时间: 2021-08-03 09:21:15 人气: 20 评论: 0
宝洁创立于1837年，至今已走过了182个年头，日前，宝洁官方宣布退出巴黎泛欧交易所，一时间引起热议。
3月6日，美国日化巨头宝洁（P&G）发布声明称：
因成本和管理需求，且成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证**交易所除牌，但公司股票**继续在纽交所交易，巴黎泛欧交易所董事**已批准这一请求。
公开资料显示，泛欧证**交易所是欧洲大陆第一大上市平台和第二大衍生品交易平台。2007年3月底，泛欧交易所与纽约证**交易所合并，组成纽约-泛欧交易所（NYSEEuronext）。同年4月4日在纽交所和欧交所同时挂牌上市。由于两家交易所本质上已经合并，因而宝洁的投资者可以不出手在泛欧证**交易所的股份，而选择在日后继续在纽交所交易持有股份。
消息一出，**博朋友圈，如若不是近期两个老网红互怼盖过，前阵子友圈的阵仗**持续到现在。战场上分别两派：正方满满的痛惜风，“巨头走下神坛”，或者“时代抛弃你的时候，根本不**和你打一声招呼”这样充满哲学意味的评论文，反方则是铁骨铮铮的“宝洁，你大爷还是你大爷”之类的论调。
作为曾经宝洁品牌的迷妹，老阿姨收集了一段时间的材料，在这掰扯掰扯：
在此不得不感慨，如今做自媒体，铁人三件套：语言图**，数据分析，逻辑结构一个都不能少。
宝洁退市官宣
按照官宣的意思是，人家退的是巴黎泛欧交易所的市，而不是纽交所，为啥？
在第一时间给Moketing 杂志的回复中宝洁官方宣布：
由于公司的证**交易量绝大部分绝大部分集中在美国纽约证**交易所，占交易总量的99.9%以上，由于更有效进行证**市场行政管理的考虑，公司已申请将其股票从巴黎泛欧证**交易所除牌。
所以，为了0.1%不到的交易量，多花一整套的管理和信批成本，怎么看都是有意义的事情，摘了正常，继续挂着才是迷离吧。
根据公开资料显示，宝洁创立于1837年，1905年在俄亥俄州成立，从制作蜡烛的小作坊开始，成为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁已走过了182个年头。
目前，宝洁的产品销售遍布180多个国家，通过其旗下品牌服务全球大约50亿人，产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、纺织物、家居护理、个人清洁用品等。销售主要依靠零售业务进行，包括大型商**的品牌、消费包装商品、杂货店、**俱乐部、药店、百货公司、美容院和高频店。
宝洁前董事长杜普雷曾说过一句话：
如果你把宝洁的大楼和品牌留下，把员工带走，这家公司一定**死。但是如果你把钱、大楼和品牌带走，但让员工留下来，10年内我们将重建一切。
宝洁是公认的“商界**埔军校”，曾缔造过无数令人艳羡的荣光时刻：
曾经的日化领域的风向标，创立过许多家喻户晓的品牌——
比如：
1946年推出的汰渍（Tide）；
1955年推出的第一支含氟牙膏品牌佳洁士（Crest）;
1961年的帮宝适（Pampers）;
此外，它创造了先进的品牌管理制度，极富创新的营销方法，成为业界标杆。
在中国市场，宝洁也一度是中国公司争相学习和模仿的对象。
1988年，广州宝洁有限公司成立，至今在中国已有31年头，培养过一批如佳洁士、飘柔、海飞丝、舒肤佳、Olay、SK-II、玉兰油、帮宝适等大众耳熟能详的品牌，无论是大型商**，还是街头巷尾小卖部，随处可见。
曾经很长一段时间，宝洁的市场份额曾达到47%，洗护类产品更**过50%，在日化领域保持绝对领先的市场地位。但是近几年，宝洁的业绩却呈现出萎靡不振，市场份额随之减至30%，外界一度认为宝洁已经走下坡路。
市场份额不断被竞争对手蚕食的同时，庞大的产品线，复杂的管理和渠道体系，落后的营销思路不适应快速发展的中国市场，品牌老化无法对接青年一代的消费习惯，各种各种，都在威胁这家寰宇巨头的生存。
宝洁退市，更给人大爷要完蛋的感觉。
斯以为，看待一家企业发展的健康度，销售额、净利率、增长率是关键，如若一只看营收总量，很多判断可能就无法客观。可以说宝洁遇上了增长瓶颈，但作为航母级别，乃至一个行业的转向，肯定不是脉冲式的，而是渐进式。
以宝洁的体量，曾经达到八百亿美元的峰值，它的转向、调头以及反射弧一定**比中小企业的慢，但缓慢并不代表告别。
大爷或许不再站在历史舞台最亮眼的那个位置罢了。
