时间: 2021-08-03 09:23:48 人气: 7 评论: 0
世界上最遥远的那一段，是朋友圈和收藏夹间的距离。
“你在朋友圈里又佛又丧，你在收藏夹里积极向上”。在今年的跨年演讲上，罗振宇这句话让我记忆犹新。
了解一个人不要看他说了什么，要看他做了什么，如今 90% 的人都在自己的收藏夹和 App 里疯狂成长。
我曾经偷瞄过不少朋友的手机桌面，大家丧丧的脸下都藏着一颗上进青年的心，除了日常工具类 App 外，有三个 App 装机率最高，分别是得到、知乎和樊登读书**。
非常明显，三个都属于个人提升类 App，除了本身主打功能外，三者都不约而同布局了读书**这个产品：
整体来说，从 2017 下半年开始，读书**已迅速成为知识付费一条竞争激烈的赛道，既有搭平台模式，比如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书等，也有小集体作战模式，比如得到App、樊登读书**、林清玄读书**等。放眼望去，读书**似乎已被头部流量选手占据，红海一**。但实际上，读书**的增长空间远比你想象的大的多：
熊猫书院，主打“10个月提升自己”计划，每天给用户安排15分钟学习，10个月就可系统学习9大领域知识，解决用户不知道读什么、不知道怎么读的困扰，辅以校园式的学习模式（记考勤、有辅导员、不能来学习需请假），上线之初曾达到日打卡10W+的骄人战绩。
水滴阅读，主打“40天精读1本英文名著”，除了和一般英语读书**相同的“打卡满多少天即送包邮纸质书”外，更有**细分的阶梯奖励，如“坚持7天”送零食大礼包，“坚持14天”送精美水滴手账，“坚持100天”水滴阅读帮你在阿拉善种棵树……如今每天都有上万人报名学习，最近还获得了**的战略投资。
除此之外，还有“不出局7天对**计划”、“一修读书”、“齐俊杰的财经读书圈”……等一大波读书**如雨后春笋般成长起来，它们肯定没有“得到App”们拥有那么大的流量，但却活得很好，因为它们都基于具体场景提供了真实的解决方案。
读书**赛道拥挤本来就是个伪命题，结合不同垂直领域、不同学习方式、不同商业模式，目前还有大量待挖掘的机**。毕竟，中国有14亿人，连淘宝都在做下沉市场，持续增长，你怎么能说读书**的市场空间没有了？
2019年春节淘宝在央视投放的TVC
2019 年知识付费进入下半场，读书**这个品类成为流量最好的承接载体，无论是内容、形式、线上还是线下，都应该被所有知识付费领域从业者高度重视。
下面我将结合 2019 年互联网大趋势，从“读书**存在的必然性”、“读书**用户增长模型”和“1~3年读书**爆发增长点预测”这3个方面跟大家探讨读书**知识付费产品的可能性。
从非严格的定义上讲，老一辈喜欢的“评书”可以看作读书**1.0版本，单田芳等老艺术家通过自己的演绎，让普通人通过“听”的方式快速读完一本书，降低获取知识的门槛，直到现在还有大量拥簇。不难看书，听书这种产品是经过时间考验的靠谱产品。
从小到大，我们一直被灌输“开卷有益”的思想，甭管你看不看得懂，拿起书来你就是好样的。
进入移动互联网时代后，我们获取书籍的方式越来越多元，纸质书、Kindle、各种各样的读书App，但读书的时间却越来越少，不少人都经历过“买书如山倒，读书如抽丝”的无奈。
没时间读书，没兴趣读书，买回去发现根本看不懂（类似霍金《时间简史》这类书，阅读门槛极高），加之这两年鼓吹的“知识焦虑”，读书**产品老师爆红，模式基本一致，即由一本大咖领读一本书，凝练书中知识点并输出20~50分钟的音频。为读者节约时间，降低阅读壁垒，经过这两年的发展，读书**已经成为了一个被验证可行的商业模式。
