时间: 2021-08-03 09:10:18 人气: 17 评论: 0
随着以拼多多为代表的社交电商近年来以迅雷不及掩耳之势进入移动购物领域并开始了激烈的市场争夺后，社交电商的惊人潜力让传统综合电商的大佬们无法忽视，他们纷纷开始参考并利用社交熟人链裂变的模式，全力挖掘下沉市场。
目前笔者亦是在电商行业中，最近也在研究社交电商的商业模式，因此选择了体验同样在下沉市场中得益于社交裂变属性而迅速崛起的云集，谈谈自己在体验过程中的一些思路和想法。
1.2.1 产品Logo
1.2.2 产品Slogan
注册云集App，购物享受批发价
1.2.3 产品描述
云集App分为店主版和消费者版，店主版主要为云集付费**（即微店店主）开店使用，而消费者版则是面向终端消费者，为消费者提供美妆、母婴、健康食品等上万种货源;
通过云集店主（亲人、朋友的强社交关系，或KOL、网红的弱社交关系）推荐购买商品，下单后由云集官方完成配送、售后服务。（本次体验的是云集的消费者版）
云集主打S2B2C的社交电商模式，其迅速崛起是依靠微信生态下三四五线城市人口移动互联网化和社交流量红利的双重加持。
云集最初的slogan为“手机上开店上云集”，主打赋能2B端微店店主群，而经过品牌调整升级之后，于2018年8月15日，推出新的logo和slogan“注册云集APP，购物享受批发价”。
从上述变化可以看出，升级之后云集的产品定位从主打2B端的用户转变为主导2C端的新零售的性价比新体验。
云集商品主打是“低价买优质品”，用“批发价”来吸引用户购买，让消费者能以最亲民的价格买到最优质的产品以及服务。
1.4.1 目标用户
注重品质和节约成品的“宝妈们”和对价格和品质均较为敏感的下沉市场新中产阶级
（1）注重品质和节约成本的“宝妈”
云集招股说明书显示，云集**中95%都是女性，其中86%都是“宝妈”群体，“宝妈们”主要的购买品类为母婴产品、美妆，她们在注重商品品质的同时注重考虑成本，希望能够通过最低的价格买到最优质的的货品。
“宝妈们”除了不停回购买买买，自买自用之外，更有大部分拥有庞大社交网络的“宝妈们”早已转型成为微店店主，很好地实现“自用省钱，分享赚钱”的理念。
而云集为了更好地留住这作为中流砥柱的用户群，也在选品以及与母婴类或美妆类大牌的合作中尤其花心思，为“宝妈们”提供更优惠的价格以及更优质的货品。
（2）对价格和品质均较为敏感的下沉市场新中产阶级
通过身边的云集店主（亲人、朋友的强社交关系，或KOL、网红的弱社交关系）推荐购买商品，他们对价格和成本较为敏感，信赖小众、口碑和可靠的新品牌，购物需求较为广泛；
他们希望通过他人推荐以节省购物时间，降低决策成本，可以迅速以“批发价”购买到优质商品的三四线中青年，同时也希望通过消费方式的转变融入共同的社群，甚至带动自身阶层的提升。
1.4.2 用户痛点
随着互联网的发展，电商行业早已进入成熟的“新零售”时代，而三四线城市的新中产阶级，其购买力有一定程度的提高，他们开始从单纯看重低价转变至既对价格敏感，但同时注重消费品质、商品品质、购物体验的消费理念，同时依赖熟人关系链的推荐，希望能够通过低决策成本购买到性价比高且优质的商品。
而云集通过其具备极致性价比的商品、社群+客服双向联动的客群服务模式和熟人社交关系链推荐的混合模式很好地解决了这部分新中产阶级的购物痛点，从而迅速崛起，蓬勃发展。
1.4.3 用户画像
（1）直购型用户
云集用户中70%都是女性，年龄集中范围为25~35岁，她们是购买力最旺盛的群体，可支配的时间相对比较多，是重度社交用户，同时亦是家庭消费解决方案的支配者。
（*Source：易观千帆数据统计）
（2）分享型用户
在云集用户中，大约10%的用户每个月除了自买自用，回购所需商品外，还**不停将商品分享给身边的熟人，不停种草安利自买的商品，近似于行业中的KOC，他们能精准触达到周围更多的目标用户，为云集带来了非常可观的流量规模。
