时间: 2021-08-03 09:10:20 人气: 5 评论: 0
“**新闻平台”凭借金钱奖励在资讯市场中杀出一条血路，不过在盈利问题下，这些看新闻发红包的资讯平台还得走向内容为王的道路。
2018年伊始，互联网市场出现了两股“清流”，一个是在线答题分红包，另一个就是“看新闻发红包”。
其中“看新闻发红包”迅速风靡资讯市场，尤其是“带头老大”趣头条登陆纳斯达克之后，在流量增长泥潭下挣扎的芸芸众生仿佛看见了灯塔——淘新闻、惠头条、淘热点、天天趣闻等等纷纷模仿“趣头条”模式，甚至有传统媒体背景的东方头条、中青看点也加入其中。
就酱样，模式领先内容的“看新闻发红包”阵营日益壮大，身披各种负面光环，杀出了一条血路。
2018年是移动互联网人口红利正处于消耗殆尽的末期，在这样背景下，“趣头条”们掀起了流量暴涨狂潮，一年MAU增长一倍都是“洒洒水”，在已经基本固化的资讯市场硬生生开创了新的分支——“**新闻平台”，一时风头无俩。
太阳底下没有新鲜事，趣头条不是“看新闻发红包”开创者，以前搜狐就玩过，但是趣头条是真正把这种用户现金奖励模式标准化、成熟化的先驱，其他的东方头条、天天趣闻等等，基本都是照搬趣头条模式。
但在解析这种模式之前，我们要明确这种模式具有非常强的用户特定性，就是紧紧围绕着三线及以下城市的人群，该用户群体有几个突出特征：时间多、压力小、熟人关系网亲密、内容追求不高、认知水平不高。
2017-2018年的资讯市场格局已经初步呈现固化格局，趣头条如果直接硬碰硬，结局可能比较凄惨，当时今日头条和**新闻如日中天，但穷则思变，在彼时的市场，整个资讯市场的核心群体是一、二线城市用户，拥有庞大人口的三线城市以下城市占比不高，因此趣头条瞄准了下沉市场，反其道而行之，打造了一套完全匹配三线以下城市用户的商业模式。
不得不说，趣头条成功了！
其实“看新闻发红包”模式核心就是在用户使用产品的关键环节发现金、发红包，包括但不限于注册、浏览新闻、签到、“收徒”等等环节，并且收徒（分享给其他用户，其他用户下载注册，则形成师徒关系）后，“徒弟”的每笔收入均有比例抽成直接转入“师父”账户，这种玩法是不是觉得有点眼熟（yi si chuan xiao），当然这也是被传统媒体诟病的核心。
同时为了保持徒弟的粘性和加深师徒“交流”，还**定期给沉默“徒弟”的师父发送“激活”链接，如果徒弟通过链接再次登陆并阅读新闻，师父**收到一笔可观的金币。在这其中，注册、收徒、激活的单次奖励额度最多，可以将用户牢牢绑住，也就是所谓的“社交裂变”的拉新效果。
再看内容，“看新闻发红包”的内容特质也较为“喜闻乐见”和接地气，美女、娱乐、生活、八卦、标题党偏多，在产品初期内容均为网上转载、抓取，并无版权采买，后期逐渐引入自媒体，但整体内容格调依旧比较下沉。
广告是资讯平台主要变现方式，“看新闻发红包”平台的广告变现步子走得很快，一方面是用户基数初具规模即开始商业化投放，另一方面就是平均3-4帧内容就插入一个广告位，密度偏高。
至于广告类型，就有点上不得台面，充斥大量保健品、美容整形等“黑五类”广告主，甚至出现涉嫌“**”的广告跳转。
但不可否认，这些广告推动着“**新闻”平台高速前进，就在广告市场哀鸿遍野的2019年，趣头条一季度还能甩出一份营收373.3%增长的亮丽财报。
综合来看，“看新闻发红包”商业模式和其他所有新闻资讯应用差别都比较大，过去都是先闷头做内容，原创也好，版权也罢，高端拉精英，低端拉三俗，总之都是依靠内容先积累用户。
