从内容到电商：种草模式的下半场

最近几年，种草社区的产品格局有了明显的变化：产品围绕“内容与电商”大做文章。已有的产品在寻找内容与电商的平衡点，新入局的产品则打开了更新鲜的玩法。

笔者将为我们介绍，种草模式的下半场的发展如何？

文章结构：

1. 小红书的经验
2. “复制者联盟”的快进快出
3. 男性种草
4. 电商平台的内容生意
5. 短视频平台兵临城下
6. 微信入局

时间来到了2019年，“种草”模式经过几年时间的市场考验，局面产生了一些显著的变化：

阿里入股后的小红书重回社区主航道，跟风者们纷纷退出，短视频平台虎视眈眈，连微信也加入进来……

种草社区正远离蛮荒年代，从内容到电商又有了新的势力、新的解法，下半场开始了。

一、小红书的经验

小红书的今天，是经历了从社区到电商，再从电商回归社区之后的模样。

始于“海淘内容分享社区”的小红书，在开始阶段就十分注重社区内容质量和用户氛围的运营，基本杜绝内容的商业化。

在平台用户需求和市场成熟度的双重推动下，小红书在2014年快速上线了自营跨境电商业务，正式确立“内容+电商”的商业化方向。

一切看起来似乎是那么顺理成章，但实践的结果并不如当初所想一样顺利：

根据易观的数据：18年Q4小红书的跨境电商市占率仅有3.7%。

纵使自身快速布局、高速增长，仍然无法与天猫国际、网易考拉、京东海囤全球等头部玩家抗衡。

18年5月，阿里领投小红书3亿美金，在某种程度上给小红书一个下半场的平台定位：优质流量入口。

配合近期有关小红书“架构调整、电商部门裁员”等消息，加上内容商业化布局的大动作，都在说明着小红书将船头重新调转到了内容社区的主航道。

拥有海量优质内容及精准用户的小红书社区，为什么不能支撑一个足够规模的电商平台呢？

小红书的电商和社区产生代沟的一个重要原因在于：来自内容的需求与自营电商的供需失衡，以及标品电商需要回归电商本质。

首先在商品层面上，小红书社区的内容覆盖商品的范围极高。而电商部分受限于自营成本与规模，品类和SKU集中于爆款标品，无法高比例满足来自社区用户的需求。

另外，既然是主营标品的自营电商：

第一，选品、采购、物流、客服、售后需要一手包办，保证全流程体验的成本极高，并且只有达到一定的规模化之后才有盈利空间。有段时间小红书的“假货风波”就从侧面体现出它的自营电商能力并不完善；

第二，对于标准品类而言，有更加适合“购买”的电商平台。消费者面对其他平台价格、品质或服务的优势，**更愿意通过更长的路径去更合适地平台完成商品交易。

我们按照经济学的方式做一个简单假设：

假设人们能够通过海量信息对世界上所有商品有完整无差距的认知（互联网内容的作用就是消减这种信息差），那么用户一定**去价格最低廉、品质有保证、服务最好的商品平台去购买。

换句话说，用户在“信息获取”与“商品交易”的过程，几乎完全对应于两套不同的选择体系。

然而，现实世界不可能完全消减信息差，用户只能通过局部获取的信息做购物决策，并选择自我认为最信赖的、最具性价比的平台去完成商品购买。

当平台既涵盖了“内容”部分和“电商”部分时，用户**对平台产生“信任重叠”，因此使得内容导流电商的逻辑中期成立，只是**因用户群体和策略影响而表现出高或低的转化率。

根据小红书商业化生态的官方文件显示：在截至18年12月的1.6亿注册用户中，80%的女性用户以及70%的90后用户数据格外显眼。“女性”+“90后”几乎代表着高活跃和高消费，是名副其实的“互联网优质用户群”。

来源：小红书商业化生态文件

根据QM的数据来看：中国移动互联网女性人群占全网46.9%，用户规模增速**全网。在整体时长上，90后女性一骑绝尘，月度使用达到137个小时。人均使用app数量、消费能力上，90后同样遥遥领先，最爱的是短视频和综合电商，是显著的消费主力。

