宝洁 : “大爷”进化论


时间: 2021-08-03 09:21:15 人气: 20 评论: 0

宝洁创立于1837年,至今已走过了182个年头,日前,宝洁官方宣布退出巴黎泛欧交易所,一时间引起热议。

3月6日,美国日化巨头宝洁(P&G)发布声明称:

因成本和管理需求,且成交量低,已要求将其股票从巴黎泛欧证**交易所除牌,但公司股票**继续在纽交所交易,巴黎泛欧交易所董事**已批准这一请求。

公开资料显示,泛欧证**交易所是欧洲大陆第一大上市平台和第二大衍生品交易平台。2007年3月底,泛欧交易所与纽约证**交易所合并,组成纽约-泛欧交易所(NYSEEuronext)。同年4月4日在纽交所和欧交所同时挂牌上市。由于两家交易所本质上已经合并,因而宝洁的投资者可以不出手在泛欧证**交易所的股份,而选择在日后继续在纽交所交易持有股份。

消息一出,**博朋友圈,如若不是近期两个老网红互怼盖过,前阵子友圈的阵仗**持续到现在。战场上分别两派:正方满满的痛惜风,“巨头走下神坛”,或者“时代抛弃你的时候,根本不**和你打一声招呼”这样充满哲学意味的评论文,反方则是铁骨铮铮的“宝洁,你大爷还是你大爷”之类的论调。

作为曾经宝洁品牌的迷妹,老阿姨收集了一段时间的材料,在这掰扯掰扯:

宝洁官宣

在此不得不感慨,如今做自媒体,铁人三件套:语言图**,数据分析,逻辑结构一个都不能少。

案例 | 宝洁 : 大爷进化论

宝洁退市官宣

按照官宣的意思是,人家退的是巴黎泛欧交易所的市,而不是纽交所,为啥?

在第一时间给Moketing 杂志的回复中宝洁官方宣布:

由于公司的证**交易量绝大部分绝大部分集中在美国纽约证**交易所,占交易总量的99.9%以上,由于更有效进行证**市场行政管理的考虑,公司已申请将其股票从巴黎泛欧证**交易所除牌。

所以,为了0.1%不到的交易量,多花一整套的管理和信批成本,怎么看都是有意义的事情,摘了正常,继续挂着才是迷离吧。

宝洁过往

根据公开资料显示,宝洁创立于1837年,1905年在俄亥俄州成立,从制作蜡烛的小作坊开始,成为世界上最大的日用消费品公司之一,宝洁已走过了182个年头。

目前,宝洁的产品销售遍布180多个国家,通过其旗下品牌服务全球大约50亿人,产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、纺织物、家居护理、个人清洁用品等。销售主要依靠零售业务进行,包括大型商**的品牌、消费包装商品、杂货店、**俱乐部、药店、百货公司、美容院和高频店。

宝洁前董事长杜普雷曾说过一句话:

如果你把宝洁的大楼和品牌留下,把员工带走,这家公司一定**死。但是如果你把钱、大楼和品牌带走,但让员工留下来,10年内我们将重建一切。

宝洁是公认的“商界**埔军校”,曾缔造过无数令人艳羡的荣光时刻:

曾经的日化领域的风向标,创立过许多家喻户晓的品牌——

比如:

1946年推出的汰渍(Tide);

1955年推出的第一支含氟牙膏品牌佳洁士(Crest);

1961年的帮宝适(Pampers);

此外,它创造了先进的品牌管理制度,极富创新的营销方法,成为业界标杆。

在中国市场,宝洁也一度是中国公司争相学习和模仿的对象。

1988年,广州宝洁有限公司成立,至今在中国已有31年头,培养过一批如佳洁士、飘柔、海飞丝、舒肤佳、Olay、SK-II、玉兰油、帮宝适等大众耳熟能详的品牌,无论是大型商**,还是街头巷尾小卖部,随处可见。

曾经很长一段时间,宝洁的市场份额曾达到47%,洗护类产品更**过50%,在日化领域保持绝对领先的市场地位。但是近几年,宝洁的业绩却呈现出萎靡不振,市场份额随之减至30%,外界一度认为宝洁已经走下坡路。