包括算法起家的今日头条，在用户达到一定规模之后，再考虑逐渐商业化变现，其中在广告和用户体验之间，用户体验优先级更高。
但“趣头条”们更注重模式，在初期资金投入用户奖励来保证流量，并没有大力采买版权和自媒体，由于用户主要由奖励吸引而来，所以对广告耐受度较高。
以趣头条为例，其商业化步伐非常快，2017年底主要以流量售卖为主，进入2018年之后迅速扩大平台广告商业化力度，高密度投放。
不过在高速狂奔之后，趣头条最终回归内容属性，大力构建自媒体平台，与传统媒体建立深度合作，不过这只限于趣头条一家，其他的“看新闻发红包”平台依旧保持三俗内容+海量广告的产品模式，所以其使用体验并不算太好，但对用户来说，人家给钱啊，所以还是可以忍。
2019年至今，“看新闻发红包”资讯平台整体增速放缓，“带头大哥”趣头条仅仅增长了0.67%，除了今年2月才上市的**新闻极速版之外，其他平台增速均在50%以下，甚至部分平台出现下滑。
一方面源于2019年整体互联网流量红利消失，包括最后一块市场-下沉市场增速也在放缓，就是在增长到一定用户规模之后，现金奖励的运维成本已经成为企业较大负担，业绩增速落后于运维成本，并不是每个企业都获得**爸爸的投资和IPO资金的支持。
而且在现金奖励下，“**新闻”出现了“粘性假象”，人均启动次数、使用时长领先业内，不逊色甚至**过网易新闻等内容较好的新闻资讯平台，在用户登录率上更遥遥领先。
“看新闻发红包”用户忠诚度运维巨大成本在用户高速增长之下已经成为负担，但是不采用这种模式，用户必然**快速流失，“粘性假象”将**破灭。
也因此目前大量平台的奖励计划正在快速缩水，新用户注册后，看了一天新闻，做了一天任务，获得几千金币，然后发现兑换现金不到一块钱，只能说“呵呵”。
首先就是盈利问题，“看新闻发红包”在带来用户高速增长的同时，用户现金奖励也水涨船高，直到今天，行业标杆趣头条仍未盈利，长期维持亏损局面，虽然营收增速略领先亏损增幅，老大都如此，何况其他小弟们。
其次就是用户价值，正所谓成也下沉，败也下沉，趣头条堪称地完美理解了三线以下城市用户的需求，并量身打造了一套模式，在激烈的新闻资讯市场脱颖而出，走出了一条与众不同的道路，尤其是对于新入厂商而言，以较低成本占领用户还能保证粘性。
无论如何评价，但这种简单粗暴甚至有点擦边球的模式，是有效的，单个的获客成本在8元左右，相比买量，性价比更高。
深入分析用户价值，在一二线城市已经割据完成的今天，下沉市场群体是互联网市场的最后一块增量，用户对广告忍受度高、空闲时间多、认知水平不高，因此“看新闻发红包”可以在产品上线初期就大量插入信息流广告，因为用户是被金币奖励吸引而来。
但相比一二线城市，下沉市场用户的平均消费能力、对新事物的认知程度不具备优势，这也是“看新闻发红包”的资讯平台的广告主偏LOW的原因，主要以减肥、美容等医疗广告以及本地广告为主，品牌广告主较少，里面掺杂大量虚假广告，2019年6月，上海市市场监管局因为虚假广告问题约谈趣头条等一批“看新闻能赚钱”的资讯类平台。
这也是2018年年底趣头条召开内容大**，积极开发汽车、金融、快消等品牌广告主的原因，毕竟，品牌爸爸的预算更多，钱更好赚，也更安全。
还有真实用户忠诚度问题，从指标上来看，“看新闻发红包”的资讯平台用户粘性非常强，甚至过去今日头条难以解决的用户登录问题，也请以迎刃而解。今日头条虽然拥有大量用户，但用户注册登录行为较少，而“看新闻发红包”直接解决了这个问题，如果要现金提现，用户肯定需要登录，甚至银行卡都绑定了，直接齐活了。
