时间: 2021-08-03 09:26:08 人气: 17 评论: 0
近些年，信息流广告市场竞争激烈，无论是互联网巨头，还是一些小公司，都在想尽一切办法抢占流量。
2019年1月2日上午，新年的第1个工作日，李彦宏发布开年内部信，宣布百度2018年营业收入正式突破1000亿元。这在很大程度上归功于2018年百度的“搜索+信息流”业务的迅速成长。
近年来，原生广告市场迅猛增长，国内外互联网巨头相继布局原生广告，其中又以信息流广告激烈最为竞争。2014年至2019年，美国社交媒体原生广告收入预计增加240%，从54亿美元，预计增加到184亿美元。
根据易观数据发布的《中国信息流广告市场专题分析2017》显示，2014年以来中国信息流广告市场规模呈持续性增长趋势。
2017年信息流广告市场规模达到 577.5亿元，未来几年预计信息流广告增速仍将保持在50%以上，到2019年预计将**过1500亿元。
信息流(Feeds)广告，是在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，2006年由Facebook首先推出。
这种穿插在内容流中的广告，对用户来说体验相对较好，对广告主来说可以利用用户的标签进行精准投放，因此特别是在移动互联网时代到来后迎来了爆炸式的增长，几乎所有的互联网媒体都推出了信息流广告平台。
信息流广告即起源于社交网络。
2006年Facebook上首次出现信息流广告，2011年7月Twitter在也在其信息流中插入商业化内容，正式推出了信息流广告产品。
2012年新浪微博推出信息流商业化产品，将信息流广告引进国内，2013年正式发布信息流广告。
2013年**新闻客户端信息流广告CPD广告上线。2014年今日头条原生广告上线，2015年**微信朋友圈信息流广告上线。
2016年，UC信息流广告、百度信息流广告上线，信息流广告市场竞争格局正式形成。
2017年**新闻客户端“品牌故事”信息流上线，新浪微博**级粉丝通产品上线。
信息流广告的形式有图文、视频等，特点是算法推荐、原生体验，可以通过标签进行定向投放，根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等，最后的效果取决于“创意+定向+竞价”三个关键因素。
中国信息流广告市场经过6年的发展，从收入看，已经逐渐形成梯级格局。第一梯队收入规模达到百亿，包括**、今日头条、百度。
新浪微博是国内最先尝试信息流广告的平台，收入规模也在数十亿，非常有代表性，也在此进行讨论。
**信息流广告资源包括微信、**、**空间、**联盟广告、**浏览器、应用宝、**视频、**新闻、天天快报，覆盖8亿用户。
今日头条信息流广告是在浏览资讯过程中出现的，广告位置在信息流推荐频道与信息流本地频道，与资讯形式一致的广告。
百度信息流广告产品于2016年上线，展现平台包括手机百度APP，百度首页WAP端，百度贴吧，百度浏览器APP，除了贴吧有PC端，其他均是移动平台。
微博粉丝通覆盖视频流、正文页、主信息流、分组流、热门、搜索6大优质信息流。
对夹杂在信息流里的广告来说，好的创意才能吸引点击。好的创意能提升广告的CTR（网络广告的实际点击次数），进而提升广告主的ROI（投资回报率，广告主一定周期内通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比）。这是广告主选择在哪家平台投放广告的关键因素。
为此，百度曾在2016年收购李叫兽的公司，聘请其团队开发广告创意工具，至少做过30多个工具产品。例如与商业体系的检索部门合作的千人千面，针对不同的人呈现不同的落地页；标题优化与改写，通过方法论帮助广告主写出更好的广告标题；词包，使用通配符自动替换或者增加补完广告主的创意元素，如广告里可以自动加上用户所在的地域词汇；完型填空，使用方法论增加广告文案的创意效果；落地页优化，以及手百品牌创意楼上楼等等。
不过这些工具最终被证明没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升，反而起了副作用。因为创意工具虽然在短期提高了广告的创意，但不持续提高、更换和优化，用户对这个创意广告的点击率**逐渐下降。