（3）导购型用户
大概占云集用户量的1%左右，是传统的B2C电商，他们有着较强的导购能力，在某些领域具备较专业的能力，但他们却苦于传统零售场景里的交易提点较低的情况，而云集能够给他们带来5-20%的利益分成，同时为他们提供丰富的SKU，帮助他们更好地发挥导购之所长。
（4）网红型用户
这部分用户群是代言型的**，是代言人的同事也是自媒体，相当于行业中的KOL，他们给云集上的商品做原产地溯源等品牌推广的工作，相当于云集帮品牌商找到了低成本的代言人和宣传媒体。
1.5.1 电商行业现状
移动购物市场格局已基本稳定，综合电商由淘宝、天猫、京东占据大头，唯品**、苏宁等强势企业紧随其后，而除巨头综合电商之外，以拼多多为首的社交电商上升势头强劲；
具体表现在从去年开始至今年的年中大促618中崭露头角，而小红书、云集、贝店也纷纷加入618购物节大战阵营里，社交电商移动端展现惊人的日活增长速度，且正迅速扩大其日活份额占比，其增速远**综合电商，可推测其行业发展势头良好，或成为往后电商持续发展的突破口。
1.5.2 电商行业趋势
（*Source：360大数据）
（1）社交电商蓬勃发展
随着传统电商用户增速大幅放缓，流量红利消失殆尽的时候，基于人际社交网络，以拼团和分销等为主要玩法的社交电商凭借快速的发展趋势，在行业处于强势上升态势。
但在这个繁华的背后，社交电商的危机和问题也逐渐暴露——行业竞争压力越来越大，假货次货问题猖獗，以及售后服务差也成为了社交电商被诟病之处。
因此，社交电商今后的挑战仍是围绕商品品质、价格、消费体验这三大永恒的维度，也是在与传统电商或其他垂直平台电商的竞争中制胜的关键。
（*Source：艾媒咨询发布的《2019中国社交电商行业研究报告》）
（2）电商内容化
对于目前消费力正成为中流砥柱的90后、00后来说，传统电商显然已不够娱乐化和社交化，而随着短视频行业的蓬勃发展，短视频、小程序、公众号与App之间强势关联、转化、促活，成了关键；
手机淘宝凭借淘宝直播构筑了消费新场景，表明以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，实现商品随内容的同步流通与转换的目标，从而提升电商营销效果的内容电商模式正逐步成熟，内容电商改变了传统电商原本的流量获取方式，减少“货找人”的环节，节约相关营销费用，大大降低了获客成本。
（*Source：Quest Mobile研究院2019年7月《内容电商研究报告》）
（3）全力让市场下沉
根据Quest Mobile数据显示，下沉市场用户规模**过6亿，18岁以下、46岁以上的用户较多，白天有很多空闲时间**手机，对现金奖励、社交推荐、打发时间、实物触感等等相对敏感；
随着他们的移动互联网人均使用时长的上升，下沉市场存在极大的流量红利，各大电商平台纷纷转向占据下沉市场的份额。
而从下沉用户特征及其对应的移动互联网表现来看，该用户群愿意花时间获取现金奖励，对价格较为敏感，而熟人社交影响较大，社交属性突出，这也是社交电商能够高速发展依托的重要背景。
（*Source：Quest Mobile研究院2019年7月《内容电商研究报告》）
1.6.1 发展历程与现有市场分析
云集于2015年成立，是中国较早试水社交电商的平台之一，它从开始主要卖化妆品到商品线不断延伸，模式不断更迭；
从2016年到2018年，云集的GMV分别达到18亿、96亿和227亿，并于2019年5月3日登陆纳斯纳克，成为了登陆国际资本市场的中国**电商第一股。
而从2019年云集最新公布的Q1和Q2财报可以看到，云集确实交出了一份比较漂亮的“答卷”。2019年Q1云集的GMV从2018年的35亿元增至68亿元，同比增长高达93.7%，而Q2更是达到了86亿元。