来源：QuestMobile

在小红书官方的定义中，用户被分成了三个层级：明星网红（头部）、KOL（腰部）和普通用户。

其中，影响力广泛、个人特色鲜明的明星网红负责提高品牌知名度/调性；KOL负责炒作品牌话题/带货；普通用户的真实分享可以带动购买转化。

根据平台用户和内容生态，小红书也基本确立了接下来的商业化手段，主要分三个渠道：品牌账号/品牌合作人；信息流广告/营销话题；自有电商。

商业化路径从电商回归内容，逻辑是否成立？

1. 小红书目前的内容范围覆盖了生活的方方面面，良好的社区氛围保证了内容生产与消费的健康循环；
2. 区别于社交媒体和娱乐化社区，种草型社区的工具属性更加明显。用户对定向购物信息的搜索与推荐需求更加强烈、对信息密度的要求更高。商业化的代价是降低信息密度和内容信任度，而这恰恰是小红书提供购物决策、种草好物的用户价值根基。

如何在内容商业化和社区氛围之间寻求平衡，避免用户因不信任造成的流失，将是小红书面临的下一个难题。

二、“复制者联盟”的快进快出

在小红书“红”了之后，“类小红书”种草社区如雨后春笋，其中较有代表性的包括头条系的泡芙社区、新草；快手的豆田社区；网易美学。

• 两年前，网易美学速度最快，以“发现适合你的美”为slogan上线了这款对标小红书的美妆社区产品。“美”向来是网易擅长的事情，这款产品也因为由明星PM、网易云音乐产品负责人王诗沐操刀而获得了业界关注。
• 18年上半年，泡芙社区由今日头条此前收购的二次元垂直社区半次元推出。以上两款产品均专注在美妆测评、化妆技巧内容，在美妆垂直领域上做了更多的尝试。
• 18年下半年，快手“老铁”直播带货的势头正盛、商业化的步伐日渐加快。
• 与此同时，快手也快速试水了一款“类小红书”产品——豆田社区。豆田上线后以较为小清新的调性独立运营；发现页有旅行、美食、美妆育儿等垂直类目，瀑布流的内容编排方式与小红书很相似，内容也叫“笔记”。
• 18年10月，新草接棒泡芙社区，作为字节跳动在种草模式上的新尝试：覆盖更全品类（从美妆垂类拓展至广义生活方式）、面向更多人群（从年轻女性拓展至年轻消费群体）。

截至本文发稿，泡芙社区iOS端、网易美学iOS端上一个版本更新均已是在7个月前，而豆田社区在App Store更是已经没有了搜索结果。

有消息称：新草也早早迎来了其产品的晚年，目前已经保持在仅维护的状态。

网易美学VS泡芙社区

我始终认为：社区和社交型产品能否成功的根基在于模式，而不在于策略。

策略可以通过MVP快速验证，模式需要对平台的用户价值进行合理推演。

头条和快手两家公司基于效率工程和增长方法论，非常擅长验证策略。

但区别于单纯的资讯和短视频信息流，CTR和交易转化对于社区型产品而言应是后验数据而不是先验数据，短期转化数据的好坏只可以验证内容是否优质、场景是否契合、交互是否合理。但内容生产消费关系、用户关系、平台口碑等方面才关系到种草社区模式是否成立。

因此我们从上面的例子看到：用流量转化的思路快速试错种草社区模式，即试图通过将冷启动PGC包装成“类广告”UGC放置在推荐流中验证CTR，指望着内容消费者仅靠精美的图**和诱人的文字介绍就能点开商品链接完成下单，这样的思路是不太现实的。

这种方式虽然打着社区的旗号，但本质上是生硬地创建了一个“商品广告流”，只能在社区氛围尚未形成之时就“英年早逝”。

当然，可以理解的是：如果不是集团创始人主推的项目，大部分公司很难有耐心等待一个社区型的开花结果。

但种草社区的模式决定了：它需要在优质内容基础上积累一定的工具属性，通过头部用户带动社区氛围，重点维护腰部、普通用户的内容生产和消费循环关系。

一头摊平优质内容成本，另一头寻求商业化平衡，建立平台口碑才能保证用户信任度，让从内容到交易的过程变得顺理成章。

三、男性种草

众所周知，男性在消费层级里面排名最后：男性的高频消费品类少，对品牌忠诚度高，消费目的性强，很少冲动消费……

但男生并非不**被种草，“索尼大法好”终归逃不过“真香定律”，前提是要精准命中需求（心头好），保证信息密度和专业度（少废话）。

借助精英阶层的专业内容，很多男性有过在知乎上被“种草”的经历，包括被吹爆的机械键**、电动牙**、洗碗机、降噪耳机、4K显示器等商品。

在知乎平台上“专业性”压倒一切，种草的方式也是通过原理解释、功能分析、专业的方式传递商品信息。虽然你现在很难在知乎上学到知识了，但是知乎的经验也传递出了男性种草的一种思路。

