中国网民网络阅读观察:70后用户比例最高,男性爱“听书”,女性爱“看书”


时间: 2021-08-03 09:19:14 人气: 15 评论: 0

阅读是人类持续了几千年的文化活动。从广播诞生之时“报纸已死”的断言,到互联网诞生之后的“出版已死”,阅读一直被赋予“等待宣判”的命运。然而今日阅读非但没有消亡,反而依托互联网、音频、大数据等介质和工具,变形出新的生产和消费形态。

据《2018中国数字阅读白皮书》统计:中国数字阅读整体市场规模已达到254.5亿,同比增长19.6%,大众阅读市场规模占比逾九成,是产业发展主导力量。2018年听书、知识付费、专业学习等新形态纷纷涌现,满足了不同场景下的阅读需求,用户比例较2017年也有大幅提升。多元形态也带来业态的重新划分。

根据友盟+统计与分类,包含数字阅读在内的网络阅读,基于内容需求可以分为新闻头条、媒体洞察、出版书刊、知识服务和文化休闲五种服务模式,同时又基于媒介形式分为看与听两种。

在这种划分方法下,我们观察到网络阅读行业的重要变化:阅读形态更为丰富;适应了碎**化注意力;基于需求的阅读分层出现,以及细分人群选择的多样性。

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一、业态:头条、知识服务、听书,三大新业态促进网络阅读形态变化

1. “新闻头条”:**踞网络阅读第一“窗口”

以“今日头条”、“一点资讯”为旗帜的新闻头条类信息服务应用占据互联网资讯的首要位置。

据友盟全域数据统计,134款新闻头条类应用3月份日均活跃用户(去重)1.32亿,日均活跃率53.6%,是五种模式中最活跃的应用类型。

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2. 知识服务:**越出版书刊和媒体洞察两大原生内容形态

知识服务模式的出现并非偶然,它是互联网特别是移动互联网向生活服务转型的成果之一。全民娱乐带来的消极快感和虚无感,刺激了内容领域寻找新活力的步伐,并以UGC、PGC的方式快速进入规模化阶段。依上图所示,2019年3月,知识服务模式的日均活跃设备及日均活跃率**过了出版书刊和媒体洞察两大原生内容形态。依靠自媒体和网民个体,知识服务模式大有激发“全民创作”的潜力。

3. “听书”:全面进军阅读领域

阅读形式也出现了新的生产力——听书。听书起源于有声小说,是广播与出版的融合物。之后知识服务与新闻头条也依次出现了听书形式,深度洞察虽然没有独立的听书应用,但是已有产品添加了朗读功能。纵向比较,“耳朵经济”全面进入阅读领域,在知识服务和文化娱乐模式上表现相对突出。

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二、动因:关注时间成本,适应“碎**化”注意力

新业态的兴起并非灵光乍现,而是反映了阅读领域对时间消耗的关注。

1. 时间成本:鼓励与节省并重

时间是阅读行为中最高的付出成本。特别是书籍,通常在读过四分之一甚至更多内容之后才能对其价值做出评价。

因此,在鼓励时间消耗之余,网络阅读应用也同样关注风险控制:“微信读书”推出“时长兑换书币”,既是鼓励用户阅读,也是对读后感不佳的心理补偿。以内容推荐为长的头条类应用,将时间视为计算“阅读深度”的首要指标;知识服务直接提供高实用价值内容,免去用户搜集、整理和提炼内容的时间。

在 “听书”形式中,时间成本表现更为复杂。

据友盟全域数据显示,在看书形式下,“文化休闲”、“出版书刊”和“新闻头条”是阅读时间的消耗大户,然而只有在出版书刊模式中,听书形式消耗了更多的时长。

由此看来,出版书刊的音频消费具有明确的市场需求以及较低的边际成本。其它阅读模式下,因为“解放”了眼球,听书的使用场景更广泛,与其它活动共享时间的可能性也更高。

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2. 碎**化:轻阅读、浅阅读,10分钟的**段时光

几乎所有的阅读模式单次使用时长都在10分钟以内。相对于单集长度在40分钟的电视剧、综艺节目,阅读在网民内容消费领域并不具备时间抢占能力,反而有被抢占的风险。

丰富、生动、轻松的音像内容也影响了用户对单调的文字、音频的容忍度。从启动次数和单次使用时长数据可以看出,网络阅读仍然停留在追求浅尝辄止和散漫恣意的“浅”阅读、“轻”阅读体验。

