时间: 2021-08-03 09:19:14 人气: 15 评论: 0
阅读是人类持续了几千年的文化活动。从广播诞生之时“报纸已死”的断言，到互联网诞生之后的“出版已死”，阅读一直被赋予“等待宣判”的命运。然而今日阅读非但没有消亡，反而依托互联网、音频、大数据等介质和工具，变形出新的生产和消费形态。
据《2018中国数字阅读白皮书》统计：中国数字阅读整体市场规模已达到254.5亿，同比增长19.6%，大众阅读市场规模占比逾九成，是产业发展主导力量。2018年听书、知识付费、专业学习等新形态纷纷涌现，满足了不同场景下的阅读需求，用户比例较2017年也有大幅提升。多元形态也带来业态的重新划分。
根据友盟+统计与分类，包含数字阅读在内的网络阅读，基于内容需求可以分为新闻头条、媒体洞察、出版书刊、知识服务和文化休闲五种服务模式，同时又基于媒介形式分为看与听两种。
在这种划分方法下，我们观察到网络阅读行业的重要变化：阅读形态更为丰富；适应了碎**化注意力；基于需求的阅读分层出现，以及细分人群选择的多样性。
以“今日头条”、“一点资讯”为旗帜的新闻头条类信息服务应用占据互联网资讯的首要位置。
据友盟全域数据统计，134款新闻头条类应用3月份日均活跃用户（去重）1.32亿，日均活跃率53.6%，是五种模式中最活跃的应用类型。
知识服务模式的出现并非偶然，它是互联网特别是移动互联网向生活服务转型的成果之一。全民娱乐带来的消极快感和虚无感，刺激了内容领域寻找新活力的步伐，并以UGC、PGC的方式快速进入规模化阶段。依上图所示，2019年3月，知识服务模式的日均活跃设备及日均活跃率**过了出版书刊和媒体洞察两大原生内容形态。依靠自媒体和网民个体，知识服务模式大有激发“全民创作”的潜力。
阅读形式也出现了新的生产力——听书。听书起源于有声小说，是广播与出版的融合物。之后知识服务与新闻头条也依次出现了听书形式，深度洞察虽然没有独立的听书应用，但是已有产品添加了朗读功能。纵向比较，“耳朵经济”全面进入阅读领域，在知识服务和文化娱乐模式上表现相对突出。
新业态的兴起并非灵光乍现，而是反映了阅读领域对时间消耗的关注。
时间是阅读行为中最高的付出成本。特别是书籍，通常在读过四分之一甚至更多内容之后才能对其价值做出评价。
因此，在鼓励时间消耗之余，网络阅读应用也同样关注风险控制：“微信读书”推出“时长兑换书币”，既是鼓励用户阅读，也是对读后感不佳的心理补偿。以内容推荐为长的头条类应用，将时间视为计算“阅读深度”的首要指标；知识服务直接提供高实用价值内容，免去用户搜集、整理和提炼内容的时间。
在 “听书”形式中，时间成本表现更为复杂。
据友盟全域数据显示，在看书形式下，“文化休闲”、“出版书刊”和“新闻头条”是阅读时间的消耗大户，然而只有在出版书刊模式中，听书形式消耗了更多的时长。
由此看来，出版书刊的音频消费具有明确的市场需求以及较低的边际成本。其它阅读模式下，因为“解放”了眼球，听书的使用场景更广泛，与其它活动共享时间的可能性也更高。
几乎所有的阅读模式单次使用时长都在10分钟以内。相对于单集长度在40分钟的电视剧、综艺节目，阅读在网民内容消费领域并不具备时间抢占能力，反而有被抢占的风险。
丰富、生动、轻松的音像内容也影响了用户对单调的文字、音频的容忍度。从启动次数和单次使用时长数据可以看出，网络阅读仍然停留在追求浅尝辄止和散漫恣意的“浅”阅读、“轻”阅读体验。
从用户周期内的使用习惯中，我们发现不同阅读模式之间的差异已经非常明显，新业态带来的变化也促进了基于阅读需求的分层，这种分层也为用户带来了更明确的服务。
首先以周活跃天数分析。新闻头条模式下52.7%的设备每周活跃6至7天，与之对应的媒体洞察模式，73.9%的设备每周只活跃1至2天。显然，在互联网新闻领域，“热点”思维已经**越了“观点”思维，新闻报道将主要满足追求新鲜感和话题性的阅读层面。
媒体洞察追求的高度、深度和广度与出版书刊、知识服务模式接近；在用户行为表现上也趋同，每周活跃1至2天的设备比例最高，用户对知识更新的态度稳健，更倾向于精耕细作、日积月累。
文化休闲模式下，活跃1天和活跃7天的设备比例相当。由于文学艺术作品的连载性质，内容有固定的更新频率，“周更党”和“杂食党”同时存在不足为奇。
新闻头条、文化娱乐、出版书刊的使用更为碎**化，90%的设备活跃时段分散在1-8个小时小时时段不等。
综合周活跃天数与单日使用次数，五种阅读模式可以划分为三个服务层面：
听书形式带来的变革主要表现在提升了出版书刊、知识服务模式的使用习惯和使用频率。
新闻头条和深度洞察模式则更适合“看书”形式。
网络阅读用户中，男性用户占比58.2%，比女性高16.4%。
在阅读形式上，男性更爱“听书”。在阅读模式上，男性倾向于知识服务和新闻头条；女性倾向于出版书刊和文化休闲。
网络阅读用户中70后人群比例最高，其次是85后和90后。
在“看书”形式上，“70后”及高年龄段用户主要关注新闻头条，年轻人群中最勤奋的是“95后”，在出版书刊、媒体洞察、知识服务和文化休闲模式上均有涉猎。
在“听书”形式上，“95后”同样表现突出。90后、95后更关注知识获取，“70后”及高年龄段用户更关注文化休闲。
“看书”形式上，一线城市用户对阅读的需求和关注普遍高于其它城市，二线、三线城市用户相对平衡，他们更多具较出版书刊、知识服务，兼顾文化娱乐。四线及以下城市用户在阅读选择上倾向于轻松热闹，重点关注新闻头条。
“听书”形式上，受到快节奏生活和信息过载的影响，高线城市用户对出版书刊、新闻头条和知识服务模式的接受度高，低线城市用户生活相对轻松，信息环境相对松散，对文化娱乐模式的接受度高。
简言之，阅读形态的变化不仅改变了信息传递的方式，也改变了信息获取的层次。网民主观选择将带来更深刻的影响，个体间信息差异、知识差距的现象也将越来越普遍。
新的阅读形态也绝非完美之作，其影响和意义依然喜忧参半：
对于出版产业而言，“听书”模式具有明朗的市场需求和较小的边际成本；另一方面，“知识服务模式”特别是课程付费，唤起了产品形态的改良——从“书刊配光**”到“音频配图文”的转变。两种业态的火热既是网民需求的反应，也是产业潜力的体现。
另一种转变就不那么乐观了：“头条”模式改变了新闻生产方式，“知识服务”模式带来的网红创作、私人课程，直接导致“把关人”的作用削弱甚至失效；信息、知识的真实性和价值受到挑战，如何引导、教育网民提升判断技能将成为文化、宣传领域的重要课题。
文字和语言是人类文化的基础，也是阅读赖以生存的根本。阅读永远不**“死去”，“死去”的只是不再适宜文化与社**的形态。
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