现阶段的知乎，迫切地想要挣脱“问答社区”的边界，焦虑地寻求商业化手段，独立的种草社区APP“CHAO”在这个背景下出生。

CHAO延续了知乎的种草思路：针对男性群体；产品形式与小红书相仿；内容覆盖了科技产品、穿搭、运动、家居、游戏、车表等领域。

知乎的商业化焦虑&CHAO

图文/短视频种草模式对品类的基本要求是：外观是商品重要属性，高购买频次且门槛不高。

男性向商品中，sneaker一直是为数不多的可以和女装、美妆媲美的品类。

• 毒APP最早通过球鞋正品鉴定的功能确立sneaker平台地位，然后延伸业务至潮牌、穿搭；
• 虎扑由于其男性群体优势，紧随其后孵化出了模式相仿的“识货”；
• 其他诸如“毒物”等类似的男性向种草社区，思路也都是试图聚合众多的“易种草男性向小众品类”，期望有好的流量和转化表现。

但“什么值得买”没有这么做，相比好物测评，什么值得买更优势的领域在于商品比价。面对的用户大部分是已经确定购买意向，就等着合适的价格时机出手的人。

“爆料”最开始作为一个工具功能，保证了用户的长期留存。社区话题从早期围绕商品优惠价格，已经发展至今天从新品发布、产品评测、好价信息全覆盖的健康局面。

男性社区两大驱动力：一个是共同兴趣；另一个是漂亮女性。共同兴趣圈可以吹水讲段子，漂亮女性可以拉动CTR。

1. “兴趣”的启示在于：要深挖垂直细分领域，优先选取高频低门槛品类。可以从一些细分群体、小众文化入手，保证信息的有效传递，以一个重点品类带动其他品类，伴随用户的兴趣成长。
2. “漂亮女性”的启示在于：可以尝试通过女性内容生产者带货，这种做法已经常见于直播平台。此外，女性由于“服从权威”的性别心理原因，非常愿意广泛地“关注”，男性则不是。

离交易场景越近，提供购物决策的工具属性，可以促成有效转化。

脱离前置信息获取环节和交易环节，凭空做一个男性种草社区，目前看来是不太现实的。

男性朋友们向来有自己的坚持，不要期望去“教育男性”，要有“工具产品”的觉悟，只要在购买环节中帮了他的大忙，下次他还**回来找你的。

四、电商平台的内容生意

网易考拉讨巧地给自家社区取名“种草社区”，走的是小红书的反向发展路径——先有跨境电商再有内容社区。

“种草社区”一方面通过明星/KOL入驻发布PGC、站内虚拟资产激励UGC的方式得到了良性的内容生产局面；另一方面，通过话题/问答的内容组织形式，在满足日常浏览需求的同时，保证了一定的工具属性。

阿里的商业模式注定了其对流量是极其渴求的，过去一段时间社交尝试失败、大文娱发展失利，甚至“谁来拯救阿里大文娱”成为了业内的热门讨论话题。

对于“如何降低流量成本”，淘宝也一直在做着持续的尝试：

• 18年9月，“鹿刻”以短视频问答社区的方式上线。之前提到用问答组织内容的好处是：问题与搜索词的自然匹配有助于积累产品的工具属性。内容形式仅限视频提高了内容生产的门槛，视频**关联商品卡**，链接至淘宝主APP商详。
• 18年11月，淘宝和小红书牵手，在淘宝部分SKU的商详上线了“好物点评团”板块，内容来源于匹配的小红书笔记。
• 此外，淘宝的“洋葱盒子”由买家秀出发，从买家晒单池中精选优质内容进行分发，已悄悄运营了几个月的时间。电商平台做内容生意的优势在于：平台内交易可以产生非常多的买家评价晒单内容，通过挖掘优质内容并有效组织，可以至少在平台内部形成内容-交易的小闭环。当具备独立生存能力后，可仿照“淘宝直播”上线独立APP。

网易考拉VS淘宝洋葱盒子

电商平台内的内容，应侧重于辅助购买流程，促使下单。从用户打开APP到完成下单过程中，通过推荐搜索中的内容引导、商品评价问答信息帮助用户完成购买决策。

由于产品价值决定了用户心智，打开电商APP的用户已经“有购买意向”，在此时要求用户的注意力聚焦于互动/关系并不现实，帮助用户解决问题、完成购物流程是正确做法。

电商孵化的独立内容APP，内容应侧重于塑造用户心智，提高复访。

一方面塑造内容客观性和用户真实性，通过兴趣群体和优质高可信内容保证用户复访；另一方面可以利用电商主站的用户画像以及内容的工具化组织能力，建立强大的全购物流程工具功能，其中包括：无意向时的内容推荐、有意向时的内容查询、下单前的决策信息，帮助用户的购买意愿“从无到有，从有到精”。