但是，云集仍存在一定危机，云集崛起主要依赖社交关系链以及用户之间的分销机制，亦曾因为三级分销的模式陷入“传销罚款”风波中。
据天眼查统计，肖尚略本人周边风险已有60条，名下公司曾多次遭人起诉，多次受到行政处罚，并多次被列入企业经营异常名录。
因此，今后云集的发展，其营销模式和规则是否根据市场情况发生一定的转变，以及现在对标Costco的“**制度模式”是否能够顺利发展，都仍要继续观察。
（*Source：《云集2019年Q1业绩报告》）
1.6.2 盈利模式
云集的盈利模式：云集商城是一个针对三四线下沉市场消费打造的平台，主要打通消费者、商家、农民、创业者和传统企业之间的通道，通过资源整合和渠道合作让所有人收益，从一开始以商品交易大比例占据总营收，到现阶段以**付费占据主要营收。
通过建立统一的**体系，开展定向且精准的**营销，构建多样化消费及服务场景，打通线上线下的商业体系，使商品交易、营销和**服务无限联通，实现线上线下的全面一体化管理，多点触达消费者，达到购物随时随地的目标。
从2015年6月至2017年5月云集微店礼包销售件数占总销售件数情况图可知，云集初期发展的绝大部分营收都是通过商品交易模式获取。
（*Source：《中国社交电商大数据白皮书2017》，易观与云集微店联合发布）
而后续经过品牌升级之后，云集转型对标美国“Costco”的**制度模式。
结合2019年云集最新发布的Q2财报数据可得，其付费**数在19年Q2中已达到1077万，云集累计**总数为1080万人，较截至2019年3月31日的900万人增长19.5%，且**粘度很高，以93.6%的高复购率稳居电商复购率前列。
另外，Q2财报数据显示，在总营收同比转亏的情况下，云集**项目营收为676亿元，较去年同期的2.445亿元增长9.4%，证明了其**制模式是相对成功的“试水”。
1.6.3 市场占有率数据
（1）下载量
iOS系统：由七麦数据统计，从2015年5月~2019年9月5日间，云集App预估总下载量为12，849，543。
（*Source：七麦数据，iOS系统下载量统计数据，截至2019年9月5日）
Android系统：由七麦数据统计，截至2019年9月5日间，云集App累计总下载量为171，605，596。
（*Source：七麦数据，安卓系统下载量统计数据，截至2019年9月5日）
根据极光大数据统计可见，三线及以下城市的手机品牌主要为OPPO、华为和vivo，约占53.5%，占据**过总数的一半以上，而该三大品牌，及剩余少数的小米、三星等均使用Android系统，而iPhone仅占12.7%，说明三四线及以下城市网民主要使用Android系统。
（*Source：极光大数据）
综合上述数据可得，云集用户主要为Android系统的用户（Android下载量约为iOS下载量的10倍），而三四线及以下的下沉用户也主要为Android系统用户，这恰好与云集的目标市场吻合。
站在战略层面的角度，数据能说明云集的用户定位准确，其主要占有的市场亦即其目标市场，同时亦符合当下电商市场发力下沉的趋势，这也是奠定他们发展迅速的大基础。
（2）活跃用户量、App排名、用户活跃度
（*Source：《中国社交电商大数据白皮书2017》，易观与云集微店联合发布）
（*Source：易观数据2019年1月）
（3）产品生命周期分析
云集App刚上线至2018年8月中旬的版本都是围绕赋能2B端微商店主服务的，因此相对应其slogan是“手机开店 上云集”。
而从2018年8月27日发版起，云集的品牌和策略升级后，后续则是围绕2C终端消费者展开，从其对应的slogan“购物享受批发价”可见其2B至2C的转变。