市场份额不断被竞争对手蚕食的同时,庞大的产品线,复杂的管理和渠道体系,落后的营销思路不适应快速发展的中国市场,品牌老化无法对接青年一代的消费习惯,各种各种,都在威胁这家寰宇巨头的生存。

宝洁退市,更给人大爷要完蛋的感觉。

数据分析

斯以为,看待一家企业发展的健康度,销售额、净利率、增长率是关键,如若一只看营收总量,很多判断可能就无法客观。可以说宝洁遇上了增长瓶颈,但作为航母级别,乃至一个行业的转向,肯定不是脉冲式的,而是渐进式。

以宝洁的体量,曾经达到八百亿美元的峰值,它的转向、调头以及反射弧一定**比中小企业的慢,但缓慢并不代表告别。

大爷或许不再站在历史舞台最亮眼的那个位置罢了。

相比较“时代抛弃你,连一声再见都没有”的毒鸡汤,数据更显客观性,

每一份财报背后,都是最顶级的商业精英的无声厮杀,都是分毫细厘之间的存亡胜败,都是值得我们尊敬并且研读的商业史诗。

案例 | 宝洁 : 大爷进化论

数据来自猫财经 | 知天命的“宝洁”

可看出宝洁2004财年至2019财年营收和净利润的变动情况。

从2014 财年的514.07亿美元增至2014财年的830.62亿美元,前半段每期的增幅迅猛,2009财年突然下跌,之后缓慢回升,但增幅已大不如前。2015财年开始,宝洁的营收再次出现下滑,之后几年内几乎连续下搓,直到2018财年才有所好转。

而和营收不同的是宝洁的净利润走势。2015财年之前,业绩基本保持增收增利的状态,但2015财年在经历净利润大幅下滑之后,2016财年和2017财年的业绩却出现减收却增利的情况,2018财年又出现增收不增利。

同花顺ifinD数据可以解释上述现象。

从2008财年到2018财年,宝洁的销售毛利率在数值上的波动并不太大,整体处在下降趋势。

案例 | 宝洁 : 大爷进化论

数据来自猫财经 | 知天命的“宝洁”

毛利率降低意味利润空间被挤压,可能是因为商品促销稀释了利润、低毛利率的商品拉低了整体毛利率等。

从销售净利率来看,2015财年与其他财年的波动大约一致,但在这之后得了两年内,宝洁的净利率由9.37%猛增至23.69%,这样的增速远远**过毛利率的步调,2018财年又恢复至正常水平。

案例 | 宝洁 : 大爷进化论

数据来自猫财经 | 知天命的“宝洁”

数据背后

2000-2009财年,宝洁的在传奇领导人雷富礼的带领下,他的playing to win的战略是奏效的。宝洁实现年自然平均增长达到5%的增幅,九年间收入翻番,市值上基本上翻番。这一段巅峰时期基本上出现在各大院校的MBA的教学案例。

更关键的是,2015财年是个风水岭,“迷离”波段从这一财年开始—

宝洁的毛利率整体拉低,净利率基本保持不变,期间偶有剧增,回顾起来跟宝洁期间的战略调整有很大关系。

除了在过去五年裁减全球约四分之一的员工,调整企业内部组织架构,2018年11月在投资者**议上宣布公司重组计划,缩编至8个部门以此减少人力成本外,以下为较为关键的战略调整。

战略聚焦

在经历了一顿时间销售净利润下降后,2013年雷富礼回归宝洁,实施了著名的“砍砍砍”战略—通过出售、停产和自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90-100个非核心品牌,2017年最终将全球品牌缩减至65个。

从经营角度,这一项策略给宝洁带了至关重要的战略聚焦。

案例 | 宝洁 : 大爷进化论

对照雷富礼2007年演说中提到的“做简单、清晰的战略选择——哪些业务应当进入,哪些业务不应当进入”,即把宝洁战略选择总结为三条:

  1. 聚焦于宝洁核心业务的增长;
  2. 向增长更快、利润更高、资产效率更高的业务倾斜;
  3. 与低收入消费者,特别是增长最快的发展中国家的低收入消费者实现共赢。

