时间: 2021-08-03 09:16:32 人气: 7 评论: 0
消费主义在90后心目中是既成事实，无需再教育。他们热爱消费，他们既大方又小气，他们是一群人，又不是一群人。
最近半年消费行业，非常多的讨论都集中在00后身上，我认为适当讨论是对的，过多讨论是错的。
首先，00后依然没有大面积具备自己的可支配收入（不要用个案来抬杠）；其次，根据上图国家统计局数据，中国出生人口自1998年就出现了比较大的下滑，在此之前的10几年都维持在2000万一年以上。同时，1988年左右达到改革开放后的巅峰，其后就再也没有出现过了。
故而，对于今天的消费品企业来说，不要花太多的时间探讨00后。整个90后是1.9亿（另一个版本数据是1.88亿），整个00后1.4亿左右。（并且最小的一批还归类在儿童里面）。抓住90后的前两波，即工作五年左右的90后，90年-95年之间的人，是最为重要的。
当我们说到90后。
不好意思，目前，整个大消费品市场对于90后的理解可以说是充满着错误和荒诞的。一部分原因是决策层基本都是50、60后，与年轻人脱节。
另外是他们脱离普通人的生活，他们精致的生活成为了理解真相的屏障。同时，过去七八年的社**舆论的偏向性有问题，这导致了人们对90后的判断出现了标签化和巨大的偏见。
事实上，我认为90后是没有共同标签的一代人。并且，他们就是正常的人类，有七情六欲，有爱，有恐惧，有贪婪，有懒惰，有梦想。
要说明白这个事情，我们先把时间拉回1990年代。
1990年的中国：
当历史进入20世纪的最后十年，中国度过改革开放的第一阶段后，即将进入一个全面腾飞的阶段。
1990年中国的人均GDP还只有344美元。（当时人民币比美金是1:4.7左右）对应的本币是1644元一年。我们再以1995年，和1999年为节点来看。
1995年本币是5,046元，对应604美元。
1999年本币是7,159元，对应865美元。
这组数字意味着什么？
——意味着出生在90年代的不同时期，其实像是出生在不同的经济体中。这必然体现在人的性格，价值观，消费观念的塑造之中。
在我对比欧洲的数据时，我发现：欧洲平均每年增长2%就很好了，那么九十年代中国很多年份都是10%-14%之间的增长。
这意味着一年抵欧洲5-7年，放到整个90年代来说，给人的冲击感就是欧洲近代的半个世纪以上。
1992年，全国平均的城镇化程度是多少呢？是27.63%。并且依然是沿海地区城镇化刚刚兴起，内陆基本还没有开始。故而，1995年前，不考虑城镇和农村生育率的差异，（农村更高）我们也可以很清楚的看到，出生在农村的人占7成以上。
另外，以1995年前的上海为例，虽然作为远东第一大城市，其实还是非常工业化的。城市的主体是工人，但已经出现了一部分商人。
所以，90后就不可能有统一标签，是因为他们诞生在一个激烈快速变化的时代，他们的父母也在快速地变化，他们的故乡在快速地变化。
他们有人是工人的后代，有人是农民的后代，有人是商人的后代，有人在沿海，有人在内陆，有人直到考上了大学才看到省城的高楼，有人从小就活在城市。他们有的人从小经历的就是奋斗。
有的人从小就已经不需要奋斗，他们的组成、经历，都过于复杂，故而我们要旗帜鲜明得提出：90后根本无法标签化，更不能简单归类。
我们团队做过一篇可视化报道叫做《90后是三代人》大家可以看下。
但他们依然是有一些共性的，在共性之下体现出巨大的分化。在04段我们将重点讲述一些有趣的共性。此处感谢唯品**在数据上的支持，让我们可以率先看到唯品**X南都《社**新人消费报告》的内容。
注：调研中的“社**新人”人群界定：年龄在20-29岁、毕业进入社**5年以内的90后群体。那大致是在90年-95年之间的。
对于喜欢的东西，敢于作大额支出。**50%的90后社**新人表示：虽然自己收入水平中等，但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不**手软。这在95后群体中，更为突出。
有一个词叫做：局部富人，说的就是那些在某些地方特别能花钱的人。
比如：有的人特别爱玩耳机，大部分可支配收入都用来买耳机，这在95后一代人里是突出的。
这对我们品牌们的启示是什么呢？
——那就是可能平均可支配收入对我们很多行业可能没啥参考意义。用户喜欢你，没钱还能用现金贷来买，不喜欢你，再多闲钱都不太**买。我们应该去积极得找到那些死忠骨灰级粉丝，并给到他们死忠的理由。很多时候就是一种优越感，一种信仰。
既然是局部富人，那么局部之外的地方往往是要回归现实的，对性价比的追求是非常看中的。同时，90后拥有较高的文化水平和高度对称的消费信息，他们擅长使用各种工具去比价，擅长躲过商家的“花招”。
唯品**的调研数据显示：近九成90后在比价后才**购买商品，近八成**参与打折、秒杀等特价活动。
再次注意了，**研性价比和局部富人是不冲突的。是**同时发生在一个人身上的。
另外，90后的线下社交能力比起上两代人有明显的“退化”，而对应的是线上社交能力的提升。这个感觉是来自于现实体验的，非常多的人和我吐槽现在90后的酒桌，应酬，面对陌生人的处理能力约等于0。并且呈现出网上说话很野的，线下往往很怂的态势。
90后社**新人每天花在社交APP上的时间为1-3小时，**80%有自己的特定交流圈子。即使互不相识，有共同消费偏好、爱好的同类总能走到一起，成为网络上最亲热的姐妹，且男性“姐妹团”更多。我们称之为“云姐妹”“云交友”。