而且读书**产品的边际成本趋近于0，给1个人讲和给1万个人讲，成本基本不变。而且也没有所谓的库存，产品没有过期一说，什么物流压力也不存在，产品的生产者可以通过出售年卡的模式快速回笼资金，进行下一轮生产，对于知识生产商来说，也是一门好生意。
通过拆解市面上成熟的读书**产品，我发现用户增长模型万变不离其宗，基本点都围绕着拉新、老带新、活动策略、积分体系和线上线下联动几个方面进行。
下面我将展开具体分析：
读书**同一般的知识付费一样，属于体验型产品，内容到底怎么样，听听才知道。现在有很多垂直公众号，比如财经、母婴、亲子都开设了自己的读书**，在内容生产前期，由于内容储备不足，可采用每本书前几节免费试听的策略，让用户先体验再引导付费。
在内容生产中期，内容逐渐充实后，每个分类提供3~5个爆款产品让新用户免费试听；在内容生产中后期，内容已有一定的沉淀，产品对拉新有更大的需求，可采用新用户全场免费7天试听，或者是付出极低的成本，比如1毛钱购买**体验卡（试用7天），让用户充分体验后再做消费决策。
得到1毛钱免费体验**
读书**产品和一般知识付费在属性上还是有很多不同的。
读书目前看来还是一件比较私人化的事情，所以你很难看到市面上有拼团购买读书**的活动，在大家意识层面，读书更像是一种自我内向化成长，并不需要去朋友圈大肆张扬，我今天又读了多少本书。
2018 年是裂变元年，大量知识付费服务商依靠“分销即时到账”的策略，在朋友圈收割大波流量。目光所及，读书**产品鲜少参与，还是同样的问题，读书**和一般知识付费在属性上有很多不同，购买读书**的人往往倾向于长线投资，更看重其中的获得体验。
如果你让他转发到朋友圈即可获得“**元”，他或许**说：“这钱我不要，你还不如送我两本书呢”（采自樊登读书**用户真实案例）
参与读书**的人，如果听到一本特别好的书，首先**有沉浸感然后**产生分享欲，想和好友分享此刻认知被**新的体验，在这个环节上可以设置一个“利他+利己”的小动作，如把“本书分享给好友一起听，你和好友都将获得额外7天**期”。
当拥有了第一批用户时，作为产品者你要思考如何制造病毒循环，即让用户给你带来用户，在这十几年中我觉得做的最好的莫过于Airbnb，新用户在收到朋友邀请注册其网站时，上面的文案清楚的写着“你的朋友Jason为你的首次Airbnb之旅送上25美金，这将**是你最好的旅行，你要感谢你的朋友”。
现在国内许多的知识付费商，比如得到App 就抓住了“利他”属性制造病毒传播，当你购买了**年卡时，你可以分享给5个好友，他们可以获得7天全场试听。
读书**和一般的知识付费产品一样，需要一个“爆”点，让人一下子能记住你，而这个“爆”点设计的最好方法就是打造一个活动，或者是设计一个有吸引力的用户体验流程。
（1）“爆”点之打造一个活动
看了那么多的读书**宣传活动，知乎·读书**给我留下的印象最深。印象里知乎Live价格不便宜，如果再买几本电子书，价格就要逼近100了。但2018年世界读书日，知乎上线了读书**产品，价格仅99元，内容包括500本电子书+600本电子书+200本知乎原创书+12场定制Live，性价比**乎想象。
除了价格，活动设计更是吸引人的关键；坚持打卡7天，知乎全额退款。即使你平常没有知识付费的行为，也难免对这样的宣传动心，大多数人都**有“怎么着7天我也能坚持下来吧”的心理，凭借着对用户心理准确的拿捏，知乎·读书**在上线当天订阅量就快速过万。
类似的，前有《咪蒙教你月薪5万》，3年后加薪不**50%可退款，也是凭借着对用户心理准确的拿捏，让用户产生一种“不买不是人”的心理感受，但前提是这是一个机构能履行的承诺。
（2）“爆”点之设计一个吸引人的体验流程
2017年诞生了许多英文原著读书**，如薄荷、知米、扇贝……等，这其中新世相出品的水滴阅读口碑领跑，一个很重要的原因就是奖励机制的设置：