由此看来,就容易理解2015财年至2018财年,宝洁的净利率迅猛增长,非核心品牌的出售带来回转的利润,以此影响了整体毛利率的波动。

伴随品牌瘦身,作为广告行业的“金主大爷”之一,宝洁也在逐年削减营销投入,根据戴怀德的对外透露,宝洁自2015年以来接受了7.5亿美金的开支,并将进一步将全球代理商削减至1250家,并尝试改变和广告公司的合作方式。

戴怀德接手宝洁CEO则被普遍认为是宝洁中国改变选择的起点。

他开始意识到:宝洁一直把中国当成发展中国家,但事实上,中国已经成为世界上消费者最挑剔的市场之一。

拥抱数据

在中国,优质化的消费趋势已不可避免。而未能及时了解到中国市场的这一变化,导致宝洁产品在中国市场一度的水土不服——

比如帮宝适在国产化之后发现,中国妈妈**更青睐进口纸尿裤,相比对价格,妈妈们更追求高端舒适安全;而以滋源为代表的国产品牌,依靠“无硅油添加洗发水”的新品拿下天猫细分品类市场的半壁江山,宝洁却迟迟未推出同类产品,将市场拱手相让;对于洗衣液的需求忽视,让蓝月亮后来居上,成为国内洗衣液市场的头牌。

在Socialbeta何夕的独家撰稿《宝洁的底气》中指出宝洁作为一家重视数据分析,并始终以消费者需求为出发点的公司为何决策失误的原因:

在很长一段时间,宝洁沿用的Well-planned before execution的新品上市流程无法适应2009年之后,中国市场因社**化、电子商务和移动互联网三次连续的互联网风潮带来的变化,消费者的触点碎**化,类似于宝洁这样,原本依赖“电视广告+**市百货”的快消品公司丧失数据获取的渠道,并缺乏碎**化获取数据的能力。

与此同时,对消费者行为的研究的方式和统计维度也发生改变,从单一的固定的人群画像发展为千人千面。

更关键的是,互联网时代要求企业从策略到执行的一致性,从而可根据数据反馈进行迭代。

文章指出:

基于这些挑战,宝洁无法从数据上理解中国消费者了。因而在理解中国市场的变化上落后于本土公司,几乎是一件必然发生的事情。

2009年,宝洁通过淘宝商城开始试水线上销售,并开设第一家企业旗舰店。 2013年,宝洁与阿里开始深度合作,宝洁解决阿里的数据和商业工具,找到以数字化创新为基础的商业转型工具,

同时,宝洁也和阿里进行了诸如FBT项目(开创新设计并验证电商供应链端到端的解决方案)的共建,以及提供共建品类电商的思路,后来发展成天猫的“品类舰长”项目,他们在连接基础上实现共同发展。

迄今为止,宝洁已在天猫上开设12个品牌的官方旗舰店,电商成为整个公司数字化的驱动力。

公开数据显示,2018年天猫双十一活动当天,宝洁全品类完成的销售业绩,是宝洁过去三年的总和。

品牌年轻化

或许**有很多人诟病的宝洁品牌已变成“妈妈品牌”,而深刻意识到“所有品牌危机,都是没有跟随消费者的危机”的宝洁,正努力寻找与年轻用户沟通的话语方式,努力尝试品牌年轻化的蜕变。

除了代言人年轻化外,个人认为宝洁品牌年轻化很关键点在于它融合了数字化。

首先,与阿里的深度合作帮助宝洁重构消费者认知。

以丹碧丝卫生棉条为例,这个产品是宝洁美国市场份额的第一品牌,但在中国市场却两进两出,一直不成功。2016年,宝洁在其天猫海外旗舰店第三次上线该品牌,于当年双十一在12小时内被抢购一空;Sarasa洗衣液是宝洁旗下最畅销日本跟的高端婴儿洗衣液,通过海外旗舰店上线,宝洁发现,国内对于无荧光剂,无添加化学成份的婴儿洗衣液的需求,远远**出预期.

其次,通过有效的数据挖掘,宝洁放弃了以往大手大脚的广告投放,采用新的程序化投放方式和社**化营销方式来重构品牌和消费者的沟通.