为配合双11发布的版本，从App介绍及开屏截图可见云集双11的营销策略主打瓜分红包，这也是社交裂变中最常见的促销玩法之一，而这年的双11云集也交出相当亮眼的“成绩单”——仅双11预售已达7.61亿元，而后续统计双11的总销售额达到了10亿元，同比去年双11的9千万增幅**10倍。
2018年11月的版本上线“云集头条”，可见云集紧跟电商潮流的风向，尝试将电商内容化，通过精准的内容分发触达潜在用户。
从19年6月往后的最近版本的功能更新优化可见，云集亦上线了直播功能，这也是迎合了目前直播电商这个新购物场景的大潮流，这亦是云集为实现电商内容化所踏出的关键一步，借短视频、直播构筑消费新场景。
（*Source：以上版本记录均来自于七麦数据统计）
（4）企业价值链
云集通过“精选”供应链策略以及极具社交属性的“爆款”营销策略，聚焦商品的极致性价比，且充分利用社交零售价值链，通过产业链赋能和推广流量的社**众包，最大程度地贴合下沉市场这个目标用户群的特征和需求。
由于云集功能相对较多，这里仅展示“常规购物”这一核心体验流程，其他如发布内容、观看直播等功能不作展示。
此流程假设用户是新注册用户，此前并未在云集购买过商品。
云集（消费者版）App的底部导航栏包括【首页】、【发现】、【精选】、【购物车】和【我的】这五个部分，符合主流电商平台的功能布局设计，同时亦符合用户的使用习惯。
接下来将**分这五大导航栏去分析各自核心的功能点及其中的特色功能点，着重分析交互设计的目的及其优缺点。
2.3.1 首页
【首页】整个布局与主流电商App的较为一致，包括搜索栏、首页Banner、主分类入口、主推促销活动入口、**付费入口以及今日特卖商品，主要目的是展示商品/品牌入口，存在在细节交互上的亮点，但同样存在一定交互不合理的问题，影响了用户体验。
（1）如下图“惊喜品牌团”以及后面三个品牌入口，点击后都是跳转到同一个页面，即箭头后方的“惊喜品牌团页”，这个跳转不合理，不仅**造成用户的疑惑，还导致了多入口设置的浪费。
品牌入口应该直接跳转至对应品牌页，否则用户想进入品牌页还需要再多一步点击操作才行，用户体验不佳。
（2）另外一个交互不合理的地方是下图左边的“伊利酸奶”显示“抢光了”，销售状态进度条显示“已售罄”的状态，但是点进去商品详情页却是“即将售罄”，用户仍可以加购或立即购买，两个状态无法对应，可能是bug也可能是库存更新时效问题，用户可能看到首图显示的“抢光了”状态就不**点击进入详情页，可能导致剩余可卖的商品无法卖出。
而若用户点击进入了详情页又**引起疑惑，明明显示“抢光了”为什么还可以购买（进而可能想，这**不**有诈？是不是假的？），而这种销售状态无法对应很可能**让App的可信度降低，不利于平台的销售。
（注：该情况存在了一段比较长时间，大概过了几个小时后再次点击，就已是对应缺货的状态，**弹出缺货弹窗了，不太确定是什么原因**出现以上的不对应情况，个人猜测可能是库存更新存在延迟）
（3）以下为首页及从首页进入的二级页面的细节交互亮点：
在首页，当手指触碰屏幕往下滑的时候，悬浮窗**显示当前当前划到的是第几个特卖商品，显示为“x/98”，（平台每天上新99个特卖，其中有1个为热卖置顶商品，因此总数显示98个）；
而当手指离开屏幕停止拉动时，该悬浮窗则**变成“↑置顶”，点击则自动锚点至首页顶部，这个交互能在用户滑动的时候给与用户一定的心理预期——已经看到第几个商品，还剩多少个商品可以看；
而停止滑动时则考虑到用户可能需要返回顶部，因此这个交互考虑得比较细致，给予用户良好的使用体验。
导航栏中【首页】icon**随着页面往下滑动而改变，当下划**过一定距离时，首页的icon自动转变为“↑箭头”icon，符号与交互与悬浮窗置顶的一致（提示用户该按钮的功能与悬浮窗置顶的一致）。