目前，信息流广告创意的较量主要体现在表现形式上，主流信息流广告平台都支持图文（大图／小图／组图／动图）和视频两种形式。
左：组图信息流广告；右：大图信息流广告
相对而言，微博信息流广告的形式最为丰富，包括普通博文、九宫格、应用卡、大图卡**、视频卡**、正文banner等多种原生内容形式。2016年第一季度，新浪微博推出视频信息流广告，视频时长不**过10秒，且采用受众定向方式进行投放，仅在Wi-Fi状况下自动播放。
并且，微博信息流广告的互动设置完全原生，样式非常丰富，包括社交关系、头像昵称、@昵称、用户互动（转发、评论、点**）、用户反馈、关注按钮、#话题#、跳转链接等等，在最大程度上丰富了用户的广告体验。
信息流广告可精准投放的2个必备要素是大数据和智能技术。各个平台的数据并未公开互通，因此，掌握的数据质量以及处理效率直接决定广告精准度。目前，信息流广告定向方式主要有基础定向、兴趣定向、自定义人群和其它定向等。
基础定向大同小异，一般包括地域、性别、年龄、手机品牌、网络环境、运营商、用户行为等。其中微博粉丝通提供的用户状态比较丰富，包括8个类目，28个状态。但这种定性方式比较粗放，不太精准。
**、今日头条和微博的兴趣定向比较类似，都是通过兴趣标签进行分类。比较特别的是百度，百度信息流目前的兴趣定向是基于长期兴趣、意图词、意图标签三个维度对投放人群圈定，从而进行广告投放的定向方式。一般来说，通过搜索数据提炼的用户意图更加精准，基于搜索数据来投放的百度信息流广告，兼具了高价值的精准和信息流原生的优点，这个优势，其他信息流广告很难具备。
DMP工作原理是广告主通过不同方式接入数据到DMP，通过DMP生成自定义人群，并定向进行广告投放，利用这种方式的核心在于广告主自身的数据信息是否精准。
比如，微博粉丝通广告主可将企业自有的CRM数据加密后上传，与微博用户进行匹配，进一步进行人群属性的筛选，广告主可轻松找到**、老客户、安装付费用户等。
其它定向主要包括**的垂直行业定向、相似人群扩展，今日头条的文章分类、智能定向，百度内容定向，微博的账号关系、博文关系、话题参与、数据市场等。其中，微博的数据市场基于微博官方数据团队和5家数据合作商，提供1000+数据包给用户自主随意选用，扩大了数据的来源。
除此以外，微博还有一个很人性化的设置，即广告内容私密和频次控制，广告主可设置广告不展示在日常官微的运营内容中，保护官微粉丝的体验，同时设置广告在10天内的用户频次触达上限。
信息流广告根据计费方式一般分为2类，包括品牌展示和效果投放。
品牌展示类计费方式一般根据品牌曝光的数量和时间进行计费，不对效果负责，常见的方式有CPM和CPT。
效果投放类计费方式一般根据广告转化效果计费，对效果负责，常见的方式有CPC、CPA、CPS、CPE。
CPM和CPC是主流信息流广告平台最常见的2种计费方式，在此基础上，各个平台都在探索更有效的计费方式，比如，2018年中旬，微信开始邀请一批公众号参与返佣商品（CPS）广告插件功能测试，即公众号运营者在图文中插入电影类目的商品，根据商品的实际成交金额及返佣比例，可获得相应的广告分成。
计价方式间没有优劣之分，不同计费方式的广告效果与广告主的投放目的和物料设计直接相关。
新玩家入局。近2年，众多手机厂商凭借强大的流量资源、精准的大数据分析以及完善的服务能力，也开始入局信息流广告市场，比如，OPPO以OPPO浏览器和新闻资讯两大应用为主平台，将广告自然融入到资讯动态中。
视频信息流爆发。互联网内容正在经历由图文到视频的转换，短视频已跻身主要信息传播载体之一。无论是视频广告还是视频信息流广告，都在近2年迎来高速发展，Facebook在2015年就上线了视频类信息流广告，百度已在国内推出了直播型信息流广告。
琛姐，微信公众号：草莓学堂（caomeixt），人人都是产品经理专栏作家。大学新媒体教师，草莓学堂创始人，关注新媒体环境下营销、电商的发展趋势。
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