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三、价值:基于需求的阅读分层出现,服务定位更明确

从用户周期内的使用习惯中,我们发现不同阅读模式之间的差异已经非常明显,新业态带来的变化也促进了基于阅读需求的分层,这种分层也为用户带来了更明确的服务。

1. 新闻报道:“热点”**越“观点”

首先以周活跃天数分析。新闻头条模式下52.7%的设备每周活跃6至7天,与之对应的媒体洞察模式,73.9%的设备每周只活跃1至2天。显然,在互联网新闻领域,“热点”思维已经**越了“观点”思维,新闻报道将主要满足追求新鲜感和话题性的阅读层面。

2. 知识更新:重“质”不重“量”

媒体洞察追求的高度、深度和广度与出版书刊、知识服务模式接近;在用户行为表现上也趋同,每周活跃1至2天的设备比例最高,用户对知识更新的态度稳健,更倾向于精耕细作、日积月累。

3. 文化休闲:更丰富、更自由、更灵活

文化休闲模式下,活跃1天和活跃7天的设备比例相当。由于文学艺术作品的连载性质,内容有固定的更新频率,“周更党”和“杂食党”同时存在不足为奇。

中国网民网络阅读观察:70后用户比例最高,男性爱“听书”,女性爱“看书”在单日使用次数上,知识服务、媒体洞察模式的使用更为集中,80%的设备活跃时段分散在1-3个小时时段。

新闻头条、文化娱乐、出版书刊的使用更为碎**化,90%的设备活跃时段分散在1-8个小时小时时段不等。

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综合周活跃天数与单日使用次数,五种阅读模式可以划分为三个服务层面:

  1. 热点获取层:涵盖新闻头条和文化休闲模式,满足求“新”的需求;
  2. 观点获取层:涵盖媒体洞察、出版书刊,满足求“真”的需求;
  3. 知识获取层:以知识服务为主,满足求“有用”的需求。

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听书形式带来的变革主要表现在提升了出版书刊、知识服务模式的使用习惯和使用频率。

新闻头条和深度洞察模式则更适合“看书”形式。

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4. 男性爱“听书”,女性爱“看书”

网络阅读用户中,男性用户占比58.2%,比女性高16.4%。

在阅读形式上,男性更爱“听书”。在阅读模式上,男性倾向于知识服务和新闻头条;女性倾向于出版书刊和文化休闲。

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5. 活到老学到老的“70后”,勤奋的“95后”

网络阅读用户中70后人群比例最高,其次是85后和90后。

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在“看书”形式上,“70后”及高年龄段用户主要关注新闻头条,年轻人群中最勤奋的是“95后”,在出版书刊、媒体洞察、知识服务和文化休闲模式上均有涉猎。

在“听书”形式上,“95后”同样表现突出。90后、95后更关注知识获取,“70后”及高年龄段用户更关注文化休闲。

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6. 地域:紧张的北上广,平衡的二三线

“看书”形式上,一线城市用户对阅读的需求和关注普遍高于其它城市,二线、三线城市用户相对平衡,他们更多具较出版书刊、知识服务,兼顾文化娱乐。四线及以下城市用户在阅读选择上倾向于轻松热闹,重点关注新闻头条。

“听书”形式上,受到快节奏生活和信息过载的影响,高线城市用户对出版书刊、新闻头条和知识服务模式的接受度高,低线城市用户生活相对轻松,信息环境相对松散,对文化娱乐模式的接受度高。

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四、结语

简言之,阅读形态的变化不仅改变了信息传递的方式,也改变了信息获取的层次。网民主观选择将带来更深刻的影响,个体间信息差异、知识差距的现象也将越来越普遍。

新的阅读形态也绝非完美之作,其影响和意义依然喜忧参半:

对于出版产业而言,“听书”模式具有明朗的市场需求和较小的边际成本;另一方面,“知识服务模式”特别是课程付费,唤起了产品形态的改良——从“书刊配光**”到“音频配图文”的转变。两种业态的火热既是网民需求的反应,也是产业潜力的体现。

另一种转变就不那么乐观了:“头条”模式改变了新闻生产方式,“知识服务”模式带来的网红创作、私人课程,直接导致“把关人”的作用削弱甚至失效;信息、知识的真实性和价值受到挑战,如何引导、教育网民提升判断技能将成为文化、宣传领域的重要课题。

文字和语言是人类文化的基础,也是阅读赖以生存的根本。阅读永远不**“死去”,“死去”的只是不再适宜文化与社**的形态。

 

公众号:友盟全域数据(ID:umeng_data)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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