时间: 2021-08-03 09:20:01 人气: 19 评论: 0
在传统互联网电商领域，有一家非常成功的公司亚马逊，其一直信奉的“飞轮**”堪称增长界的经典**。飞轮**可以应用在很多行业和领域，本文帮大家分析，教育行业存在的几种经典飞轮效应，在线和线下教育的飞轮模型的差异，以及如何用飞轮**分析某些在线教育公司的发展和成败。
关于“飞轮**”，按照亚马逊自己的解读，飞轮是一个可以从任何一个点开始，但却没有终点的闭环循环。
下图是亚马逊电商业务的飞轮模型示意图：
亚马逊是一个在线交易的多边市场。亚马逊平台的一边是供应商（卖家），另一边是消费者（买家）。平台启动需要聚集很多的供应商，越多的供应商**带来更加丰富低价的商品，而丰富低价的商品**进一步提升客户的体验，伴随着客户体验的提升，用户口碑的扩散，带来更多的新客户和流量，进一步吸引更多的供应商入驻亚马逊平台，进而平台有更丰富的商品和更低的价格。
这样一个正收益的飞轮循环运转起来后，**带来持续的增长效应，称为“飞轮效应”。
传统教育培训行业的公司，也存在类似亚马逊的飞轮模型，而且一直运行的非常良好。
比如：新东方，早期通过做出国考试，有大量优秀的口才出众的老师，积累了强大的用户口碑，进而提高课程转化率，强化自身品牌，降低获客成本，进而公司整体营收提升，利润率提升，公司有足够的资金投入，招募更优秀的老师和研发设计更好的课程。这样的飞轮帮助新东方成长为中国营收最大的教育机构，带动其从出国考试业务扩展到K12以及全品类培训。
国内另一家教育巨头好未来，其飞轮模型也和新东方类似，借助“培优”吸纳最好的K12学生，创造口碑，塑造自身的K12品牌，进而后续创造了和新东方一样的飞轮增长模型。
下图是以好未来和新东方为代表的传统教育机构的飞轮模型图：
这种飞轮模型，是以课程、老师教学品质、用户口碑为核心的商业模式。传统教育行业的用户口碑的积累到扩散，一般至少需要3-5年时间，所以想启动这样一个增长的飞轮，需要足够的耐心。所谓教育是一个慢行业，也是指这个飞轮要想真正运转起来，所需时间非常长。很难像电商、餐饮、出行等互联网快行业那样，3-4年就产生一家巨型上市公司。
究其本质，教育行业的用户，对教育服务选择，**影响其自己和孩子的一生的命运，因此这种选择**更加慎重，也造成了上述飞轮模型的慢速形成。但上述飞轮一旦形成足够的势能，将**产生出巨大的能量，而且这种飞轮运转的势能不**被外界变化的因素轻易击溃。
在互联网大举进军和收割传统行业时，也涌现了一批在线教育互联网公司，用其擅长的用户流量思维，打出自己的一**天地。作业帮，猿题库，粉笔公考，沪江，小站教育，都属于通过通过向用户提供优质的学习“内容+工具”产品，收获了一大批用户和流量。
下图是流量型互联网教育公司的飞轮模型图：
“内容+工具”型的互联网公司，通过向用户提供优质的内容和学习工具，例如论坛，题库，单词，拍照搜题工具，聚集大量的用户（可变现的精准流量），用户在产品的使用频次和使用时长，**沉淀大量的用户学习数据。同时用户高频度长时间的使用，**提升产品的品牌价值。
“内容+工具”的产品价值 = 流量 + 品牌 + 数据
较大的用户量，给课程变现提供了良好的基石流量，比较高的品牌认知，可以提高商业转化率。这样就降低了流量型在线教育公司整体的获客成本。
之前的文章提到过，获客成本是机构的核心竞争力。获客成本的降低，进一步带来利润率的提升，公司进一步加强在内容和工具上的研发投入，带来更多的用户流量，营收进一步提升。这样一个正向的飞轮就运转起来了。
流量型互联网教育公司的飞轮模型的核心，是优秀的“内容+工具”的产品体验。这种模型依赖比较强大的互联网产品技术能力，用户运营能力，内容生产和运营能力。可见，只要给用户提供的课程，不产生负向的口碑，这个飞轮就能持续的运转带来增长。
很多流量型的互联网公司，在当前流量红利相对枯竭的情况下，在尝试转换自己的飞轮模型，构建一个全新的飞轮模型，进一步寻求新的增长点。而构建新的飞轮模型，是有风险的，需要巨大的投入。
所以流量型互联网公司面临的选择，是要么投入巨大的精力，构建新的飞轮模型（面临失败的风险），要么维持当下的模型，委曲求全做一个教育流量变现公司，而不是一个真正的教育公司。