该功能设置的目的是，当用户在热卖栏中进入了二级类目，悬浮框不再显示时，则【首页】icon的转换保留了置顶功能的入口，给予了用户很好的使用体验。但是该功能较为隐蔽，转变不明显，可能**导致用户无法发现该功能入口。
缺货商品的交互：点击热卖区中显示“抢光了”的商品，跳转至详情页前**出现缺货浮窗，该悬浮窗的设置与其他主流电商App的略有不同，这里的缺货浮窗除了可以设置补货提醒之外，还增加了相似商品推荐区（滑动展示10个相似商品）；
这里设置的相似商品推荐区是从用户需求出发考虑的，因为用户在首页已看到缺货的状态仍点击进入详情页，说明用户的购买需求很强烈，而推荐相似好货**有很大可能性刺激该用户购买，带动转化率。
2.3.2 发现
【发现】页主要为云集的内容模块，包括个人账户、关注、推荐、直播和搜索几大功能区。
其中个人账户主要为内容生产的账户维护，推荐区则是平台用户UGC内容，主要为通过视频内容带货，直播区就是直播购货模式，推荐区和直播区与淘宝的功能流程和设计都相似，均可在视频/直播过程中跳转推荐商品的链接。（发现了个问题，推荐区都是视频的，没有推荐用户发的图文内容？）
（1）发布图文素材流程中的交互亮点：
云集支持普通个人账户发布图文素材（淘宝是需要申请成为淘宝达人并通过审核之后才可发布内容），这个设置降低了用户发布内容的门槛，可以从侧面看出云集鼓励所有用户自主发布内容，从而丰富其UGC部分，但由于内容无需经过后台审核即可发布，**存在内容质量参差的问题。
图文素材支持编辑文字（有字数限制，200字内）、上传图**（九宫格）、带话题、关联商品及设置隐私，发布成功后支持点击查看大图、分享关联商品、删除/再次编辑、下载发圈和一键发圈，但无法点击后查看素材详情（仅支持文字的展开/收缩），采用类似微信朋友圈的展示方式。
（2）心得发布流程中的交互亮点：
支持编辑上传图**（最多添加9张，后续查看是滑动查看的交互方式）、文字（无字数限制）、带话题、添加关联商品，发布成功后支持点击查看大图、添加关联商品（最多添加10个）、删除/再次编辑，发布成功后点击后可以查看详细心得内容（此处与图文素材的功能设置不一样），类似商品详情页的展示方式。
发布成功之后点击查看心得详细内容，支持点**、评论、分享和购买商品的功能，亦可以分享商品给好友赚佣金。其中，点击“分享赚”后支持分享产品链接至微信、分享商品链接或者分享商品二维码。
“分享赚”的功能更偏向于通过分享得佣金的策略去刺激用户分享商品，通过利益的吸引，刺激用户给身边的人种草（这里亦与图文素材的功能定位不一样）。
小结：心得更偏向于种草内容，主要是长文字内容去介绍产品并连带上商品链接，分享出去“种草安利”其他用户购买的，与图文素材的定位不一样，因此所设计的功能点有差异化，图文素材更偏向于快速分享，而心得则是设置了点**/评论这两个偏社交且带有互动性的功能点；
2.3.3 发现
【发现】模块功能小结：主要为用户的UGC内容模块，通过视频/直播、种草长文、图文分享短文的方式，承载了云集电商内容化的部分，通过内容去带动商品的销售。
2.3.4 精选
【精选】模块是打开App时候默认展示的模块，其处在导航栏的正中，可见其地位的重要性。【精选】中包括置顶**广告区（通过**权益吸引用户成为付费**，即云集店主）、今日必抢（每日一款必抢爆款）、精选好物区、**市天天特价区，还有分享按钮、购物车浮窗及置顶浮窗。
（1）【精选】主要为通过每日更新不同的爆款商品，吸引用户购买。这里亦是运用与首页一致的布局和视觉设计，通过展示低价、已售占总库存的比例及抢购按钮，营造抢购氛围和紧迫感，刺激用户购买；
（2）【精选】模块的排布和设计与主流电商平台相仿，贴合用户的使用习惯和审美标准，能给予用户一定程度的熟悉感。
2.3.5 购物车
【购物车】模块主要是购物车商品内容以及猜你喜欢区，功能和设计与主流电商平台一致。