人为的，最显而易见的是微信群里的助教，不断私聊跟进学员学习进度，时不时还**用电影资源和微信红包激励用户，没有高高在上的权威感，就像朋友一样，让人亲近。
机制上的，7天打卡得零食大礼包，12天打卡送水滴手账，80天打卡送在读实体书，100天打卡可以在阿拉善种一棵树，用户完成每一步都能得到及时反馈。
读书**产品想要润物细无声的持续影响用户，除了制造“爆”点，更要重视产品的流量闭环搭建，从存量找增量。在这个方面，“樊登读书**”的积分体系值得我们去学习。
樊登读书**的积分体系闭环体系由“签到积分”和“邀请好友积分”构成：
（1）签到积分：
用来提升用户活跃度，**每次签到可获得5积分，非**每次签到可获得2积分；
（2）邀请好友积分：
邀请好友注册可获得20积分；邀请好友成为付费**可获得600积分，同时好友还可获得60积分。
整个闭环很简单：签到–邀请好友–积分商城，看似每天少则几个积分的签到奖励对用户吸引不大，其实樊登读书**用这套积分系统包装了两大让人上瘾的玩法：
1）赚分期裂变活动，利己+利他
2016年樊登读书**上线赚分期裂变活动，如果你是**，分享海报到朋友圈：
如果有2个人扫码体验，你的**期就自动增加7天；如果再有2个人扫码体验，你的**期又增加7天······直到106个人扫码体验，你的**期就能增加1年（最高增加1年）
所有邀请来的好友还能免费体验全场100本书的音视频精华解读（体验期7天），这个活动包含了明显的“利己+利他”属性，用户自然不**抗拒当传播病毒源头。
再多说一句，樊登读书**是裂变玩法的祖师爷了，从 16 年就开始研究深度研究二维码，感兴趣的朋友可以去追溯下，收获**很大。
2）积分换书/物/卡，利己
建设积分系统，一定要明确，用户之所以坚持完成积分任务，真正的诱因是“能用积分兑换的奖品”而非积分本身。
樊登读书**的积分商城包括积分换书/物/卡三大板块，其中读书卡可用3650积分兑换，可享受一年听书**，这个奖品足够吸引人，也促使用户进行好友分享，增加自己的积分。
当所有人都关注线上的玩法和流量时，关注线下的玩家就有了机**，并迎来爆发式成长。对于读书**这种强交流式产品，线上聊千遍，不如线下见一面，线下的强链接**让线上社群更有黏性。
吴晓波频道有一个很著名的“三级**精细化运营”，通过对小白、中产、高企投资人三种用户的划分，展开精细化运营，并在课程中加入了线下授课。
吴晓波频道的三级**如下：
同样的，读书**产品可以把中产和高企投资人聚集到线下，这部分人的能量非常大，然后将这部分能量再赋能到线上，比如开设“中产阶级的下午茶谈资”、“年薪100万高企的朋友圈”这种话题型的读书**，让乐于分享的中高级**成为领读大咖。
小白用户平时是没有机**接触这类人群的，读书**搭建了一个平台，让平台中不同层级的用户产生交流，让用户池的水活起来，同时还顺便产出了优质化的内容，合理而不为呢？
知识付费进入下半场，对用户的精细化运营**越来越受重视，留存率和复购率被提到越来越重要的位置。
随着兴趣圈层崛起，读书**变得越来越个性化，喜欢易烊千玺的和喜欢张学友的必然是不同的人群，他们是不是需要读书**？看新世相的和看视觉志的必然也是不同的人群，他们是不是需要读书**？未来，内容细分领域将迎来机**，找到具体场景，解决特定问题的读书**将迎来一轮爆发。
这两年成长飞快的凯叔听故事，切入的是孩子入睡前场景，解决了很多家长哄睡难的问题。未来，做家务时家庭妇女应该听什么书才能缓解无聊，开车的司机应该听什么样的书才能不分散开车注意力……找到最具体、真实、可持续、富有意义的场景，读书**才有活路。
5G 时代说来就来，最先受益的是视频内容和物联网产业。城市中独居人口的上升，也将诞生更多的陪伴性产品。