宝洁大中华区消费者洞察部和媒体运营总裁何彬先生在演说中提到,五年前,宝洁80%的广告投入是在传统媒体上,而今天,实在数字化媒体中.通过数字平台,代表广告主,自动执行广告媒体购买的流程,比如打开APP瞬间,**出现一个吉列的开屏广告.

通过天猫**级品牌日、小黑盒、与天猫进行新技术合作、线上线下深度互动、U先派样、明星快闪店等,宝洁尝试多样的消费者的沟通方式。

OLAY在天猫平台上线的皮肤顾问Olay Skin Advisor (肌龄测试),通过对巨量女性皮肤信息数据的机器学习建立皮肤数据库,帮助女性从不同程度了解自己的皮肤,并提供专业咨询意见。

社交媒介成为宝洁打造小而美的品牌矩阵的良好传播路径。

以前购买决策依靠柜靠品牌靠柜姐,现在在小红书、微博、微信公众号等头部社交媒介的护肤品种种草清单中,也都能看到Olay的身影。

OLAY “小白瓶”被称为平价版的 SK-II”小灯泡“,因为二者都含有宝洁的专利成分**酰胺。“小白瓶”很快成为爆款,销售大涨。

案例 | 宝洁 : 大爷进化论

小红书上的OLAY

除了OLAY,SK-II成为中国市场驱动增长的主力品牌。

针对SK-II,个人比较喜欢的是她的价值感的营销,能直击当代女性痛点。

SK-II在如何通过心理洞察,打动消费者方面可谓是炉火纯青。

查阅相关资料,这个品牌从2015年开始,就开启了“改写命运”为主题的营销活动,如今已持续五年。

比较早期的《她最后去了相亲角》将视角聚焦在被贴上“剩女”标签的独立女性,到《人生不设限》关注女性“保质期”的社**现象,再到今年年初的《为什么她们不回家过年》聚焦女性婚姻压力的社**话题,SK-II始终是围绕“鼓励女性”的主题,深挖受众心理,打造高传播度的主题**。

通过一系列短**,SK-II以社**活动家的角色,深入到消费者当中去参与社交焦点话题的讨论,针对女性社**地位的提升,伴随而来的女性年龄压力应该如何看待。无形中将品牌价值主张深入消费者心中。

它一直在说明,选择SK-II,不是在选择产品,而是选择一种态度,诠释一种人生。

诚然,价值观营销虽然有时也**带来争议,但往往**给品牌带来较高的关注度,通过输出品牌主张,提升品牌附加值,将有认同感的受众转化为客户,提升消费忠诚度。

再度引用何彬彬先生演说的一句话:

今天最稀缺的不再是品质、信息、便利,而是个性化的内容和体验,“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。

我想,所有“人到中年”的宝洁们,或许都在为自己的下一个两百年,寻找出口。

Refrence & Thanks:

猫财经 | 知天命的 ”宝洁“

市场部网 | 宝洁退市乌龙?品牌年轻化正在逆势翻**

Social Beta | 宝洁的底气 (何夕)

混沌大学 | 宝洁:回归消费者的品牌增长(何彬)

#专栏作家#

Alice,微信公众号:Alice 二三事,人人都是产品经理专栏作家。喜爱阅读与文字,好奇爆棚,沉迷思考的斜杠妇女。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
---蛙鱼源码WAYUYM.COM---专业提供网站模板,网站源码下载,教程培训,程序插件,网站素材等建站资源,主要收集各类精品源码资源,包含CMS程序模板、网站源码、游戏源码、APP源码等 ,所有资源都没有水印适合搬运,我们致力于打造一个优秀的建站资源共享学习平台!

专业厂家,设备先进,技术力量雄厚,自动化生产技术先进,产品质量符合国家标准,价格合理,https://www.69shenlan.com/,具有质量保证,生产及时,交货快捷的特点。 我们的宗旨:做我们擅长的事,希望用我们的创意和创意为客户实现战略定位,塑造品牌,强化形象!
我们的要求:坚持“优质产品、优质服务、优惠价格、快速交货”的经营方针,努力开拓市场,真诚为客户服务! 我们的发展:以独特的专业和专业精神,https://www.69shenlan.com/1:1--

2年

评论