交汇，火的不仅是电竞国潮，在整个年轻人新消费的巨大蓝海中，新物种正在不断涌现。

三、年轻市场的玩法套路

如何设计一个让年轻人追捧炒作的新品牌，有什么技巧和套路？

前段时间笔者回归母校，深感时代已然改变。当年的大学里人潮涌动、热闹非凡，到处都是各种社交沟通、吉他、跳舞、吟诗……而现在的校园明显安静许多，大家都在寝室或自习室，在手机上交友。这种潜移默化的细节改变，本身也是新消费的契机。

在很多vc朋友们看来，未来的增长红利主要在下沉市场、年轻z世代和银发族那里，当快手、趣头条、拼多多在下沉市场冲杀的时候，z世代的红利依然未被充分开发。

在他们的语境中，新消费的竞争主要是和国外大品牌打“反应差”。国外品牌未必就不能理解中国市场，但是需要兼顾全球战略加上复杂的内部架构，导致这种“反应过来”往往需要时间，这就给新品牌留下了宝贵的窗口。

有趣的是，这一波的消费崛起，有一个非常重要的特征——炒和玩。从炒鞋、炒手办、炒盲盒到炒裙……尽管大人们都在抱怨韭菜割不完，但年轻人依然趋之若鹜。

我们分析这些消费新物种，**发现之所以可以“炒”，是因为一些共同的特征和套路：

1. 定位必需品的中高端款。比如跑鞋的中高档，aj和椰子鞋。服装的中高档，汉服和lo裙。打的消费品越主流和必需，市场空间就越大，启动就越容易。钟靴高打的是雪糕的中高档。
2. 控制供给，制造稀缺感。最典型的就是炒鞋和盲盒，一个个都是限量版。
3. 容易外露显装逼。藏在身上的东东是不利于装逼的，所以一定要外显，要让别人容易看见，要能发朋友圈。
4. 可以叠加文化、情怀、ip等新附加价值，制造增值感。比如大白兔、故宫、二次元，同时可以成为某种身份档次生活方式文化理念的象征。
5. 明星或kol带动。谁谁的“同款”是无往而不利的大杀器。
6. 具有明确的设计感，带来丰富变化。这一代年轻人的审美已经非常刁**，设计感不足别想打动他们。
7. 具有国际背书，或与某种国际标准相当，越是感觉像是全球行为，大家炒起来越是心安理得。
8. 流通渠道丰富，比如无处不在的盲盒扭蛋机，比如nice和毒这样的炒鞋交易所。
9. 具有明确的游戏性和话题性，可以玩，有的聊，可以用来社交，参与感强。比如扭蛋机本质就像是一种**。
10. 便宜入门的基本款，可以弹性哄抬的稀缺款。用前者吸粉，用后者赚钱。

以上十大套路相加，正在形成强大的势能。那么是不是像很多人说的那样，年轻消费市场所有的部分，都值得重新来做一遍？

四、几个趋势变量

观察年轻z世代的消费发展，我们同时注意到几个趋势：

一是爱国情绪。就在9月26日，华为在上海举行2019年度旗舰新品发布**，正式发布的华为Mate30，1分钟销售破5亿，这与前几天苹果IPHone11推出后在年轻人的反应形成鲜明对比，截止27日，在B站上与Mate30发售相关的视频，最高播放量短短一天已经达到64万+，创造了2.8万弹幕。

二是社交集群。为了收集各种款型的盲盒，很多年轻人自发组建各种社群进行盲盒交换，这种社交和自组织的潜力不容小觑。

三是性别边界模糊。电竞领域女性消费者已经成为相当重要的主流力量。这也体现在另一个Z时代消费的领域——美妆。

第一财经商业数据中心的数据显示，男性美妆消费已连续两年保持高速增长，2019年1-7月男性美妆成交量同比增长为140.36%，有**过39%的人接受男生日常化妆。不仅消费者的性别边界变得模糊，KOL的边界也在模式，出现男艺人代言卫生巾广告，而2019年最有代表性的案例可能要算是”口红一哥”李佳琦——这位涂着大红唇口头禅是“OMG”的男人，曾经创造了5个半小时就带货353万，成功取代女性博主成为各大美妆品牌的最爱。

四是隐私和数据保护，则是成为趋势Z世代消费的另一股动力。去年在媒体曝出酒店隐匿摄像头事件后，年轻人对于酒店的消费需求，不仅反映在时尚感和体验感，更要追隐私保护。

在淘宝上，与甄别摄像头相关的硬件产品，被推上热搜。这种隐私保护催生的消费需求，也体现在Z世代对社交媒体的选择，最近在西方年轻人中火速流行开来的telegraph等匿名的应用程序，正反映了这一趋势。

五是版权意识的觉醒。比如对于汉服“是不是山”的争论、不能“知山买山”的共识，这对强调内容和设计感的公司是好消息。

五、不容忽视的隐忧

关注趋势的同时，我们也必须警惕年轻消费领域存在的隐忧：

一是营销过度。各种饥饿营销、话题炒作过于频繁地使用，套路太多，可能导致信用透支、年轻消费者敏感度下降。

二是舍本逐末。以近年来国潮的鼻祖之一——“老干妈”为例，在拥抱资本市场之后，老干妈为降低成本，换了辣椒，导致口感下降，口碑出现危机。结合的玩法再先进，也依然需要回归产品品质本身。

三是过气太快。一些品牌的爆发只是一时潮流，难以长期持续，形成稳定的品牌归属，或总体小众，只是暂时出圈，这都**给创业者和投资人带来泡沫膨胀的错觉。遗憾的是，今天的年轻人喜新厌旧速度极快，多快被追捧，就可能多快被抛弃。

四是触怒家长。必须承认，今天年轻人消费的主要支持依然来自家长，很多新品牌疯狂割韭菜的背后，其实是薅家长的羊毛。今天的家长们正在面临史无前例的巨大压力，无论住房、教育、医疗还是日用消费品的价格提升，都牵动着他们的神经。如果新消费创业者们只是想着赚一波快钱就走，那么很明显**陷入涸泽而渔的陷阱。

本文作者为张子龙、张俊联合出品

#专栏作家#

张俊，微信公众号：阿辩论（ID：bianlunlove），个人微信13385698365。人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒创始人，专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发。

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