喜马拉雅和得到目前都已布局听书盒子，它能根据主人的喜好智能推荐书单，同时还有语音唤起、云端更新、生活助手等功能。未来的读书**可能发展出一种崭新的模式，听书盒子能根据你此时的心情推荐书目，并和远在1000公里之外的书友随时交流读书感受，临时的小型读书**，想想都觉得很酷！
2018 年我们看到了不少生态化付费**模式，比如阿里 88 元**卡、**大王免流量卡、樊登读书**+英语流利说年卡……各种各样的跨界联合**将成为提升自身 ARPU 指标的有效手段。
作者根据长时间的观察，预测读书**产品可以进行两种联合：
（1）家庭式的多类型文化产品**
一家三口有不同的文化产品消费需求，比如妈妈喜欢看丁香医生，爸爸喜欢看吴晓波频道，孩子喜欢在凯书上听故事。
在春节这种合家欢时刻，推出一家三口的多类型文化**产品，相信能戳中不少家庭的需求。
（2）个人式的多需求文化产品**
拿我举例，一个典型的 90 后互联网运营，平时花时间最多的几个 App 分别是36Kr（上班路上获取互联网最新资讯）、**音乐（下午困的时候听一**歌）、**视频（下班路上追网剧）、樊登读书**（习惯睡前听半个小时书，放松眼睛还能给脑子充电）……每年在这些产品的**投入基本过500元+。
如果能有一张**卡，让我可以以一个较为便宜的价格入手多家**，而且不用再费脑记各平台的用户名和密码，我**第一个剁手的。
目前大多数读书**采用的是“精炼一本书的精华读给你听”，时长区间在20到50分钟，并配合电子书和纸质书售卖，实现利润最大化。
一百个读者有一百个哈姆雷特，从别人角度解读的并不见得能解决你的问题。**段化的拆书音频，听得再多记住的只是只言**语，只有真正读原书才能掌握书中的系统化思维。2019年，更多的读书**定位将从“帮你读书”转变到“让你爱上读书”：
选定一本书籍，读书**成员每天对固定篇章进行阅读和讨论，现在所谓的“讲书人”起到更多的是讲解的作用。读书**要从用户被动接受灌输到主动思考、阅读，并持续增进阅读兴趣，这才是长久发展之际。
在我看来，知乎·读书**本身具有社区，能形成听书、看书、讨论书的一站式阅读体验，在未来读书**竞争赛道上，**更有先发优势。
去年8月，完整看了吴声老师的新物种爆炸 2018 商业方法发布**，其中关于知识付费下半场的洞见预测，激发我很多思考：知识付费的下半场，运营模式将由粗放型向精细型转变，其中最显而易见的，越来越多的知识服务商开始拥有知识零售思维，即在一个空间内建立“人、货、场”三元素的融合。
2018年，很多自媒体大 V 开启了线下实体店，如十点读书、一条、日日煮等，背后的逻辑思考，除了利用线下入口获得更多流量外，更看重的是利用线下空间的沉浸式体验，让用户从更立体的感官维度感受品牌，从而打破线上圈层的封闭效应。
十点读书线下第一家门店位于“厦门万象城”
对读书**产品来说，线下实体店或许是个好生意，实体书、生活周边、线下课堂……都可以作为实体店的商品备选，而且读书本身就是一种有仪式感的行为，在线下举办活动**更有号召力。最近特别火的“晓岛”——高晓松创办的线下实体书店，慕名而来多是节目的真爱粉，现在已经需要预约1个月后的入场**了，足以见节目IP和人物IP的巨大影响力。
作者：木公子，某新媒体公司课程运营经理/野生运营主理人，5年运营经验，策划过多个PV千万级别H5，始终保持stay foolish，stay hungry。
本文由 @木公子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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