对于电商平台，我目前看到的最好的模式是“美团+大众点评”模式，我们可以清楚地看到两者不同的流量结构和用户路径：前者是交易导向、后者是内容导流。

“双线作战”的好处在于满足各种场景下不同的用户需求，达到用户价值与平台价值的最大化。

五、短视频平台兵临城下

来源：QuestMobile

在经历了用户高速增长时期后，抖音、快手双雄也携手走入了商业化的赛道。

金老师曾在《抖音的野望，快手的危机》一文中写道：

“如果说快手更贴近生活，那么抖音就更像一场表演。”

抖音给用户塑造的“潮流、前卫”的认知，和快手向用户传递的“信任、同感”的认知可能**最终影响到两个平台的商业化策略。

眼下局面已经在朝这个方向微妙地发展：

• 在抖音，网红爆款是电商转化的主旋律，背后是由“追随时尚潮流”的用户认知在支撑；
• 在快手，直播带货效果惊人，背后是由“源自生活的信任感”的用户认知在支撑。

抖音商卡VS快手直播带货

对于用户使用时长仅次于社交的短视频平台，在聚焦了更多用户目光的同时，以更多的商业化形式达成下游交易转化势在必行。

如：快手小店、抖音最近推出的营销工具“抖店”等，具体内容值得再开一篇文章详细讨论。

六、微信入局

今年3月初，微信将“我的购物单”升级为“好物圈”。

用户进入好物圈可以在“朋友的推荐”中看到微信好友推荐的商品，并标记了是普通推荐还是购买后推荐。

微信好物圈

一方面，基于社交关系的商品推荐，在某种程度上保证了内容的可信任性；另一方面，得益于微信提早布局的强大的小程序生态，用户可以在微信场景下轻松完成商品交易环节，看起来似乎是无人能挡的大杀器，这真的是最优解吗？

我认为，微信的“熟人种草模式”还是**面临一些问题：

• “社交压力”仍然是难以解决的问题。好友种草模式成立的前提是用户愿意自发分享自己购买的好物，但迫于社交压力和比较心理，用户**不断拔高自己的分享阈值，导致该推荐流的实用性降低、内容发布量减少的问题。
• “好物圈”规模化的前提是入口提升。但入口一旦提升，微信**面临与“微商”类似的问题，影响“好物圈”的信噪比和信任度。
• 老生常谈，电商要回归电商本质。最终的成交效果取决于落地的电商平台。“好物圈”虽然可以赋能小程序电商生态，但实际的电商服务质量是微信无法管控的。此外，虽然此举有利于微信助推其优势的线下交易场景；但对于线上电商，除微信小程序生态外的电商平台无法接入，典型如淘宝，**很大程度上限制推荐效果。

但从整体上而言：基于社交关系的熟人种草，加上日渐成熟的小程序生态，是种草模式的新尝试。目前看来也**对**生态下的社区拼购电商、到店交易、线上文娱等产业产生积极影响。

七、结语

存量竞争下，各方都想通过自己的力量，扭曲用户从内容到交易的流量路径，成为其中的一环或实现闭环。

种草内容作为一种信息而言，本身要在“客观”和“商业化”之间摇摆；社区作为内容和用户的集合，“信任”在某种程度上就是一个种草社区的立足之本，也是种草社区这一模式出现的源动力。

写到这里我在想：开篇写到的“人人可通过真实信息对所有商品有完整无差距的认知”最终能否达成。

将“内容”和“交易”放在一起，很难保证在短期利益面前，**有影响力的内容生产者可以保证公正的内容输出。

不过欣喜的是，得益于互联网的发展，我们看到越来越多的企业投身于高质量的商品制造，越来越多的内容生产者通过新的商业模式去坚守内容的公正性。

在内容“充值”现象普遍的汽车媒体圈和数码媒体圈中，“38号车评”、“TESTV”践行内容与商业化独立以保证内容的客观性的商业模式，引起了整个行业的自我思考。

相信在行业的共同努力下，我们“种草”的内容都能是客观真实的体验测评，最终“拔草”的都能是真正优秀的商品。

作者：SuperDarry，微信公众号：SuperDarry

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