竞争泛滥时代，企业需要打造“爆品”

打造爆品是每家企业都要考虑的关键抉择，因为在互联网的无尽黑暗中，只有爆品能够绽放一朵**花，被更多的用户看到。

传统工业时代的**级产品，所有创新是“以公司为中心”，成功要素是技术创新、工厂以及渠道，用户不是不重要，而是在整个价值链里处于非核心位置。

互联网时代的爆品，所有创新是“以用户为中心”，成功要素不再是工厂、渠道等，而是杀手级产品体验，甚至让用户成为粉丝。

这里的杀手级产品体验，就需要一款“爆品”。企业需要把整个核心都用于“爆品”的打造，才能拥有极致的用户体验和口碑。

我对爆品的定义是：一年一款单品干到行业品类第一，让用户直接可感知并形成口碑的战略性产品或者服务或者平台。

爆品的思考原点应该是里斯的定位论，定位论中很重要一点是聚焦法则，企业要敢于放弃，然后才有强有力的冲击力。爆品就是这样，它必须定位清晰、精准竞争、爆发力强、口碑快。

爆品就是引爆市场的口碑产品，它具有如下3个特征：

第一，它是一个极致的单品。

把一款产品或一个卖点做到极致，就能打爆市场，比如一家做鱼皮的小吃连锁店，因为鱼皮做的特别好吃，很多用户都是奔着他家的鱼皮去的，顺便带动其他小吃的销量，迅速火了起来，在全国开了几十家分店。

第二，有一个杀手级的应用场景。

不仅要给用户提供产品，更要提供使用场景。四川有很多种辣酱品牌，大多是宣传原料有多好，辣椒有多辣，但有个品牌叫饭扫光，直接让人想象到吃饭的场景，这样的场景是杀手级的。

第三，它**产生爆炸级的口碑效应。

爆品是依靠用户社交的链式反应，在社交上引起疯狂传播的，就像江小白，其广告语唤起了年轻人的共鸣，被人们广泛传播，迅速火了。

那么，企业如何打造爆品？

由三部分组成：

1. 用户最大化痛点；
2. 产品极致尖叫点；
3. 营销传播爆点。

一、用户最大化痛点

我在很多篇文章中都讲到了用户痛点的查找，可以进行搜索一下。

挖痛点比懂用户要难，为什么要难？

因为懂用户是侵入式的，你侵入到用户中，和用户在一个时间点、一个空间点慢慢出现的时候，你**懂他们的生活习惯、他们的喜好和他们所在的地方。但是你要挖到用户的痛点，需要底层构架和内心逻辑。

痛点分为五点洞察：痛点、萌点、笑点、泪点和爽点。

痛点还有痛点金字塔，真正到塔尖上的痛点，就**形成痛点共鸣，产生爆款。

什么叫痛点共鸣？痛点共鸣是你本来打算给18到25岁女性做一个产品，结果没有想到，18岁以下的女的也喜欢，25岁以上的女的也喜欢，这就是痛点共鸣。

痛点共鸣做到极致是全世界都有这个需求。就像我们常听的一个“怕上火喝王老吉”，它的痛点是怕上火，是南方人容易上火，才喝王老吉。结果产生痛点共鸣了，不上火我也喝王老吉，整个北方都开始喝了。

痛点共鸣才有可能产生卖点输出。很多人产品卖不出去，是因为你没有产生痛点的共鸣，也没有产生痛点的输出，所以不可能有卖点。

所以我觉得品类创新是爆款里面的核心创新，而品类创新是在人们的痛点里面切到了一个特别明晰的特点。

这个非常重要，大家记住，真正的创新是大创新，品类创新就是大创新。你开辟个新品类的时候，有定价权，**催生规模巨大的市场。

所以当你做创新的时候，你一定要去想：

• 我这个痛点是不是一个持续的痛点？
• 我这个痛点是不是以前没人解决过？
• 我这个痛点出来的产品能不能形成新品类？

二、产品极致尖叫点

尖叫就是产品的口碑，如何制造尖叫呢？还是3个行动工具，一是设计流量产品、二是**越用户预期，三是快速更新迭代。

• 第一，设计流量产品，用产品拉动用户流量，只卖149的小米手环是小米的流量产品，只卖不到8块钱的平地锅是宜家家居的流量产品，用这些产品吸引大量用户。
• 第二，**越用户预期，只有在一星级饭店体验到五星级服务，用户才**尖叫起来，因为这让他们感到惊喜。
• 第三，快速更新迭代，根据用户的反馈不断改进，使产品不断完善。

现在我们知道用户**为高性价比的，**越预期的，快速迭代的产品尖叫，这就是我们说的第二个法则，尖叫点法则。

了小范围的口碑，如何引爆它，产生更大规模的效应呢？

三、营销传播爆点

爆点法则是通过小众影响大众的营销过程，有2个工具，大家要记得这些工具。

一是找到核心族群；二是进行事件营销。

找到核心族群，引爆互联网要从小众着手，我们需要深刻洞察一个核心族群，针对他们开发产品，比如豆瓣和亚马逊的核心用户是文艺青年，小米的广告语是为发烧而生，指明他的粉丝就是数码发烧友，你现在做的产品也一定有核心族群，要去找到他们。

第二个行动工具，事件营销，有2种方法，一是热点事件进行营销，另一种更高级的方法就是造势，把营销做成一个事件，比如阿里巴巴就把双11单身节打造成双11购物狂欢节。

基于营销的爆点法则，让我们不打广告，通过互联网社交引爆，放大前面说的痛点和尖叫点。

讲完打造爆品的金三角法则，痛点法则，尖叫点法则，爆点法则之后，也不一定就能做出爆品，因为做爆品的过程中，**有陷阱。

• 第一个陷阱是痛点不够锋利，光找痛点是不够的，一定要找一级痛点，一个失败的案例就是2010年快书包推出的一小时快速读书服务，前两年销声匿迹，为什么？因为一小时快送对于读书而言，不是一级痛点，品类全，打折多才是，所以他很容易被当当京东亚马孙秒杀了。
• 第二个陷阱是不够极致，极致是将一个点做到最好，比如京东自建物流，花十几亿美金建起的物流系统，经常上午下单，下午就能送达，这样的竞争力，只能让对手望洋兴叹。
• 第三个陷阱是行业的质变，导致老的爆品被新的爆品替代，举个例子，任天堂的游戏机，曾经是狂销一亿多台的爆品，但在2011年，销售额却暴跌，原因是受到了智能手机游戏的冲击，智能手机游戏成为了新的爆品。

乔布斯曾经说过一句话：聚焦的意思不是对必须重视的事情 说“是”，而是对现有的另外100个好主意说“不”。1997年，乔布斯重新回归苹果之后，干的第一件事就是：聚焦做爆品。苹果每个产品都有多个版本，每个版本又分为不同编号，乔布斯大刀阔斧地砍掉了70%.他在内部开骂：“无数的产品，大部分都是垃圾，有迷茫的开发团队制造”。

爆品正在成为这个时代的商业法则，打造爆品是每家企业都要考虑的关键抉择，因为在互联网的无尽黑暗中，只有爆品能够绽放一朵**花，被更多的用户看到。

#专栏作家#

缪丽伟，公众号：缪丽伟讲营销，人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者，数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等，喜欢从表象去研究营销的深层次原因，并找寻切实可寻的操作方法。

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