相比较“时代抛弃你，连一声再见都没有”的毒鸡汤，数据更显客观性，
每一份财报背后，都是最顶级的商业精英的无声厮杀，都是分毫细厘之间的存亡胜败，都是值得我们尊敬并且研读的商业史诗。
数据来自猫财经 | 知天命的“宝洁”
可看出宝洁2004财年至2019财年营收和净利润的变动情况。
从2014 财年的514.07亿美元增至2014财年的830.62亿美元，前半段每期的增幅迅猛，2009财年突然下跌，之后缓慢回升，但增幅已大不如前。2015财年开始，宝洁的营收再次出现下滑，之后几年内几乎连续下搓，直到2018财年才有所好转。
而和营收不同的是宝洁的净利润走势。2015财年之前，业绩基本保持增收增利的状态，但2015财年在经历净利润大幅下滑之后，2016财年和2017财年的业绩却出现减收却增利的情况，2018财年又出现增收不增利。
同花顺ifinD数据可以解释上述现象。
从2008财年到2018财年，宝洁的销售毛利率在数值上的波动并不太大，整体处在下降趋势。
数据来自猫财经 | 知天命的“宝洁”
毛利率降低意味利润空间被挤压，可能是因为商品促销稀释了利润、低毛利率的商品拉低了整体毛利率等。
从销售净利率来看，2015财年与其他财年的波动大约一致，但在这之后得了两年内，宝洁的净利率由9.37%猛增至23.69%，这样的增速远远**过毛利率的步调，2018财年又恢复至正常水平。
数据来自猫财经 | 知天命的“宝洁”
2000-2009财年，宝洁的在传奇领导人雷富礼的带领下，他的playing to win的战略是奏效的。宝洁实现年自然平均增长达到5%的增幅，九年间收入翻番，市值上基本上翻番。这一段巅峰时期基本上出现在各大院校的MBA的教学案例。
更关键的是，2015财年是个风水岭，“迷离”波段从这一财年开始—
宝洁的毛利率整体拉低，净利率基本保持不变，期间偶有剧增，回顾起来跟宝洁期间的战略调整有很大关系。
除了在过去五年裁减全球约四分之一的员工，调整企业内部组织架构，2018年11月在投资者**议上宣布公司重组计划，缩编至8个部门以此减少人力成本外，以下为较为关键的战略调整。
在经历了一顿时间销售净利润下降后，2013年雷富礼回归宝洁，实施了著名的“砍砍砍”战略—通过出售、停产和自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90-100个非核心品牌，2017年最终将全球品牌缩减至65个。
从经营角度，这一项策略给宝洁带了至关重要的战略聚焦。
对照雷富礼2007年演说中提到的“做简单、清晰的战略选择——哪些业务应当进入，哪些业务不应当进入”，即把宝洁战略选择总结为三条：
由此看来，就容易理解2015财年至2018财年，宝洁的净利率迅猛增长，非核心品牌的出售带来回转的利润，以此影响了整体毛利率的波动。
伴随品牌瘦身，作为广告行业的“金主大爷”之一，宝洁也在逐年削减营销投入，根据戴怀德的对外透露，宝洁自2015年以来接受了7.5亿美金的开支，并将进一步将全球代理商削减至1250家，并尝试改变和广告公司的合作方式。
戴怀德接手宝洁CEO则被普遍认为是宝洁中国改变选择的起点。
他开始意识到：宝洁一直把中国当成发展中国家，但事实上，中国已经成为世界上消费者最挑剔的市场之一。
在中国，优质化的消费趋势已不可避免。而未能及时了解到中国市场的这一变化，导致宝洁产品在中国市场一度的水土不服——
比如帮宝适在国产化之后发现，中国妈妈**更青睐进口纸尿裤，相比对价格，妈妈们更追求高端舒适安全；而以滋源为代表的国产品牌，依靠“无硅油添加洗发水”的新品拿下天猫细分品类市场的半壁江山，宝洁却迟迟未推出同类产品，将市场拱手相让；对于洗衣液的需求忽视，让蓝月亮后来居上，成为国内洗衣液市场的头牌。
在Socialbeta何夕的独家撰稿《宝洁的底气》中指出宝洁作为一家重视数据分析，并始终以消费者需求为出发点的公司为何决策失误的原因：
在很长一段时间，宝洁沿用的Well-planned before execution的新品上市流程无法适应2009年之后，中国市场因社**化、电子商务和移动互联网三次连续的互联网风潮带来的变化，消费者的触点碎**化，类似于宝洁这样，原本依赖“电视广告+**市百货”的快消品公司丧失数据获取的渠道，并缺乏碎**化获取数据的能力。
与此同时，对消费者行为的研究的方式和统计维度也发生改变，从单一的固定的人群画像发展为千人千面。
更关键的是，互联网时代要求企业从策略到执行的一致性，从而可根据数据反馈进行迭代。