但是我们要知道一件事，用户是因为红包奖励而来的，并非是优质内容吸引，那真正的忠诚度可能就有点尴尬，很多用户可是手机里面安装了多个“看新闻发红包”的新闻资讯平台的，东方不亮西方亮，每天一堆平台提现。
在“看新闻发红包”的团队中，趣头条无疑是走的最远的，首次构建成熟“**新闻”模式、首个上市美股，但在极速狂奔中，也备受质疑，从上市前就话题缤纷，央媒点名都是“洒洒水”，但是殊途同归，坐着火箭飞上天的趣头条还是回归了内容为王的永恒主题。
2018年下半年，趣头条开始大手笔投入自媒体建设，大额补贴优质内容生产者，虽然没有今日头条、**张张嘴“百亿”补贴就花出去的激昂豪迈，但也接连推出“合伙人计划”、“放心看计划”、“快车道计划”等等内容招募计划，并在近两年快速和传统媒体建立战略合作关系，获取合法版权内容，毕竟因为版权问题被找茬好几次了。
当前趣头条已经和人民日报、新华社、澎湃等等央媒和大型媒体集团建立合作，我们知道国内内容市场，传统媒体是最没有政策风险的一端，甚至澎湃已经入股趣头条，进入董事**。目前市场在流传一个消息，据说趣头条获得“互联网新闻信息服务许可”。
针对长期被媒体批评的“低俗”、“虚假”、“标题党”问题，趣头条也开始加大内容审核力度，9月刚刚在天津新成立了一个1000人的审核团队，虽然相比今日头条还有点少，据称头条内容审核团队一万人。
随着内容转变，用户结构也在调整，号称“下沉市场流量三剑”的趣头条三线以下城市用户已经占比已经下降到49.8%，不及一二线用户比重，已经进入“农村包围城市”阶段。
如果觉得还不够直接，再看一下具体数字，从2018年1月到2019年7月，趣头条下沉市场用户增长69.52%，同期一二线城市用户增长137.52%。
在广告策略方面，趣头条也在调整，2018年下半年就在开拓汽车、快消、金融等品牌广告主，希望提升营收杠杆，增加用户净值。另一方面趣头条这两年一直在提高自身品牌印象，做公益、扶贫等等，努力摆脱过去黑五类广告平台的标签。
目前“看新闻发红包”仍在展现旺盛生命力，2019年**新闻推出极速版，采用“**模式”，搜狐新闻极速版、今日头条极速版也在2018年下半年采用该种运营模式，但其“极速版”均为产品矩阵中的一环，大家都没有押注其上。头部媒体中，只有趣头条是一条道走到黑，坚持做“不一样的**火”。
如果唯结果论，“**新闻”模式在产品发展初期，的确行之有效，可以将有限预算最大效果的保证用户增长，尤其在当前竞争激烈的市场环境下，可以“活下来”，虽然带着伤。
但考虑未来，如何保证用户奖励成本和营收平衡甚至产生净利润是个难题，趣头条初步指明了方向：
在度过艰难的用户原始积累期后，以优质内容逐渐替代现金奖励，形成健康的用户留存循环，减低用户奖励成本，从而保证用户的真实粘性。
但这就意味着“趣头条们”需要重新走过去**新闻、今日头条的内容建设道路，在如此残酷的资讯市场，趣头条一方面要追平内容劣势，另一方面则要继续前进，难度有点大。
2019年是中国广告衰退的一年，2020或将更加艰辛，并非所有的“**新闻”都拥有趣头条的资金实力去填补过去高速发展中的内容坑，也许未来“**新闻”只有趣头条能修成正果，其他的朋友只能游走在法律和政策的边缘挣扎维系。
作者：易观分析，微信公众号：yiguanguoji
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