2.3.6 我的
【我的】模块包括个人资料区、云币、优惠**、订单中心区、常用工具区和为你推荐区。
页面的布局和功能设计均与主流电商平台相仿，因此在适用上用户教育成本很低，可以让新用户亦轻松上手适用。
综合产品战略定位、商业模式、运营手段、App用户规模等维度，确定与云集构成竞品关系的是“贝店”。
由易观千帆统计可得，2019年1月，云集和贝店App的一级领域（移动购物）排名和二级行业（社交电商）排名不分上下。
但是从活跃用户数、启动次数和使用时长这三个维度来对比，虽然在社交电商细分排名中贝店比云集排名仅前一名，但贝店的活跃用户比云集多接近一倍，启动次数更是云集的10倍，使用时长是云集的6倍，从这三个维度来看，贝店和云集在活跃度上面的相距甚远。
（*Source：易观千帆竞品排名统计，2019年1月）
从Quest Mobile统计18年~19年间的移动购物行业增长“黑马”可得，18年6月份云集的MAU仅为贝店的一半，但在19年6月，云集MAU已反**贝店，且同比增速达到373.9%。
这里仅展示了18和19年6月份的数据，而6月份则是电商年中大促的月份，就此关于云集的巨幅增幅作以下原因猜测：
（1）品牌升级转型的结果：
云集在18年8月份品牌转型，从主打2B端转型到全面开放2C端，相当于降低了用户使用App的门槛，因此为云集带来了用户体量和活跃度的大幅增长；
（2）年中大促营销策略良好：
考虑到6月是电商年中大促的月份，从数据来看，可以推测云集的营销活动效果要比贝店好，且同比去年的效果要好很多，可能是营销预热时长、本年营销策略、宣传力度等维度同比去年有很大的进步和优化。（参考本年6月份云集的年中大促，从大促延续的时间、玩法的种类及优惠的力度等均要优于贝店，因此最终大促效果比贝店好是合理的。）；
但由于仅有6月份的数据，因此无法确定具体增长的原因，以上只是结合时间对应的实际情况或变化进行的推测。
但是整体可以看出，接近一半的移动购物行业增长“黑马”是通过社交关系获得迅速发展的，从侧面可以说明社交电商的增长保持着强势的状态。
（*Source：Quest Mobile《2019年中国移动互联网半年大报告》）
云集（消费者版）的App评分为4.4，总体来说大部分用户给出5星评分，但是从5星评论里面看，有部分即使评了5星的用户实际上是差评的内容，如果存在发5星才能不被屏蔽的情况的话，仅看该评分得分对用户来说不具备良好的参考价值。
而从1星差评里面看，总的来说可以归类为几大主要问题，分别是商品质量差（假货次货情况严重）、App性能差（常出现闪退和卡顿等情况）、App用户体验差、存在信息安全问题以及售后服务差。
（*Source：以上应用评论记录均来自于七麦数据统计，摘自9月最新评论）
而好评方面，主要可以归纳为几个优点，分别是商品质量好、优惠多省钱以及App功能更新方面能提升用户体验。
（*Source：以上应用评论记录均来自于七麦数据统计，摘自9月最新评论）
云集的品牌定位及用户定位都较为精准，相对前瞻性地瞄准了下沉市场用户，透彻了解下沉市场用户特征，充分利用了熟人社交关系链，因此得以迅速崛起；
建议加强商品的品控，严格质量监管的流程，减少次货假货出现在平台的比率，商品质量差是最直接影响一个用户的去留的，因此必须重视起来。
另外，如果平台能够保证商品的质量，能够为平台的用户带来信心，从而提高用户的粘性，亦能在一定程度上提升平台的品牌形象；
以上就是在体验云集这款产品过程中自己的一些想法和思路，首次投稿产品体验报告，很多想法可能还不成熟，希望可以抛**引玉，欢迎各位产品大佬们在评论区发表高见。
本文由 @修炼中的小vc 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