文章指出：
基于这些挑战，宝洁无法从数据上理解中国消费者了。因而在理解中国市场的变化上落后于本土公司，几乎是一件必然发生的事情。
2009年，宝洁通过淘宝商城开始试水线上销售，并开设第一家企业旗舰店。 2013年，宝洁与阿里开始深度合作，宝洁解决阿里的数据和商业工具，找到以数字化创新为基础的商业转型工具，
同时，宝洁也和阿里进行了诸如FBT项目（开创新设计并验证电商供应链端到端的解决方案）的共建，以及提供共建品类电商的思路，后来发展成天猫的“品类舰长”项目，他们在连接基础上实现共同发展。
迄今为止，宝洁已在天猫上开设12个品牌的官方旗舰店，电商成为整个公司数字化的驱动力。
公开数据显示，2018年天猫双十一活动当天，宝洁全品类完成的销售业绩，是宝洁过去三年的总和。
或许**有很多人诟病的宝洁品牌已变成“妈妈品牌”，而深刻意识到“所有品牌危机，都是没有跟随消费者的危机”的宝洁，正努力寻找与年轻用户沟通的话语方式，努力尝试品牌年轻化的蜕变。
除了代言人年轻化外，个人认为宝洁品牌年轻化很关键点在于它融合了数字化。
首先，与阿里的深度合作帮助宝洁重构消费者认知。
以丹碧丝卫生棉条为例，这个产品是宝洁美国市场份额的第一品牌，但在中国市场却两进两出，一直不成功。2016年，宝洁在其天猫海外旗舰店第三次上线该品牌，于当年双十一在12小时内被抢购一空；Sarasa洗衣液是宝洁旗下最畅销日本跟的高端婴儿洗衣液,通过海外旗舰店上线,宝洁发现,国内对于无荧光剂,无添加化学成份的婴儿洗衣液的需求,远远**出预期.
其次，通过有效的数据挖掘,宝洁放弃了以往大手大脚的广告投放,采用新的程序化投放方式和社**化营销方式来重构品牌和消费者的沟通.
宝洁大中华区消费者洞察部和媒体运营总裁何彬先生在演说中提到,五年前,宝洁80%的广告投入是在传统媒体上,而今天,实在数字化媒体中.通过数字平台,代表广告主,自动执行广告媒体购买的流程,比如打开APP瞬间,**出现一个吉列的开屏广告.
通过天猫**级品牌日、小黑盒、与天猫进行新技术合作、线上线下深度互动、U先派样、明星快闪店等，宝洁尝试多样的消费者的沟通方式。
OLAY在天猫平台上线的皮肤顾问Olay Skin Advisor (肌龄测试），通过对巨量女性皮肤信息数据的机器学习建立皮肤数据库，帮助女性从不同程度了解自己的皮肤，并提供专业咨询意见。
社交媒介成为宝洁打造小而美的品牌矩阵的良好传播路径。
以前购买决策依靠柜靠品牌靠柜姐，现在在小红书、微博、微信公众号等头部社交媒介的护肤品种种草清单中，也都能看到Olay的身影。
OLAY “小白瓶”被称为平价版的 SK-II”小灯泡“，因为二者都含有宝洁的专利成分**酰胺。“小白瓶”很快成为爆款，销售大涨。
小红书上的OLAY
除了OLAY，SK-II成为中国市场驱动增长的主力品牌。
针对SK-II，个人比较喜欢的是她的价值感的营销，能直击当代女性痛点。
SK-II在如何通过心理洞察，打动消费者方面可谓是炉火纯青。
查阅相关资料，这个品牌从2015年开始，就开启了“改写命运”为主题的营销活动，如今已持续五年。
比较早期的《她最后去了相亲角》将视角聚焦在被贴上“剩女”标签的独立女性，到《人生不设限》关注女性“保质期”的社**现象，再到今年年初的《为什么她们不回家过年》聚焦女性婚姻压力的社**话题，SK-II始终是围绕“鼓励女性”的主题，深挖受众心理，打造高传播度的主题**。
通过一系列短**，SK-II以社**活动家的角色，深入到消费者当中去参与社交焦点话题的讨论，针对女性社**地位的提升，伴随而来的女性年龄压力应该如何看待。无形中将品牌价值主张深入消费者心中。
它一直在说明，选择SK-II，不是在选择产品，而是选择一种态度，诠释一种人生。
诚然，价值观营销虽然有时也**带来争议，但往往**给品牌带来较高的关注度，通过输出品牌主张，提升品牌附加值，将有认同感的受众转化为客户，提升消费忠诚度。
再度引用何彬彬先生演说的一句话：
今天最稀缺的不再是品质、信息、便利，而是个性化的内容和体验，“小而美”在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆大媒体，新零售在颠覆大渠道。
我想，所有“人到中年”的宝洁们，或许都在为自己的下一个两百年，寻找出口。
猫财经 | 知天命的 ”宝洁“
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