而教育行业，和其他行业不同的一点，就是用户的每一个选择都**非常谨慎。做教育的公司必须做好真正的教学服务，因为用户不**因为所谓的流量逻辑而去选择一个影响自己终身的教育服务。所以，意味着真正健康的教育飞轮模型，一定**回归到传统机构的“教学-口碑”模型。
如下图，互联网流量型公司，都尝试从左图的增长模型，变为右侧的飞轮增长模型。
沪江网飞轮模型的转换：
沪江网就是一个模型转型的案例。早期的沪江网，是一个外语自学论坛，有小语种学习的丰富内容。沪江依托99%的优质免费学习内容，撑起其流量和品牌，然后使用上图左侧的流量型互联网教育公司的飞轮模型，带动其业务增长。
但是在发展过程中，沪江网的网站产品架构有一次比较大的调整，把“内容”和“课程售卖”做了剥离，沪江主站核心突出课程售卖，内容板块收起来了，用户几乎找不到了。这样做是最大化的进行流量变现，短时间内可以提升收入，因为所有的流量都导给了商业性课程。
但是这样做，**导致沪江原有的“内容-流量”增长飞轮模型的链条断裂，而新的“课程-口碑”飞轮尚未运转起来，也就是沪江的课程并没有产生显著的口碑效应。沪江的两个飞轮模型并未做到平滑的切换。前段时间沪江爆出上市难产，裁员等负面消息，是其商业本质发生变化的一种外在反映。沪江飞轮模型的转换尚未成功，第二增长引擎尚未开启。
今日头条系教育产品GogoKid的问题：
今日头条最近一段时间，在教育品类动作频繁，砸重金做少儿英语GOGOKID，据传也在K12网校领域发力。今日头条是互联网的当红炸子鸡，有流量，有钱，但推进教育项目也要遵循客观的**和规律。
今日头条和作业帮，都属于互联网流量型公司，但其流量的本质有很大的差异。从用户行为上来看，今日头条是碎**化时间，作业帮是整块的专注学习时间；今日头条是泛内容流量，泛娱乐属性，作业帮是学习属性。
头条切入教育，使用“内容-流量”的飞轮模型**非常困难，因为头条的内容和流量，无法撬动用户对其教育品牌的深度认可。所以头条系产品，只能回归到“课程-口碑”飞轮模型中去。但是前面分析了，“课程-口碑”飞轮模型需要3-5年时间的持续深耕才能运转起来，头条的“快打法”遇到了教育这个“慢行业”，所以出现了问题。
所以头条无论是做K12网校，还是少儿英语，还需要先定位清晰自己的飞轮模型，有足够的耐心。如果无法启动“课程-口碑”飞轮，那么教育只能成为流量变现的工具。
全品类在线教育公司的飞轮模型：
在线教育还有一类全品类的公司，这类公司经营的教育品类特别多。全品类教育公司希望提供像电商一样的丰富的课程产品，满足用户需求，提升自身的产品竞争力。
在消费者选择教育产品的时候，有一个基本的原则，就是专业性大于丰富性。用户更倾向于选择一个专业的平台和服务提供者。琳琅满目的诸多品类的课程产品，有一定的吸引力。
但用户在核心品类的学习上，在一个相当长的时段内，只**对一个固定的品类进行学习（出国考试、中小学、四六级）。所以在大部分教育品类上，专业性的需求远大于丰富性。
基于上述假设，我们来分析一下全品类公司的架构和模型。
首先公司要把有限的资源分散在N个品类上，导致每个细分品类得到的资源有限，资源投入的局限导致课程服务和口碑不好，不如其他专注的单一品类公司，进而导致获客成本提升，利润率下降，公司可用的资源更少。
这样一个负飞轮一旦产生，公司**越来越难维持运营，因为这个飞轮的运转，不是在新增能量，而是在消耗能量。有些全品类公司之所以还在持续运营，是因为有品牌和流量的势能加持。
比如沪江，就在依赖原有的品牌和流量势能，维持全品类的飞轮模型的运转。类似的还有淘宝教育，**课程，网易云课堂，依靠其互联网品牌和流量维持运转，所以发展的也不温不火。
综上，我们可以用飞轮模型去分析一家教育公司的运营情况，还可以去解释很多教育行业的问题和现象。
希望本文对于从事教育行业的你有所帮助。
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#专栏作家#
Jack Ma，人人都是产品经理专栏作家。互联网教育资深产品，自媒体人。曾就职于百度，跟谁学，新东方。
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