KOL对90后的影响能力正在下降，但90后女性从KOL那里脱粉后，开始成为电视剧周边产品的消费主力，许多电视剧同款珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成了爆款。
而90后男性新人的“心头好”是动漫周边，不仅要给自己买动漫周边的睡衣/居家服、男上装，还爱给孩子买动漫IP的玩具。
唯品**大数据显示：2018年其相关产品销量同比增长77.39%；重庆市买漫威的订单量最多，上海人买漫威花钱最多，二线城市花了最多钱在购买王者荣耀和漫威的周边产品上。
说完相同，我们再来说一些不同。不同的成因，我们在03里已经明确阐述，这里更多的是阐述不同的到底是啥。
在婚恋这件事情上面，基本上是非常多元化——也就是已经没有绝对领先的一类了。
45.67%的90后社**新人希望“家庭美满、生儿育女”，22.73%的社**新人在婚恋方面选择“随遇而安”，享受单身、渴望恋爱但不想结婚的占比**三成。
在近日我于得到APP独家发布的《2019上半年消费洞察》报告中，有以下一个趋势观察：年轻人的消费习惯还体现在对“国货”的偏好，国货以意想不到的方式崛起。
我先说一个80后，90后比较熟悉的品牌——李宁。
前几年，网上还在讨论李宁的没落，但是这两年，它以潮牌的形象，重新回到了我们的视野中。而当我和95后讨论李宁品牌重新崛起的时候，他们告诉我的是“李宁不是本来就很好吗？”说实话，这令我很吃惊。
或许我们老一代人说的是老品牌再崛起，新世代的消费者心目却以为他们一直很牛。所以，我认为，国货的崛起将以意想不到的方式进行。这个判断还表现在我调查的数据当中， 比如：很多“老字号”的品牌都出现了逆增长。
比如：像美妆护肤品牌谢馥春、孔凤春、美加净这些80后看起来都有点老的品牌，95后粉丝的占比都**过30%，大幅**过雅诗兰黛、兰蔻这些看上去时尚的国际大牌。
又如：唯品**数据显示，2018年社**新人消费护肤销量TOP10品牌中国货占了7席，分别为膜法世家、御泥坊、小迷糊、一叶子One Leaf等等。社**新人消费美妆销量TOP10品牌中，国货占了6席，第一为卡姿兰Carslan。
唯品**和南都研究院对将近3000名“社**新人”进行了调研，结果发现：信赖并认准国货的年轻人占到了接近17%，更有将近50%的年轻人对国货更有好感。而在唯品**平台上，近几年90后购买国潮商品的销量和销售额增长也是远**80和70后。
以大约95年为分水岭，中国的90后分成了明确的2-3代，三年左右一代。
那么，除了年龄划分，还有一个重要的划分就是所属城市级别。
首先是关于房子，唯品**调研数据显示：二三四五等低线城市90后社购房比例已**过40%，而一线城市该比例为29.91%。
但另一个数值恰好是反过来的，那就是储蓄——一线城市有**15%的90后拥有10万以上的存款，但三四线城市不到10%。
注意：我们之前曾经分享过**社交广告提供的另一组数据就是如果算总数，90后的平均存款只有800多块钱，比00后还少。
这就意味着中国这么巨大的体量，约1.9亿的90后，很容易在平均中，失去了对局部的把握。而每一个局部，比如10%的量都意味着是一千九百万的体量。
很多人对因和果的理解是混乱的。因为90后底层的根就不同，所以他们体现出了很大的差异。而不是因为他们行为上有一些差异，所以他们是不同的。这个我们必须时刻铭记。
在讨论完底层的异同之后，我们要来看看当下，90后在消费品的具象趋势上有没有什么变化。
唯品**大数据显示：美容仪销量从2017年开始爆发性增长，2018年美容仪在六线城市的销量增速为第一名。
唯品**平台上销量top5的保健品主要是营养补充剂、减肥类产品；而调理类药品销量中滋养补肾类、痤疮药、妇科调经补益药位居前三。
近三年，健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮销量等在90后用户中的销量一直保持两位数增长。但这并不能代表他们真的花了很多时间去健身，只能说是他们买了就当练过了。
相比70、80后，90后社**新人对杯碟、花瓶、桌布等装饰物件的消费增长迅速。这体现的是小确幸小美好的价值观正在快速得蔓延。
目前，90后社**新人购买厨具、小家电的增速已**过70、80后，居于首位。
“扫地机器人”2018年销量同比暴涨，一线城市增速接近166%，五六线城市也达到50%左右；智能音箱、面包机、榨汁机增速相似。
90后就像新一代的精明消费者。他们买大牌不手软，而买日常生活用品时斤斤计较，对品牌敏感，更对价格敏感。特卖模式，从美国的TJmaxx到国内唯品**，都借着这批新兴消费者的成长壮大而迅速起势。并非传统大甩卖模式，也非简单的低价清仓，品牌特卖切中了新一代精明消费者对品质消费的需求、对消费的**研需求。
以上，看似毫无逻辑的不同品类的特征，都告诉我们一件事情：消费主义在90后心目中是既成事实，无需再教育。他们热爱消费，他们既大方又小气，他们是一群人，又不是一群人。
当1.9亿90后成为消费支柱，你却没有搞懂他。
这是多么绝望的一件事情。
作者：沈帅波，微信公众号：进击波财经（ID：jinbubo）
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