时间: 2021-08-03 09:15:06 人气: 22 评论: 0
作为一个内容极其多样、包容性强的社区论坛，reddit的流量与用户量是非常大的，然而它的广告收入却没有想象中的那么乐观。为了扭转这一形势，reddit开始了壮士断腕的举措——整改各大板块的内容， 打造出良好的广告氛围，实现流量变现。
提起有“互联网头版”之称的reddit，你**联想到什么？
想到这一网站上层出不穷的搞笑梗或meme图？还是程序员们经常制造出的各种有趣小发明？
说起来，在这个体量巨大、包容性极强、时刻制造着互联网新热点的论坛里，发生什么事情好像都不足为奇。
但今天我们想说的，是reddit在近年来突飞猛进的广告收入。
营销调研机构eMarketer提出：2018年reddit的广告净收入已经达到了七千余万美金，而今年reddit的广告收入预计能够达到1.19亿美金。预计到2021年，这一数字将达到2.6亿美金，占全美广告市场0.2%的份额。
相比Facebook、Twitter这些平台，reddit的广告收入几乎是微不足道的。
但reddit广告收入的增长速度十分惊人，已经达到了54%。对于一家在广告变现上一直是老大难的平台来说，或许提供了不少可供参考的经验。
reddit作为和百度贴吧概念十分相似的论坛，在流量和用户量上取得的成就是远**人们想象的：
截至今年6月，reddit用户量已经达到了3.3亿，其中93%都是50岁以下的年轻用户。
同时，平均每个人每天在reddit上花费的时间达到了16分钟，**过了Facebook和Twitter，是全美流量排名第四的网站。
如此看来，这不就是品牌最喜欢的高粘性、年轻化的平台吗？
但数据显示：在2015年，reddit全年的广告收入仅仅有830万。
那么，为什么一个流量巨大的平台，**连广告费都收不到呢？
首先，reddit具有极强的开放性，过度自由的结果就是造成不当内容的出现。
在reddit中可以按照不同话题开设版块，但由于平台不设监管，reddit中存在很多诸如仇恨言论、支持盗版、极端左翼等等版块，每天都在产出大量“政治不正确”的言论。对于品牌方来说，这并不是一个“安全的”传播环境。
其次，reddit的社区氛围和机制对于广告内容来说很不友好。reddit的内容排序机制是，通过用户的“顶”和“踩”来决定帖子排序。
相比目前更为常见的智能推荐Feed流，这种机制不仅相当落后，而且用户通常**见到广告内容就“踩”，很快广告内容就被挤压在其他内容下面了。最终导致reddit用户量和流量不小，却不能给商业内容导流。
最后，reddit上用户的平均收入非常低下。
纽约时报曾经对各大社交网站用户的平均收入进行调查，而reddit用户的平均收入仅为0.3美元/小时，在Twitter、Facebook、Pinterest和Snap几个平台中排名垫底，就连以年轻用户著称的Snap用户平均收入都有2.09美元/小时。
这就证明reddit用户中有很多都是没有收入的，这对于品牌来说，大大降低了商业吸引力。
如此来看，reddit平台上内容繁杂言论偏于“混乱中立”，流量巨大但用户净值低，“小学鸡”和“屌丝喷子”居多。
看到这一定义，恐怕大家能在中国也找到很多类似的对照产品：百度贴吧、豆瓣小组、晋江“兔区”……那么reddit究竟做了什么，来实现从800万到1亿收入的逆袭？
reddit在决心“恰烂钱”后所做的第一步，就是壮士断腕——对平台上不当内容进行了封禁，按照不同程度给出了不同的处理方式。
像是联手NBA禁封了转播盗版篮球赛事的版块，又对一些涉及极端政治、宗教命题的版块进行了关停。
至于一些濒临踩红线的版块，例如有大量政治仇恨言论的pro Trump，则进行了隔离——用户在进入前，reddit**提醒用户此版块中包含大量不当内容。同时这一版块的内容也不**出现在其他非订阅用户的搜索和推荐之中。
在对平台内容进行整治之后，reddit还出具了一系列针对广告主的服务政策：
reddit开放了一系列广告位，像是列在上方页面的banner、侧面的广告栏甚至24小时的置顶帖等等。
同时针对reddit自身社区氛围更加年轻、新锐的特征，reddit还自己组建了广告服务团队，帮助广告客户优化内容，使广告内容更加原生化、更容易被reddit用户接受。
同时reddit还在不断对外展示自己平台上的一些差异性特征，例如reddit上聚集了大量的币圈投资者和程序员，对于一些特定类型的广告商来说，这是很有吸引力的。
当然reddit并没有将自己的收入限制在广告一项之中，最近reddit还打开了打赏机制，从中收取提成。
简单来说，reddit的“逆袭”建立在两个事实之上：第一是反商业化到商业化的转变；第二是对流量价值的梳理和榨取。
从商业化角度来说，初期的reddit一定是非常“反商业”的——没有广告位、缺乏内容管理机制、社区氛围暴躁混乱……
在这种情况之下，一个社区只**距离商业世界越来越远，并且形成一种奇怪的逻辑自洽状况，例如不商业化是为了保证用户体验、有极客情怀、保证言论自由等等。
而从流量机制考虑，reddit其实相比其他平台更有聚集性和分割性，这种按照一个个话题来聚集流量的方式，其实能够比Twitter提供更加细分和垂直的流量池。
但reddit并没能将这一特点展示出来，反而任由表情包、没品段子、政治言论成为了自己身上的标签。
面对这些情况，reddit选择了精细运营的方式。先是将原本开放的论坛逐一区隔，将那些负面性较强的板块隔离开来，又主动向广告商推荐流量价值较高的版块。
同时在广告服务上不断向上攀爬，提供更全面的服务帮助广告主适应社区氛围。
最终扭转了几年以来的沉疴，开始逐渐受到了广告主的青眼。
在这一过程中，我们能够发现一个问题，reddit在“逆袭”的过程中，所利用的手段仍然带有强烈的PC时代色彩——同样的问题，其实完全可以被AI算法解决。通过AI算法对于用户的价值进行识别和区隔，再将广告内容与之匹配。
如此以来，既能保证平台的一个相对的包容性，也能从中精准的找到商业切入点。我们今天所看到的微博、知乎等等平台，都是这样做的。
可惜reddit不仅应用匿名制度，对用户兴趣和习惯的获取十分有限，同时移动化的时间非常之晚，直到2015年才上架了app版本。因而导致reddit很难利用起高效的AI方法，只能在运营方面加大投入。
最终造成的结果，还是商业化效率的低下——虽然reddit预计在今年获得一亿美金的收入，但作为同样流量体量的Twitter，仅在今年第一季度就获得了6.55亿美金的收入。
其实我们前面提及的几个论坛，豆瓣小组、天涯等等，其实也都兴盛于PC时代而在移动时代未能实现追赶，囿于同样的问题导致商业效率低下。
当移动互联网成为直通AI的虫洞，矗立于移动与PC两个时代之间的分水岭也就愈发明显了。
作者：脑极体，微信公众号：脑极体
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